Die Baumarktbranche ist stark in Bewegung geraten. Wie LZnet berichtet, ist das Tor weit geöffnet für ein Joint Venture von Hellweg und Toom. Die bereits bestehende Einkaufskooperation der beiden mittelständischen Baumarktbetreiber soll ausgebaut werden. Das würde die Kräfteverhältnisse in der Branche signifikant verändern. Zudem meldet das Branchenportal diy, dass Bauhaus im Umsatzranking zum bisherigen Marktführer Obi aufschließen konnte. Dass das Trendwort Change nun auch in den Kommunikationsabteilungen der Baumarktbetreiber mehr Bedeutung erhält, dokumentiert die Infragestellung der Papier-Handzettelwerbung. Denn das papierne Werbetool steht vor einer Zerreißprobe. Händler wie Obi haben den endgültigen Abschied vom gedruckten Prospekt bereits verkündet. Weitere werden folgen. Der Marketing-Mix der Branche verschiebt sich, die Bedeutung der digitalen Kanäle wächst. Grund genug für die Online-Marketing-Agentur webnetz, ein Update der Performance Analyse (03/2022) zu erstellen, um herauszufinden, was sich in den „Kommunikationsregalen“ der Social Media-Plattformen Instagram, Facebook, YouTube, Pinterest und TikTok getan hat. Anm.: Erweitert wurde der Baumarktbetreiber-Analyse-Pool um die Marken BBM Baumarkt und die beiden zur NBB AG gehörenden Ketten Bauaktiv Discount Baumärkte und Bauspezi.

Geliefert werden datenbasierte Antworten auf die Fragen:

  • Bei welchen Marken hat sich die Social Media Performance signifikant verändert – positiv wie negativ? Welche Baumarkt-Brands liefern Worst und/oder Best Cases?
  • Wie hat sich das Kräfteverhältnis unter den Plattformen Instagram, Facebook, YouTube, TikTok und Pinterest gewandelt?
  • Bewegtbild-Boom: Welche Baumarkt-Brands haben auf TikTok und YouTube den Nagel auf den Kopf getroffen, welche Marken müssen die Stellschrauben anziehen – und wer braucht dringend eine Anleitung „So lässt sich eine kanalspezifische und Community kompatible Kommunikation aufbauen“? 

Achtung Baustelle: In unserem Baumarkt-Check im März 2022 erwähnten wir, dass auf den Websites von Bauhaus und Hagebaumarkt versäumt wird, via Social Media-Signet auf den TikTok-Account zu verlinken. Diese „Baustelle“ hat am 21.03.2023 unverändert Bestand:

TikTok vergessen. Screenshots der Hagebau/Bauhaus-Website

Social Media Accounts der Baumarkt Brands im Überblick: Neue Baustellen

Im Vergleich zur letztjährigen Analyse dokumentiert die aktuelle Account-Übersicht (s.u.) eine rückläufige Social Media-Performance in der Baumarkt-Branche. So stellen mit Toom, Hellweg und BayWa gleich drei Marken ihren Content auf Pinterest ein. Die Kommunikation via YouTube-Account hat tedox eingestellt, ebenso hat BayWa seit dem Ein-Posting-Versuch im Januar 2021 keinen YouTube-Beitrag mehr kommuniziert. Einziger Kanal, auf dem alle Brands kommunizieren, ist Facebook.

Mit BBM Baumarkt sowie den Brands Bauspezi und Bauaktiv Discount Baumärkte (NBB AG) wurden im Vergleich zum letzten Baumarkt-Check (03/22) drei neue Marken neu aufgenommen.

Bauhaus bleibt die Brand mit der flächendeckend stärksten Plattform-Power

Bauhaus bleibt unverändert die einzige Marke mit Account-Performanz auf den 5 Plattformen Instagram, Facebook, Pinterest, YouTube und TikTok. Passend dazu vermeldet das Baumarkt-Branchenportal diy am 10.März 2023 die progressive Entwicklung: Bauhaus hat im Umsatzranking zu dem bisherigen Marktführer Obi aufgeschlossen!“ Big Brands wie Obi und Hornbach haben ihre Account-Lücken auf dem wachstumsstärksten Trendkanal TikTok nicht geschlossen. Die neu in der Analyse aufgenommenen Marke BBM Baumarkt sorgt dafür, dass nun eine dritte Brand mit einem Account auf TikTok vertreten ist. Der Trendkanal bleibt somit der Kanal, der von den wenigsten Baumarkt-Ketten aktiviert wird.  

