Schokoladenmarken im Online-Check: web-netz ermittelt Werte der mobilen Sichtbarkeit und Social Media Performance

Der Schoko-Check. Wir haben die Schokoladenmarken hinsichtlich der Social Media Performance der deutschsprachigen Accounts untersucht und den mobilen Sichtbarkeitsindex der deutschen Websites ermittelt. Das Ergebnis-Spektrum: Smarte Ansätze, zarte Best Cases – aber auch bitteres Brachland mit nur wenigen Schoko-Brands, die sich auch online von ihrer Schokoladenseite zeigen!

Europaweit liegt Deutschland im pro Kopf Verbrauch von Schokolade an der Spitze, dicht gefolgt von der Schweiz. Kaum ein anderes Lebensmittel wird so stark als Genussmittel mit positiven Begleiterscheinungen bis hin zu gesundheitsförderlichen „Nebenwirkungen“ (Kakao enthält Endorphine) gefeiert in blumigen Thesen wie beispielsweise bei eatsmarter mit den Worten „für Schokoholics hängt der Himmel voller glänzender, duftender Schokoladentafeln“! Anders in der Social-Media-Kommunikationswelt: Da spielen sich bis dato nur selten ähnlich einladende Performance-Szenarien auf den Accounts der Schokoladentafel-Marken ab. Ein Versäumnis, zumal sich auch Pandemie bedingt eine Schieflage für das Schokoladengeschäft ergeben hat. Denn Lockdowns führten auch zu erheblichen Einbrüchen im stationären Handel.

So bestätigt der Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie (BDSI) ähnliche Umsatzeinbußen um 21 % wie in der Schweiz für den deutschen Markt. Zudem wird die erfolgte Kakaopreiserhöhung in den größten Produzentenländern Elfenbeinküste und Ghana die Marktlage weiter beeinflussen. Unsere These: Brands, die keine verstärkte, einladende, emotionalisierende, user-orientierte Social-Media-Kommunikation starten im süßen Verdrängungswettbewerb, könnten bald einen bitteren Beigeschmack beim Blick auf die Absatzzahlen verspüren. Und das betrifft auch die Big Player im Tafelschokoladen-Segment wie Milka, laut Statista-Studie die beliebteste und bekannteste Marke. So viel vorweg: Milka hat die Zeichen der Zeit erkannt und brandaktuell eine Kehrtwende in der Social Media-Kommunikation eingeleitet!

Das Produktformat Tafelschokolade im Online-Check: Reichweite, Engagement, Look & Feel und mobile Sichtbarkeit

Unser Schoko-Check bewertet das Produktformat Tafelschokolade – inklusive der traditionellen Toblerone im Bergrelief anmutenden Format. Das Nischenproduktsegment „rein vegane Tafelschokolade“ bleibt in der Bewertung ebenso unberücksichtigt wie andere Schokoladen-Produktformate wie beispielsweise Schoko-Bonbons oder Kinder Riegel. Auf dem Ranking-Radarschirm stehen Reichweite und relevantes Engagement. Rankings werden erstellt zu den Kanälen Instagram, Facebook und Pinterest.

Berücksichtigt haben wir ausschließlich deutschsprachige Accounts der Marken. Bei Instagram und Facebook haben wir Top 10 Rankings für die Kennzahlen Follower und Engagement ermittelt. Die Performance-Analyse auf der Plattform Pinterest dokumentiert, dass die Schokoladenmarken dort bis dato extrem schwach kommunizieren und die meisten Brands das vorhandene Potenzial brach liegen lassen – nur 6 Brands sind dort auffindbar. Der Online-Check der Schokoladenmarken tangiert auch das Themenfeld Suchmaschinenoptimierung (SEO), abgebildet in den Werten, die die deutschen Domains der Brands hinsichtlich mobiler Sichtbarkeit bei Google generieren. Darüber hinaus bewertet unsere Social-Media-Expertin Annemarie Jungbluth als Teamlead Food & Beverage bei web-netz den Kommunikationsstil der Brands mit Blick auf die Qualität von userorientiertem Look & Feel.

