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Risiken Influencer-Marketing

5 Influencer Marketing-Risiken und warum sie kalkulierbar sind

Von den einen gehypt, von den anderen zum Scheitern verdammt: Kaum eine Marketing-Disziplin polarisiert in der Branche aktuell so sehr wie das Influencer Marketing. Für die einen ist dieses noch junge Fachgebiet weiterhin auf dem aufsteigenden Ast, andere sehen es bereits wieder auf Talfahrt. Doch wo verorten Skeptiker die Influencer Marketing-Risiken, die sie davon abhalten, selbst auf diesem Terrain aktiv zu werden? Wir stellen euch fünf dieser Wagnisse vor und verraten euch, wie ihr die größten Gefahren im Keim ersticken könnt.

Risiko #1 Viele Follower sind gekauft und bringen keine Interaktion oder Conversions.

Wer hat nicht schon von Influencer-Communitys gehört, die zum überwiegenden Teil aus gekauften Followern bestehen? Riesige Reichweiten, die Marketing-Verantwortlichen das Wasser im Mund zusammenlaufen lassen, am Ende aber weder für Interaktionen noch für Conversions sorgen. Diesem vermeintlichen Influencer Marketing-Risiko lässt sich am besten mit dem wohlmöglich größten Vorteil des digitalen Marketings begegnen – der Messbarkeit von Aktivitäten. Soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram sammeln fleißig Informationen über so ziemlich jede Bewegung von Usern, Profilen und Gruppen. Daten, die zu großen Teilen von jedem einsehbar sind und auch Tool-Anbietern als Basis dienen.

Es gibt viele Beispiele für Influencer Marketing-Fehltritte aus der Vergangenheit, bei denen zu Lasten einer großen Reichweite andere qualitative Faktoren vernachlässigt wurden. Wer es richtigmachen will, sollte sich mögliche Kooperationspartner genauer ansehen. Informationen zum Community-Wachstum liefern uns diverse Tools. Stellen wir hier einen drastischen Anstieg der Follower fest, ist das ein klarer Hinweis darauf, dass der Influencer manipuliert und Follower eingekauft hat. Einen weiteren Hinweis auf eine solche „Ghost-Community“ gibt die Interaktionsrate, die wir ebenfalls im Tool nachvollziehen können. Schließlich nützt einem die größte potenzielle Reichweite nichts, wenn sich die Community nicht engagiert. Indem wir alle Influencer, mit denen eine Zusammenarbeit für den Kunden interessant wäre, auf diese Weise prüfen, halten wir das Risiko, auf Follower-Manipulation hereinzufallen, minimal.

Risiko #2 Influencer erstellen platten Content schlechter Qualität.

Mit fortschreitender Professionalisierung des Influencer Marketings sind auch die Erwartungen an die Qualität des Contents gestiegen. Das ist nur verständlich, schließlich sind bezahlte Kooperationen längst nicht mehr die Ausnahme, sondern eher die Regel. Auch wenn vereinzelt mahnende Beispiele, wie die von Coral oder Bifi, die Runde machen, erwarten Marketingverantwortliche berechtigterweise etwas mehr für ihr Geld als die stumpfe Platzierung eines Produktes in einem Instagram-Post.

Eine professionelle Arbeitsweise sollte sich aber nicht nur auf den Influencer beschränken. Wer sich mit den Kooperationspartnern intensiv austauscht, Erwartungen klar und offen kommuniziert oder gar in Vereinbarungen oder Briefings dokumentiert, wird am Ende auch die gewünschten Inhalte bekommen. Dabei sollte aber nicht vergessen werden, dass die kreative Freiheit des Influencers und wie er ein Thema an seine Community heranträgt, Teil der Authentizität ist, um die es beim Influencer Marketing vor allem geht. Schließlich wird ein Kooperationspartner auch danach ausgewählt – Qualität (Brandfit) vor Quantität (bloße Reichweite).

