Social Media Trends 2022: Gekommen, um zu bleiben

Puh! Schon wieder ein neues Jahr? Haben wir uns nicht gerade erst auf 2021 gefreut? Ein Jahr, in dem alles besser werden sollte? Rein auf die pandemieresultierenden Einschränkungen fokussiert, könnte man sagen: 2021 war der Beweis dafür, dass Zeit auch schnell vergeht, wenn man keinen Spaß hat. Im Social Media Marketing war es aber wieder ein turbulentes Jahr und 2022 verspricht nicht minder aufregend zu werden. Lest selbst!

2021 – 2020 für Kassenpatienten?

Zum letzten Jahreswechsel lagen die Erwartungen an ein neues Jahr hoch. Zu gebeutelt fühlten wir uns: Pandemie, Lockdowns, Bars geschlossen, von Clubs wollen wir nicht reden, Festivals, ja – alles ist ausgefallen. Und auch beruflich hatten wir Social Media Marketeers so einiges um die Ohren: Corona hat alles durcheinander gewürfelt, was wir bisher kannten: Erst stieg die Nutzungsdauer immens und damit sanken die Werbekosten, dann stiegen sie wie nie gekannt an, neue Netzwerke schossen empor, die Nutzungsstruktur des kompletten Online-Kosmos schien sich zu ändern. Wer es genauer wissen will, kann in meinem Rückblick 2020 noch einmal nachlesen, wie ich verlernte, dass es ein Internet außerhalb von Instagram gab. 2021 sollte alles besser werden. Was wurde daraus?

Was ich euch vermutlich nicht erzählen muss: Corona ging auch 2021 weiter. Und der Unterschied: Zunächst bei deutlich schlechterem Wetter 😉 – Spaß beiseite: Recht desillusioniert merkten wir nach ein paar Wochen, dass es wohl einfach nicht besser werden würde – kein Lockdown-Ende in Sicht. Und so ähnlich war es auch in den sozialen Medien.

Tatsächlich konnten wir viele Trends beobachten, die sich 2020 schon angekündigt haben:

TikTok wächst und wächst und wächst

TikTok wächst – zumindest in der Userstruktur. Weltweit wurde 2021 die 1,5 Mrd. Nutzergrenze geknackt. [1] In Deutschland wächst das Videonetzwerk ebenfalls rasant: Waren es 5,5 Mio. im Jahr 2019, gibt der TikTok Anzeigenmanager aus, dass 14,8 Mio. deutsche Nutzer Ende 2021 erreicht werden können. Und dies sind nur User über 18 Jahren. Man geht aktuell von ca. 18,2 Mio. Deutschen aus, die die Plattform nutzen. So ein Wachstum lässt sich auf anderen Plattformen nur suchen. Spannend ist nach wie vor die Userstruktur: Über zwei Drittel, nämlich 69% sind zwischen 16 und 24 Jahren alt. Völlig irrelevant für deine Marke? Mag sein, aber die Älteren werden sich erinnern, so haben wir auch einmal über Instagram gesprochen. Und nun fließt vermutlich ein Großteil deiner Ausgaben hier rein, oder? Siehst du.

