Der Wettbewerb im Lebensmittelhandel wird von Discountern und Premiumhändlern hart umkämpft und spielt sich auch dort ab, wo die Menschen mehr und mehr Infotainment konsumieren: Auf den Social Media Plattformen. Dabei dient das Social Web nicht nur als Bühne für Produktwerbung und Kaufanreize, sondern auch für Kundenbindung und Kundendialog. Themen wie Haltung, Nachhaltigkeit und Klimaschutz werden immer mehr zu verbindlichen Argumenten. Der neueste Werbe-Spot von Rewe dokumentiert den Trend, dass Preiskampf und Nachhaltigkeit keine getrennten Kundenwelten bleiben. Lebensmittel-Themen stehen längst im Kontext von Lebenseinstellungen von Kunden. Brandaktuelles Beispiel mit Brisanz: Netto Marken-Discount wurde von Deutsche Umwelt Hilfe (DUH) angeklagt, Greenwashing im Kontext von Werbeversprechen zu betreiben. Informationen seien „irreführend und unzureichend, wie (es) zum Versprechen der angeblichen Klimaneutralität (kommt)“. Erklärungsbedarf, der im Netz flächendeckend geleistet werden sollte!

Somit rückt die im Januar 2022 erstellte Social Media Performance Analyse (Bemessungszeitraum 07 – 12/21) der großen LEHs in den Mittelpunkt des Interesses. In einem Update hat web-netz daher ermittelt, welche Lebensmittelhändler das Jahr 2022 genutzt haben, um sich im Social Web kommunikativ besser aufzustellen und wie das Wachstum auf den 5 Kanälen Facebook, Instagram, YouTube, TikTok und Pinterest am Jahresanfang 2023 ausfällt. Dazu werden Best und Worst Cases der LEH-Marken polarisierend präsentiert sowie kanalspezifische Top 10 und Top 5-Rankings abgebildet.

Spoiler: Das größte Account- und Performance-Wachstum aller Plattformen hat sich auf TikTok ereignet. Zudem ist im Zuge des durch TikTok ausgelösten Kurzvideo-Booms auch das YouTube Feature Shorts mehr in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Und Rewe, 2021 noch mit überraschenden Lowperformer-Werten gemessen am Image einer Big Brand, gelang eine Performancesteigerung – u.a. auch dank der Kooperation mit einer Influencerin.

Netto Marken-Discount muss sich mit einer Anklage der Deutschen Umwelt Hilfe DUH auseinandersetzen – bleibt abzuwarten, ob und wie sich das Reizthema in den sozialen Netzwerken ausbreitet, beziehungsweise ob/wie die betroffene LEH-Brand kommunikativ Stellung bezieht auf seinen Plattformen – beispielsweise auch auf dem YouTube-Kanal.

Account-Übersicht aller LEH-Brands auf den 5 Plattformen Facebook, Instagram, YouTube, TikTok und Pinterest: 8 neue Accounts!

Seit dem LEH-Check, der die Social Media Performance des zweiten Halbjahres 2021 erfasst hat, ist eine Account-Offensive auf TikTok zu verzeichnen. So haben mit Denns Biomarkt, Lidl, Famila Nordost, Penny, Netto Marken-Discount, Combi und real gleich sieben Brands einen TikTok-Account neu aktiviert. Das riesige User-Interesse an der Trend-Plattformhat auch in der LEH-Branche Resonanz und Neugier geweckt. Dennoch verzichten weiterhin 10 Marken auf die Kurzvideo-Plattform mit „Must-Have-Image“, darunter auch Big Brands wie Alnatura, Famila Nordwest, Netto Deutschland sowie real, Citti, Norma, Wasgau, K+K, Lüning und HIT. YouTube wurde von V-Markt neu entdeck, somit verbleiben noch 6 von 26 großen Marken ohne YouTube.

