Char-Broil – Case Study
Char-Broil
Char-Broil ist die älteste Grillmarke Amerikas und gehört zu dem Traditionsunternehmen W.C. Bradley Co.
Ausgangssituation / Ziel(e) in Kürze
- Marke ist im stark kompetitiven deutschen Markt noch relativ neu / unbekannt
- Präsenz im stationären Handel ist noch gering
- Steigerung der Markenbekanntheit von Char-Broil®
- Etablierung bzw. Positionierung als die Marke für Real American BBQ
- Aufbau einer loyalen Brand Community in den sozialen Kanälen
- Steigerung der Brand Suchanfragen und des Website-Traffics
| Leistungsbereich | Online-Marketing |
| Kunde | Char-Broil® Europe GmbH |
| Kundenwebsite | www.charbroil.de |
Ergebnisse in Kürze
- Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie
- Durch ergriffene Maßnahmen im Bereich Social Media Marketing konnte in den ersten drei Quartalen 2019 eine 6x höhere Beitragsinteraktion im Vergleich zum Marktführer in Deutschland erreicht werden.
- Das Konvolut an Maßnahmen hat dafür gesorgt, dass im Netz Impressionen i.H.v. einem mittleren zweistelligen Millionenbereich generiert wurden.
- Das gesamte Maßnahmenpaket sorgte dafür, dass das in 2018 noch sehr saisonbedingte Interesse (i.d.R. März bis Juni) an BBQ Themen und das Engagement in der Community über das ganze Jahr aufrechterhalten werden konnte.
- Die Konsequenz: Vielfache Steigerung des Website-Traffic auf charbroil.de im Jahr 2019 gegenüber Vorjahr.
Für Details zu diesem Case lesen Sie nachfolgend gerne weiter.
Herausforderung
Char-Broil® steht als traditionsreiche Grillmarke aus den USA vor der Herausforderung in einem stark kompetitiven Deutschen Grillmarkt seine hohen Ansprüche als Innovationstreiber zu erfüllen. Ausschlaggebend ist der generell stark wachsende Gasgrill Markt, der von etablierten Marktteilnehmern dominiert und ebenso von neuen Unternehmen betreten wird. Die Etablierung und Positionierung der Marke Char-Broil® im Online-Marketing zeichnet sich durch folgende Herausforderungen aus:
- Saisonale Schwankungen der Grillsaison
- Bildung einer ganzjährig treuen Community
- Teilweise unterrepräsentierter Auftritt im stationären Handel
- Neue und unbekannte Marke auf dem deutschen Markt
- Kompetitiver und wachsender Wettbewerb um Gasgrills – u.a. auch im Niedrigpreis-Segment
Strategie
Entlang der gemeinsam definierten Zielsetzung konnte eine passgenaue Strategie erarbeitet werden. Neben der Steigerung der Markenbekanntheit, der Etablierung der Marke für Real American BBQ, dem Aufbau einer loyalen Brand Community in den sozialen Kanälen, lag ein weiterer Schwerpunkt auf der Steigerung des Website-Traffics und in der Konsequenz der Abverkäufe über Vertriebspartner on- und offline.
In der obersten Stufe des Marketing Funnels konnte die Awareness durch reichweitenstarke Online-Marketing-Maßnahmen, in Form von YouTube PreRoll-Ads, programmatischem Display Advertising und Social Media Ads gestärkt werden. Um zunächst Erfahrungen zur Zielgruppe zu sammeln, wurde der Trichter weit geöffnet und auf Quantität statt Qualität gesetzt. Durch laufende Optimierungen konnten Streuverluste sukzessive abgebaut und die konkrete Zielgruppe ermittelt werden.
Das Kaufinteresse und der Website-Traffic wurden dank des Bedienens relevanter Suchanfragen und Ausspielung interaktionsgetriebener Formate durch YouTube PreRoll-Ads, Social Media Community Management, Social Media Ads und Suchmaschinenwerbung über Google vorangetrieben werden.
Das Erfolgs-Monitoring wurde mittels einer umfassenden Tracking-Optimierung gewährleistet. Durch eine stetige kanalübergreifende Kennzahlenbetrachtung konnten Maßnahmen kurzfristig justiert und ggf. Budgets umverteilt werden.
Die Online-Marketing-Maßnahmen im Überblick:
- Generierung von Impressionen durch reichweitenstarke Online-Marketing-Maßnahmen (zur Stärkung der Awareness)
- YouTube Ads (Bewerbung des Kampagnenvideos „Lass einfach grillen“)
- Display Ads (Markenkampagne „Lass einfach grillen“)
- Social Media Ads
- Generierung von Website-Traffic durch Bedienen relevanter Suchanfragen und Ausspielung interaktionsgetriebener Formate (Interest)
- YouTube Ads (u.a. Bewerbung der Rezeptvideos)
- Display Ads (Produktkampagnen)
- Social Media Community Management
- Social Media Ads
- SEA (Google Ads)
- Wandlung des Traffics und transaktionsgetriebener Suchanfragen in Conversions (Action)
Ergebnisse
Aufgrund der strategischen Ausarbeitung der Marketingmaßnahmen und einem zielgerichteten Einsatz der Online-Marketing-Kanäle konnten folgende sehr gute Ergebnisse für die definierten Ziele erreicht werden.
- Eine 6x höhere Post-Interaktion als im gleichen Zeitraum (Q1-Q3 2019) beim Marktführer in Deutschland (Weber).
- Digitale Verlängerung der Grillsaison und die damit verbundene Steigerung des Website-Traffic auf charbroil.de im Jahr 2019 um ein Vielfaches gegenüber Vorjahr.
- Die Online Conversions haben sich im sehr performanten Q3 noch um 61% gegenüber dem Vorjahreswert verbessern können.
Ein Year-to-Year-Vergleich zeigt deutlich, dass die in 2019 ergriffenen Maßnahmen bereits in der Pre-Season (Q1) 2020 Wirkung zeigen:
- Steigerung der Brand Suchanfragen um 35%
- Anstieg des Traffics um 102%
- Conversions haben sich mehr als vervierfacht
- Eine etablierte Social Media Community, unsere Char-Bros, die mit Herzblut stetig für User Generated Content (UGC) sorgen
- Weiterhin ist Char-Broil seit Anfang 2020 erfolgreich mit Google Ads in den neben Deutschland wichtigen Märkten Dänemark, Frankreich und Großbritannien aktiv
Durch das Gesamtpaket an Online-Marketing-Leistungen konnte trotz saisonaler Schwankungen eine deutliche Steigerung der Sichtbarkeit, des Interesses und in der Folge des Umsatzes erzielt werden. Nicht zuletzt durch die von web-netz koordinierten und durchgeführten Maßnahmen im Online-Bereich, wurde Char-Broil® Anfang 2020 mit dem Ritterschlag “Beste Wachstumsmarke 2020” durch die GfK gekürt.