Siegeszug der Instagram Reels

Ein Schelm, wer Böses denkt, aber vielleicht hat der eine oder andere eine Idee, warum die Instagram Reels direkt nach dem TikTok-Abschnitt kommen 😉 Kurz gesagt: Waren Instagram Stories die Antwort von – damals noch Facebook – heute Meta auf Snapchat, orientieren sich Reels klar am TikTok- Format: Schnitt, Musik, Trends – hier sind kaum noch Unterschiede erkennbar. Der Start in 2020 war mit wenigen Funktionen noch recht holprig, allerdings kann man mittlerweile doch recht viel damit anstellen und schöne wie unterhaltsame Video-Inhalte bis zu 30 Sekunden (teilweise sogar bis zu 60 Sekunden) erstellen. Was für uns Marketeers aber besonders spannend ist: Die oft gewünschte, aber kaum noch vorhandene organische (also unbezahlte) Reichweite ist hier tatsächlich noch zu finden. Die Bewerbung wurde getestet – allerdings war dies nie für alle möglich. Die Funktion erschien genauso schnell, wie sie wieder wegfiel. Im Hinblick auf andere Formate (z.B. Stories) ist aber auch damit zu rechnen, dass über kurz oder lang es möglich sein wird, Reels zu bewerben. So oder so: Was Marc Zuckerberg plant, weiß er ggfs. nur selbst. Allerdings ist es uns in einigen Fällen gelungen, mit einem Reel mehr User zu erreichen als der dazugehörige Account Fans hat. Mit einem üblichen Beitrag absolut undenkbar! Schafft man es, die Reels relevant, kurzweilig und ggfs. unterhaltsam zu gestalten, ist also alles drin. Auch ein wichtiger Aspekt ist es, auf aktuelle Trends aufzuspringen, sie für sich zu adaptieren und auf die Schnelllebigkeit des Formats zu reagieren.

Das Aufstreben der kleinen Netzwerke

Kaum ist die Headline getippt, muss ich sie eigentlich schon wieder revidieren. So klein sind die Netzwerke, um die es jetzt gehen soll, gar nicht. Sie wirken es nur im Vergleich zu den Branchengiganten Facebook und Instagram. Aber langsam, über was spreche ich? Als Aufsteiger sind 2021 zwei Netzwerke zu nennen:

1. LinkedIn hat es nun endlich geschafft 17 Mio. aktive User zu zählen und in der Zahl der Nutzer das deutsche Pendant Xing (16 Mio.) zu überholen. In den Funktionalitäten und Nutzungsdauer hat es das gefühlt ja schon Anfang 2020 im ersten Lockdown – nun ist es aber endlich offiziell. LinkedIn hat tatsächlich den Sprung vom reinen Karriere- und Stellenportal zum aktiv genutzten sozialen Netzwerk geschafft. Glückwunsch! Eine gute Nachricht aus 2021! Hier auch schon ein kleiner Ausblick auf 2022: Das Vernetzen über relevanten Content auf LinkedIn wird auch in diesem Jahr für Unternehmen wie Privatpersonen gleichermaßen wichtig sein. Auch wenn wir natürlich hoffen, dass wir uns 2022 wieder auf echten Veranstaltungen vernetzen können. Auch das Thema der Corporate Influencer wird uns weiter begleiten: Hier geht es um Mitarbeitende von Unternehmen, die über das Unternehmen berichten oder posten. Da Privatprofile zum einen authentischer wirken und zum anderen vom Algorithmus bevorzugt ausgespielt werden, hat die Integration von Kollegen in der LinkedIn-Strategie einen besonders hohen Stellenwert. Mehr dazu erfahrt ihr hier, in einem Artikel von meinem Kollegen Timo. Ein weiterer Gewinner:
2. Pinterest! Hier gab es 2021 einen ganzen Blumenstrauß an neuen Funktionalitäten und mit über 15 Mio. Nutzer innerhalb von 3 Jahren hat Pinterest die Nutzerschaft knapp verdreifacht. Das kann sich schon sehen lassen. Wenn ihr mehr über die neuen Funktionalitäten und Features erfahren wollt, lege ich euch den fabelhaften Artikel meiner Kollegin Helena ans Herz, der alles übersichtlich erklärt. Pinterest wird auch 2022 nicht nachlassen. Weiterhin wird das Netzwerk zu oft gerade auch von großen etablierten Marken unterschätzt. Gerade deswegen lohnt sich der ein oder andere Test hier, um auf das eigene Unternehmen oder die eigene Marke aufmerksam zu machen und sich nachhaltig zu positionieren. Denn Pinterest profitiert nach wie vor von langlebigen Inhalten.

