Royal Canin, Rinti, VEGDOG & Co.: webnetz präsentiert die Social Media Performance der Hundefutter-Marken mit Veggie-Fokus

„Heimtiere sind für viele Menschen Familienmitglieder, für deren Gesundheit Tierhalter bereit sind, Geld auszugeben“, betont der Präsident Zentralverband Zoologische Fachbetriebe Deutschland (ZFF), Norbert Holthenrich. Und die Zahl der geliebten Heimtiere ist durch die Pandemie erneut stark gestiegen, ebenso wie die Haltung, Hunde & Co. noch mehr zu verwöhnen. So steigerte die Heimtierbedarfskette Fressnapf trotz Inflation und Konsumflaute in 2022 den Gesamtumsatz um 11 Prozent. Der Tagesschau war es ein Instagram-Posting wert, dass die seit vielen Jahren sinkende Fleischproduktion in Deutschland 2022 den extremsten Sinkflug erlebte. Überhaupt berichten viele Medien, darunter auch das vegane Wirtschaftsmagazin Vegconomist, über den fleischfreien Wachstumsmarkt, der auch Veggie Hundefutter beinhaltet (Prognose von 6 Millionen US Dollar in 2021 auf 11 Millionen USD bis 2028). Da der Onlinehandel als stärkster Wachstumskanal ausgemacht wird, hat webnetz wie bereits vor einem Jahr in einem Hundefuttermarken-Performance-Check die Social Media-Kommunikation der zahlreichen Hundefuttermarken datenbasiert* ermittelt – in diesem Jahr mit dem Schwerpunkt vegetarische/vegane Hundefutter-Marken. Das Update liefert Informationen über Followerreichweite und die kommunikative Resonanz der User auf Facebook, Instagram, TikTok & Co., sowie Content Cases und zieht Vergleiche zwischen fleischhaltigen und fleischlosen Hundefutter-Marken.

* basierend auf den Quellen vergleich.org und statista.de, bereits beim Dog Food Check 2021 maßgebend für die Auswahl der bewertenden Marken

Lowlight-Cases kennzeichnen das große Online-Wachstumspotenzial

Pinterest, YouTube und TikTok sind überaus attraktive Plattformen mit Veggie- und hundeaffiner Community – dennoch befindet sich die Kommunikation fast aller Dog Food Brands dort noch auf „Welpen-Level“. Vorweg servieren wir drei prominente Beispiele, um zu pointieren, wie groß das Wachstumspotenzial in der Hundefutter-Markenwelt hinsichtlich Social Media ausfällt:

• v-dog: Ende April 2022 stellte v-dog den Bewegtbild-Content auf YouTube ein, erst am 07. Februar 2023 erfolgte eine Reaktivierung des YouTube-Accounts – und zwar vornehmlich mit dem Feature „Shorts“.

• Die Brand Royal Canin versäumt es, von der Website direkt auf den eigenen Shop zu verlinken.

• Hunger-Ast, Diät, Appetitlosigkeit? Die Marke Cesar hat zwar einen Instagram-Account, allerdings ohne den Usern Content-Happen zu servieren

 „Als Hundebesitzerin weiß ich, dass bewusste Hundeernährung mit Unverträglichkeiten etc. verstärkt zum Thema in der Community wird, auf der Hundewiese vor Ort wie eben auch im Digitalen. Rund um den Hund werden mehr und mehr Informationen gesammelt. Der Hund ist so bereits ein voll etabliertes Familienmitglied und hat by the way auch in unserer Agentur inmitten von etwa 170 Menschen sein berechtigtes Office-Revier gefunden. Gerade bei den jüngeren Generationen nimmt die Bedeutung der Work-Life-Balance zu – der Hund als ständiger Begleiter hat hier klaren Einzug in beide Bereiche gefunden und ist bei vielen fester Bestandteil des Lebensentwurfs.“

–Adrienne Becker, Head of Social Media bei webnetz

Channel-Challenge: TikTok ist Veggie-Revier, Facebook die Kommunikationswiese der Fleischmarken

Auf Basis der Quellen vergleich.org und statista.de, bereits 2021 maßgebend für die Auswahl der bewertenden Marken, wurden die Performancewerte der fleischlosen Brands (vegetarisch und vegan) mit den fleischhaltigen Brands (Hundefutter, Nass- und Trockenfutter) auf den Kanälen Instagram, Facebook und TikTok verglichen. Dabei handelt es sich um Durchschnittswerte und nicht um absolute Zahlen.

