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Was bringt das Werbejahr 2020?

Was bringt das Werbejahr 2020 im Performance-Marketing?

Natürlich bietet alleine die Jahreszahl 2020 die Steilvorlage für Werbewortspiele vom Feinsten und das nicht nur im Bereich der bezahlten Werbung. „20 % Rabatt für die ersten 20 Bestellungen“, „20 € sparen bei 20 Produkten im Warenkorb“ und ganz zu schweigen von Wortspiel-Overkill-Daten wie dem 20.02.2020, dem 22.02.2020 oder auch dem 10.10.2020 … da rollt einiges auf uns zu.

Ergänzend dazu werden auch sportliche Großereignisse wie die Europameisterschaft im Fußball oder die Olympischen Sommerspiele in Tokio in diesem Jahr für entsprechendes Rauschen im Werbewald sorgen. So, wie es zu jedem internationalen Fußballturnier unzählige musikalische Hymnenversuche gibt, so wird es auch massenweise mehr oder weniger gute werbliche Versuche geben, im Sog der medialen Aufmerksamkeit mitzuschwimmen.

Abseits dieser Werbesäue, die 2020 durchs Dorf getrieben werden, gibt es aber eine ganze Reihe von fachlichen Herausforderungen und Entwicklungen, die uns in diesem Jahr beschäftigen werden und die du als Werbetreibender auf dem Radar haben solltest.

Tracking, Tracking, Tracking

Ein Stapel Cookies

Vom Aussterben bedroht: Der Cookie. Bildnachweis: Gingagi/iStockphoto.com

Ganz oben steht natürlich das Thema Tracking. Wie geht es weiter mit dem gemeinen Cookie? Dürfen wir in Zukunft überhaupt noch irgendetwas tracken? Fallen wir in einigen Performance-Kanälen sogar zurück in die Werbesteinzeit?

Irgendwo dazwischen wird die Wahrheit liegen. Beginnend mit dem „Cookie-Urteil“ des EuGHs aus dem vergangenen Jahr, wird sich in 2020 nach und nach der Nebel durch nationale Rechtsprechung lichten. Aktuell gibt es zu vielen Tracking-Fragen (was darf man wie, was darf man eventuell und was darf man gar nicht) unterschiedlichste Meinungen, die sich nun hoffentlich nach und nach klären werden. Dadurch wird der rechtssichere Weg langsam klarer.

Die Trackingfrage wird sich allerdings nicht ausschließlich technisch lösen lassen. Klar, es gibt sie ja schon, die Lösungsansätze für die Cookieless-Future. Hier bleibt abzuwarten, inwieweit das wirklich funktioniert und ob die Wege dann auch rechtssicher sind.

Ein Aspekt ist aber einigermaßen sicher: Der Cookie-Banner zum Einholen des Nutzereinverständnisses wird bleiben. Da macht es doch abseits der technischen Herausforderung Sinn, sich mit der Gestaltung eben dieses Banners auseinanderzusetzen. Versteht der User, was er tun soll, was wir von ihm wollen? Da ist aus unserer Sicht deutlich Luft nach oben.

Mach Dich besonders!

Ein weißes Lama

Heb dich ab von der Masse oder biete an, was sonst keiner hat! Bildnachweis: ittlemsshutterbug/iStockphoto.com

„Mach irgendetwas anders als die anderen oder mach was Anderes!“

Was damit gemeint ist? Ganz einfach! Oftmals werden Dinge kopiert nach dem Motto „die anderen machen das auch so, das funktioniert“. Aus Usersicht macht das allerdings überhaupt keinen Sinn. Niemand braucht den x-ten Anbieter für irgendein Produkt. Im Grunde gibt es hier nur zwei Auswege:

  1. Du bietest etwas an, was andere auch anbieten? Dann arbeite heraus, warum der User gerade bei dir am besten aufgehoben ist. Hebe Dich ab vom Einheitsbrei, sei anders und einzigartig. Klar, das ist nicht einfach; es ist aber unerlässlich, um nachhaltig zu bestehen.
  2. Vermeintlich einfacher wird es, wenn du etwas hast, was niemand sonst anbietet. Damit bist du per se schon nicht mehr Einheitsbrei, allerdings ist dieser Weg mit ganz anderen Herausforderungen gepflastert … das ist aber ein komplett anderes Thema.

Unterm Strich bedeutet das einfach nur, dass du deiner Identität bzw. der deines Unternehmens die größtmögliche Aufmerksamkeit schenken solltest. Das Ganze ist ein Prozess und gehört in die DNA deiner Marketingüberlegungen auch oder gerade online. Und bitte nicht Rabattschlachten und Dauertiefpreise mit Identität verwechseln. „20 % auf alles, außer Tiernahrung“ hat zwar Umsatz, aber keinen Ertrag gebracht und so die Baumarktkette Praktiker in den Ruin getrieben. Ohne die Nachlässe war die Kette für den Großteil der Kundschaft nicht mehr interessant.

