So ist es um die Social Media Performance der Mineralwasser-Marken bestellt!

Die Informationszentrale Deutsche Mineralwasser (IDM) beziffert die Anzahl unterschiedlicher Mineralwasser-Marken auf 500 und liefert Absatzzahlen für 2020 in Höhe von 10,4 Milliarden Liter, was einem Rückgang um 4,5 % im Vergleich zu 2019 gleichkommt. Auch laut Lebensmittel Zeitung „verliert die Mehrzahl der deutschen Brunnen im ersten Corona-Jahr Ab- und Umsätze. Und 2021 entwickelt sich das Geschäft im Handel rückläufig.“

Ein Grund hierfür ist sicherlich, dass viele Haushalte den Corona-Lockdown genutzt haben, um nachhaltige Systeme zur Aufbereitung von Trinkwasser wie den „Sodastream“ anzuschaffen. Entsprechend verzeichnete der Hersteller laut Marketing-Leiter Julian Hessel bereits im Oktober 2020 weltweit ein Wachstum um 20 Prozent. Ein weiterer dürfte der lange Lockdown in der Gastronomie sein, in dem Bestellungen seitens der Restaurants und Caterer ausblieben.

Doch auch die Kritik am Nestlé-Konzern dürfte bei so mancher Kaufentscheidung mitschwingen. Nestlé kauft weltweit Trinkwasser bei den zuständigen Behörden ein, um es abzufüllen und teuer zu verkaufen. Und das vor dem Hintergrund, dass laut UNESCO jeder 4. Mensch weltweit keinen direkten Zugang zu sicherem Trinkwasser hat. Man kann also sagen: Mineralwasser-Marken bewegen sich auf Social Media auf einem kommunikativen Minenfeld.

Antworten auf die Fragen, wie die Marken angesichts dessen die sozialen Netzwerke nutzen, liefert dieser Marken-Check. In die Performance-Analyse fließen insgesamt 20 Wasser-Marken ein, und zwar die laut Statista und Splendid Research hinsichtlich Beliebtheit und Markenstärke bekanntesten Brands. Bewertet wurden die Kennzahlen Follower und Engagement auf den Kanälen Instagram und Facebook.

20 Mineralwasser-Marken im Social-Media-Check 

Diese 20 Mineralwasser-Marken werden im Social-Media-Check berücksichtigt:

• Gerolsteiner
• Volvic
• Vittel
• Apollinaris
• Adelholzener
• Vio
• Rheinfels
• Selters
• Evian
• Christinen
• Frankenbrunnen
• Active O2
• San Pellegrino
• RhönSprudel
• Vilsa
• Lichtenauer
• Carolinen
• Hella
• Staatl. Fachingen
• Elisabethen

Vier bekannte Brands mit Social-Media-Abstinenz: Der Social Media Check brachte ans Licht, dass unter diesen 20 Mineralwasser-Marken so bekannte Mineralwasser-Marken wie Apollinaris, Vio (beide Coca-Cola), Adelholzener und Selters (Radeberger Gruppe) in ihrer Kommunikationsstrategie noch keine eigenen Accounts auf Instagram und Facebook aktiviert haben. Paradox: Ausgerechnet Wasserquellen präsentieren eine Kommunikationswüste auf Social Media.     

Top 5-Follower-Gesamtranking: Französisch-italienisches Spitzenduo

Der französische Konzern Danone dominiert das Follower-Treppchen mit seinen Brands Evian (1.) und Volvic (3.). Dazwischen drängt sich auf Rang 2 San Pellegrino – das zu Nestlé gehörende Mineralwasser aus der Quelle im italienischen Bergamo. Evian führt mit weit mehr als doppelt so vielen Followern vor San Pellegrino. Auffällig und überraschend: Die zu Adelholzener gehörende Brand Active 02 „mit dem Extra an Sauerstoff“ überholt Gerolsteiner – die deutsche Marke, der gemäß Splendid Research Brand Index die Spitzenposition hinsichtlich Beliebtheit und Markenstärke zugeschrieben wird. Alle Achtung Active 02! Hoppla Gerolsteiner, ein Markenmeister sollte dann doch etwas mehr PS auf die Social-Media-Kanäle bringen.

Nur wenige sprudelnde Kommunikationsquellen deutscher Marken auf Instagram

Die beiden auf Instagram führenden Brands Evian und San Pellegrino setzen sich mit über 100.000 Follower im Vergleich zu allen anderen bekannten Big Brands wie beispielsweise Gerolsteiner (3./17k Follower) oder auch Volvic (4./14k) extrem deutlich ab. Außer bei diesem französisch-italienischen Spitzenduo liegen bei allen anderen deutschen Mineralwasser-Marken große Followerzahlen noch in weiter Ferne. So bewegen sich die Marken von Rang 5 – 10 in schwachen Sphären zwischen 2,8 – 1,6 k Follower.

