Baumärkte bringen sich traditionell über TV-Werbung ins Gespräch. Doch da sind die jüngeren Menschen immer seltener anzutreffen. Das Bauvolumen wächst und wächst, Berechnungen der internationalen Forschergruppe Euroconstruct zufolge 2022 um 3,6 Prozent. Weckruf: Eine PwC-Studie belegt, dass die Digitalisierung in der Baubranche nur schleppend verläuft! Und Experten wie Achim Himmelreich, Global Head of Consumer Engagement, Consumer Products & Retail bei Capgemini, prognostizieren: „Die Grenzen zwischen Onlineshopping und dem Einkauf im stationären Laden verschwimmen für Verbraucher zunehmend“. Laut dem Fachportal der Do-it-yourself-Branche werden Kunden weiterhin den stationären Handel aufsuchen, wenn dort individuelle Einkaufserlebnisse und digitale Verzahnungen geschaffen werden. DIY-Freunde und Baumarktkunden erwarten mehr und mehr, online und offline das gleiche Einkaufserlebnis geboten zu bekommen. Konsens herrscht, dass die Baumarktbranche im Verhältnis zu anderen Handelswirtschaftsbereichen eher zu den konservativen auf dem Feld der Social Media-Kommunikation gehört. Wie die umsatzstärksten, beliebtesten und bekanntesten Baumarkt-Brands in Deutschland tatsächlich in den sozialen Netzwerken auf eigenen Accounts performen, das zeigt diese Analyse auf.  

Bauhaus: Die Baustelle TikTok wird erfrischend eingeweiht!

Die Baumarktkette Bauhaus ließ 2021 mit radikal jugendorientierten Frühjahrs- und Herbstkampagnen aufhorchen, als der TikTok-Account als Infotainment-„Werkfläche“ aktiviert wurde. Marketing-Fachmedien fragten sich: Hat Bauhaus damit als einer der marktführenden DIY-Player den Startschuss für eine neue Online-Kommunikationsoffensive auf den eigenen Social Media-Kanälen geliefert und sich in der Baumarkt-Branche als Vorreiter in Stellung gebracht? Die Analyse von web-netz liefert datenbasiert Antworten auf diese und weitere Fragen:

  • Welche Baumärkte haben die meisten Follower?
  • Wer erhält für seinen Content die meisten User Reaktionen?
  • Wie fällt die Präsenz auf Pinterest aus?
  • Welche Bedeutung wird Youtube und TikTok beigemessen?
  • Was sind die Best Cases?

Spoiler: Bauhaus hat zwar als einzige Baumarkt-Brand auf den 5 Social Media Plattformen Instagram, Facebook, Youtube, Pinterest und Tiktok einen Account – doch die Content-Strategie lässt einiges zu wünschen übrig, was sich in ausbaufähigen User Reactions spiegelt. 

Baumärkte Social Media Übersicht

Achtung Baustelle: Hagebaumarkt und Bauhaus haben ihre TikTok-Accounts, anders als ihre anderen Social Media-Accounts, nicht auf ihrer Website als Social Media Präsenz vermerkt!

Quantitative Quervergleiche der Kanäle

Da TikTok lediglich von zwei Brands bespielt wird, sind hier die vier Kanäle Instagram, Facebook, Pinterest und YouTube hinsichtlich quantitativer Parameter miteinander verglichen worden. Auf welchem Kanal haben die Baumärkte am meisten Follower? Auf welchem Kanal gibt es die meisten Reaktionen? Auf welchem Kanal posten die Baumärkte am meisten? Deutlichst liegt Facebook hinsichtlich der Zahl der Follower an der Spitze, verliert allerdings auch enorm an Boden gegenüber Instagram bezüglich der User Reactions. Während sich auf Pinterest die stärkste Posting-Power ereignet.

Kanalvergleich Grafik

Die drei bekanntesten Brands bilden das Follower-Führungstrio

Ranking Facebook Follower
Hornbach hat auf Facebook am meisten Follower, auf Platz 2 folgt OBI und auf Platz 3 Bauhaus. Anm.: Den Sprung in die Top 10 Facebook-Follower verpassen: tedox (25k), BayWa (8,9k). OBI hat Accounts für Tschechien, Schweiz und Italien – bemessen wird hier nur der deutsche Account.

Facebook-Content-Performance: Sonderlob für Sonderpreis und hoher Respekt für toom!

Ranking Facebook Reaktionen
Dehner erhält am meisten Reaktionen auf Facebook, dicht gefolgt von toom und darauf folgt Hornbach. Anm.: Den Sprung in die Top 10 verpassen: Hellweg 12,9k, BayWa 5,5k

BayWa liefert Worst Cases: einige Postings, die 0 oder nur 1 Reaktion erhalten haben!