Milka macht den Move: Auf den Social Media-Geschmack gekommen!

Schokolade gehört zu den Fast Moving Consumer Goods (FMCG) im Handel. Süße Ware als „Schnelldreher“, die sehr schnell wechselt in den Regalen – inmitten einer intensiven Wettbewerbslage eines Marktes, der auch durch Preisschlachten gekennzeichnet ist. Umso mehr müssen Schokoladen heute mehr als nur Präsenz am Point of Sale (POS) zeigen, sondern auch auf den Social-Plattformen Facebook, Instagram & Co. die Interaktion mit Usern suchen.

Das kann gelingen, wenn Interaktionen auf Augenhöhe initiiert werden – eine Geschmacksprobe liefert Milka. Und zwar mit einem Best Case, der eine Social Media-Kehrtwende einläutet: Milka spricht direkt nach Ostern im April 2021 mit ganz neuem Look & Feel die jungen Zielgruppen an. Tonality: Zarte Botschaft mit Beats vom Deutschrapper Nimo. Mit einem Spot in neuem Look und Instagram-Engagements trifft Milka die Geschmacksnerven neuer Zielgruppen. Die „WirtschaftsWoche“ kommt zu dem „Ergebnis: Wer auf Instagram ist, kauft eher Milka!“.

Social-Media-Expertin Annemarie Jungbluth dazu:

„Milka hat zuvor jahrelang voll auf die Farbe Lila gesetzt, aber hatte dabei noch nicht das richtige Marken Look & Feel für den Instagram-Kanal gefunden. Textvideos und überfüllte Tische mit lila Verpackungen wirkten wenig authentisch. Die neue Collab mit Rapper Nimo stellt eine klare Abkehr dazu dar und trifft den kanalspezifischen Ton der User dort ganz neu.“

Instagram: Frankonia und myChoco setzen Zeichen, Content-Fastenzeit bei Toblerone, bekannte Brands mit Abstinenz

Die hohe Bedeutung von Instagram für die Kernzielgruppe vieler Marken dürfte allseits bekannt sein. Umso frappierender die Tatsache, dass große Marken wie Yogurette, Kinder Schokolade oder Merci noch keinen Account bei Instagram betreiben. Die Follower-Führungsposition von Ritter Sport überrascht hingegen nicht. Media-Minus: Toblerone mit den dritthöchsten Follower-Zahlen scheint der Appetit vergangen zu sein, denn der letzte Instagram-Beitrag stammt vom 31. März.

Best-Case-Beispiele liefern hingegen diese beiden Marken: Frankonia und myChoco. Das Start-up aus Osnabrück, myChoco, zeigt Appetit auf mehr und versüßt seine Social Media Performance mit bemerkenswerten Platzierungen: Follower-Rang 5 und Engagement-Rang 7! Frankonias Engagement-Bestwert ist der Appetitanreger für userorientierte kanalspezifische Kommunikation.

Der Schokoladenmarkt in Deutschland – Instagram-Follower

*Die Daten beziehen sich auf die auf den deutschsprachigen Homepages verlinkten Accounts, Stand 12.04.21

Der Schokoladenmarkt in Deutschland – Instagram-Engagement

* Durchschnittliche Anzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares etc.) pro Tag auf Posts/Beiträge eines Tages im Verhältnis zur Anzahl der Fans/Follower desselben Tages in den letzten 28 Tagen, Stand 12.04.21

Die Marke Frankonia kommuniziert sich bei Instagram auf Engagement-Rang 1, für Food- & Social Media Expertin Annemarie Jungbluth nahezu logisch folgerichtig, „spiegelt sich hier ja wider, dass sich die User angesprochen fühlen vom Kommunikationsstil, und das spielen die Follower dann interaktionsfreudig zurück“. Und weiter: „Frankonia emotionalisiert, hat den Consumer mehr als andere im Blick, und das auch gerne mit adäquaten Gewinnspielen. Das stärkt den Dialog.“ Die Social Media-Enthusiastin nimmt auch das Potenzial von Frankonia ins Visier: „Jetzt braucht es allerdings noch schmackhafte Reichweiten-Rezepte, um die Frankonia-Followerschaft-Community zu vergrößern“.  