Annemarie Jungbluth, Social-Media-Expertin bei web-netz, erklärt: „Evian schafft es wirklich mit seinem IG Feed eine einheitliche Bildsprache und auch überraschenden Content zu kombinieren. Die hohe Follower-Anzahl erklärt sich vor allem dadurch, dass Evian einen internationalen Account auf IG pflegt. Gleiches gilt für San Pellegrino. Bei den anderen Accounts der Top10 handelt es sich immer um deutsche IG Marken-Accounts.“

• Carolinen Mineralwasser aus Bielefeld: Der interne Vergleich mit den Marken, die im Follower-Ranking auf Augenhöhe Rang 5 – 10 belegen, macht deutlich, wie stark sich der Carolinen-Content mit bestem Engagementwert positiv abhebt.
• Das Trio (8./9./10.) im Follower-Top 10-Keller ( 1.6 – 1.8 k) im Vergleich: Die Brand Rhönsprudel ist zwar erst seit 30.04.2020 aktiv, hat allerdings bereits den etwa Dreijahres-Vorsprung von Lichtenauer (23.03.2017) und Staatl.Fachingen (20.06. 2017) aufgeholt. Das User Engagement fällt bei Rhönsprudel sogar doppelt so hoch aus wie bei Lichtenauer.
• Die interne Engagement-Challenge des Follower-Spitzenduos entscheidet eindeutig Evian (Rang 7) für sich trotz deutlich mehr Follower (142k) als San Pellegrino (107k) – denn die Brand aus Bergamo verpasst sogar gänzlich die Top 10 Ränge.

Annemarie Jungbluth analysiert: „Die Engagement Sieger Carolinen und Christinen haben so hohe Werte, da sie auch noch sehr kleine Follower-Zahlen haben. So wirklich originell und instagrammable sind die Inhalte da nicht. Aber bemüht sind sie. Carolinen Mineralwasser ist noch recht einfallslos. Profitiert haben sie in der Vergangenheit vor allem von den Sponsoring-Inhalten mit Arminia Bielefeld. Christinen sollte sich trauen, die Grafiken wegzulassen und sich eher darauf konzentrieren, ihr Wasser in natürlicher Umgebung einzubetten.“

Volvic erreicht seine Spitzenwerte vor allem durch Gewinnspiele, die zusätzlich durch Ads gepusht werden. Weiterhin greift Volvic Trends wie den PinkDrink auf, der über TikTok bekannt wurde. Und setzt auf Content Creator und Content-Kombinationen mit anderen Marken aus dem Danone-Imperium (z.B. Alpro).

Annemarie Jungbluth: „Potenzial liegt hier in der Postbewerbung. Es ist mir unerklärlich, warum so hochwertig produzierte Inhalte nicht mit etwas Ads Budget gepusht werden, um eine Mindestsichtbarkeit zu gewährleisten. Hier sollte man sich immer fragen: Warum erstelle ich diesen Content und was ist mir dieser Wert? Beziehungsweise: Liegen Aufwand der Kreation und Nutzen noch im Verhältnis? Oder ist es so, dass Unternehmen mehrere Stunden Arbeit in die Erstellung der Inhalte stecken, um dann lediglich die organische Reichweite von 5.000 Nutzern zu erreichen? Das erschließt sich mir nicht. Hier fehlt es meiner Ansicht nach an Strategie.“

Tipp für die Selbstanalyse der eigenen Post-Strategie:

„Um die eigene Post-Strategie zu analysieren, reichen meist diese einfachen Fragen: Würde ich diesen Inhalt in meinem Feed gerne sehen, liken, kommentieren oder womöglich sogar Freunde darunter markieren? Wenn alle Fragen mit nein beantwortet werden können, sollte man von der Idee oder der Umsetzungsstrategie Abstand nehmen.“

– Annemarie Jungbluth, web-netz

Viel Engagement-Wüste in der Mineralwasser-Landschaft auf Facebook

RhönSprudel – mit 11.5k Abonnenten außerhalb des Top 10 Facebook Follower-Rankings – führt das Engagement-Ranking deutlich an und ist die einzige Marke mit einer 1 vor dem Komma. Bei der zweitplatzierten Christinen Quelle fällt bereits mit nur 0,51 % das User Engagement deutlich schwächer aus. Weder Vittel, Volvic noch Gerolsteiner erreichen die Engagement Top 10! Evian: Der französische Facebook-Follower-Riese erweist sich als auffällig schwacher Content Creator, das unterstreicht die geringe Anzahl von nur 5 Postings im Zeitraum 28. Mai bis 11. August.