Account-Wachstum: insgesamt wurden 8 neue Accounts aktiviert, 7 x auf TikTok und 1 x auf YouTube.
  • Aktuell sind 7 Brands auf allen 5 Plattformen aktiv, denn Lidl und Denns Biomarkt haben ihre Kommunikationskanal-Lücke aus 2021 mit der Aktivierung auf TikTok in 2022 geschlossen
  • Viel Leerstand offenbart hingegen unverändert das Pinterest-Regal. Und es gibt sogar Abtrünnige, so haben Netto Marken-Discount und Mix-Markt ihre Ende 2021 noch aktiven Accounts nicht weiter bespielt
  • Der Mix-Markt pausiert zudem auf dem YouTube-Kanal

Plattform Challenge: Wachstumssieger TikTok rockt auch Reaktionen-Ranking

Links: Absolute Zahlen der User-Reaktionen aller in dieser Analyse betrachteten LEH-Accounts auf den fünf Plattformen im Zeitraum vom 01. Juli 2022 bis zum 05. Januar 2023. Rechts: Die Grafik Followerwachstum hat den Fan-/Abonnenten-Anstieg aller betrachteten LEH-Accounts auf den jeweiligen Plattformen im Zeitraum vom 05. Januar 2022 bis zum 05. Januar 2023 erfasst und dokumentiert den TikTok-Boom.

Wie sich UserReaktionen und Follower in 2022 im Vergleich zu 2021 entwickelt haben

Stärkste Plattform hinsichtlich User-Reaktionen ist eindeutig TikTok. Die Content-Beiträge in 2022 auf TikTok haben sich im Vergleich zu 2021 fast verdoppelt (von etwa 4,7 Mio. auf knapp 8 Mio.). Die Reaktionen auf Beiträge der weiterhin zweitstärksten Plattform Facebook hingegen sind signifikant rückläufig (von 4,3 Mio. auf aktuell knapp 3 Mio.). Instagram erlebt einen kleinen Schub von ca. 1,4 Mio. auf knapp 1,7 Mio., YouTube verbessert sich relativ stark, das allerdings auf schwachem Performancelevel (von ca. 230 Tsd. auf über 530 Tsd.) und Pinterest kann sich minimal im Lowperformancesektor von ca. 40 Tsd. auf 55 Tsd. Reaktionen steigern.

Followerwachstum: TikTok ist auch hier mit gut 1,2 Mio. neuen Followern die Boom-Plattform. Die Anzahl von etwa 100.000 neuen YouTube-Abonnenten sollte relativ bewertet werden, weil es immerhin einem Anstieg um etwa 20% entspricht. Instagram verzeichnet zwar einen fast dreimal so hohen Anstieg wie YouTube, allerdings entspricht das einem etwa 11%igen Followerzuwachs. Neue Fans auf den Plattformen Facebook und Pinterest? Irrelevant wenig!   

YouTube: Kaufland-Content verkauft sich bei den Usern am besten!

Edeka konnte zwar bei den Abonnentenzahlen zulegen (von 198.000 auf 223.000) und damit den Spitzenplatz mit deutlichem Vorsprung festigen, büßte aber bei den Videoaufrufzahlen ein (von 25,1 Mio. runter auf 23,7 Mio.). Kaufland-Videoshaben die zweitbesten Videoaufrufzahlen aus 2021 nochmals in 2022 toppen können, und bedingt durch die rückläufige Video-Performance von Lidl in 2022 die „Schwester-Marke“ aus der Schwarz-Gruppe vom Performance-Thron gestoßen.

Veränderungen der YouTube-Performancewerte seit 01/2022 (Stand 05.01.2023):