Anmerkung: Als „fleischlos“ werden in dieser Analyse die Marken bezeichnet, die Erwähnung im vegetarischen oder veganen Check auf vergleich.org finden (Stand: 25.01.23).

• Die auffälligste Performance-Diskrepanz ereignet sich auf der Kommunikationsplattform TikTok, wo die fleischlosen Brands ein Vielfaches an User Reaktionen generieren und ebenso viel mehr Content servieren, bei nur unwesentlich mehr Followern – somit deutlich kennzeichnen, wie groß das Wachstumspotenzial der fleischhaltigen Hundefuttermarken auf TikTok ist.
• Auf Facebook performen die fleischhaltigen Marken auffällig stärker als die fleischlosen. Dabei dokumentiert die relativ hohe Anzahl an Veggie-Postings, dass die fleischlosen Brands den Kanal Facebook in ihrer Kommunikationskanal-Strategie nicht bewusst vernachlässigen. Mehr Hintergründe dazu folgen weiter unten.
• Auf Instagram liegen Veggie- und Fleisch-Marken gleichauf bei den Follower-Durchschnittswerten, während der Performance-Vorsprung (User Reaktionen) für die fleischhaltigen Hundefuttermarken gering ausfällt.

Tierisch stark: Die Veggie Brand v-dog zieht die Wurst vom TikTok-Teller!

Das untenstehende TikTok-Ranking bildet ab, wie die fleischlosen und fleischhaltigen Dog Food Brands performen. Beide Top 5-Wertungen werden von der fleischlosen Hundefuttermarke v-dog extrem dominiert, die höhere Performancewerte erreicht als die anderen in der Top 5 angesiedelten Marken zusammengerechnet! Mit Wow erreicht eine zweite Veggie Brand die Top 5-Ränge, während sich insgesamt 5 fleischhaltige Marken in den Top 5-Rankings tummeln – das allerdings mehr oder weniger performanceschwach. So fällt hinsichtlich der User Reaktionen auf, dass die fleischhaltigen mindestens um das 20fache schwächer performen als die Veggie Brand v-dog. Randnotiz: Green Petfood hat zwar einen Account, füttert diesen allerdings extrem schwach mit Content. Beispiel: Das TikTok vom 23. Januar kommt nicht über die irrelevante Resonanz von lediglich 898 Aufrufen (Stand 16. Februar) hinaus (daher reicht es nicht für eine Top 5-Platzierung). 

Man darf gespannt sein, wie lange diese Dominanz von v-dog noch anhält. Die zwei TikToks von Wow, die jeweils 1,6 k Aufrufe generieren, sollten Appetitanreger genug sein für die anderen Marken, die Witterung aufzunehmen, um die Hundefreunde-Community auch auf TikTok ins Visier zu nehmen. Denn wenn das Kommunikationsrezept den Content-Geschmack der Vierbeiner-Lieblinge-Community trifft, macht sich das auch im Warenkorb bemerkbar. Umso überraschender: Auf dem wow-Account ist seit den beiden TikTok-Hits vom 21.12.2022 Content-Pause!

• Best Case: v-dog knackt bei 294 veröffentlichten TikToks gleich fünfmal die Millionenmarke und haut ein Highperformer-TikTok raus mit über 5 Mio. Aufrufen:

• Performance-Vergleich von v-dog mit Rinti: Die bekannte Marke Rinti ist zwar mit 173 Postings im Bemessungszeitraum sehr aktiv, allerdings liegen Welten zwischen den Rinti-Postings und den besten millionenschweren von v-dog. Die großen TikTok-Aufrufzahlen bleiben für Rinti aus. Das resonanzstärkste Posting erreicht lediglich 97k Aufrufe, viele bleiben sogar deutlich darunter (s. Abb. u.):

