Das neue Normal – die Top 7 Änderungen im Nutzerverhalten durch die Corona-Pandemie

Wie die Pandemie das Nutzerverhalten verändert hat und was das für Performance-Marketing bedeutet!

Die Pandemie hat das Nutzerverhalten mittlerweile an vielen Stellen nachhaltig verändert. Während wir 2020 und vielleicht auch noch in der ersten Hälfte 2021 gedacht haben “das geht schon vorbei” zeigt sich jetzt immer deutlicher, dass in den letzten zwei Jahren “antrainierte” neue Gewohnheiten trotz Wegfall aller Beschränkungen einfach bleiben werden. Warum das so ist, zeigt eine Studie des European Journal of Social Psychology. Diese kam zu dem Ergebnis, dass es durchschnittlich zwei Monate braucht, um Gewohnheiten nachhaltig zu verändern, wobei die Zeiträume der einzelnen Probanden stark variierten und zwischen 18 und 254 Tagen lagen.

Vor diesem Hintergrund wird auch der Impact der Pandemie deutlich, die – plakativ gesprochen – mit zwei Jahren, also knapp 700 Tagen, weit über der maximalen Zeitspanne der Probanden lag und damit selbst für extreme Ausreißer zur Veränderung von Gewohnheiten führen musste. Einige dieser geänderten Verhaltensweisen habe ich mir einmal genauer angesehen und durchleuchtet. Und ich habe versucht zu beantworten, was dies zum einen für das Performance Marketing bedeutet und zum anderen versuche ich Tipps mit auf den Weg zu geben, wie wir mit dem geänderten Verhalten umgehen können.

Steigen wir also nun ein in die Top 7 der Veränderungen im Nutzerverhalten!

Medienkonsum auf Rekordlevel

Für das Wachstum der reinen Mediennutzung wirkte die Pandemie mit all ihren einschränkenden Rahmenbedingungen wie ein Brandbeschleuniger. Auch vorher schon war Jahr für Jahr eine Zunahme in diesem Bereich zu verzeichnen, allerdings schnellte der Wert der täglichen Mediennutzung von 9 Stunden (2019) auf 11 Stunden pro Tag (2021). Natürlich tragen auch Homeoffice & Co zu dieser Entwicklung bei, allerdings kann man nun langsam aber sicher davon ausgehen, eine gewisse Wachstumsgrenze erreicht zu haben.

Dieser Rekordwert legt aber die Grundlage bzw. ist auch ein guter Indikator für weitergehende, nachhaltige Verhaltensänderungen der Nutzer.

Unser Tipp: Buchbares Werbeinventar prüfen und neue Kanäle ergänzen

Durch den stark gestiegenen Medienkonsum nimmt natürlich auch das gestiegene Volumen an potentiell buchbarem Werbeinventar zu. Die Mediennutzung hat nicht über alle Formate und Plattformen gleichmäßig zugenommen, auch hier gibt es Hauptgewinner und Verlierer. Videoplattformen mit ihren Werbemöglichkeiten zum Beispiel haben mehr Wachstum generieren können, als die reine Google Suche und damit der Bereich Suchmaschinenwerbung.

Konkret gilt es hier die verfügbaren Volumina regelmäßig zu prüfen und die eigenen Aktivitäten zu hinterfragen. Vielleicht gibt es ja den einen oder anderen Kanal, der aufgrund von eingeschränktem Werbeinventar in der Vergangenheit zu teuer war und mit dem nun verfügbaren, höheren Volumen den Weg in den eigenen Marketing Mix findet.

Wer surft wann, wo und mit welcher Intention über welches Device?

Die Beantwortung dieser Frage war und bleibt entscheidend für die Erreichbarkeit meiner Zielgruppe. Nur wenn ich diese Fragen beantworten kann bin ich in der Lage, die Touchpoints in der Customer Journey optimal zu bespielen.

Allerdings hat sich das Verhalten in der Pandemie teils gravierend verschoben.