  • Netto Marken-Discount bleibt stabil bei den Abonnenten (102 k in 2021/105 k in 2022) und springt mit einem starken Anstieg der Videoaufrufzahlen (16,1 Mio. in 2021/23,6 Mio. in 2022) in die Top 5
  • Aldi-Absturz: Aldi Süd lässt mächtig Federnbeim Performancewert Videoaufrufe, stürzt von 25,7 Mio. ab auf 8,2 Mio. 2022! Auch Aldi Nord legt eine Lowperformance hin mit einem extremen Wertverlust von 14 Mio. auf 8,6 Mio. Aufrufe
  • Double Account-Strategien von Rewe und Aldi Nord: Der Account @rewe_dein_markt verliert gravierend viele Videoaufrufe (von 18,2 Mio. auf 11,5 Mio), während @rewe_deine_kuechezwar einen leichten Anstieg von 2,4 Mio. auf 3,6 Mio. erlebt, aber das große Video-Potenzial von Koch-Show-Sequenzen kann Rewe nicht adäquat nutzen. Anders hingegen sieht das bei ALDI Nord aus, die mit ihrem Account A Taste Of ALDI rund 11,4 Mio. und damit sogar mehr Videoaufrufe als auf ihrem Haupt-Account hervorrufen
  • Special Accounts mit Spezial-Effekt: Der YouTube-Kanal yumtamtam sponsored by Edeka sorgt für ordentlich Zuschauer. Der von Edeka gesponserte Kanal hat mit rund 401.000 Abonnenten sogar fast doppelt so viele Fans wie der in dem LEH-Markencheck führende Edeka-Account! Zudemagiert Edeka auf YouTube auch mit einem Karriere-Account Wir lieben Talente https://www.youtube.com/@WirliebenTalentederbeachtliche 337.000 Videoaufrufe im bemessenen Zeitraum 

Penny polarisiert zwischen One-Hit-Wonder und Kommunikationskoma

Das Video mit den meisten Klick-Zahlen liefert das Social Media Kommunikationsteam von Penny: Der emotionalisierende gesellschaftskritische Clip „Der Riss“ (s.u.) macht mit über 20 Millionen Aufrufen einen Großteil der gesamten User-Reaktionen von Penny aus. Nach diesem Erfolg steht der Account allerdings nahezu still. Der letzte Beitrag wurde wenige Tage später am 07.11.22 als Short veröffentlicht, seitdem liegt der YouTube-Account im „Kommunikationskoma“.

Der Riss: Diese emotionale Videobotschaft von Penny berührt die User extrem.

Kurzvideo-Challenge: TikTok spielt in einer höheren Liga als YouTube Shorts

Keine Frage, YouTube hat mit dem Feature Shorts auf den von TikTok ausgelösten Kurzvideo-Boom geantwortet. Doch der direkte Vergleich macht deutlich, beide Plattformen trennen noch Performance-Welten! Ein Blick auf die beiden Top 10-Rankings verrät, dass nur die YouTube Shorts-Aufrufzahlen des Spitzenreiter-Duos Lidl und Kaufland TikTok-Top 10-Level erreichen. Zahlen, die Bände sprechen: Lidl hat die fünftmeisten Videoaufrufe auf TikTok, das entspricht dem Zehnfachen der YouTube-Shorts-Aufrufzahlen von Lidl – dem Shorts-Sieger.

  • V-Markt setzt aktuell noch nicht auf YouTube-Shorts.
  • Edeka hatte im Juli 2021 die Kommunikation auf dem TikTok-Account der Zentrale eingestellt, das TikTok-Terrain regionalen Partnern überlassen. Seit dem 01.02.22 hat der Account der Zentrale wieder die TikTok-Kommunikation aktiviert. Obwohl vom 18.02. bis zum 04.04. erneut eine Kommunikationspause eingelegt wurde, konnte zumindest Rang 6 im Videoaufrufe-Ranking erreicht werden. 
  • Vergleich der Ausbildung-/Karriere-Accounts: Im direkten Vergleich liefert das Rewe-Profil @rewekarriere mit rund 178,6 Mio. Videoaufrufen deutlich bessere Performancezahlen als das Profil von Edeka @edekaausbildung mit rund 15,8 Mio. Aufrufen.
  • Rewe generiert rund 14 Millionen Aufrufe mit einem einzigen TikTok-Beitrag – das entspräche Rang 1 im YouTube Shorts-Ranking.

Hier die beiden jeweils erfolgreichsten Postings: Links oben die erfolgreichsten YouTube Short von Kaufland (1,4 M. Aufrufe) und Lidl (2,5 Mio. Aufrufe). Rechts oben die beiden erfolgreichen TikToks von REWE (14,6 Mio. Aufrufe und 12,2 Mio. Aufrufe).