Instagram-Auffälligkeiten:

• Kein Appetit? Bekannte Marken wie Kinder Schokolade, Yogurette, Merci, Sarotti, Zetti und Alpia verzichten auf Instagram. Somit stillen die Schokofreunde ihren Hunger dann im Netz bei der Konkurrenz!
• Marabou überrascht negativ: Keine Top 10 Platzierung!
• Lindt landet mit Rang 4 und 8 zwei Top 10 Platzierungen, die einerseits andeuten, dass Instagram ernst genommen wird, andererseits noch einiges an Potenzial nicht ausgepackt wird. Annemarie Jungbluths Zwischenfazit lautet: „Lindt hat die konsistenteste Bildsprache und bleibt seinem Image auch auf Instagram treu. Hier wird auch die Genusskomponente erlebbar.“

Aber Hallo: Für das Schoko-Produkt HELLO von Lindt wird auch ein zusätzlicher Insta-Account belebt, dieser kommt aktuell sogar auf etwas mehr als 17.000 Follower. Anm.: Dieser wird allerdings (Stand 15. April 2021) nicht von der Website aus verlinkt (relevantes Versäumnis!), daher nicht im Ranking mitbewertet. Gedankenspiel: Diese Follower-Zahl mitgerechnet, würde Toblerone von HELLO sogar von Rang 3 verdrängt werden.

• Die Marke Rausch performt mit Rang 4 und 7 relativ gut, hat aber noch Potenzial für mehr. Interessant: 2015 realisierte Rausch einen mutigen Change mit einer Online-Offensive.
• Der Account von Schogetten (Rang 8 und 9) wird mit Kampagnenverlängerungen bestückt, die allerdings nicht zum Instagram-Lifestyle passen. Eindruck insgesamt: Neuer Pepp nach dem Geschmack junger User sollte eine Überlegung wert sein. 😉

• Der Auftritt von Ritter Sport als follower-stärkste Marke erscheint „entgegen der bekannt bunten Plakatwerbung an Bahnhöfen sehr unaufgeregt“, bewertet unsere Expertin Annemarie Jungbluth, und benennt Details: „Die Produkte werden meist freigestellt auf Weiß platziert. Beim Scrollen durch das Instagram-Profil vermisse ich zudem einen einheitlichen Look & Feel. Bei über 100.000 Followern und den sonst so bekannten Werbeauftritten, ist man hier fast ein wenig enttäuscht.“ Süße Trosthappen sollen aber auch nicht fehlen: „Pluspunkte gibt es von mir für die Ritter Sport Fake-Sorten-Postings und kurzweilige, unterhaltsame Inhalte zu den Sortentypen.“

Account-Appetit auf Facebook: veni, vidi, vegan?

Der Testsieger der Produktqualitätsbewertung von Stiftung Warentest „Die gute Schokolade“ kommt bei Facebook auf 15.745 Follower. Zum Vergleich: Die Marke „Schogetten“, im hiesigen Top 10 Ranking auf Rang 10, kommt auf 110.000 Follower – etwa das Siebenfache von „Die gute Schokolade“! Die vegane Schokoladen Marke iChoc zeigt hingegen auf, wie groß das Social Media-Potenzial von Nischen-Marken ist. Die süße Veganer-Versuchung kommt auf 170.000 Follower bei Facebook und würde sogar die auf Bio setzende Marke Vivani im eigenen Hause EcoFinia von Rang 8 im Ranking verdrängen. 

Facebook: Engagement-Engpässe und Instagram-Account-Abstinenzler hissen Facebook-Fahne

Auf den ersten Blick fallen die hohen Follower-Zahlen auf und skizzieren dadurch gleichzeitig das große Reichweiten-Potenzial auf Facebook. Besonders auffällig sind zudem die nahezu durchgängig schwachen Engagement-Werte. Sieben Marken-Accounts bleiben unterhalb des Prozentwertes von 0,2 – darunter befinden sich gar drei Schoko-Player unterhalb von 0,1. Nur das Top 3-Trio erreicht einen 0,3 Wert!