Hier ein kleines Beispiel, was die Tragweite der Auswirkungen aus meiner Sicht aber klar verdeutlicht:

In Vor-Corona-Zeiten waren Berufspendler vorrangig zu bestimmten Stoßzeiten morgens und abends mobil adressierbar. Diese Zeiträume waren optimal, um die Nutzer im Upper-Funnel der Customer Journey anzusprechen und mit Informationen und Incentives auf dem Weg zu Entscheidung zu begleiten. Der Abschluss selbst fand eher nicht in diesen Zeiten statt. Dafür waren eher die Mittagszeit oder die Abendstunden ausschlaggebend.

Durch Lockdown und die Tatsache, dass in vielen Branchen Homeoffice mittlerweile zum festen Bestandteil mit einem teils hohen Anteil an der Gesamtarbeitszeit zählt, gilt diese oben genannte zeitliche Aufteilung nicht mehr.

Wer im Homeoffice arbeitet, pendelt nicht.

Wer nicht pendelt, ist auch nicht mehr wie gewohnt online. (Anderes Device, geänderte Intention.)

Unser Tipp:

Nahezu jedes System lässt die Analyse der Werbezeiten und der Devices zu, über die Nutzer mit der eigenen Werbeaktivitäten interagiert haben.

Diese Analyse sollte regelmäßig erneuert und angepasst werden. Dabei ist der Status Quo, also die Betrachtung des Ist-Zustandes nicht wirklich zielführend. Vielmehr sollte beginnend mit den Daten vor der Corona-Pandemie bis hin zu aktuellen Daten eine Verlaufsanalyse vorgenommen werden, um Veränderungen im Verhalten zu identifizieren. Diese Verlaufsanalyse sollte je nach Datenlage regelmäßig mit dem dann gültigen Status Quo erweitert werden.

Mit dem Ergebnis aus dieser laufenden Analyse lassen sich Targetings und Budgetverteilungen regelmäßig überprüfen und ggf. anpassen.

Kleiner Bonus Tipp am Rande: Sharing ist caring … teile deine Erkenntnis mit allen anderen Kanalveranwortlichen. Auch die Kollegen profitieren von diesen Insights bei der Aussteuerung ihrer Maßnahmen.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass durch die massiven Einschränkungen speziell in der ersten Phase der Pandemie im Jahr 2020 auch Nutzergruppen, für die vorher das Internet eher eine Randerscheinung war, in Lichtgeschwindigkeit den Weg online gefunden haben und diese Entwicklung wird sich auch nicht mehr umkehren.

Vor allem ältere, vor der Pandemie nicht unbedingt internetaffine, Schichten waren gezwungen, sich mit Smartphone, Apps, Videochats, Onlineshopping usw. auseinanderzusetzen. Diese, zu dem Zeitpunkt erzwungene, Verhaltensänderung führte am Ende doch zur Erkenntnis der Vorteile des sogenannten “Neulandes”.

Durch diese Verschiebung und die eingangs erwähnte massiv gestiegene Mediennutzung konnten viele Verticals und Produktkategorien, die schon vor der Pandemie eine vergleichsweise hohe Online-Akzeptanz verzeichneten, diesen Anteil in der Pandemie teils massiv weiter steigern.

Interessant ist laut einer McKinsey-Studie der Anteil der Online-Newbies in verschiedenen Produktkategorien, also Befragten, die angaben erst seit der Pandemie online einzukaufen.

Für die Kategorie Fashion liegt dieser Wert bei 75%, aber auch die Kategorien Schuhe mit 61%, Bücher mit 59% und Vitamine mit 49% konnten hier massiv zulegen.

Spannend ist auch der zweite Wert, der angibt, welcher Anteil dieser Online-Neulinge nach der Pandemie wieder zu den alten Einkaufsgewohnheiten zurückkehren möchte. In der Kategorie Schuhe liegt dieser Wert bei 34%, das bedeutet, dass ungefähr ⅔ der Befragten ihr Einkaufsverhalten zugunsten des Onlinehandels nachhaltig verändert sehen. Auch für die drei weiteren oben genannten Kategorien gab eine Mehrheit an, auch nach dem Pandemie weiterhin online einzukaufen. Quelle: mckinsey.de

Zu der reinen Vergrößerung bzw Verbreiterung der Zielgruppe in online akzeptierten Verticals kamen in der Pandemie auch komplett neue Kategorien hinzu. Produktkategorien bzw. ganze Branchen wie beispielsweise Lebensmittel und Güter des täglichen Bedarfs waren zwar vorher online schon vorhanden, die Akzeptanz in der breiten Nutzerschaft war jedoch nicht gegeben. Dies hat sich im Laufe der letzten fast zwei Jahre deutlich verändert. Beide oben genannten Kategorien sind mittlerweile online angekommen, auch aus Nutzersicht wird Online hier dadurch zu einem absolut relevanten Absatzkanal.