Zählt man die Einzelheiten auf, klang das Jahr für Social Media Marketeers gar nicht so schlecht, oder? Eigentlich war für jede:n etwas dabei! Auffällig ist allerdings, dass vom blauen Riesen des Meta-Konzerns, mit dem alles begann, eigentlich so gar nichts Neues kommt. Zumindest nichts, was sich durchsetzt. Seien wir ehrlich: 2021 war im Social Media nicht so sehr überraschend wie das Vorgängerjahr – da haben sich einige der Trends einfach schon abgezeichnet.

Was nehmen wir daraus mit nach 2022?

Wer meinen letzten Jahresrückblick & -ausblick gelesen hat, weiß schon: Ich bin keine Freundin von überhitzten Thesen wie: „2022 wird alles anders!“, „Die TikTok Revolution wird das Land überrollen“ oder „Ohne Influencer geht nichts mehr!“. Wie auch im gerade vergangenen Jahr, wird sich einiges fortsetzen. Schauen wir mal, was wir jetzt schon ableiten können.

Ist 2022 nun das Jahr von TikTok?  

TikTok wird wichtiger werden, so oder so. Was macht mich da so sicher? Versteht mich nicht falsch, ich bin privat (ggfs. auch durch mein fortgeschrittenes Alter) kein großer Fan davon. Was es aber vereint, sind die großen Social Media Trends, die uns seit Jahren verfolgen:

• Mehr Authentizität
• Videocontent funktioniert einfach immer besser. Immer. Punkt.
• Interaktion vor Kommerz

Was TikTok auch so spannend macht, ist die täglich Nutzung (in Deutschland im Schnitt 46 Minuten) und vor allem, dass mehr als die Hälfte der User angibt, hier keinen 2nd Screen zu haben. TikTok wird einfach ungestört als das, was es ist, konsumiert. Kurzer, schnelllebiger Videocontent, der entertainen soll. Nicht mehr und nicht weniger. Noch viel spannender natürlich die Frage, ob Unternehmen und Marken hier mit privaten Accounts mithalten werden können.

Spannend wird, inwiefern TikTok sich kommerzialisieren lässt. Welche Rolle werden TikTok Ads spielen? Wie viel Werbung wird zugelassen? Noch scheint dieser Bereich recht überschaubar. Wie entwickelt sich die Userstruktur? Wird das starke Wachstum gebrochen? Strömen nun auch vermehrt „ältere“ User das Netzwerk? Diese Fragen lagen zum letzten Jahreswechsel schon auf dem Tisch, sind aber noch nicht abschließend beantwortet. Auch 2022 wird ein spannendes Jahr für TikTok!

Und weitere Social Media Trends für 2022?

Und nun aber genug von TikTok, meine Güte! Was könnte noch wichtig werden?

Bitte mehr auf User Generated Content setzen!

Der schon jahrelang anhaltende Trend zu Authentizität bleibt ungebrochen und er wird sich noch weiter fortsetzen. Inhalte, die zu werblich sind, werden zunehmend einfach überscrollt und im schlimmsten Fall nicht mehr ausgespielt. Viele Marken und Unternehmen setzen daher schon seit einiger Zeit auf echte Menschen als Content Maschinen. Und nein, ich meine nicht (nur) Influencer: Nutzt eure Community! Die Rede ist von User Generated Content. Die sozialen Medien werden deswegen sozial genannt, weil es eben um die Vernetzung von echten Menschen geht. Daher ist Content von echten Menschen auch einfach beliebter als Produktfotos. User fühlen sich oft auch geehrt, wenn ihr Content genutzt wird – Achtung wichtig: Urheberverweis! Weiterhin werdet ihr sehen, was das mit eurer Interaktionsrate macht! Glaubt mir, ihr werdet nicht enttäuscht sein.

Einkaufen im sozialen Netzwerk? Und gibt es Influencer Marketing noch?