Überdies fällt im Kanal-Vergleich auf, dass sich die Marken, die auf Instagram noch kommunikatives „Fasten“ mit Account-Abstinenz pflegen – Yogurette, Merci, Kinder Schokolade und Zetti – auf Facebook zumindest große Follower-Abos generiert haben. Auffällig positive Performance liefert die Marke Merci. Digitaler Dank der User spiegelt sich im Engagement-Wert, auf den wir im Text weiter unten erläuternd eingehen. Mit der Start-up Brand myChoco sowie der Marke Frankonia bringen sich auch zwei starke Instagram-Performer im Engagement-Ranking ins Spiel. 

Der Schokoladenmarkt in Deutschland – Facebook-Fans

*Daten beziehen sich auf die auf den deutschsprachigen Homepages verlinkten Accounts, Stand 12.04.21. ** Der bei Ritter Sport auf Facebook angezeigte Wert von 1,2 Millionen Fans bezieht in diesem Fall auch die Fans von anderen regionalen Accounts der Marke Ritter Sport mit ein. Der Wert für den ausschließlich deutschen Account (@RitterSportDeutschland) kommt dabei auf einen Wert von ~ 0,69 Millionen.

Der Schokoladenmarkt in Deutschland – Facebook-Engagement

* Durchschnittliche Anzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares etc.) pro Tag auf Posts/Beiträge eines Tages im Verhältnis zur Anzahl der Fans/Follower desselben Tages in diesem Jahr (bis 15.04.21).

Anm.: In diesen Facebook-Rankings handelt es sich um den deutschsprachigen Account von Ritter Sport, nicht um den globalen.

Die Marke Merci schreibt Engagement-Erfolgsstory

Der Vergleich innerhalb des Spitzenwert-Trios liefert die Erkenntnis, dass die nackten 0,3-Prozentwerte unter analytischer Lupe eine Dreiklassengesellschaft widerspiegeln – und zwar in genau entgegengesetzter Reihenfolge: So erzielt Zetti zwar Rang 1 mit einem Prozentwert von 0,37 –  mit einer „Content-Diät“ von lediglich 6 Beiträgen in 3 Monaten (Februar – April 2021). Und mit 3.414 Abonnenten (Stand 29.04.2021) handelt es sich bei Zetti um einen mikrokleinen Account im Schokoladen-Segment.  Das relativiert diese Spitzenposition extrem, was der Vergleich mit den Marken auf Rang 2 und 3 deutlich macht.

Denn der Engagement-Wert wird aus der Relation von Interaktion und Follower-Anzahl ermittelt. Follower-starke Accounts haben es folgerichtig schwerer, hohe Engagement-Werte zu erzielen als Marken mit kleiner Follower-Anzahl.

So hat die Marke Hachez (Rang 2) mit fast gleichstarkem Engagement-Wert wie Zetti mehr als das 16fache an Abonnenten (54.212) und Content-Frequenzen mit 6 Postings in 12 Tagen (15. – 27. April). Eine noch bessere Performance als Hachez führt Merci auf Rang 3 auf’s Facebook-Feld: Mit 241.699 Facebook-Fans haben sich Merci nahezu fünfmal mehr Follower als Hachez verschrieben – und dennoch trennen beide Brands nur 0,01%! Learning: Die größte Engagement-Erfolgsstory wird von Merci geschrieben – und nicht von Zetti mit nanokleinem Schokoladen-Account!

Pinterest: First Mover aktivieren Appetitanreger auf breitem Brachland

Der Schokoladenmarkt in Deutschland – Pinterest

Pinterest befindet sich in der Social-Media-Kommunikationskanalstrategie der Schokoladenmarken absolut noch in der Pionierphase. Inwieweit sich das Netzwerk aktuell als einladende Bühne für Schokoladenmarken eignet bleibt offen. Einen Must-Have-Status hat es sicherlich noch nicht. Allerdings sind erste spannende Bewegungen zu entdecken. Und erneut mittendrin auch das Start-up myChoco mit ersten zartschmelzenden Kostproben.