Unser Tipp:

Ist deine Vor-Corona-Zielgruppe noch deine Nach-Corona-Zielgruppe?

Auch hier liefert eine regelmäßige Analyse der Entwicklung in den demografischen Daten oftmals wertvolle Insights. Wie bei allen Veränderungen im Nutzerverhalten ist es auch hier besonders wichtig darauf zu achten, dass man nicht einen “schwarzen Fleck” übersieht.

Wenn in meinen Kampagnen ein bestimmtes Alterssegment ausgeschlossen war, dann werde ich eine Zunahme der Nutzer in diesem Segment auch nicht sehen.

Hier sollte parallel zu reinen Datenanalyse thesenbasiert gearbeitet werden. Es gibt genügend Studien und Markterhebungen über allgemeine Veränderungen durch die Pandemie. Diese Erkenntnisse kann ich in den eigenen Kosmos übertragen und auf Basis dieser Szenarien entwickeln, um genau diese Thesen für den eigenen Bereich zu validieren oder eben zu widerlegen.

Das Gras auf der anderen Seite des Zauns

Während knapp zwei Drittel der Nutzer, freiwillig oder durch Rahmenbedingungen getrieben, ihr Einkaufsverhalten änderten und neue Wege ausprobierten (bei der Generation Z sogar 72%) hat sich die Loyalität zu vertrauten Marken, Händlern und auch Kanälen deutlich reduziert. Ungefähr ein Drittel der Befragten hat neue Marken und Händler “ausprobiert” und dieses “Ausprobieren” wollen sage und schreibe knapp 80% auch nach der Pandemie beibehalten.

Das bedeutet zwangsläufig, dass es herausfordernder wird, den Nutzer erneut von sich zu überzeugen. Der Unterschied in den Akquisekosten für die Gewinnung eines Neukunden auf der einen und der Wiedergewinnung eines Bestandskunden auf der anderen Seite gleichen sich damit an, wobei die Wiedergewinnung einfach aufwendiger und teurer wird.

Nicht nur die reinen Kosten steigen, sondern auch die Erwartung an Preis, Qualität und Komfort durch den Nutzer steigt.

Unser Tipp: Nimm Loyalität deiner Kunden nicht als gegeben hin!

Mach dich dieser Tatsache und Verhaltensänderung bewusst.
Ein Tipp in Form von “tu dies, dann passiert das” gibt es für diesen Punkt nicht. Es geht vielmehr darum, nicht in die Falle zu tappen und Kundenbindung wie vor der Pandemie zu betreiben.

Wenn ich weiß, dass die “Probierbereitschaft” bei Nutzern, die bereits meine Kunden waren, zugenommen hat, dann kann ich auch darauf reagieren. Es muss also nicht mehr nur beantwortet werden, warum der Nutzer sich initial für mich entscheiden soll, mindestens genauso wichtig ist die Beantwortung der Frage warum er es wieder tun soll.

Betrachte die Loyalität deiner Kunden also nicht als selbstverständlich!

Ganz konkret reicht Retargeting zur erneuten Ansprache von Käufern oftmals einfach nicht mehr aus. Richte auch deine Aktivitäten im oberen Funnel auf die Reaktivierung von Bestandskunden aus und habe hier nicht nur reine Neukunden im Blick.

Event-Tipp: Digitaler Tag der offenen Tür bei web-netz

Am 25.03.22 von 10 bis 14 Uhr öffnen wir virtuell unsere Tür. Mehr Infos und Anmeldung

Click  & Collect aka … zum Mitnehmen bitte

Click & Collect ist kein neues Phänomen, welches in den letzten zwei Jahren plötzlich aus dem Nichts aufgetaucht ist. Gut positionierte Multi-Channel-Player waren sich schon vorher des Potentials zur Verknüpfung von On- und Offline bewusst.