Account-Übersicht der Veggie Brands

Vier fleischlose Hundefuttermarken haben sich im Dog Food-Check als Newcomer ins Social-Media-Spiel gebracht: Wow, Pets Protect, BioPur und Bubeck. Die Biohundefutter-Marke naftie hat nach dem Kommunikationsstop auf dem Facebook-Account im August 2021 auch den Instagram-Account seit April 2022 nicht mehr mit Content versorgt. Marc Filz, Leitung Marketing & Kommunikation bei naftie: „Wir arbeiten noch an einer optimierten Content-Strategie.“

• v-dog hat im Bemessungszeitraum, der dieser Übersicht zugrunde liegt, noch keinen Content auf YouTube aktiviert. Am 07. Februar erfolgte allerdings eine Reaktivierung des seit Ende April 2022 inaktiven Accounts. Besonders auf den Geschmack gekommen ist v-dog dabei auf das YouTube-Feature „Shorts“.

Instagram: v-dog, VEGDOG und Wolfsblut sind die Community-Lieblinge

Untenstehend haben wir die fleischlosen Brands einmal gesondert in Veggie Top 5 Rankings abgebildet und zusätzlich einmal in Top 10 Rankings mit den fleischhaltigen Marken in einem „Napf“. In der Gruppe der Veggie-Brands mit Instagram-Account herrschen große Performance-Unterschiede. Gleiches gilt für den Vergleich der fleischlosen mit den fleischhaltigen Marken. Veggie-Visier: Als einzige Brand mit Top 5- (Veggie Brands) und Top 10-Level (alle Marken) verzeichnet v-dog einen Followerrückgang (-1,6k), steigert aber die Anzahl der User Reaktionen im Vergleich zum Bemessungszeitraum 07/21 – 25.01.2022. Während sich v-dog sowohl im Follower- als auch im Ranking User Reaktionen auf Top 5-Level eingependelt hat, gelingt es VEGDOG mit relativ wenig Followern fast so viele User Reaktionen zu generieren wie v-dog, das fünfmal so viele Follower hat: v-dog legt um etwa 19.000 Reaktionen zu, VEGDOG um 19.400. Die dritte Veggie Brand, die es in ein Gesamtranking auf Instagram in die Top 10 schafft ist Forza10 – allerdings löst der Content bei der Follower-Schar (Rang 9 im Ranking) nicht so viele User Reaktionen aus, um auch in die Top 10 vorzupreschen. VEGDOG und Green Petfood verlieren ihre Top 10-Ränge im Follower-Ranking, die sie im Januar 2022 noch innehatten. Anm.: Das hängt auch damit zusammen, dass die von vergleich.org vorgenommenen Aktualisierungen und Erweiterungen des großen Marken-Pools neue fleischhaltige Player ins Spiel gebracht hat mit Top 10-Level.

Follower Top 10: Neu im Ranking sind Edgard & Cooper, Terra Canis und der amerikanische Account von Forza 10. Mit VEGDOG (12,2k) und Green Petfood (11,6k) sind 2 fleischlose Brands aus den Top 10-Rängen gerutscht ebenso wie die Marke bosch. Randnotiz: Schesir hat zwar 16.100 Fans, allerdings auf dem italienischen Account (der nicht in die Insta-Rankings einfließt).

Instagram User Reaktionen: v-dog und VEGDOG liefern Best of Content Cases

Während die auf Instagram in der Kategorie „User Reaktionen“ führende Marke Wolfsblut mit Regelmäßigkeit und Corporate Content Konzept überzeugt, gelingt es dieser nicht, an die Höchstwerte der besten Content Cases heranzukommen. So gehen die drei erfolgreichsten Postings (Spenden- und Rescue-Aktionen) hinsichtlich User Resonanz auf das Konto der fleischlosen Brands VEGDOG und v-dog:

User Reaktionen Top 10

• Das größte Followerwachstum der letztjährigen Top 10 Marken verbucht Wolfsblut mit 8,4k.
• Wildes Land kann das Reaktionen-Niveau des letzten Jahres halten, während Wolfsblut rund 70k Reaktionen weniger hervorruft.
• Rinti und Josera verzeichnen einen Performance-Abfall und rutschen aus denTop 5-Rängen auf Platz 9 und 10 ab. Bei Josera halbiert sich sogar fast die Zahl der User Reaktionen.
• Neu im Ranking sind Müllers Naturhof und GranataPet, raus aus dem Ranking-Rängen: animonda und Green Petfood.
• Müllers Naturhof spielt sich mit regelmäßigen Gewinnspielen auf Platz 2 der Insta-Reaktionen:

Facebook: Top 10-Rankings ohne vegane/vegetarische Brands

Besonders auffällig: Keine vegane/vegetarische Hundefutter-Marke erzielt Performance-Werte, die für eine Platzierung in den Top 10-Gesamtrankings mit den fleischhaltigen Dog Food Brands reicht. Hatte v-dog als einzige fleischlose Marke im Ranking 01/2022 noch einen Top 10-Rang inne, so ging dieser im aktuellen Ranking verloren.  Ein Blick auf die Facebook-Seiten führender fleischloser Marken wie VEGDOG, v-dog und Green Petfood zeigt, dass das nichts mit schwachen Content-Konzepten zu tun hat, sondern vielmehr eine Frage der Community und Zielgruppe ist (s.u. Statement der webnetz-Expertin).  

Anm.: hier wurden nur deutschsprachige Accounts betrachtet. Schesir mit italienischem Account (136k Fans) oder Purina|Beneful ausschließlich mit internationalen Accounts (931k Fans) bleiben unberücksichtigt.

„Es ist nachvollziehbar, in den Top 10 Rankings auf Facebook keine Veggie Hundefutter-Marken anzutreffen. Schließlich ist auf Facebook vor allem die ältere, neudeutsch Boomer-Generation unterwegs. Da die fleischlose Ernährung befürwortenden Menschen eher in den jüngeren Semestern zu finden sind, ist die Zielgruppe für Veggie Marken eher auf den jüngeren Plattformen wie Instagram und TikTok anzutreffen. Jungen frischen Dog Food Brands würde ich auch nicht Facebook als Kommunikationskanal empfehlen. Das Netzwerk wird nach und nach inaktiver, zudem ist es sehr schwer, dort Communities aufzubauen und zum Wachsen zu bringen. Es hat einfach nicht so viel Zukunftskraft wie die schnell wachsenden jüngeren Netzwerke.“

–Adrienne Becker, Head of Social Media bei webnetz

Neue Dynamik durch neue fleischhaltige Marken

Das auf vergleich.org stetig aktualisierte Markensortiment hat im aktuellen Check für neue Performance-Rangfolgen gesorgt. So setzen sich fünf neu berücksichtigte Marken im Follower-Ranking gegen die letztjährigen Top 10-Brands Josera, v-dog, Trixie Cesar und Wolfsblut durch: Almo Nature, Vitakraft, Iams, Belcando und Edgard & Cooper. Im Ranking User Reaktionen ersetzen Vitakraft, Müllers Naturhof, Josi und Iams die Brands Josera, 8in1, Rinti und Mera.

Pinterest: Green Petfood hält ein kleines grünes Fähnchen hoch

Im letztjährigen Check waren von allen untersuchten Hundefuttermarken der Kategorien Hunde-, Nass-, Trocken-, vegetarisches Futter und veganes Futter (Quelle: vergleich.org) nur Josera und Green Petfood auf Pinterest aktiv.
Neu hinzugekommene Accounts, alte Content-Wüste: Ein Jahr später (25.01.2023) sind zwar Dog Food Brands wie GranataPet, Belcando, Purina, Happy Dog, animonda und Mjamjam auf Pinterest mit Accounts vertreten – allerdings ohne dort die User Community mit Content zu beliefern!
„Im grünen Bereich“: An einer durchgängig praktizierten Pin-Aktivität mangelt es bei Green Petfood (285 Pins im Bemessungszeitraum) nicht.

Merke: User Reaktionen stehen bei Pinterest weniger im Fokus als auf anderen Kanälen. Pins werden aufgepickt und irgendwo hingepackt. Im besten Fall klicken User einfach drauf, landen im Shop und kaufen. Viel Pinnen macht also Sinn. Noch mehr Sinn macht es, die Pins gut zu betexten, damit sie gut auffindbar sind!