* Daten beziehen sich auf die auf den deutschsprachigen Homepages verlinkten Accounts, Stand 08.04.21.  

Pinterest spielt noch keine relevante Rolle in der Social-Media-Kanalstrategie der Schoko-Brands. Allerdings machen die ersten Pinterest-Pioniere erste zartschmelzende Erfahrungen auf der Plattform. Ritter Sport präsentiert beispielsweise bereits einen ansprechenden Content-Mix – mit sensationellen Aufrufzahlen!

Extrem hohe Aufrufzahlen bei Pinterest trotz geringer Follower-Zahl

Advantage Aufrufzahlen: Die Plattform Pinterest bietet auch für Accounts mit geringer Follower-Zahl die attraktive Chance, relativ viele Aufrufe zu generieren. Inwieweit sich das Netzwerk aktuell als einladende Bühne für Schokomarken eignet bleibt offen. Einen Must-Have-Status hat es sicherlich noch nicht. Allerdings sind erste spannende Bewegungen zu entdecken. Milka hat sogar die Shop-Funktion bei Pinterest aktiviert.

„Großes Potenzial sehe ich bei Pinterest Ads – denn auf Pinterest sind die Foodies zu Hause. Insbesondere zum Launch von neuen Sorten, bietet es sich hier an, Aufmerksamkeit zu generieren.“ –

– Annemarie Jungbluth, Food & Beverage Spezialistin bei web-netz

Schoko-Brands im mobilen Google-Sichtbarkeitsregal: Genuss und Verdruss

Der Sistrix Sichtbarkeitsindex liefert Standards für aufklärende Wettbewerbsanalysen. So auch im Produktsegment der Schokoladenmarken. Eine Kennzahl für alle Brands, eine Kennzahl, die Erkenntnisse liefert, wie es um die virtuelle Wahrnehmung der Websites via Smartphone steht. Den Spitzenplatz in der Top 10 sichert sich mit extrem großem Performancewert-Vorsprung kinder.com https://www.kinder.com/de/de/ mit 17 Produktseiten, darunter auch das hier im Check erfasste Schokoladentafel Produkt Kinder Schokolade https://www.kinder.com/de/de/kinder-schokolade.

Der Schokoladenmarkt in Deutschland – Mobiler Sichtbarkeitsindex

* Der Sichtbarkeitsindex ist eine Kennzahl für die Sichtbarkeit einer Domain bei Google. Er berechnet sich aus den gefundenen organischen Rankings in den Top-100 zu einem von SISTRIX vorgegebenen repräsentativen Keywordset. Die Rankings werden nach Suchvolumen und Position pro Keyword gewichtet. Die Daten beziehen sich auf die deutschsprachigen Domains (Stand 12.04.21).

SEO-Experte Thiemo Hartmann von web-netz zum Platz 1 von Kinder:

„Einer der Gründe dafür sind die vielen bekannten Eigenmarken, die alle ein hohes Suchvolumen mit sich bringen. Nutzer suchen nach Kinder-Überraschung, Milchschnitte, Kinder Pingui, Maxi King oder Happy Hippo und landen alle auf kinder.com. Ein anderer wichtiger SEO-Aspekt, der auch von allen Wettbewerbern beherzigt werden sollte, ist das Thema Content. Kinder.com hat beispielsweise ein umfangreiches Rezeptverzeichnis und liefert sogar eine eigene „Spiel & Spass“-Rubrik mit Bastelideen u.v.m. – perfekt zugeschnitten auf ihre Zielgruppe.“

Starker Zweitplatzierter hinter kinder.com ist die Marke Rausch, die „ebenfalls von starken Content-Seiten profitiert“, betont unser SEO-Experte Thiemo Hartmann und ergänzt: „Rausch liefert beispielsweise eigene Landingpages, die zu organischen Keywords ranken können siehe „vegane schokolade“ https://www.rausch.de/vegane-schokolade .