Social Commerce wird ebenfalls ein immer größeres Thema werden – d.h. die Integration von Shops bzw. Einkaufsmöglichkeiten in den sozialen Netzwerken. Die Deutschen zeigen sich hier bisher wie immer schüchtern und konsumieren noch nicht viel über die sozialen Netzwerke – der Blick in die USA zeigt aber: Es kann nicht mehr lange dauern. Also besser vorbereitet sein. Was noch darauf hindeutet? Social Media wird von den bis 39-Jährigen immer häufiger als Quelle Nummer 1 der Inspiration angegeben, Kaufentscheidungen vorzubereiten.

Und kommen jetzt die Influencer? Nunja, auch 2022 wird es als Reichweitenmultiplikator, Imagetransfer usw. nicht ohne die viel zitierten Influencer gehen. Aber: Ich vermute, dass der Trend hier weiter zu den kleineren Accounts gehen wird, da diese einfach die immer wichtiger werdenden Werte wie Zielgruppenfit, Interaktion und vor allem Glaubwürdigkeit bedienen. Sucht euch also Verbündete, am besten auf lange Zeit, die besonders gut zu eurer Zielgruppe passen. Sehr viel tiefergehende Informationen zu diesem für viele Unternehmen und Marken noch neuem Thema gibt euch meine geschätzte Kollegin Sarah in ihrem Webinar oder dem noch tiefergehenden web-netz wInsights am 26. Januar 2022.

Haltung – Ach ja, da war noch was!

Wo ich gerade bei Glaubwürdigkeit war:

Im letzten Jahr habe ich viel über das Thema „Haltung“ geschrieben. Mittlerweile positionieren sich viele Unternehmen zu politischen oder gesellschaftsrelevanten Themen auf Social Media. Ein gutes und auch medienwirksames Beispiel kam gerade erst im Dezember 2021. Mit der Kampagne #ärmelhoch positionierten sich zahlreiche, große wie kleine Marken und Unternehmen zur Impfung gegen Covid 19 und riefen zur Impfung auf.

Das Beispiel und die fast durchweg positive Resonanz macht klar: Haltung ist nicht mehr ein Nice-to-have – es wird schlichtweg von der Userschaft erwartet. Also: Seid mutig und positioniert euch! Social Media ist weniger denn je ein „Pressemitteilungs-Zweitverwertungs-Kanal“.

Und das wichtigste: Die Social Media Strategie

Alles bleibt anders – kleine Floskel, aber tatsächlich ist das Social Media Marketing einfach sehr vielen Neuerungen und Änderungen unterworfen. Daher ist es wichtig, das Ziel nicht aus den Augen zu lassen und regelmäßig zu schauen: Seid ihr noch auf Kurs? Alles andere ist eigentlich ein Justieren der verschiedenen Kanäle und Werkzeuge, die uns zur Verfügung stehen. So oder so: Ich würde euch empfehlen, eure Budgets und Kapazitäten nicht zu starr zu planen und je nach Marke vermutlich auch nicht nur auf ein soziales Netzwerk zu verteilen. Dafür ist der Blumenstrauß in den letzten Jahren einfach zu bunt geworden.

In diesem Sinne: Schaut, was aus diesem Blumenstrauß besonders gut zu euren Zielen und eurer Zielgruppe passt, seid mutig, kreativ, nicht zu kommerziell und bleibt flexibel. Dann kann gar nichts mehr schiefgehen und wir schaffen auch das dritte Jahr mit Corona! Wobei: Für alle Marken und Unternehmen bieten sich auf Social Media einfach zu viele Chancen und Potenziale, um sich nicht auf 2022 zu freuen.

Nur das Beste

Adrienne

Kostenlose Online-Marketing-Webinare

Wir bieten jede Woche kostenlos zwei Webinare an. Alle Themen und die nächsten Termine findet ihr auf: web-netz.de/webinare.

[1] Alle TikTok Zahlen aus https://www.futurebiz.de/artikel/tiktok-statistiken-2019/