Allerdings hat dieses Modell durch den schlichten Wegfall der Offline-Einkaufsmöglichkeit während der Pandemie wie im Zeitraffer an Bedeutung gewonnen.

Egal ob kleine Single-Store-Einzelhändler, Filialisten, Lebensmitteleinzelhandel oder große Player wie IKEA – alle haben diese Variante des Einkaufs massiv vorangetrieben. Nicht zu vergessen ist hier auch der komplette Bereich der Gastronomie, die zwischenzeitlich ganz pragmatisch Quasi-Abholmöglichkeiten im Eingangsbereich auf die Beine gestellt haben, schlicht und ergreifend um zu überleben.

Mittlerweile ist dieses Modell aber in allen angesprochenen Bereichen aus den Kinderschuhen herausgewachsen, hat sich etabliert und wird auch nach Corona fester Bestandteil des Einkaufsverhaltens bleiben.

Selbstverständlich werden wir wieder in die Läden gehen, um Dinge zu erleben, anzufassen und auszuprobieren und selbstverständlich werden wir wieder in Restaurants gehen, um Essen zu genießen, aber genauso werden wir weiterhin in vielen Fällen das Angebot von Click & Collect in Anspruch nehmen wollen und damit steigt auch die Erwartungshaltung an die Verkäuferseite, dieses weiterhin anzubieten.

Unser Tipp: Mache Click & Collect zum festen Bestandteil deines Angebots

Du hast dich während der Corona-Pandemie und den damit verbundenen Einschränkungen über Wasser gehalten und einen Teil des Präsenzgeschäfts komponsieren können? Sehr gut! Dann verstehe es aber bitte nicht als Übergangslösung, die einfach irgendwas wieder wegfallen kann, die Nutzer betrachten es nicht als solche. Sieh es vielmehr als festen Bestandteil der Möglichkeit, deine Kunde zu werden.
Hast du dieses Modell noch nicht in deinem Portfolio? Dann wird es Zeit, sich darüber Gedanken zu machen!

Deine potentiellen Kunden erwarten es und dein Wettbewerber macht es im Zweifel bereits!

Reisebuchung… Jetzt? Oder lieber noch warten?

Erzogen durch das auf und ab bei Reisewarnungen, Reisebeschränkungen, Einreiseregeln und Vorschriftenwirrwarr vor Ort waren wir gezwungen in der Reiseplanung Flexibilität zu zeigen. Langfristig war ganz einfach oftmals nicht möglich.

Das war zwar anstrengend und hat auch teilweise echt Nerven gekostet, es hat aber auch ganz deutlich gezeigt, dass die Buchung und letztlich die Reise trotz der Kurzfristigkeit am Ende in vielen Fällen gut funktioniert hat.

Dadurch ist die Notwendigkeit einer extrem vorausschauenden Reiseplanung, gerade auch bei Fernreisezielen, zumindest fraglich geworden.

Macht es Sinn die gewünschte Reise so lange im Voraus zu planen oder kann ich den Zeitpunkt nicht etwas weiter nach hinten verschieben, einfach um möglichst lange flexibel in meiner abschließenden Reiseplanung zu bleiben?

Das hat natürlich Auswirkungen auf die Seite der Reiseanbieter. Buchungsvorlaufzeiten verkürzen sich, teils deutlich, und jeder Anbieter muss sicherstellen, dass sein Angebot zum Zeitpunkt der jetzt verschobenen Buchungsentscheidung sichtbar für den Nutzer ist.

Unser Tipp: Analysiere die Daten – wann wird gebucht, wann gereist?

Hier lohnt sich ganz klar ein Blick in Deine eigenen Daten:

• Hat sich der Buchungszeitpunkt in Relation zum letztendlich Reisedatum verändert?
• Haben sich hier Entscheidungsprozesse verändert?

Wenn ja, dann solltest Du in Deinem Kampagnen-Setup darauf achten.