BayWa Facebook Post
Screenshot: Facebook/@BayWa.Baumarkt
BayWa Facebook Post
Screenshot: Facebook/@BayWa.Baumarkt
Bild von Inga Fromhagen

„Wichtig ist zu verstehen, wo die einzelnen Social Media-Plattformen ihren Ursprung hatten. Facebook ist als Ort entstanden, wo sich Freunde austauschen, wo man reinguckt, wenn man Up-to-date sein will. Facebook ist ein soziales Beziehungsnetzwerk. Werbung wird hier tendenziell als störend empfunden. Instagram wiederum basiert auf Inspiration und Unterhaltung über Bilder und seit einiger Zeit vermehrt über Videos, die Mehrwert für den Nutzer liefern. Da ich als Baumarkt, der verstanden hat, wie Content Marketing funktioniert, nicht den Bohrer, sondern das Loch in der Wand verkaufe, geling dies am besten über visuelle Eindrücke – und für visuellen Mehrwertcontent ist Instagram der place to be.“

– Inga Fromhagen / web-netz Social Media Expertin für die DIY/Interior Branche

Instagram User Reactions: Dehner zeigt OBI und Bauhaus, was eine Harke ist!

Ranking Instagram Follower
Ranking Instagram Reaktionen

OBI hat auf Instagram am meisten Follower, es folgen auf Platz 2 Bauhaus und auf Platz 3 Dehner. Den Sprung in die Follower Top 10 verpassen: Tedox 2,1k und Baywa 1,5k. Am meisten Reaktionen auf Instagram erhält Dehner, dann folgen auf Platz 2 OBI und auf Platz 3 Hornbach. Den Sprung in die Top 10 Instagram-Reaktionen verpassen:Baywa 5k und Hammer 3,9k.

„Warum folge ich einem Baumarkt auf Instagram? Mit Sicherheit nicht, weil ich auf dem Kanal erfahre, was ich alles im Sortiment kaufen kann. Dafür gucke ich in den Katalog oder gehe in den Baumarkt, der erscheint, wenn ich bei Google Maps: ‚Baumarkt in der Nähe‘ eintippe. Ich werde Follower, wenn der Kanal mir einen echten Mehrwert liefert – besser noch, wenn ich Teil einer Community bin, die beispielweise alle #Macher sind, genau wie ich! Wenn dann noch mein bester virtueller Freund Influencer XY, dem ich blind vertraue, Teil dieser Community ist, dann weiß ich, ich bin hier richtig. Und da ich mich mit Gleichgesinnten gerne austausche, gebe ich natürlich gerne meinen Senf in den Kommentaren dazu.“

– Inga Fromhagen / web-netz Social Media Expertin für die DIY/Interior Branche

Worst Case: CTA-Echo für hagebaumarkt gleich Null!

Hagebau Instagram Post
Call to Action mit Schätzaufgabe zum Superbowl Bullshit Bingo – aber kein einziger Kommentar!
Screenshot: Instagram/@hagebaumarkt

Best Cases für Globus

Globus hat 5 der 10 erfolgreichsten Instagram Postings (gemessen an den Reaktionen) von allen betrachteten Accounts in diesem Zeitraum erzielt: Es sind alles Gewinnspiele – hier gibt es ein Freibad für Zuhause zu gewinnen.

Globus Instagram Post
Pool Set zu gewinnen / Screenshot: Instagram/@globus.baumarkt

Best Cases von toom und OBI

toom landet mit deutlichen Statement zu Diversität und Info zum Hissen der Regenbogenflaggen vor den eigenen Märkten auch über den #PrideMonth hinaus einen Reichweiten-Hit. OBI gewinnt mit Gewinnspielen die Gunst der User – hier in diesem Beispiel gibt es Gästelistenplätze für die Eröffnung der DIY-Erlebniswerkstatt „OBI MachBar“ zu gewinnen.

Toom Instagram Post
Deutliche Worte nebst Regenbogenbeflaggung / Screenshot: Instagram/@toombaumarkt
Obi Instagram Post
Gewinnspiel zum Opening der Erlebniswerkstatt MACHBAR / Screenshot: Instagram/@obi_baumarkt_

Pinterest-Primus: OBI auf weiter Flur!

OBI pinnt sich auf Platz 1 im Ranking Pinterest-Follower.
Auch bei den Pinterest-Reaktionen ist OBI auf dem Spitzenplatz

YouTube: OBI erreicht die User am besten. Hornbachs Reichweitenpotenzial bleibt die große Reaction-Resonanz versagt!  