  • Rewe deine Küche vs. a taste of Aldi: Neben den abgebildeten Haupt-Accounts setzen einige Brands bei ihrer YouTube-Strategie auch auf einen zweiten Account. Inhaltlich fokussieren diese das Thema Kochen. Die Challenge der YouTube Shorts gewinnt der Aldi Nord-Account a taste of Aldi (ca. 1,4 Mio. Aufrufe) vor Rewe-deine-Küche (ca. 1,0 Mio. Aufrufe). Das Edeka „Koch-Profil“ YumTamTam veröffentlichte in diesem Zeitraum keine Shorts.

Alnatura: Ablehnung von TikTok, Shorts-Offensive auf YouTube

Alnatura verzichtet zwar unverändert auf TikTok als Kommunikationskanal, verschließt sich allerdings nicht länger generell dem Kurzvideo-Boom, sondern setzt neuerdings auf YouTube sogar ausschließlich auf das Format Shorts. Und hat auch einen ersten zumindest Teilerfolg ähnlichen Content-Snack geliefert im sechsten Versuch (die 5 Clips davor blieben im irrelevanten Radius 200 – 3000 Aufrufe) mit einem über 280.000 Aufrufe generierenden Clip – der die Botschaft „Dienstag ist Studitag“ transportiert. Bleibt abzuwarten, ob der „Masterabschluss“ mit einer useranimierenden Content-Strategie folgt!?

REWE-Abonnenten liefern Reaktionen-Rekord auf TikTok

Relativ wenig Follower reichen für Rewe zum Reaktionsrekord: Dabei liefert REWE mit einer Doppelaccount-Strategie gleich doppelt erfolgreiche Zahlen: So würde neben dem Rewe-Haupt-Account nämlich auch der Karriere-Account (@rewekarriere) die Ranking-Spitze zieren (etwa 1,64 Mio. Reaktionen) und führende Brands Kaufland, Aldi Nord, Lidl und Edeka im Follower-Ranking hinter sich lassen.

Mit von der Partie auf dem REWE Karriere-Account ist mittlerweile Elaine Victoria, einst als „Aldi-Girl“ auf TikTok für Furore sorgend, nun von REWE „abgeworben“. Rewe kommentierte lässig im Fußball-Business-Jargon: „Heftigster Transfer nach Lewandowski“. Aldi selbst wusste den Content von Elaine zuvor nicht annähernd online öffentlichkeitswirksam zu nutzen. Auch Edeka bespielt mit @edekaausbildung einen weiteren Account auf TikTok. Der von Edeka Südwest initiierte Account ist mit rund 54 Tausend Reaktionen aber deutlich weniger erfolgreich.

Rewe-Influencerin Elaine Victoria ging einst als „Deutschlands heißeste Kassierin“ viral (Video o. l.), kündigte aufgrund des Hypes um sie und startete als Model durch. Nun kooperiert das einstige Aldi-Girl mit dem Kokurrenten REWE (Video o.r.).

Auch der Content auf dem REWE-Hauptkanal, beispielsweise die RE-WG um TikToker Johnny Rink @dieser.johnny kommt bei der Community sehr gut an! 

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REWE spricht die TikTok-Sprache der Gen Z

Blickt man in die Kommentar-Zeilen des Rewe Karriere-Accounts, wird deutlich, dass der Dialog mit der Community gesucht wird, und zwar auf Augenhöhe in der Sprache der Jugendlichen. Keine leeren Antworthülsen, sondern einfache, offene und direkte Kommunikation. Das kommt gut an.

Lidl liefert Newcomer-Best Case auf TikTok

Lidl schließt zur Führungsgruppe auf. Im letzten Jahr noch ohne aktiven Account, landet Lidl im Follower-Ranking auf Anhieb auf Platz 3 und bei den User Reaktionen auf dem 6.Rang. Der neue Lidl-Content wird kanalspezifisch serviert, trifft den Geschmack der User: Ob hauseigene Rap-Songs, Videos mit TikTok-Star @liamcarps oder Pietro Lombardi als Spaghetti Eis-Promoter.

Die drei Lidl-Beiträge (erster, zweiter, dritter Beitrag) erreichen jeweils starke Aufrufzahlen.