„Beim Blick in die Welt der Markenkommunikation frage ich mich oft, warum so viele Brands immer noch Pinterest vernachlässigen. Wer hier relevante Pins hinterlässt, profitiert im besten Fall doch sogar jahrelang davon! Daher ist es auch den Dog Food Brands zu empfehlen, diese Kommunikationsplattform als Revier zu erobern!“

– Adrienne Becker / Head of Social Media webnetz

Newcomer mit Best Case-Potenzial: Die Marke Tales&Tails startet seit März 2022 auf Pinterest durch und generiert mit mehr als 275 Beiträgen im Bemessungszeitraum aktuell rund 2 Millionen monatliche Aufrufe.

Josera sowie Tales&Tails praktizieren Power Play auf 5 Plattformen

Diese Account-Übersicht bezieht sich auf die am stärksten nachgefragte Produktkategorie „Nass- und Trockenfutter“ der „besten Hundefutter-Marken“ laut vergleichs.org ohne Veggie Brands. Seit dem letztjährigen Check (01/22) neu im Markenportfolio: Mjamjam, GranataPet, Belcando und The Hunger of The Wolf. Nur 4 relevante TikTok-Accounts: Mjamjam und GranataPet liefern neben Josera und Tales & Tails als einzige Marken Content auf TikTok ab. Die Plattform mit den wenigsten Accounts und schwächster Content-Power bleibt Pinterest. Tales & Tails schließt die YouTube-Lücke aus 01/22 ebenso wie auf Pinterest und gesellt sich damit zu Josera als zweite Brand mit Account-Präsenz auf allen 5 Social-Media-Kanälen.

• Verschenktes YouTube-Potenzial: Besonders beachtlich ist die Zahl der gar nicht oder nur sehr spärlich bespielten YouTube-Channels. So bleiben etwa die vorhandenen Accounts von GranataPet, Herrmanns, CRAVE, Eukanuba und Mjamjam im Zeitraum unbespielt. Bosch, animonda, Belcando, Purina und Mera gelten zwar als aktiv, kommen allerdings nicht über 5 Postings hinaus.

• Crave macht den Content-Cut auf Instagram: Im Bemessungszeitraum des letztjährigen Checks wurde der Instagram Account noch aktiv geführt, mittlerweile herrscht Posting-Pause, der letzte Post ereignete sich im August 2021!

• Purina erwacht aus dem Social Media-Tiefschlaf: Im März 2022 wurde der seit September 2020 brachliegende YouTube Kanal erstmalig wieder bespielt, nur um dann hundemüde ein weiteres Nickerchen bis August 2022 zu halten. Darauf folgte erst wieder im November 2022 eine Content-Aktivierung. Mittlerweile ist regelmäßiger Content der Fall. Ähnlich schläfrig sieht auch der Feed auf dem Facebook-Account aus. Dort ereignete sich im August 2022 erstmalig seit Juni 2021 wieder Kommunikation. Doch so richtig wachgeküsst wirkt der Account seitdem nicht, folgte doch nur ein weiterer Post im Dezember 2022. Der @purinadeutschland Account auf TikTok bleibt hingegen weiter unbespielt. Content liefert nur der hier unberücksichtigte @purinafeedgreatness Account.

Fazit

Der Trend des rückläufigen Fleischverzehrs ist belegt. Die seit Jahren rückläufige Fleischproduktion hat aktuell den niedrigsten Stand seit mehr als 15 Jahren erreicht. Der Wachstumsmarkt veganer und vegetarischer Produkte hat längst auch die Hundefutter-Branche erreicht. Die Social Media Plattformen stellen für die Dog Food Brands die Spielwiese dar, wo sich die Community der Hundefreunde trifft. Facebook nimmt eine Sonderstellung ein, da dort die Boomer Generation ihr Revier hat, die den fleischhaltigen Marken zugeneigt ist. Instagram ist das Revier der Hundeliebhaber-Community. Großes Wachstumspotenzial hinsichtlich der Kommunikation offenbaren die Hundefutter-Marken besonders auf TikTok, Pinterest und YouTube.

Erfolgshungrige Grüße

Friedhelm   

Titelbildnachweis: cmannphoto/istockphoto.com

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