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Influencer Marketing Teil 2 – In acht Schritten zur erfolgreichen Influencer Kampagne

Der Begriff Influencer Marketing ist in aller Munde. Für die einen der große Hype, für die anderen nur eine große Blase. Wie man es auch betrachtet, Influencer Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Denn die Potenziale einer Zusammenarbeit mit digitalen Meinungsmachern sind definitiv vorhanden. Wie ihr diese Potenziale im Rahmen eures eigenen Marketing-Mix optimal ausschöpft, verrate ich euch heute.

Damit bauen wir auf dem letzten Artikel „Influencer Marketing Teil 1 – Woher kommt der Hype?“ meiner Kollegin Adrienne auf. In diesem hat sie bereits erläutert, was einen Influencer ausmacht und warum es sinnvoll ist, die eigenen Marketingaktivitäten, um geeignete Kooperationen zu ergänzen. Jetzt gehen wir einen Schritt weiter und ich führe euch durch die Planung, Durchführung und Auswertung einer Influencer Marketing Kampagne.

8 Schritte für eine erfolgreiche Kampagne

Leider ist es immer noch häufig Usus, dass ein Influencer ausschließlich anhand seiner Reichweite ausgewählt wird, oder einfach, weil ihn jemand cool findet. Wie jeder andere Marketingkanal auch, muss aber ein Kooperationspartner danach gewählt werden, ob mit dieser Zusammenarbeit die eigenen Ziele erreicht werden können. Passt der Kanal zur Marke und kann die gewünschte Zielgruppe darüber erreicht werden? Hier gebe ich dir 8 Schritte, an die Hand, die du für eine erfolgreiche Influencer Kooperation gehen solltest.

1. Der Einstieg: Zieldefinition

Ohne Ziel keine Strategie – so lautet die goldene Regel. Und sie ist im Influencer Marketing genauso gültig, wie überall sonst. Welche Ziele lassen sich aber mithilfe der digitalen Meinungsmacher überhaupt erreichen?

  • Bekanntheit der Marke steigern
  • Ins Relevant Set der potenziellen Kunden gelangen
  • Absatzsteigerung
  • Suchmaschinenoptimierung z.B. durch relevante Verlinkungen
  • Contenterstellung

2. Grundlage für die weitere Planung: Zielgruppen festlegen

Nachdem das Ziel festgelegt wurde, ist es wichtig die Zielgruppe für deine Kampagne zu definieren. Dieser Schritt darf auf keinen Fall übersprungen werden, da er die Grundlage für die Kanalauswahl, die Konzeption der Idee und die Recherche geeigneter Influencer bildet. Hier folgst du den gleichen Regeln, wie in allen anderen Fachdisziplinen auch und legst die spezielle Zielgruppe für deine Kooperation fest.

3. Wo soll der Content gespielt werden: Kanalfindung

Auf welchem Kanal du mit deiner Influencer Kampagne aktiv sein willst, hängt davon ab, wo sich deine Zielgruppe aufhält. Lesen deine potenziellen Kunden lieber einen Blog oder schauen sie ein YouTube-Video? Oder sind vielleicht Snapchat-Stories das Mittel der Wahl? Ist deine Zielgruppe auf mehreren Kanälen aktiv, kannst du auch eine kanalübergreifende Kampagne planen.

Bei der Festlegung des passenden Netzwerks kann dir auch unser Blogartikel „Social Media im Quick-Check“ helfen.

4. Was soll genau passieren: Kampagnen-Konzeption

Jetzt geht es in die Entwicklung deiner Kampagnenidee. Deiner Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Influencer Marketing ist nicht starr, es gibt keine Vorgaben, wie eine Kampagne auszusehen hat. Um dir einen Überblick zu verschaffen, hier ein paar Beispiele für gängige Influencer Aktionen:

  1. Posts rund um ein bestimmtes Produkt oder eine Produktpalette, z.B.
  • Product Placement: Produkt wird in eine Story eingebunden.
  • Unboxing: Typisch für YouTube & Story-Formate: Paket wird live ausgepackt und die Produkte besprochen & bewertet.
  • Tests: Produkte werden getestet und bewertet.
  • Rabattcodes & Gewinnspiele: Influencer stellen ihren Fans & Lesern besondere Goodies bereit, wie Gewinne oder Rabatte.
  1. Es geht aber auch über das Produkt hinaus:
  • Account Take-Over: Influencer übernehmen den Account eines Unternehmens. So lassen sich viele neue Follower generieren. Diese müssen aber auch nach der Aktion mit relevantem Content bei Laune gehalten werden, da die Effekte sonst nur kurzfristig sind.
  • Event: Influencer werden zu einem Event, zum Beispiel im Unternehmen oder einer Filiale, eingeladen. Es kann auch ein Hausbesuch geplant werden, bei dem der Influencer einen Blick hinter die Kulissen geben kann.