  • Netto Marken-Discount: In 2022 wurde zwar auf TikTok ein Account eröffnet, das allerdings ohne Content-Power. Aber das soll sich wohl ändern, denn in 2023 hat die LEH-Brand den TikTok-Turbo gezündet und in kurzer Zeit mit 3 TikToks etwa 16 Mio. Aufrufe generiert (da außerhalb unseres Bemessungszeitraumes, fließt dieses Up nicht ein in den LEH-Check).  
  • Penny mit Posting-Pause: Nur ein einziger Beitrag (10.11.22) wird im bemessenen Zeitraum gepostet. Ansonsten bliebt der Account seit dem 20.06.22 bis auf eben diese einzige Ausnahme inaktiv.

Instagram: Den größten Wachstumssprung macht Rewe

Die auffälligste Performance-Veränderung mit Blick auf 2021 betrifft die Top 5-Platzierungen im Ranking der User-Reaktionen. Da gelingt Rewe die bemerkenswerteste Performancesteigerung, kommuniziert sich bei den User-Reaktionen von Rang 10 in 2021 auf einen aktuellen 4. Rang. Mittendrin im Top 5-Trubel auch die beiden LEH-Brands der Schwarz-Gruppe: Lidl stürzt vom Spitzenplatz in 2021 ab auf Rang 5 im 2022-Ranking, während sich Kaufland als Vorjahresdritter mit deutlichem Vorsprung auf Rang 1 hochkommuniziert. Hingegen treten Edeka, ALDI Nord und Süd sowie Penny auf der Stelle.

Best Case Content: Famila Nordost schafft es im Follower-Ranking nicht in die Top 10, haut hinsichtlich User-Reaktionen aber mächtig auf die Posting-Pauke. Content-Matchplan: Rezeptvideos, Collabs wie beispielsweise mit foodwerk.de sowie attraktive Gewinnspiele – siehe Adventskalender mit Markenproduktpreisen wie KitchenAid, Tefal Opti Grill, JBL Musikbox etc.:

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Kaufland löst Lidl an der Spitze des Instagram Rankings User-Reaktionen ab

Die Reaktionen auf Influencer-Kooperationen von Kaufland mit beispielsweise dem Rapper Luciano, Streamer Knossi oder dem Instagram-Couple Sarah & Dominic Harrison gehen im direkten Duell mit den Lidl-Kampagnen um Lukas Podolski, Pietro Lombardi und Dieter Bohlen als klarer Sieger hervor:

Kaufland-Collabs mit Rapper Luciano (l.) und dem Influencer-Couple Harrison (r.)

Lidl bringt Podolski, Lombardi (l.) und Bohlen (r.) ins Spiel

  • Wasgau: nix dazugelernt! Wie 2021 mit viel Fleiß am Posten (Platz 3 hinter Lidl und Kaufland) – aber ohne User-Resonanz zu bewirken. Einzige Ausnahme ist das Ticketgewinnspiel mit dem Partner 1. FC Kaiserslautern aus der 2. Fußball-Bundesliga.
  • Alnatura performt zwar instagramable mit sinnigen Influencer-Collabs wie z.B. dem Arzt und Influencer Aljosha Muttardi, – dennoch fällt die Biomarkt-Brand zurück auf Rang 3.

Facebook: Kaufland bleibt Bestperformer, Alnatura steigt auf, Aldi Süd ab

Generell ist wenig Bewegung auf Facebook. Kaufland bleibt die Best Case-Brand.