Plattformen-Vergleich: Facebook bleibt der Go-to-Kanal der Baumärkte

Obwohl die Performancewerte der Baumärkte auf Instagram insgesamt angestiegen sind, genießt Facebook in der DIY-Branche weiterhin die Wertschätzung als favorisierte Social Media Kommunikationsbühne mit den höchsten Werten hinsichtlich Follower, User Reaktionen sowie Postinganzahl. Doch das Do-it-yourself-Thema hat auf Instagram enorm an Bedeutung hinzugewonnen, was ein Blick auf die User Reaktionen und die Menge an Content-Beiträgen dokumentieren. Dass ein Mega-Potenzial auf TikTok auf Aktivierung wartet, zeigt die hohe User Resonanz, für die nur 3 Baumarkt-Accounts verantwortlich zeichnen.  

TikTok: Nur Bauhaus aktiviert erbauliche Community-Resonanz auf dem Trendkanal!

Auf TikTok hat sich nicht viel getan. Die Flächen deckende Lowperformance hat sich nur minutiös  verändert. Big-Player wie Obi, Toom oder Globus lassen ihre Accounts weiterhin unbespielt. Tatkräftig kommuniziert nur Bauhaus. Hagebaumarkt hat auf dem Kanal, auf dem verstärkt die jungen Generationen surfen, seit dem 9. Februar 2022 keine TikToks mehr geliefert. Die neu in den Performance-Check aufgenommene Brand BBM erweitert die Präsenz der Baumarktbetreiber zwar auf TikTok, kommt bis dato allerdings nur auf 15 TikToks – die Aufrufzahlen erreichen aber nicht einmal den vierstelligen Bereich. Wie riesig das Potenzial auf dem Wachstumskanal ist, zeigt Bauhaus: Mit 67 TikToks werden 27.5 Mio. Klicks und etwa 209.000 Aufrufe generiert. Nur Bauhaus hat TikTok als „Nachwuchsleistungszentrum“ der DIY-Szene entdeckt. Hier 3 Best of Content Cases:

Bauhaus liefert auf TikTok unter der Rubrik „Was nicht geht“ sinnvolle Handwerker-Lifehacks für seine Community. Das kommt gut an! TikToks der Screenshots: links, mittig, rechts

Pinterest: Pannen, Pausen und Premium-Performer

Mit Toom, Hellweg und BayWa haben – anders als im Check 03/22 – gleich drei Baumärkte Content-Lieferungen auf Pinterest eingestellt. Zudem haben hagebau und Sonderpreis ihre Accounts nicht aktiviert. Die Resonanz, die Obi, Globus, Toom, Bauhaus und Hornbach in Form von Videoaufrufen seitens Pinterest-User generieren, dokumentieren das große Pinterest-Potenzial! Globus macht den größten Wachstumssprung auf Pinterest im Vergleich zum letztjährigen Check, generiert mittlerweile die zweitmeisten Videoaufrufe. Obi baut die Pinterest-Pool Position weiter aus, rangiert auf allen Pinterest-Rankings auf Platz 1, generiert Followerwachstum und steigert auch die User Reaktionen. Besonders eindrucksvoll sind die monatlichen Aufrufzahlen in Höhe von über 10 Millionen.

  • Content-Challenge-Case: Globus und Dehner liegen bei Followern in etwa auf Augenhöhe, bei den monatlichen Aufrufzahlen trennen beide Brands jedoch Welten. Während Globus durchschnittliche monatliche Aufrufzahlen in Höhe von 9 Mio. bei den Usern auslöst, kommt Dehner lediglich auf 4.9 Mio. und verpasst die Top 5-Ränge.