Automatisierung auf dem Vormarsch

Marketing Automatismen

Unsere neuen Kollegen und Kolleginnen bei der Arbeit. Bildquelle: TarikVision/iStockphoto.com

Dieses Thema begleitet uns je nach Kanal schon einige Jahre, ist aber nach wie vor ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite reden alle darüber, gefühlt übertreffen sich viele im Grad der Automation in allen möglichen Disziplinen. Da will natürlich niemand ins Hintertreffen geraten und vermeintlich wie gestern optimieren und arbeiten. Es klingt doch alles so gut und so einfach.
Andererseits bedeutet jede Automation aber auch die Minimierung der Kontrolle, obwohl das ehrlich gesagt gar nicht stimmt, es fühlt sich halt manchmal nur so an. Wir kontrollieren nur an einem anderen Punkt. Es ist nicht mehr die Tätigkeit an sich, die kontrolliert wird, sondern es wird das ausführende Instrument, der Output und es werden die Steuerungskriterien kontrolliert.

Den einen richtigen Weg gibt es natürlich wie immer nicht. Was mittlerweile jedoch immer weniger bezweifelt werden kann und sollte: Die Algorithmen werden mit der Zeit besser und können uns Werbetreibenden immer mehr und immer umfangreicher stupide und wiederkehrende Aufgaben abnehmen. Das schafft Freiräume für strategische Überlegungen. Wir können uns zum Beispiel mehr um die eigene unternehmerische Identität kümmern.
Die Herausforderung besteht darin zu testen und zu beurteilen, bis wohin die Automation hilfreich ist, weil sie Zeit spart oder weil sie bei gleicher Zeit die Performance verbessert, und ab wo wir die Kontrolle zu weit abgeben und „der Maschine“ überlassen.

Suchmaschinenwerbung

Das Thema Automation war und ist eines der Top-Themen im Bereich der Suchmaschinenwerbung und das wird sich auch 2020 nicht ändern. Neben den Google Ads eigenen „smarten“ Gebotsstrategien gibt es ja noch einige externe Toolanbieter, die dem Account-Betreuer die Arbeit erleichtern können, sei es beim Kampagnensetup, bei der (dynamischen) Anzeigengestaltung oder beim Bidding an sich.

Tools brauchen Daten

Damit alle diese Tools aber funktionieren benötigen sie Daten und davon möglichst viele. Mit der immer granulareren Kampagnenstruktur, die in den vergangenen Jahren teilweise skurrile Ausmaße angenommen hat sind die Daten zwar da, aber viel zu sehr verteilt. Ein Mittel der Wahl wird sein, die Kampagnen und KW-Sets soweit wie sinnvoll wieder zusammenzufassen und bis zu einem gewissen Grad die Struktur wieder zu verallgemeinern.
In die Kerbe schlägt Google selbst mit dem schrittweisen Aufweichen der Keyword-Optionen. Damit kann die Werbung natürlich auch zu Suchanfragen ausgespielt werden, die du gar nicht beabsichtigt hast. Daher rückt die Kontrolle der Suchanfragenberichte in der Prio-Liste zwangsläufig etwas nach oben.

Der SEA-Druck von Amazon nimmt zu

Die nächste Herausforderung wird Amazon bzw. der SEA-Druck von Amazon sein. Dieser nimmt schon seit geraumer Zeit deutlich zu und der E-Commerce-Riese macht sich auch immer spürbarer im Bereich der Shoppinganzeigen breit. Hier bleibt uns nichts anderes übrig, als auf der Hut zu sein, also die Auktionsdaten aufmerksam zu beobachten und im Zweifel mehr Geld in die Hand zu nehmen, um noch unser Stück vom Kuchen abzubekommen.

Wie in jedem anderen Kanal gilt auch für SEA, der erste Kontakt mit dem potentiellen Kunden ist die Anzeige. Wenn die nicht zündet, nutzen auch alle Daten und so weiter nicht viel.
Besonders an diesem Punkt gilt es, die eigene unternehmerische Identität, die eigene Besonderheit in den Fokus zu rücken und auf den Punkt zu bringen. Das setzt natürlich voraus, dass diese bereits herausgearbeitet ist. Also wie weiter oben beschrieben „mach dich besonders!“.