Annegret Adam, Unternehmenskommunikation Kaufland, erklärt: „Um eine maximale Sichtbarkeit für die Marke Kaufland zu schaffen, sind wir auf allen sozialen Kanälen aktiv. Auf Facebook und Instagram stehen für uns kreative Inhalte und Interaktionen im Vordergrund, auf TikTok widmen wir uns mit aufmerksamkeitsstarken Clips und Kooperationen verstärkt der „Gen Z“. Fester Bestandteil unserer Markenkommunikation sind Videos und Kampagnen. Dafür arbeiten wir mit Influencern zusammen wie dem YouTuber CrispyRob oder Twitch-Streamer Knossi, sowie etablierten Musikern wie jüngst „Die Atzen“ und „Money Boy“.“

Im Vergleich zu 2021 gibt es einige wenige Ausreißer: Alnatura – in 2021 außerhalb der Top 10 – gelingt im Ranking User-Reaktionen der Sprung auf Rang 7. Aldi Süd – in 2021 noch auf Rang 7 im Ranking User Reaktionen – kann kommunikativ keinen Top 10-Platz halten. Das könnte auch daran liegen, dass der Account von allen LEHs am zweitwenigsten Content liefert. ALDI Nord bleibt auf Facebook weiterhin nahezu inaktiv: Lediglich dreimal wurde im bemessenen Zeitraum das Titelbild aktualisiert. Sonstiger Content: Fehlanzeige! Kaufland bestätigt seine Vormachtstellung auf Facebook: Selbst die einfachsten Aufrufe zur Interaktion (s. Screenshot u.) kommen bei der Kaufland-Community gut an und sorgen für reichlich Reaktionen. Das Verhältnis zur Community scheint bei Kaufland zu stimmen!       

Lebkuchen-Posting belebt die Facebook-Community von Kaufland

Globus verliert an Boden, rutscht vom starken 3. Platz in 2021 auf Rang 9 in 2022 ab. Hier ein Lowperformer-Beispiel:

Globus ruft zum Kürbisschnitzen auf und bittet um Bilder davon – minimale Resonanz, zudem lässt Globus seine Community im Dunkeln, antwortet nicht auf das Kürbisergebnis im Kommentar. https://www.facebook.com/Globus.de/photos/a.110886998979812/5470467166355075

Auf Pinterest lautet das Erfolgsrezept: Rezept-Ideen!

Monatliche Profilaufrufe in Höhe von 2 – 10 Mio. auf Pinterest sind beachtlich und deuten das Reichweiten-Potenzial an. Eines der stärksten Pinterest-Erfolgsrezepte ist schnell ausgemacht: Rezept-Ideen – insofern also eine prädestinierte Kommunikationsbühne für den Lebensmittelhandel!

Warum ist Pinterest der ideale Ort für Lebensmittelhändler und -marken?

Stephanie Emmanouel, Head of Sales, Retail & Performance Advertising bei Pinterest für Deutschland

Stephanie Emmanouel, Head of Sales, Retail & Performance Advertising bei Pinterest für Deutschland, sagt: „Das Thema Rezepte und Lebensmittel gehört zu den größten und beliebtesten Kategorien auf Pinterest mit Millionen von monatlichen Suchen. Menschen kommen zu Pinterest, um Rezepte zu entdecken,sich über neue Produkte zu informieren, Angebote zu finden und einzukaufen.“

  • 89 Prozent der Pinner nutzen die Plattform entlang der gesamten User Journey im Bereich Essen & Getränke (das ist 4 x häufiger als bei anderen Plattformen)
  • Käufer sagen 3 mal häufiger, dass Pinterest die einflussreichste Plattform für ihre Kaufentscheidungen im Bereich Lebensmittel ist (Quelle: DE, Path to Purchase Studie, März 2022) unter monatlichen Pinterest Nutzer*innen, die Lebensmittel und Getränke gekauft haben im Vergleich zu anderen Plattformen.  

Wie unterscheidet sich Pinterest zu anderen Plattformen?

„Marken treffen auf Pinterest auf eine Zielgruppe, die offen für neue Ideen ist, zukunftsorientiert handelt und mit einer hohen Absicht kommt, etwas zu tun und zu kaufen. Sie befinden sich zudem auf Pinterest in einem Umfeld, das inspirierend und positiv ist und in dem es um sie selbst, und nicht um die Bewertung von anderen oder um negative Nachrichten oder Kommentare geht. Wir arbeiten bereits seit Jahren mit vielen großen Lebensmittelhändlern und -marken zusammen, die auf Pinterest ein Publikum erreichen, das gezielt nach Inspiration für ihren Alltag sucht.“