„Was Facebook betrifft, setzen hier fast alle Marken auf Gewinnspiele. Meiner Erfahrung nach kann dies durchaus sinnvoll sein, um mit geringem Aufwand sehr viele Nutzer zu erreichen. Auch wenn man diesen oft nachsagt, dass sie kein Interesse für die Marke und deren sonstige Inhalte mitbringen. Gewinnspiele mit dem Produkt als Gewinn sorgen dennoch dafür, dass das Produkt im Kopf bleibt und man beim nächsten Einkauf vor dem Regal einen Wiedererkennungseffekt ausmachen kann.“

– Annemarie Jungbluth, web-netz

„Auch dürfen sich Marken bei Facebook durchaus trauen, Produkte werblich mit Grafiken zu inszenieren. Da die Zielgruppe hier deutlich älter ist, ist auch eine stärkere Affinität zu Grafiken vorhanden, die an Litfaßsäulen-Werbung und Prospekte erinnern. Das funktioniert erstaunlicherweise für einige Marken immer noch sehr gut. Für Instagram würde ich von dieser Art aber Abstand nehmen“, empfiehlt Annemarie Jungbluth.

Best Practice: Viva con Agua

Außer Konkurrenz, weil es lt. Statista nicht zu den größten Mineralwasser-Marken in Deutschland gehört, spielt unser Social Media Best Practice-Beispiel Viva con Agua. Seit Ende 2010 verkauft die GmbH aus Hamburg-St. Pauli Mineralwasser in Glasflaschen und fördert mit dem Erlös Wasserprojekte in Afrika, Asien und Europa.

Viva con Agua steht damit im Gegensatz zu Großkonzernen wie Nestlé: Auf Instagram und Facebook klärt der Hersteller auf, was mit den Erlösen (und Spenden an die NGO Viva con Agua de St. Pauli e.V.) geschieht und bewirbt mit offensiven Influencer-Aktionen das Grundrecht auf Wasser.

Viva con Agua ist auf Instagram die größte Mineralwasser-Marke

Zunächst zu den Zahlen: Mit rund 159.00 Abonnenten würde die Marke problemlos den 1. Platz in unserem Instagram-Ranking übernehmen. Auf Facebook hat Viva con Agua mehr als 85.000 Fans und würde locker auf den 6. Platz springen.

Warum? Weil NGO und Marke im Einklang stehen und über ihre weltweite Arbeit berichten. Der #waterisahumanright-Kampagne schlossen sich zahlreiche namhafte Influencer/innen an:

Die kleine Hürde, Gutes tun zu können, ist ein weiteres Erfolgsgeheimnis: Ob Social-Media-Challenges oder Pfandbecher-Sammlung auf Festivals – die Zielgruppe kann off- und online leicht mit Viva con Agua interagieren. Der gute Zweck schafft Sympathiewerte und ist keine leere Marketing-Hülle: Folglich brennt sich Viva con Agua als positive Marke schnell im Hirn ein. Was können Mineralwasser-Marken also tun, um Engagement auf ihren Social-Media-Kanälen anzukurbeln? Wasser nicht nur als Produkt in Szene setzen.

Mit der #kickshit Challenge haben Viva con Agua und Toilettenpapier-Hersteller Goldeimer auf die globale Trinkwasser- und Sanitärversorgung aufmerksam gemacht. Nachdem man Profi-Fußballer Max Kruse für die Aktion gewinnen konnte, bei der es darum ging, eine Klorolle mit dem Fuß hochzuhalten, machten zahlreiche weitere Prominente wie Kai Pflaume mit.

Fazit des Social-Media-Checks der Mineralwasser-Marken

• Vier kleine Mineralwasser-Marken mischen mit im Social-Media-Reigen der großen Brands: Lichtenauer erreicht in allen 4 Rankings Top 10 Platzierungen. Rhönsprudel, Carolinen und Elisabethen kommen auf jeweils 3 Platzierungen.
• Hella erreicht Platzierungen in allen vier Top 10 Rankings.
• Instagram-Ignoranz: Bekannte Mineralwasser-Marken wie Apollinaris, Adelholzener, Selters und Vio sind bis dato nicht mit eigenen Accounts aktiv, bleiben auf dem Must have-Channel für junge Zielgruppen quasi auf dem Trockenen, lassen das dort vorherrschende kommunikative Potenzial brachliegen.
• Instagram Neuling: Vilsa bespielt seit 16. Juli 2021 Instagram als Content-Kanal.
• Instagram-Pioniere unter den Mineralwasser-Marken sind Evian (seit 24.02.2012 aktiv) und San Pellegrino (seit 13.03.2014).
• Facebook – Instagram Challenge: Hinsichtlich der Follower-Zahlen liegt Facebook in der Gunst der an Mineralwasser interessierten User meilenweit vor Instagram. So kommen alle Top 10 Brands des Instagram Follower Rankings nicht einmal über 300k Follower, während allein die nach Facebook Followern zweitstärkste Mineralwasser Marke San Pellegrino eine nahezu doppelt so hohe Reichweite mit fast 600k besitzt. Dies ist aber in der Regel historisch bedingt, denn die hohen Zahlen sind ein Relikt aus den frühen Facebook-Jahren als das noch möglich war, denn mittlerweile ist da ja kaum noch Wachstum auf Facebook bzw. verlieren die meisten Marken an Fans auf Facebook.
• Viva con Agua ist ein Paradebeispiel dafür, wie Marke & Message zusammengebracht werden können.

Wissensdurstige Grüße von Friedhelm

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