Was bringt das Werbejahr 2021 im Performance-Marketing?

Was für ein Jahr! Was für eine Achterbahnfahrt!

Genau vor einem Jahr habe ich mir in einem Blogbeitrag über die Herausforderungen 2020 Gedanken gemacht. An Corona, Lockdown und all die Auswirkungen auf die Wirtschaft und auf uns als Menschen war da noch nicht zu denken. Selbst wenn mir zu dem Zeitpunkt jemand erzählt hätte, welche krassen Veränderungen das Jahr bringen wird, ich hätte es mir beim besten Willen in der Form nicht vorstellen können.

Geschrieben habe ich über sportliche Großereignisse (alles ausgefallen) und über die Steilvorlage der Jahreszahl 2020 für Werbewortspiele jeder Art (auch alles verdrängt von viel existentielleren Themen).

Homeoffice, Maskenpflicht, Lockdown, strauchelnde Branchen und unterm Strich eine große, immer noch andauernde, Unsicherheit über das Morgen waren Dauerthemen.

Aber das Jahr hat auch die gewaltige Innovationskraft im Großen wie im Kleinen gezeigt, die in uns allen steckt. Es wurden Dinge umgesetzt, ausprobiert, neu gedacht 

… ganz einfach, weil es – so wie vorher – einfach nicht mehr ging. Und vieles hat funktioniert und zu neuen Lösungen geführt.

Und wie wird 2021? Hoffentlich besser!

3 übergreifende Themen zeichnen ganz deutlich ab

#1 Nichts ist gewiss

Klar, es gibt nun einen Impfstoff, die Zentren stehen und die Impfungen laufen an.

Und trotzdem kann niemand wirklich beantworten, wie lange das dauern wird. Wann sind wir soweit, dass wir zu einer wie auch immer gearteten Normalität zurückkehren können? Was passiert bis dahin? Denn, das ist sicher, es wird nicht morgen sein.

Und die abschließend viel entscheidendere Frage ist, wie sich unser aller Verhalten verändert hat. Quasi unser komplettes Leben hat sich gezwungenermaßen ins Digitale verschoben, das wird sich nicht wieder komplett zurückdrehen!

#2 Offline leidet

Onlineshopping hat deutlich zugelegt, zu Lasten des stationären Handels, der mit massiven Einschränkungen bis hin zur kompletten Schließung zu kämpfen hat(te).

Das ist nun keine neue Entwicklung und hat ehrlich gesagt primär auch überhaupt nichts mit den beiden Lockdowns in 2020 zu tun, aber die Pandemie hat hier den Turbo gezündet und das Ganze dramatisch beschleunigt. 

Nun wird es darauf ankommen, längst überfällige, kreative Konzepte und Lösungen zu entwickeln bzw. endlich umzusetzen, damit Offline unter diesen neuen Rahmenbedingungen und in der Zeit danach bestehen kann. Eine wie auch immer gestaltete Paketsteuer für den Onlinehandel gehört aus meiner Sicht sicherlich nicht dazu.

#3 Die Großen werden immer größer

Auch das ist keine neue Entwicklung, das Thema hat aber durch das vergangene Jahr deutlich Fahrt aufgenommen. Welche Chancen hat man als „normaler“ eigentlich noch, gegen die großen Platzhirsche anzukommen oder besser neben und mit ihnen zu bestehen?

Das ist und bleibt kein einfaches Thema und stellt uns alle vor große Herausforderungen.

Zusammenfassend lässt sich sagen:

• Ja, die Pandemie wird irgendwann überwunden sein, nur wann, ist nicht klar!
• Ja, irgendwann wird es wieder normal, doch was genau dann „normal“ bedeutet, wird sich zeigen!
• Und ja, auch das ist ziemlich sicher, ein Zurück zum Vorher wird es nicht geben!

Tracking, Tracking und nochmal Tracking

Nach wie vor begleitet uns in allen Bereichen das Dauerbrenner-Thema Tracking in all seinen Facetten.

Consent-Management ist zwingend notwendig, um rechtskonform Daten zu erheben, allerdings ist die breite Masse der Webseiten noch ein gutes Stück von der flächendeckenden Umsetzung entfernt. Jedoch wird immer deutlicher, dass das Thema in der Breite angekommen ist und umgesetzt wird.

Der Ablauf erinnert stark an die Mobile-First-Diskussion, die innerhalb der Online-Branche ab einem gewissen Zeitpunkt als Standard galt, in der Breite der Webseitenangebote aber erst mit deutlicher Verzögerung Fahrt aufgenommen hat.