Affiliate

Nahaufnahme von einem Auge umgeben von Daten

Erfolgsfaktor Daten: Nicht nur sammeln, sondern auf Basis der Daten das weitere Vorgehen entscheiden. Bildquelle: Natali_Mis/iStockphoto.com

Auch im Affiliate ist naturgemäß die Anzeige bzw. das Banner der erste Kontaktpunkt mit dem User. Statische Varianten locken hier schon länger keinen User mehr hinter dem vermeintlichen Ofen hervor. Interaktiv und personalisiert sollen sie sein, die Werbemittel von morgen. Der Betrachter möchte direkt und persönlich angesprochen werden und er will spielen … Interaktion mit dem Werbemittel ist genau das, was den Spieltrieb befriedigt. Um das umzusetzen bedarf es deutlich mehr Planung und Vorbereitung, es lohnt sich am Ende aber durch eine deutlich gesteigerte Relevanz und damit einer besseren Performance.

Fokus auf Nischen-Publisher

Interessant in diesem Jahr wird der Fokus auf Nischen-Publisher sein. Klar gibt es die großen Netzwerke wie Awin, Belboon & Co, allerdings sind diese, das liegt in der Natur der Sache, extrem generisch aufgestellt. Es geht hier also um eine große Bandbreite an Interessen bzw. Themen und folglich um ein sehr generisches Portfolio an Publishern. Ganz anders verhält es sich mit Spezialnetzwerken und Nischen-Publishern. Hier fehlt sicherlich die Breite, allerdings ist deutlich mehr fachliche Tiefe gegeben. Ein breites Netz von bedingt spezialisierten Publishern mag gut aussehen, ist aber für ein zielgerichtetes Affiliate Marketing in den meisten Fällen wenig hilfreich.

Datenbasiertes Vorgehen

Im Bereich Affiliate waren Daten schon jeher ein wichtiger Faktor für den Erfolg. Das wird sich auch in diesem weiter verstärken. Es geht dabei natürlich nicht darum, Daten zu sammeln, um sie einfach zu haben. Vielmehr geht es darum, wie auch in anderen Kanälen, auf Basis der Daten Entscheidungen über die weitere Vorgehensweise treffen zu können. Die datenbasierte digitale Strategie ist dabei ein erklärtes Ziel.
Wie weit sich das mit der aktuellen und zukünftigen Entwicklung beim Trackingthema umsetzen lässt wird sich zeigen, doch auch hier wird es Lösungen geben und wir werden nicht zurück in die Trackingsteinzeit versetzt werden.

Programmatic Display

2020 wird für alle Programmatic-Display-Verantwortlich ein sagen wir „spannendes“ Jahr. Klar, wenn man sich die dunklen Wolken im Bereich Tracking anschaut, die vermeintlich am Horizont aufziehen, könnte man meinen, es sähe düster aus für die datengetriebene Displayaussteuerung. Allerdings ist das alles bestimmt nicht so schwarz und weiß wie es auf den ersten Blick aussieht.

Schon in der Vergangenheit waren Daten nicht alles. Die Qualitätsunterschiede waren teilweise schon erschreckend und mitnichten alles was gut klang hat auch gut funktioniert.
Der Blick über den Tellerrand und die Nutzung von Synergien mit anderen Kanälen führen oftmals in Kombination mit der richtigen Dosis guter Daten zu Top-Ergebnissen.
Warum nicht mal mit den Kollegen aus dem SEA sprechen, wenn es um keywordbasierte Ausspielung von Displaywerbung geht. Auch die Abstimmung mit den Learnings aus dem Bereich Social Ads ist extrem hilfreich, wenn es um Zielgruppen geht.

Außerdem stehen viele spannende neue Werbeformen in den Startlöchern oder machen sich auf, in diesem Jahr in der Breite durchzustarten. Das hat zur Folge, dass zunehmend klassische Offline-Kanäle auch online vermarktet werden. Dabei ist wichtig, dass dies nicht als Ersatz anzusehen ist, sondern viel eher als Ergänzung. Zu nennen sind hier auf jeden Fall Formate wie Digital out of Home (DooH), Adresseable TV und nicht zuletzt Online Audio.
Hier bieten sich interessante Möglichkeiten und vielversprechende Ergänzungen zu den klassischen Offlinewurzeln. Es lohnt sich in jedem Fall früh dabei zu sein, um entsprechende Learnings zu generieren, entsprechende Budgets sollten dafür freigehalten oder von offline in online geshiftet werden.

Marketplace Marketing

Versandboxen Amazon

Heutzutage ein vertrautes Bild. Bildquelle: Julie Clopper/ iStockphoto.com

Beim Thema Werbebudget sind wir auch schon beim nächsten Kanal. Amazon wird sein Portfolio an Werbemöglichkeit immer weiter ausbauen, neben den klassischen sponsored Products wird das Thema Display innerhalb des Marktplatzes genauso wie Retargeting eine große Rolle spielen.
Kombiniert mit der Tatsache, dass sich Amazon immer mehr zur Nummer eins der Produktsuchen entwickelt und Google damit in diesem Bereich den Rand streitig macht, werden sich zwangsläufig die Werbekosten auf der Plattform erhöhen. Wer präsent sein will, muss eben auch hier Geld in die Hand nehmen.
Umso wichtiger wird eine saubere Planung und umfangreiche Vorbereitung sein. Neben sauber recherchierten Keyword-Sets wird auch das Thema Bidmanagement immer wichtiger, um effizient auf Amazon werben zu können.