Je nach Ziel passen die unterschiedlichen Kampagnenformen besser oder schlechter.
Da es beim Influencer Marketing nicht um das einfache „Einbuchen“ von Werbemitteln, sondern um eine echte partnerschaftliche Zusammenarbeit geht, kann man die Idee auch gemeinsam mit dem Influencer entwickeln.

5. Mit wem wird zusammengearbeitet: Influencer-Recherche

Noch bevor du in die Recherche einsteigst, musst du dir bewusst machen, anhand welcher Informationen du dich für deinen Influencer entscheidest. Nochmal sei gesagt: Es geht nicht nur um die Followeranzahl, die Relevanz für die Zielgruppe ist wesentlich wichtiger, sprich der „Fit“ zwischen Marke und Influencer ist entscheidend.

Influencer beim Selfie-Machen

Influencer in Action – neues Selfie kurz vor der Vollendung.

Influencer Marketing ist schließlich eine Form von Empfehlungsmarketing. Diese Empfehlung kann aber nur überzeugend sein, wenn sie authentisch ist: Der Influencer muss für die Marke stehen. Die Auswahl geeigneter Kooperationspartner birgt Risiken und bedarf einer tiefgehenden Analyse der Influencer Accounts. Dieses Thema ist sehr umfangreich und würde an dieser Stelle den Rahmen sprengen. Wir werden aber zukünftig in einem eigenen Artikel darauf eingehen.

Für die Recherche selbst habe ich noch einige Tipps für dich: Am leichtesten wird es sein, wenn du bereits vor planen der Kampagne relevanten Accounts folgst. Für die akute Influencer-Suche kannst du die speziellen Funktionen der Netzwerke nutzen. Bei YouTube beispielsweise gibst du relevante Keywords ein und prüfst die Ergebnisliste. Ähnlich kannst du zum Beispiel auch bei Instagram oder im Blog vorgehen. Nutze die Suchfunktion oder im Fall von Blogs die Google Suche. Schaue dir außerdem genau an, wer mit wem vernetzt ist. So kannst du weitere passende Meinungsmacher entdecken.

Diese händische Arbeit kann durch ein geeignetes Tool unterstützt werden. Veescore, Influyzer oder auch InfluencerDB helfen dir dabei, die richtigen Influencer zu identifizieren. Eine Bewertung hinsichtlich des „Influencer Fits“ muss nach sammeln der Informationen von dir erfolgen.

6. Die Kooperation festmachen: Kontaktaufnahme und Briefing

Bei der Kontaktaufnahme gibt es ein paar einfache Do’s and Dont‘s, die es zu beachten gilt:

Do‘s Dont‘s
Den Influencer individuell ansprechen. Allgemeine Ansprache, Namen falsch schreiben.
Individueller Bezug zum Kanal, erläutern warum genau dieser Influencer passt. Standardfloskeln benutzen.
Kurz und knapp umreißen, worum es geht. Keine relevanten Infos liefern. Wertvolle Influencer bekommen viele Anfragen und haben nicht die Zeit, bei jeder nachzufragen, worum es geht.
Den Mehrwert für den Influencer klar machen, warum sollte er mit deinem Unternehmen zusammenarbeiten? Davon ausgehen, dass der Influencer umsonst arbeitet/nur für Produkte Rabatte arbeitet.
Freundlich nach einem Interesse an der Zusammenarbeit fragen. Bereits alle Einzelheiten festlegen und dem Influencer eine Kooperation aufzwingen.

 

Was das „Briefing“ angeht, gibt es sehr unterschiedliche Herangehensweisen. Manche lassen den Influencer einfach machen, dieser weiß schließlich, was funktioniert. Eine gewisse Freiheit ist – wie oben bereits geschrieben – notwendig. Dennoch sollten Rahmenbedingungen festgelegt werden. Wichtig ist, diese Forderungen nicht einfach vorzulegen, sondern gemeinsam zu besprechen. Zu diesen Rahmenbedingungen gehören:

  • Platzierung und Format: Was soll wann, wo und wie oft passieren?
  • Kernaussagen: Welche Info zum Produkt sollte mitgegeben werden, was sind No-Gos für die Marke?
  • Hashtags & Landingpage: Gibt es Kampagnen-Hashtags oder spezielle Landingpages?
  • Konkurrenz: Arbeitet der Influencer mit anderen Unternehmen zusammen, vielleicht mit der direkten Konkurrenz?
  • Was ist das Ziel: Und wie wird Erfolg bewertet?
  • Gegenleistung: Was erhält der Influencer für deine Arbeit?