Influencer-Marketing: Qualität vor Quantität

Qualität vor Quantität zählt nicht nur beim Origami. Brandfit ist wichtiger als bloße Reichweite. (Bildquelle: © by Wachiwit / iStockphoto.com)

Risiko #3 Influencer Marketing wird als Werbung wahrgenommen und schreckt die Zielgruppe eher ab.

In Zeiten sinkender Aufmerksamkeit für klassische Werbeformate bietet Influencer Marketing ein Vehikel, um Werbung zu machen, ohne dass diese als solche erkannt wird. Im Stil des jeweiligen Influencers gestaltet und mit seiner Empfehlung versehen, ist sie unauffällig – was selbstverständlich nicht für die erwünschte Werbewirkung gilt. Soweit der ursprüngliche Gedanke. Ob Follower Influencer Marketing als Werbung wahrnehmen und dies als abschreckend empfinden, wurde in verschiedenen Studien untersucht. In einer Studie des BVDW aus 2017 wurde herausgefunden, dass 74 Prozent der Befragten die Präsentation von Produkten oder Services in den Beiträgen der Influencer nicht als Werbung wahrnehmen. Demnach bestünde der große Vorteil der Disziplin gegenüber klassischen Werbeformaten weiterhin.

Eine Studie der Düsseldorfer Agentur Wavemaker hat wiederum herausgefunden, dass für 57 Prozent der 1.450 Befragten Influencer lediglich Personen sind, die mittels Social Media ihr Geld verdienen. Jedoch dürften etliche der genannten 57 Prozent ohnehin nicht zu denen gehören, die Influencern folgen und sich für deren Inhalte interessieren. Das mildert die Bedeutung des Votums deutlich ab. Glaubt man den Ergebnissen der Befragung, sind 74 Prozent der Meinung, dass Influencer durch die Kooperation mit Marken, die nicht zu ihnen passen, an Glaubwürdigkeit verlieren. Hier wird – wie bereits bei Risikio #2 – deutlich, dass der Erfolg von Influencer Marketing entscheidend von der Passgenauigkeit des Influencers für das Unternehmen abhängt.

Influencer-marketing: Glaubwürdigkeitsverlust bei fehlendem Brandfit

Influencer verlieren durch Kooperation mit Marken, die nicht zu ihnen passen, an Glaubwürdigkeit. (Bildquelle: © by jgroup / iStockphoto.com)

Risiko #4 Influencer Marketing benötigt riesige Mediabudgets, damit Erfolge erreicht werden können.

Denken wir an Influencer Marketing, dann denken wir vor allem an die großen Fische im Teich: die Pamela Reifs, Nilam Farooqs oder Lochis dieser Republik. Natürlich liegt es da nahe, dass in Verkaufspräsentationen zur Leistung Influencer Marketing Referenzen mit ebendiesen als Köder ausgelegt sowie als Best-Practice herangezogen werden. Dass der größte Teil der Unternehmen dafür nicht das nötige Budget vorhält, dürfte aber ebenso jedem klar sein. Aus diesem Grund achten wir als Agentur immer darauf, die Erwartungshaltung der Kunden dahingehend zu lenken, dass beiderseits realistische Ziele verfolgt und mit entsprechenden Ergebnissen kalkuliert wird.

Einer der angenehmsten Aspekte am Influencer Marketing ist dessen Skalierbarkeit. Um nachhaltige Erfolge zu feiern, sind weder riesige Kooperationsbudgets noch große Namen nötig. Wer bis heute noch nicht von den positiven Effekten dieser jungen Disziplin überzeugt ist, kann ohne großes Risiko nach dem Prinzip „Trial and Error“ im kleinen Rahmen testen. Lasst kleine Testballons steigen und schaut, was sich daraus entwickelt. Gerade im Bereich der sogenannten Micro-Influencer sind immer noch viele mit dem Herzen und aus Freude dabei. Kleine Aufmerksamkeiten wie Vorabzugänge zu neuen Leistungen oder Produkten, Teilnahmen an Events oder Testgeräte sind hier weiterhin gern gesehene Gegenleistungen für erfolgreiche Kooperationen – auch ohne direkt Geld in die Hand zu nehmen.