Allerdings ist das Image von Amazon nicht mehr unangetastet. Schon jetzt wird der Platzhirsch immer kritischer gesehen, deutlich spürbar nicht nur in der Generation Z. Diesen Trend gilt es zu beobachten und hier muss ggf. entsprechend nachgesteuert werden.
Genauso sollte das Wirken anderer Marktbegleiter, insbesondere Alibaba ist hier zu nennen, genau verfolgt werden. Der E-Commerce-Riese aus dem fernen Osten versucht schon seit Längerem, hierzulande Fuß zu fassen.

Die Abhängigkeit von nur einem Anbieter war noch nie eine gute Idee. Eine gut durchdachte Multi-Plattform-Strategie sollte daher oben auf deiner Agenda für 2020 stehen. Für den Fall der Fälle ist damit das Risiko im Optimalfall auf mehrere Schultern (Plattformen) verteilt.

Social Media Advertising

Kontinuierliche Veränderungen prägen auch die Anbieter im Bereich Social Ads.
Natürlich gibt es hier die Platzhirsche Facebook und Instagram aka Facebook, doch es gibt sie auch in diesem Bereich, die Neuen, die Nischen, die versuchen es mit den Großen aufzunehmen. Je nach Zielgruppe kann hier der Marktanteil aber schon relevant sein und sich Werbeaktivitäten lohnen.

Spannend in diesem Zusammenhang dürfte TikTok werden. Das Netzwerk ist schon länger hierzulande aktiv, allerdings noch ohne werbliche Inhalte. Dies wird sich voraussichtlich für Deutschland im ersten Quartal 2020 ändern. Auch hier gilt, auf dem Radar haben, ausprobieren und testen sobald die Funktion verfügbar ist. Mehr über TikTok lest ihr in unserem Blogartikel: „Generation Z berichtet: Wie dein Unternehmen mit TikTok die Käufer von morgen erreicht

Stop the Scroll

Um den Kreis zu schließen wird es auch für Werbung in den sozialen Netzwerken immer grundlegender und wichtiger, den Fokus auf die Werbemittel zu legen. Die besten Daten bringen überhaupt nichts, auch nicht auf Facebook & Co, wenn die Creatives nicht gut sind.
Schaffe mitreißende und fesselnde Inhalte, nimm den User mit auf eine emotionale Reise, sei frisch und innovativ … dann hebst du dich ab von der Masse und erreichst deine „gegenüber“.
Sehr hilfreich ist hier die Beobachtung des eigenen Verhaltens. Welche Werbung, welcher Inhalt, welche Idee bringt mich dazu, kurz nicht weiterzuscrollen … das ist genau das, was ich meine!

Fazit

2020 Neujahr-Logo

2020 steht im Zeichen der Veränderung im Bereich des Trackings, wer sich kreativ mit dem Thema beschäftigt, wird Vorteile daraus ziehen! Bildquelle: aleksandarstudio/iStockphoto.com

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Jahr 2020 im Zeichen der Veränderung im Bereich des Trackings steht. Das gilt im Grunde für fast alle Kanäle und natürlich auch für alle Marktbegleiter gleichermaßen. Einen Vorteil werden diejenigen daraus ziehen, die sich kreativ und offen mit dem Thema beschäftigen und innovative Lösungswege finden.

Die Verzahnung der Performance-Kanäle wird auch in diesem Jahr weiter an Bedeutung zu nehmen. Die Flut an Werbung aus Nutzersicht wird nicht weniger werden und auch der Wettbewerb auf Advertiser-Seite wird zunehmen. Da wird es umso wichtiger, die Kanäle möglichst optimal aufeinander abzustimmen, Learnings zu teilen und aus Sicht der Nutzer ein perfekter Reisebegleiter auf der Customer Journey zu sein.

Und zu guter Letzt wird sich derjenige hervorheben, der es schafft, den User zu fesseln und mit seinem Werbemittel zu erreichen. „Creatives“ heißen aus gutem Grund so, sie sollten kreativ, mitreißend und fesselnd sein.

Ein erfolgreiches Werbejahr 2020!

Nico

Unterstützung im Bereich Performance-Marketing gesucht? web-netz unterstützt.

 

 

Bildnachweis Titelbild: © web-netz

2 Kommentare

  1. Super Artikel! Merke in der täglichen Arbeit immer wieder das die Leute nichtmal ihr eigenes Verhalten reflektieren und Ergebnisse produzieren, die sie nichtmal selbst (angenommen sie sind innerhalb der Zielgruppe) ansprechen würden.

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