– Stephanie Emmanouel, Head of Sales, Retail & Performance Advertising bei Pinterest für Deutschland

Doch aktuell sind nur 8 LEHs auf Pinterest – und das auch relativ schwach – mit eigenen Accounts. Nicht mit von der Pinterest-Partie sind die Big Brands Aldi, Famila und Penny. Rezept-Content sorgt vorrangig für Aufmerksamkeit, allerdings erreicht diese Aufmerksamkeit bei weitem nicht das Level an User-Reaktionen wie auf den anderen Plattformen. Edeka, Rewe und Kaufland haben Profile mit monatlich über 10 Millionen Aufrufen, wobei auffällig ist, dass Alnatura mit nur halb so vielen Aufrufen 10 x mehr Reaktionen generiert als Rewe. Edeka generiert die meisten User-Reaktionen.

Hier die beiden erfolgreichsten Pins von Edeka (2.700 Reaktionen) und Alnatura (7.700 Reaktionen).

Helena Twesten, Social-Media-Expertin bei web-netz

„Edeka und Alnatura leisten die beste Arbeit bei der Erstellung ihrer Creatives und der keywordbasierten Pin-Texte. Die Pins bestehen aus qualitativ hochwertigen Fotos und die Grafiken sind ansprechend gestaltet. Eine hohe Anzahl an Interaktionen bedeutet, dass mit den vorhandenen Pins dank der Keywords die richtigen Nutzer erreicht werden und die Pin-Grafiken sich gegenüber den anderen angezeigten Pins durchgesetzt haben. Aus diesem Grund sind z.B. Call to Actions und ein zum Inhalt passender Text auf den Pin-Grafiken wichtig.“