7. Es geht los: Die Umsetzung

Es ist soweit: Die Influencer posten, bloggen und veröffentlichen ihre Videos. Dass nun die Influencer dran sind, heißt nicht, dass für das Unternehmen nichts zu tun ist. Eine Influencer Kampagne wird idealerweise durch Aktionen in den eigenen Kanälen (Owned Media) und durch Paid Media flankiert. Inhalte der Influencer teilen, auf Gewinnspiele hinweisen und die Umsetzung von Ads-Kampagnen sorgen für einen Uplift der Influencer Kampagne.

8. Nach der Kampagne ist vor der Kampagne: Die Auswertung

Keine Kampagne ist komplett ohne eine ausführliche Analyse. Hier kommen wir zum Ziel-Ergebnis-Abgleich. Was konnte gemeinsam mit den Kooperationspartnern erreicht werden?

Je nach KPI ist die Mithilfe der Influencer gefragt. Facebook & Instagram Reichweiten oder auch Blogleser lassen sich bisher überwiegend nur durch den Influencer selbst reporten. YouTube Video Views wiederum sind öffentlich einsehbar, ebenso wie Interaktionen in sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram.

Wenn du mit Kampagnen-Hashtags und Landingpages arbeitest, kannst du die Ergebnisse sehr detailliert selbst auswerten. Wie viele Medien wurden zu einem Hashtag gepostet? Wie viele User sind auf deine Landingpage gekommen (Voraussetzung: Verwenden eines Webanalyse-Tools wie Google Analytics). Ebenso kannst du Verkäufe hervorragend messen, wenn du den Influencern Gutscheine oder Rabatte für ihre Community eingeräumt hast. Wenn du dir klare Ziele gesetzt hast, kannst du mithilfe der Ergebnisse den Erfolg deiner Kampagne eindeutig bewerten.

Achtung: Rechtliche Grundlagen

Grundsätzlich gilt, dass Werbung als solche erkennbar sein und sich vom übrigen Inhalt angemessen abheben muss. Hier kommt es oft zu Schwierigkeiten. Daher möchte ich auf das Whitepaper von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke verweisen, dass er als Gastbeitrag für den Blog allfacebook.de verfasst hat: Whitepaper: „Risiken der Schleichwerbung – Rechtliche Grenzen bei Facebook und Instagram“
Dort findest du alle relevanten Infos verständlich zusammengefasst.

Die von mir aufgezeigten Schritte bieten einen guten Rahmen, in dem du deine Kampagne planen kannst. Wenn du tiefer in das Thema Influencer Marketing einsteigen möchtest, freue ich mich, wenn du am 28.09.2017 zur OMK  in Lüneburg kommst. Ich werde dort einen Vortrag zum Thema Influencer Marketing halten. Alle Infos zur OMK erfährst du auf www.omk2017.de.

Das Thema ist für dich interessant und du suchst Hilfe bei der Umsetzung? Dann nimm gern direkt Kontakt auf. Meine Kollegen und ich freuen uns darauf, die nächste Influencer Kampagne gemeinsam mit dir und deinem Unternehmen umzusetzen.

Viele Grüße

Kristina

P.S. Über Anregungen, Ergänzungen und Fragen freue ich mich, hinterlasse einfach einen Kommentar.

Bildquellen: © by YakobchukOlenajpg / iStockphoto.com; © by jakubzak / iStockphoto.com

2 Kommentare

  1. Lea Henne

    Hallo, Super Beitrag!
    Zu Punkt 5 habe ich für alle die das selbe Problem haben Unternehmen und Firmen zu finden, eine Lösung: Es gibt Portale, wie z.B. https://www.adfy.co/ , bei denen man sich anmeldet und kurz ein paar Angaben zu dem Acc macht und dann von nischenspezifischen Unternehmen gefunden wird und direkt eine “Partnership“ aufbauen kann.
    Also ich persönlich bin davon sehr überzeugt. Hat noch jemand Erfahrungen?

    Liebe Grüße
    Lea

    1. Hallo Lea,

      danke für deinen Kommentar!
      Richtig, für das Zusammenfinden mit dem richtigen Influencer gibt es ganz verschiedene Ansätze. Tools, die einem Influencer zu bestimmten Themen vorschlagen oder eben auch welche, die Influencer und Unternehmen direkt zusammenbringen. Wichtig finde ich hierbei, dass man sich nicht auf eine Automatisierung verlässt, sondern beide Seiten sich ihren Kooperationspartner genau anschauen. Das gilt aber bei der Suche nach einem Partner generell. Tools können einem hier zum Teil viel Zeit und Arbeit abnehmen.
      Ich bin gespannt auf weitere Kommentare und Einschätzungen!

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