Geschmacksnote: Rausch erzielt einen doppelt so hohen SI-Wert wie die Big Brand Ritter Sport (5. Rang). Hintergrundinfo zum Trendsetter Rausch: Im Oktober 2015 vollzog Rausch einen radikalen Schritt und stieg aus dem LEH-Geschäft aus. Dem Vertrieb wurde eine Online-Offensive verordnet. Unterhalb der Top5-Ränge beginnt dann der große Wachstumsbereich mit Werten unterhalb von 0,2, wobei der Sachverhalt, dass bereits ab Platz 7 Sichtbarkeitswerte unterhalb von 0,1 als Alarmzeichen gedeutet werden sollten.

Doch auch bei den starken Brands zwischen Rang 3 – 5 sieht unser SEO-Spezialist noch Optimierungspotenzial:

„Milka, Lindt und Ritter Sport performen zumindestens aus SEO-Sicht unterhalb ihres Bekanntheitsgrades. Ihre Content-Strategie könnte mit Hilfe einer umfangreichen Keyword-Potenzial-Analyse weiter ausgebaut werden. Darüber hinaus gibt es ein paar Kleinigkeiten aus der Kategorie ‚sofort und schnell zu beheben‘. Beispiel: Während die Startseite von Lindt über keine H1-Überschrift verfügt, hat Ritter Sport gleich 10 davon. Da sind sicherlich die einen oder anderen Quick-Wins zu holen.“

Learnings

Insbesondere die Instagram-Account Abstinenz allseits bekannter Brands wie Yogurette, Merci, Kinder Schokolade und Zetti – die dem Wettbewerb dadurch das favorisierte Infotainment-Feld überlassen – löst Erstaunen aus.

Hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) leuchten 2 Highlights auf: Der Topwert von kinder.com und rausch.de. Im SEO-Blickwinkel offenbaren sich ansonsten allerdings profunde Präsenzpannen hinsichtlich der mobilen Sichtbarkeit der Websites bei Google.

Die Start-up Brand aus Osnabrück dient als Appetitanreger für viele andere Schokomarken: myChoco setzt sich sowohl in den Top 10 Rankings der Social Media Kommunikation in Szene als auch im Ranking mobile Sichtbarkeit – und lässt dabei auch altbekannte Schokoladenmarken „alt“ aussehen, alleine schon weil der jungen Brand nach kurzer Marktzugehörigkeit bereits ein Sprung in die Top 10 gelingt.

Sechs süße Social-Tipps

Unsere Food-Enthusiastin Annemarie Jungbluth gibt folgende Tipps:

• Produkte unerwartet/kreativ inszenieren
• Gewinnspiele veranstalten für hohe Awareness bei neuen Sorten
• Mehr Lifestyle zeigen, wie man das Produkt auch wirklich genießerisch „konsumiert“: Schokomomente mit Menschen im Fokus
• Mehr Transfers in den natürlichen Lifestyle mit Alltagsbezug bringen
• Kooperationen mit Influencern als Schoko-Botschafter eingehen – siehe aktuelles Milka-Beispiel
• Umfragen, Abstimmungen, Ergebnisse, Lieblingssorten zeigen – siehe Ritter Sport

Was den Schoko-Fans schmeckt? Womit Marken punkten können?

Unsere Food & Beverage Expertin Annemarie Jungbluth sagt dazu abschließend:

„Liebe Schoko-Marken,

die User wollen unterhalten werden. Entdeckt durch Ausprobieren, was den Geschmacksnerv der User trifft, steigt also verstärkt ein in den Dialog. Das einmillionste Porridge mit Schokostückchen drauf ist zwar schön anzusehen, aber eben schnell auch ein Content, der wie einer unter vielen wirkt. Marken müssen sich fragen, wie sie ihre Nutzer unterhalten, überraschen, erfreuen können. Werdet mutiger in eurer Onlinekommunikation!“

Wohlbekömmliche kommunikative Grüße

Friedhelm

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