Helena Twesten, Social-Media-Expertin bei web-netz

Fazit zum LEH-Check

  • Rewe kann das überraschend schwache Abschneiden in 2021 revidieren und verzeichnet einen Social Media-Performanceschub in 2022: Sichert sich den TikTok-Titelgewinn und steigert sich auf Instagram und Facebook vor allem in den relevanten Rankings der User Reaktionen.
  • Die auffällig starke Performance-Positionierung der zur Schwarz-Gruppe gehörenden Brands Lidl und Kaufland in 2021 bleibt stabil in 2022 – mit leichten Schwankungen nach oben und unten: Auf allen 5 Plattformen sind meistens sogar beide Brands in sämtlichen Rankings auf Top 5-Rängen platziert, darunter sogar häufig auf den Spitzenpositionen. Auf Facebook sind beide LEHs im obersten Ranking-Regal auf den Spitzenplätzen vertreten, allerdings fällt auf, dass beide weniger User-Reaktionen generieren als in 2021. Instagram: Kaufland mit Top-Performance, Lidl verzeichnet Rückgang an User-Reaktionen, rutscht von Rang 1 auf Rang 5 ab. TikTok: Kaufland behält zwar die Follower-Führungsposition, verliert aber Rang 1 im Ranking User Resonanz an Rewe, während Lidl aus der Unsichtbarkeit 2021 aufsteigt in 2022 bis auf Rang 5 und damit fast aufschließt zum Kaufland-Performancewert. Beachtlich, zumal Lidl erst am 9. April 2022 auf TikTok gestartet ist! YouTube: beide Brands sind die absoluten Topperformer auf YouTube, extrem fällt die Vorreiterrolle hinsichtlich des Features Shorts aus. Da generiert Lidl das 11fache und Kaufland das 6fache an Aufrufen im Vergleich zu Rewe auf Rang 3. Pinterest ist wie bei allen anderen LEHs die Social Media-Plattform mit dem größten Wachstumspotenzial.
  • Auf der Boom-Plattform TikTok hat sich das größte Account- und Performance-Wachstum aller Plattformen ereignet. Aldi Nord war 2021 noch ein starker Vorreiter, wird aktuell aber von Rewe als neue Nummer 1 überholt. Penny ist mit fehlendem Content der Low-Performer unter den Big Brands auf TikTok.
  • Im Zuge des Kurzvideo-Booms hat auch YouTube an Relevanz in der LEH-Branche gewonnen. Die Brands Lidl und Kaufland sind die Highperformer, extrem krass ist der Vorsprung im Ranking des Features Shorts. Alle anderen LEHs performen bei den Shorts im unteren Regal, Aldi Nord spielt das Feature Shorts nicht auf dem Haupt-Account, dafür aber auf dem Account „A Taste of“.Anm.: Die Performancewerte vonYouTube Shorts liegen allerdings im Kurzvideoclip-Plattformvergleich mit TikTok noch ganz weit zurück.
  • Content-Treiber: Influencer-Kooperationen bieten mächtig Performance-Potenzial. Ob Rewe mit dem ehemaligen „Aldi-Girl“ Elaine Victoria oder Lidl mit @liamcarps – auf TikTok läuft besonders viel Content mit bekannten TikTok-Gesichtern. Auch der Rewe-Content, beispielsweise die RE-WG um TikToker @dieser.johnny kommt bei der Community sehr gut an. Auch auf Instagram zeigen Kaufland und Lidl, dass LEH-Brands beste User-Resonanz generieren mit Influencern, die besonders bei den jungen Generationen bestens bekannt sind.
  • Pinterest-Potenzial: Es überrascht, dass die LEH-Marken ausgerechnet die Plattform Pinterest, die visuelle Suchmaschine, so konzeptschwach und wenig entschlossen als Kommunikationsbühne ins Social Media-Spiel bringen, zumal kulinarische Rezeptideen eines der stärksten kanalspezifischen Erfolgsrezepte darstellen. Helena Twesten, Pinterest-Expertin bei web-netz, erklärt: „Die Community sucht aktiv nach Themen, die sie interessiert. Deswegen können sich gut aufbereitete Pins zu richtigen Evergreens entwickeln, ohne dass diese jedes Jahr neu gepinnt werden müssen. Der Guide für das vegane Weihnachtsfest? Die Anleitung zum Basteln von Schultüten? Saisonale Themen kommen jährlich wieder. Dank Suchleiste haben Pins das Potenzial, auf dieser Welle mit zu reiten. Außerdem lässt sich so via Pinterest dauerhaft Traffic für deine Website ziehen.“ Die Social Media-Expertin führt weitere Argumente auf: „Auch ohne Budget kannst du bei Pinterest immer noch etwas erreichen. Während die Beiträge auf Facebook und Instagram organisch meist kaum noch Reichweite haben, sind Pins auf Pinterest nicht an einen News Feed gebunden. Mit den richtigen Keywords im Text tauchen sie auch nach Wochen, Monaten oder sogar Jahren noch als Ergebnis zu Suchanfragen auf. Für die maximale Reichweite empfehlen wir einen Mix aus organischen Pins und Anzeigen.“
  • Edeka hat als Umsatzriese und Premiumhändler-Marke die relativ schwache Social Media Performance aus 2021 in 2022 nur teilweise verbessern können. Positiv auf das Gesamteindruckskonto zahlen ein: Das ansatzweise hoffnungsvolle Wirken auf Pinterest. Der YouTube-Kanal yumtamtam sponsored by Edeka sorgt für mächtig Traffic Trouble. Auf YouTube erzielt Edeka die einzige Top 3-Platzierung in einem User-Resonanz-Ranking (Videoaufrufe). Relativierend muss allerdings angemerkt werden, dass bei den relevanten Videoaufrufzahlen ein Rückgang von 25,1 Mio. auf 23,7 Mio. erfolgte – während die Abonnentenzahlen anstiegen (von 198.000 auf 223.000). Das Kurzvideo-Feature YouTube Shorts wird hingegen nicht erfolgreich eingesetzt. Die Reaktivierung des TikTok-Kanals gelingt ausbaufähig, so reicht es in den TikTok-Rankings „User-Reaktionen“ und „Videoaufrufe“ nur zu Rang 7 – beispielsweise kommt Rewe auf mehr als das Fünffache an Videoaufrufen. Auf Facebook und Instagram kommt Edeka nicht über Rang 7 in den relevanten User Resonanz-Rankings (Reaktionen) hinaus.

Kommunikative Grüße

Friedhelm

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