Die monatlichen Aufrufzahlen werden von der Plattform Pinterest regelmäßig geupdated. Hier die aktuellen Screenshots der Top 3 aufrufstärksten Pinterest-Accounts der Baumarkt-Branche: OBI, Globus, toom (Stand: 23.03.23)

Instagram: Wachsende User-Reaktionen in der Baumarktbranche

Die Baumarktbranche hat die Instagram-Kommunikation deutlich gesteigert. Beispielhaft dafür steht die Entwicklung von Hornbach, die sich über eine deutliche Leistungssteigerung im Vergleich zum letztjährigen Check (von 77k auf 92k Reaktionen) freuen, aber aufgrund der noch stärkeren Entwicklung anderer Brands trotzdem im Ranking um zwei Plätze tiefer landen.

Obi sichert sich auch auf Instagram beide Spitzenplätze. Insgesamt zeigen sich beachtliche Entwicklungen im Reaktionen-Ranking
  • Globus und Bauhaus brillieren bei den User Reaktionen: Um Rang 4 aus dem Vorjahr im Ranking User Reaktionen zu manifestieren, brauchte Bauhaus eine Steigerung von rund 62.000 bis auf 103.600 Reaktionen. Globus gelang gar mehr als eine Verdoppelung der Performance von 54.000 auf 128.000 – und startet von Platz 6 durch bis auf Platz 2. Aber Achtung Baustelle: Globus versäumt es, Branding auf den Postings zu platzieren – siehe:

Egal zu welcher Jahreszeit, Globus versorgt seine Insta-Follower regelmäßig mit Gewinnspielen. Das sorgt für kommunikationsfreudige Resonanz in der Community. Screenshots: links, mittig, rechts.

  • Auch der neue Spitzenreiter Obi kann seine letztjährig starke Performance von 97,5k Reaktionen noch einmal steigern und löst mit seinem vielseitigen Content (s.u.) Vorjahressieger Dehner ab, die einen Rückgang von rund 11k hinnehmen müssen und damit auf Platz 3 des Rankings abrutschen.

Ob Beiträge aus der Reihe „schon probiert?“, DIY-Projekte oder Gewinnspiele im Baumarkt-Stil. Obi-Content ist stets aus dem obersten Resonanz-Regal.

  • Hammer trifft den Nagel nicht auf den Content-Kopf und verpasst dadurch erneut die Top 10-Ränge bei den User Reaktionen, hier ein Worst Case-Contentbeispiel:
Worst Case made by Hammer: Das Abfeiern am Tag des Handtuchs bleibt ohne jegliche Beteiligung der Communitiy: 0 Reaktionen!

Facebook: Toom verdrängt Dehner aus dem obersten Regal

Wie auch auf Instagram verliert Dehner Rang 1 an Obi im Follower-Ranking. Da Dehner nur eine geringfügig gesteigerte Performance bei den User Reaktionen von 163k auf 167k erzielt, zieht auch Toom in dieser Wertung an Dehner vorbei. Hier ein Content Case für die gestiegene User Resonanz auf dem Facebook-Account von Toom, der Respekt verdient:

Dieser Beitrag generiert fast 6.000 Likes, viele Comments und Shares
  • User Resonanz-Gewinner: Hammer verbessert sich von 29k auf 62,5k User Reaktionen und klettert damit 5 Plätze im Ranking! Auch Bauhaus verzeichnet ein riesiges Wachstum von über 110k Reaktionen und steigt damit um 4 Ränge auf bis auf Platz 3.
  • User Reaktionen-Rückschritt: Obi fällt um 4 Ranking-Plätze aufgrund eines Rückgangs der  Reaktionen von letztjährigen 114k auf 25,6k! Auch Hornbachs Reaktionen sinken von rund 135k auf diesjährige 57,6k.