Innerhalb der Branche ist aber klar, dass es ein Weiter-So nicht gibt, da “die Großen” langfristig Third-Party-Cookies abschaffen werden und das Schlupflöcher keine wirkliche Alternative darstellen. Daher widmet man sich nun den wirklich zukunftsgewandten Lösungsansätzen, wie z.B.:

• Entwicklung dedizierter First-Party-Strategien als rechtskonforme Tracking-Alternative
• Login-Allianzen (Verimi, NetID & Unified ID)
• Privacy Sandbox (Privatsphäre Initiative von Google)
• Haushalts-Device-Graphen

Insgesamt ist das Schreckensgespenst der „Cookiekalypse“ diversen vielversprechenden Ansätzen gewichen, allein der Zeithorizont und das Endergebnis lassen sich noch nicht definieren. Es bleibt also spannend!

Jeder Kanal hat seine ganz eigene Prognose

Affiliate

Der gesamte Bereich mit all seinen Facetten hat sich als feste Größe im Marketing-Mix etabliert und darf damit in keiner gut durchdachten Strategie fehlen.

Neue Bereiche und Ansätze wie das Influencer Marketing (Micro Influencer) gewinnen immer mehr an Bedeutung und befinden sich auf dem Vormarsch.

Influencer entsprechen im Grunde zu 100% der Natur des Empfehlungsmarketings, was Affiliate ja in seiner Reinform ist. Allerdings ist das Monetarisierungsmodell Affiliate noch nicht per se ein von Influencern verstandenes bzw. akzeptiertes. Oftmals wird der eigene Wert über- und das Potential als Publisher unterschätzt. Diese Diskrepanz gilt es in diesem Jahr aufzulösen, um diese Sparte weiter auszubauen und zu etablieren.

Als klassischer Abschlusskanal und durch den performanceorientierten Vergütungsansatz ist Affiliate Marketing für nahezu jeden Retailer von Bedeutung. Durch das starke Wachstum im Bereich Onlineshopping durch die am Anfang beschriebenen Rahmenbedingungen mit Corona & Co wird auch Affiliate weiter zulegen und einen größeren Teil der Marketingspendings auf sich ziehen.

Auch die Ansprache spezifischer Nischen (z.B. Fitnesssports, E-Sports oder Veganismus) wird immer relevanter, da diese durch ein entsprechend strukturiertes Publisherportfolio optimal und sehr zielgenau gewährleistet werden kann.

Marktplatz Marketing

Am Ende des Kaufprozesses ist Amazon seit einiger Zeit die unangefochtene Nummer #1 und der Retailriese baut seine Vormachtstellung kontinuierlich aus.

Auch wenn die Zahlen je nach Quellen schwanken, starten über die Hälfte aller Produktsuchen bei Amazon und nicht mehr bei Google. Schaut man sich allerdings die Phasen davor an, zeichnet sich ein anderes Bild und Amazon ist hier auf andere Plattformen wie Google oder die sozialen Netzwerke angewiesen und das kann dem Produktplatzhirsch natürlich nicht gefallen.
Aus diesem Grunde wird Amazon in 2021 gezielt den oberen Bereich des Conversion Funnel (Awareness / Interest) in den Fokus nehmen. Erste Programme wie Amazon Live, das erste Influencer-Programm Amazons, und die Überbetonung der Stores (obwohl sie aktuell kaum zum Umsatz beitragen und sehr wenige Seitenaufrufe haben) deuten darauf hin, dass Amazon sich noch früher im Kaufprozess einklinken will.

Die Tage der Underdogs und Zwischenhändler sind scheinbar gezählt. Konnten noch vor einigen Jahren kleine neue White Label Marken (Underdogs) die großen etablierten Marken überholen, so sind nun selbst die behäbigsten Marken aufgewacht und haben Amazon-Units oder Agenturen. Der Hebel in Form von Budget ist hier natürlich deutlich mächtiger, sodass ohne die günstigen oder sogar organischen Top-Platzierungen Underdogs kaum mehr eine Chance haben.
Auch für Zwischenhändler wird die Luft dünner. Treten die Hersteller-Marken in den Markt, ob als Seller oder Vendor, besteht die Gefahr, dass die Zwischenhändler ins Hintertreffen geraten, da sie meist nicht den Margenspielraum haben wie die Hersteller.
Mit einer wohl durchdachten und geschickten Marktplatzstrategie ist hier das letzte Wort aber noch nicht gesprochen – auch, wenn es zugegebenermaßen nicht einfacher werden wird. Allerdings kennen wir den Effekt von einigen anderen Plattformen bei denen es ab einem gewissen Markendruck und einer ausreichenden Monetarisierungstiefe wenig bis keine organischen Potentiale mehr gab (Organische Reichweite auf Facebook lässt grüßen).