  • Auf das Content-Konto von OBI gehen 9 der 10 reaktionsstärksten Videos der hier betrachteten Marken.
  • Hornbach hat zwar auf Youtube etwa 37 mal so viele Follower wie toom, erzielt aber nur unbedeutend wenig mehr User Reactions verglichen mit toom.
  • Und Bauhaus hat knapp neunmal so viele Follower wie toom, aber dennoch weniger User Reactions!

Best Case von OBI mit Palina

Dieses Video von OBI mit Palina Rojinski “Hotel CREATE! | Das KREATIVE HOTEL-TAKEOVER” erreicht über 2,8 Mio. Aufrufe!

Obi Palina Rojinski YouTube
HOTEL CREATE: “In 8 Room-Takeovern zeigen vier Star-Gäste und vier Interior Designer, wie kreative Raumgestaltung aussehen kann: ob Wohlfühl-Suite mit Urlaubsfeeling, smarte Tiny House-Lösungen, glamouröser Rock Chic-Style oder außergewöhnlicher Social Media-Room.” Screenshot: YouTube/ OBI

TikTok: Nur Bauhaus und hagebaumarkt trauen sich

Bauhaus feierte im Frühling 2021 starken TikTok-Traffic mit der #FühlDichZuhause Challenge. Das Postingbeispiel von Bauhaus hat über 100k Reaktionen und über 7,5 Millionen Wiedergaben, aber im Winter fror der Content ein.

Tik Tok Post Bauhaus
TikTok: Der DIY-Trend hält weiter an und #FühlDichZuhause funktionierte für Bauhaus. Screenshot: TikTok/bauhaus.deutschland

Fazit: In der Baumarkt-Kommunikation herrscht auf Social Media noch häufig Baustellen-Status 

Die Baumarktkette Bauhaus hat zwar als einzige Baumarkt-Brand auf den 5 Social Media Plattformen Instagram, Facebook, Youtube, Pinterest und TikTok einen Account – allerdings ohne eine zeitgemäße Content-Strategie, die hohe User Resonanz hervorruft. Obwohl Bauhaus auf den Kanälen Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube in den Follower-Reichweite-Rankings stets zu den Top 3 zählt, reicht es in den Rankings der User Reactions nie zu einer Top 3-Platzierung! Das deutet auf erhebliches Wachstumspotenzial und Nachholbedarf in puncto Content hin.

Bauhaus hat die radikal jugendorientierten Frühjahrs- und Herbstkampagnen auf TikTok in 2021 nicht fortgeführt und als einer der marktführenden DIY-Player die Chance verpasst, sich in der Baumarkt-Branche als Vorreiter in Stellung zu bringen im Werben um die jungen Zielgruppen.

Die Baumärkte mit der stärksten Performance

Die Baumarkt-Brands mit der stärksten Social Media User Resonanz, gemessen an den Platzierungen auf allen Kanälen, sind Hornbach, OBI und Dehner. OBI sticht allerdings noch heraus mit User Reactions-Bestwerten auf Instagram und Facebook!

Die Marke toom kommt auf 3 Top 5-Platzierungen in den User Reactions Rankings (Instagram, Facebook, Youtube) und deutet besonders mit dem zweitstärksten Facebook User Resonanzwert das große Social Media-Kommunikationspotenzial an.

Baustellen-Status

Die Marke Hammer trifft den „Kommunikationsnagel“ auf den Social Media-Kanälen nicht richtig. Lediglich auf Facebook reicht es mit der siebthöchsten Follower-Schar zu Rang 9 bei den User Reactions. Die Brand tedox erreicht zumindest auf Facebook und Instagram Rang 10 bei den User Reactions, obwohl die Followerzahlen nicht auf Top 10 Level sind.

Hagebaumarkt erreicht lediglich eine Top 5-Platzierung im Youtube-Follower-Ranking, verfehlt allerdings bei den Youtube-User Reactions die Top 5. Da geht natürlich viel mehr, auch wenn man einräumen muss, dass die vielen regionalen Franchise-Unternehmensgruppen wie beispielsweise das Lüneburger Unternehmen Mölders mit 16 Standorten eigenständige Social Media Kommunikation betreiben und somit auf die Marke hagebaumarkt mit Sitz im niedersächsischen Soltau einzahlen. 

Auch für Social Media gilt also der Hornbach-Slogan „Es gibt immer was zu tun.“ Zum Glück muss man ja trotz DIY-Trend nicht alles selber machen.

Aufbauende Grüße

von Friedhelm


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