Allerdings solltest Du die Upper-Funnel-Phase nicht vernachlässigen. Eventuell hat sich der absolute Zeitpunkt der Recherche und die Phase der Informationsbeschaffung überhaupt nicht verändert, vielleicht hat sich nur der Zeitpunkt der konkreten Buchung nach hinten verschoben.

Hier lohnt sich die Einrichtung relevanter Soft-Conversions, um informationsgetriebene Nutzer zu qualifizieren und um daraus Erkenntnisse im Rahmen der Infophase zu ziehen.

Nach dem Verzicht: Bescheidenheit oder Gönnung?

In diesem Bereich sind die Nutzer etwas zwiegespalten.

Einerseits ist ein Effekt aus den vergangenen zwei Jahren, dass die Nutzer in unterschiedlichen Studien angeben, bescheidener geworden zu sein, was sich natürlich auch auf das Einkaufsverhalten widerspiegeln wird. Andererseits besteht aber auch der Wunsch, sich nach dem Ende Pandemie, nach so langer Zeit des Verzichts und der Zurückhaltung einfach mal “etwas zu gönnen”.

Interessant ist, dass die Bescheidenheit generisch genannt wird, sich also auf alle Bereiche bezieht. Keine Branche oder Produktkategorie wird hier besonders hervorgehoben.

Auf der “Ich gönn mir mal was”-Seite sieht das schon ganz anders aus.

Besonders Bereiche wie Reisen, Events und Außer Haus Entertainment, in denen das Angebot quasi auf Null gefahren war, können von diesem Effekt profitieren. Damit “trifft” es die am stärkstens betroffenen Branchen am ehesten. Auf Produktkategorien wie Schmuck, Bekleidung und Elektronik trifft das nicht zu oder hier ist sogar ein gegenteiliger Effekt zu erwarten. (Quelle: mckinsey.com)

Unser Tipp: Sei da, wenn Nutzer auf die Suche gehen – nach Reisen, Events oder Entertainment!

Ob diese auf lange Sicht gesehen wirklich eine nachhaltige Veränderung des Nutzerverhaltens sein wird bleibt aus meiner Sicht fraglich.

Der Gönnfokus auf die oben genannten Branchen scheint naheliegend, weil diese deutlich eingeschränkt waren bzw. es teilweise immer noch sind.

Wenn Du also Reiseanbieter, Eventveranstalter oder in irgendeiner anderen Form im Entertainmentsegment zuhause bist, dann sei Dir dieser Tatsache bewusst. Die Menschen haben Sehnsucht nach Reisen, nach Veranstaltungen, nach Entertainment …. sorge also dafür, dass du da bist, wenn die Nutzer auf die Suche gehen oder für Inspiration in diesen Bereichen zugänglich sind. Es lohnt sich!

Fazit: Daten neu interpretieren und auf die Nutzer hören

Wie eingangs erwähnt, hat der lange Zeitraum der Corona-Pandemie absolut das Potential, Nutzerverhalten nachhaltig und bleibend zu verändern. Selbst der hartnäckigste Proband wird sich den geänderten Rahmenbedingungen angepasst haben und diese Veränderung auch, zumindest teilweise, beibehalten.

„Kunden fragen sich bei allen Kaufentscheidungen: Was ist der bequemste Weg, um das zu bekommen, was ich möchte?“ 

Wir sollten daher Gegebenes aus der Vor-Corona-Zeit nicht als gegeben für die Zeit danach ansehen. Und was sollten wir tun? Offen sein, Dinge neu denken, Daten ergebnisoffen neu analysieren und interpretieren und auf die Nutzer mit ihren geänderten Bedürfnissen und Erwartungen hören.

Es gibt kein “nach Corona wird alles so wie vorher”! Wer das nicht erkennt und am “Altbewährten” festhält, wird über kurz oder lang großen Herausforderungen gegenüberstehen.

Welche Erfahrungen habt ihr mit geändertem Nutzerverhalten gemacht?

Ich freue mich auf euren Input in den Kommentaren!

Nico

Quelle Studie des European Journal of Social Psychology: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/ejsp.674

Bildnachweis Titelbild: Dilok Klaisataporn / istockphoto.com

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