Sollte die Amazon DSP wirklich für alle Händler nutzbar werden, und so zeichnet es sich aktuell ab, wäre das ein absoluter Game Changer im Amazon Werbekontext. In der Vergangenheit war die DSP nur ausgewählten Werbetreibenden/Agenturen zugänglich und setzte ein sportliches Werbevolumen voraus. Aktuelle Entwicklungen lassen vermuten, das beide Einschränkungen fallen könnten.

Programmatic Advertising

Die Thema Qualität und Transparenz werden auch 2021 wieder im Fokus stehen. Es gilt weiterhin im Programmatic die Lieferketten transparenter zu machen und die Wertschöpfung besser abzubilden und zu verstehen. Initiativen wie Ads.txt und Sellers.json tragen zu mehr Transparenz bereits jetzt bei und könnten zukünftig noch mehr Beachtung finden.

Abseits der Technik gilt es, klassisches Marketing und Programmatic einander noch näher zu bringen und effizienter zu verzahnen. Die Möglichkeiten im programmatischen Umfeld werden immer umfangreicher und das gilt es, zukünftig in übergreifenden Omnichannel-Kampagnen abzubilden. Die optimale Kombination beider Welten wird weiter an Relevanz gewinnen.
Offline-Marketing-Aktivitäten verlagern sich in den Online-Bereich bzw. die Grenzen zwischen Offline und Online-Marketing werden zunehmend fließend. Dies gilt nicht nur für die One-to-One Medien wie Banner, Video, Online Audio, Addressable TV sondern auch für One-to-Many Medien wie Digital Out of Home, Werbung auf Screens in Wartezimmern von Ärzten und digitale Werbung im Kino.

Speziell im Bewegtbildsektor wird sich das Nutzerverhalten noch weiter weg vom linearen Fernsehen hin zu Smart TVs, Streaming-Diensten und Video-Plattformen verlagern. Auch hier hat die Pandemie eine massive Beschleunigung der bereits vorhandenen Entwicklung ausgelöst. Nach der Pandemie ist nicht damit zu rechnen, dass die Nutzer auf den Komfort des digitalen Fernsehens zu verzichten.
Der Bereich Addressable TV wird weiter an Fahrt aufnehmen. Die programmatische Lösung Addressable TV Spot wird diesem Wandel gerecht und bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, TV Spots noch genauer auf die Zielgruppen ausrichten zu können.
Auch reine Videoplattformen wie YouTube, und hier im besonderen die umfangreichen Adveristing-Möglichkeiten, gehören in jeden gesunden (Bewegtbild-)Marketing-Mix.

Hier gilt es weiterhin viel Aufklärungsarbeit zu leisten und „Silos einzureißen“.
Es kann nur auf eine Zusammenarbeit zwischen den Bereichen hinauslaufen, Grabenkämpfe zwischen klassischem und digitalem Marketing sind nicht förderlich.

Programmatic Advertising kann viel mehr als klassische Bannerwerbung und dies gilt es in diesem Jahr weiter zu etablieren und die Verzahnung zwischen digitalem und klassischem Marketing zu stärken.

Social Ads / Business Network Ads

Auch im Bereich der Netzwerke, egal ob nun Social oder Business, wird kontinuierlich an Innovationen und neuen Features gearbeitet.

Ganz vorne ist hier wohl der Platzhirsch Facebook zu nennen, zu dem natürlich auch Instagram gehört. Es wird mit Hochdruck an dem Feature Shops gearbeitet, um die Plattformen für Werbetreibende auch im Bereich des Kaufabschlusses noch weiter in den Fokus zu rücken. Die Netzwerke sind für Werbetreibende nahezu unschlagbar im Vergleich zu anderen Werbekanälen, wenn es um die emotionale Bindung der Nutzer sowie die Informationsvermittlung geht.

Beim reinen Kaufabschluss allerdings haben Plattform wie Amazon eindeutig die Nase vorne bzw. sind Facebook und Instagram nach wie vor auf die Webshops der jeweiligen Werbetreibenden angewiesen. Genau diese Lücke soll mit Facebook/Instagram Shops geschlossen werden. Mit Abbildung des kompletten Kaufprozesses inkl. Zahlfunktion machen die Netzwerke hier einen Riesenschritt in Richtung Kaufabschluss.