Reaktionsstarkes Bauhaus-Posting spaltet die Facebook-Community

„Nachhaltigkeit leicht gemacht“- zumindest in der Community ist der Versuch über integrierte E-Lastenradverleihe das Thema Nachhaltigkeit zu fokussieren umstritten: Zahlreiche positive wie negative Kommentare verdeutlichen dies und zeigen gleichzeitg, dass Baumärkte auf Facebook eine sehr aktive Community vorfinden! Hier ein Contentbeispiel (4.3k Likes, 1.5k Comments und fast 100 Shares):

Collage (erstellt von web-netz) aus Posting und Kommentaren des Bauhaus-Beitrags

YouTube: Obi erobert oberstes Video-Regal

Ein Blick auf die Videoaufrufe, die der Bewegtbild-Content auf dem Obi-Account hervorruft,verrät eindeutig, wer die Nummer 1 der Branche auf YouTube ist. Mit knapp 50 Millionen Aufrufen (Stand: 20.02.23) thront Obi im obersten Ranking-Regal. Auch die User Reaktionen, die wir hier nicht im Ranking erfasst haben, spiegeln die Spitzenposition mit einem Anstieg von 14k auf 59k. Wie groß das Potenzial an User Resonanz und Reichweite auf YouTube ist wird auch dokumentiert durch die Performancebilanz von Hagebaumarkt: Mit relativ geringer Abonnentenzahl (6.000) generiert die Brand aus dem niedersächsischen Städtchen Soltau immerhin 5 Mio. Aufrufe! Während andere Brands wie Tedox und BayWa sich sogar auf YouTube verabschiedet haben.

Gartenbesuch beim Internet-König: Obi greift ins oberste Ranking-Regal!

In einem Dreiteiler (á jeweils etwa 15 Minuten) bringt Obi gemeinsam mit Gartenarchitekt Davit Arican den Garten von YouTube-Star Knossi auf Vordermann! Der Lets Dance-Teilnehmer zieht dabei selbstverständlich die Latzhosen an und packt selber fleißig mit an. Ein Konzept, das bei der Community ankommt. Alle drei Teile kommen dabei auf Aufrufzahlen von rund 300.000 und sorgen mit durchschnittliche 12.000 Kommentaren für die größte Aufmerksamkeit der Baumarkt-Branche auf YouTube! Auch Superstar Pietro Lombardi baut mit Obi um, zwar füllen diese Folgen die Kommentarspalte deutlich weniger, aber der Finale Part 4 mit Lombardi wird sogar 386.000 x angeschaut!

Fazit

Neben vereinzelten Account-Schließungen ist besonders die ausbleibende Social Media-Kommunikation auf der Wachstumsplattform TikTok auffällig. Der Trendkanal TikTok bleibt eine Baumarkt-Kommunikationsbaustelle. Viele TikTok-Nutzer suchen nach kreativen Ideen und Inspirationen für Heimwerkerprojekte, die sie in ihren eigenen vier Wänden umsetzen können. Doch nur Bauhaus legt eine starke TikTok-Performance auf’s Plattform-Parkett.

Aber auch auf Pinterest sollten die Stellschrauben der Kommunikation stark angezogen werden, zumal dieser Kanal starke Affinität zu DIY-Projektthemen bietet.

Facebook bleibt die Baumarktkommunikationsbühne Nr.1, doch Instagram verzeichnet signifikante Performancewertesteigerungen.

Das auf YouTube existente Mega-Potenzial nutzt Obi wie keine andere Brand.  

„7x die Nummer 1“: Diesen starken Leistungsnachweis erbringt Obi in diesem Jahr und könnte damit eine Social-Media-Vormachtstellung in der Baumarktbranche einnehmen – wäre da nicht ausgerechnet auf der Trendplattform diese Baustelle mit dem zwar verifizierten aber (Stand 21.03.2023) Content freien TikTok-Account

Dehner verliert gleich beide Reaktionsspitzenplätze: Im letzten Jahr führt Dehner noch sowohl auf Instagram als auch auf Facebook die Reaktions-Rankings an. Doch in diesem Jahr lässt man sich auf Instagram von Obi und auf Facebook von toom verdrängen!

Bauhaus bleibt die einzige Brand, die Social Media-Kommunikation auf allen 5 Plattformen aktiviert – dazu passt die Nachricht, dass Bauhaus im Umsatzranking aufschließen konnte zur führenden Marke Obi.

Aufbauende Grüße

Friedhelm

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Titelbildnachweis: Screenshot OBI-Kanal auf YouTube