Banner OMK 2018

Um das Thema Skalierbarkeit von Influencer Marketing geht es auch auf der OMK. Max Kersting, Mitbegründer und CEO des Technologie-Start-ups Harper, spricht dort über die Zukunft des Influencer Marketings.

Risiko #5 Fehlende Werbekennzeichnung seitens der Influencer macht auch den Auftraggeber haftbar.

Lange Zeit war es ruhig um das Thema Kennzeichnungspflicht in werblichen Beiträgen auf Facebook, Instagram und Co. Da kaum Fälle von Abmahnungen oder gar Gerichtsurteile zu Fehltritten von Influencern oder Unternehmen auf diesem Gebiet bekannt waren, wurde hier mehrheitlich von einer „rechtlichen Grauzone“ ausgegangen. Entsprechend locker gingen viele mit der Kennzeichnung werblicher Inhalte um. Doch zuletzt sorgten erste Präzedenzfälle, wie das Urteil des Oberlandesgerichts Celle gegen die Drogerie-Kette Rossmann oder die Abmahnungen der Instagram-Influencerinnen Vreni Frost, Louisa Dellert und Cathy Hummels durch den Verband Sozialer Wettbewerb (VSW), für Aufsehen.

Instagram-Influencerin Louisa Dellert

Bloggerin Louisa Dellert lacht auch noch nach „Abmahngate“. Ihr Fokus ist das Thema Selbstliebe: #Bodylove. Auf der OMK 2018 beantwortet Louisa Fragen zum Influencer Marketing. (Bildquelle: © by Louisa Dellert)

Louisa Dellert wird auf der OMK- Online Marketing Konferenz Lüneburg, die web-netz gemeinsam mit der Leuphana Universität veranstaltet, unter anderem darüber sprechen wie eine optimale Zusammenarbeit mit einem Unternehmen oder einer Marke aussieht und woran Unternehmen seriöse Influencer erkennen.

Aber welches Risiko ergibt sich daraus für Unternehmen, wenn sie Influencer Marketing betreiben? Ohne hier eine finale Rechtsberatung betreiben zu wollen scheint klar, dass Unternehmen – im Sinne von Auftraggebern – nach § 8 Absatz 2 UWG ebenfalls bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht haftbar gemacht werden können. Wer allerdings darauf achtet, dass im Zuge von Influencer Marketing-Kooperationen die veröffentlichten Inhalte klar und unmissverständlich als Werbung gekennzeichnet werden, braucht hier keine Abmahnung zu fürchten. Indem beispielsweise zu Beginn der Kooperation die werbliche Kennzeichnung als Bedingung im Briefing an den Influencer oder in einer gemeinsamen Kooperationsvereinbarung festgehalten wird, kann dieses Risiko bereits frühzeitig leicht umschifft werden.

Fazit: Wer es richtig macht, geht keine Influencer Marketing-Risiken ein

Wer die oben genannten fünf Influencer Marketing-Risiken betrachtet, wird schnell feststellen, dass die junge Marketing-Disziplin ihre Pionierphase überwunden hat. Die damit einhergehende Professionalisierung bringt erhöhte Ansprüche an Strategie, Rahmenbedingungen, Budgets und Knowhow mit sich und macht es erforderlich, dass Kooperationsbedingungen klar formuliert werden. Wer sich dessen bewusst ist und mit Bedacht vorgeht, wird jedoch keine Probleme haben, Influencer Marketing als mächtiges Werkzeug für sein Unternehmen einzusetzen – egal, ob auf Micro-Ebene oder im großen Stil. Das plumpe Vorgehen einiger weniger Marktteilnehmer sowie das unkreative Verhalten mancher Influencer, welche zu einem teilweise schlechten Image des Influencer Marketings geführt haben, sind nicht repräsentativ und dienen als mahnendes Beispiel.

Viele Grüße

Unterschrift Ole

Titelbild : © by BrianAJackson / iStockphoto.com


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