Das Videonetzwerk TikTok wächst weiter und gewinnt damit logischerweise deutlich an Relevanz im Werbeumfeld. Auch die Werbemöglichkeiten innerhalb des Netzwerks nehmen zu und es ist davon auszugehen, dass die Monetarisierung weiter vorangetrieben wird.
Als direkter Wettbewerber holt Instagram mit Instagram Reels weiter auf. Auch hier kann ziemlich sicher davon ausgegangen werden, dass auch in diesem Feature Werbemöglichkeiten geschaffen werden.

Im Bereich der Business Netzwerke ist eindeutig LinkedIn als relevante Größe für dieses Jahr zu nennen. Neben der reinen Reichweite und dem Nutzerwachstum, national und international, sind es die Werbe-, Targeting- und Trackingmöglichkeiten, die das Netzwerk auf die Überholspur bringen.
XING ist eh nur relevant im DACH-Raum und muss aus meiner Sicht höllisch aufpassen, nicht den Anschluss an LinkedIn zu verlieren. Wer also im Bereich B2B unterwegs ist oder, wie fast alle Unternehmen, das Thema Recruiting bespielt, wird in diesem Jahr an LinkedIn nicht vorbeikommen.

Suchmaschinenwerbung

Klar ist, dass auch 2021 kein Werbetreibender an Suchmaschinenwerbung vorbeikommt, allerdings sind die aktuellen Änderungen im System des Schwergewichts Google Ads mit Vorsicht zu genießen.

Schon seit geraumer Zeit werden mit vielen kleineren Anpassungen die Eingriffsmöglichkeiten in die Werbeaussteuerung erschwert bzw. sind nicht mehr so granular möglich. Das ist keine neues Phänomen, sondern geschieht schon seit Jahren.
Die letzten Änderungen in dieser Richtung sind die Einschränkung der Daten auf Suchberichtebene, die Standort-Berichte und der starke Fokus auf automatisierten Gebotsstrategien. Die automatische Ausrichtung von Displayanzeigen auf die “passende” Zielgruppe oder die Empfehlung nur “allgemeine” Discovery-Kampagnen sind aktuell noch Optionen, allerdings wurden auch in der Vergangenheit Optionen schnell zum nicht veränderbaren Standard, wenn es aus der Sicht von Google sinnvoll ist.
Das Ziel aus Unternehmenssicht dahinter ist klar, man setzt auf KI und dafür braucht man möglichst viele Daten. Die bekommt man durch solche Maßnahmen. Aus Sicht der Werbetreibenden entwickelt sich Google Ads damit allerdings nach und nach zur Blackbox.
Aktuell gibt es ausreichend Eingriffsmöglichkeiten und wir sind noch weit davon entfernt, die Kontrolle abzugeben. Es wird aber interessant sein, welche Schritte noch folgen werden.

Der weiter oben beschriebenen Übermacht von Amazon im Bereich Produktsuche will Google sich natürlich nicht einfach so ergeben. Mit Features wie kostenlosen Shoppingergebnissen, quasi das Freemium-Modell als Vorstufe zur bezahlten Shoppingausspielung, und der Bilderweiterung als visuelle Komponente in der Textanzeigenausspielung, versucht Google hier Boden gut zu machen. Ob das nachhaltig gelingt, bleibt abzuwarten.

Neben Google Ads ist der kleine Bruder Microsoft Advertising relevant und konnte, je nach Zielgruppe unterschiedlich, in 2020 weiter zulegen. Interessant ist hier vor allen Dingen, dass alle oben beschriebenen Blackbox-Entwicklung aktuell bei Microsoft Advertising (noch) keine Rolle spielen.

Fazit

So richtig planbar ist das Jahr aus den eingangs beschriebenen Rahmenbedingungen natürlich nicht, aber eins ist klar, es wird ein Jahr der Hoffnung:

• Hoffnung auf eine Ende der Pandemie
• Hoffnung auf die neue Normalität
• Hoffnung auf mehr Planbarkeit
• Hoffnung auf einen erfolgreichen Restart der gebeutelten Branchen
• …

Jeder kann diese Liste nach Belieben erweitern und sicherlich mit eigenen Punkten ergänzen.

Abschließend würde ich mir wünschen, dass wir die positiven Aspekte aus 2020, die Kreativität, die Einfach-mal-machen Mentalität, den Optimismus und den Zusammenhalt auch im kommenden Jahr beibehalten und dadurch unsere Branche weiter voranbringen und weiterentwickeln.

In diesem Sinne … auf ein erfolgreiches Jahr 2021!

Euer Nico

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