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Wenn die Planung fürs neue Jahr steht

What a difference a year makes – Was wir aus 2020 gelernt haben und was wir 2021 damit machen

Ich bin kein Fan von Neujahrsvorsätzen. Dieses ganze “New year, new me” hält ja höchstens bis zum Dreikönigstag. Erstmalig sah ich das an dem gerade vergangenen Jahreswechsel ganz anders. Viel zu sehr hat 2020 alles, wirklich alles, durcheinander gewürfelt: Wer will da nicht einmal auf die Reset-Taste drücken und alles nochmal einmal von vorn starten? Auch, wenn ich privat der Meinung bin, dass das Jahr 2020 fast ausschließlich lästig war und dafür plädiere, dass wir den nächsten Geburtstag – mit einer Person aus einem fremden Haushalt –  feiern dürfen ohne ein Jahr älter zu werden, sieht das doch in meiner Profession als Social Media Marketeer völlig anders aus. Da hat das Jahr 2020 so viel Veränderung gebracht, als dass wir uns 5 Jahre mehr Berufserfahrung in die Vita schreiben dürfen. 

Was war 2020?

Die Frage sollte wohl eher lauten: Was war nicht? Ich weiß nicht, wie es euch geht, aber ich kann Jahresrückblicke nicht leiden. Daher hier nur ganz kurz: Was hat uns in den sozialen Medien beschäftigt? So viel! Ein nicht zu stoppender Twitter Account eines noch amtierenden US-Präsidenten, Black Lives Matters-Aktionen haben Instagram schwarz gemacht, TikTok war auf einmal überall und das große C-Wort. Könnt ihr es noch hören? 

Ja, ich muss einmal über Corona und die Lockdowns – light wie komplett – sprechen. Warum? Weil es einige Rahmenbedingungen drastisch verändert hat!

leere Innenstadt bei Abenddämmerung
Lockdown-Leere zwang Einzelhandel und Restaurants zu schnellen und kreativen Maßnahmen. Bildnachweis: Hung_Chung_Chih / istockphoto.com

Corona und veränderte Bedingungen

Was hat Corona mit uns gemacht? Ich möchte jetzt nicht zu philosophisch werden, daher betrachte ich natürlich nur die Bereiche, die sich auf meine Profession auswirken. Ich denke gerade, wenn wir in den März zurückschauen, kann jeder selbst feststellen, dass man einfach ein wesentlich höheres Informationsbedürfnis hatte als sonst. Die Nutzung von News-Seiten ist z.B. explodiert. Hand aufs Herz, wer hat nicht die einschlägigen Seiten ständig aktualisiert, um zu versuchen, in dieser völlig neuartigen Situation zurechtzukommen? 

Dieses Verhalten hat sich nicht nur auf die Newsportale niedergeschlagen. Wegen der Kontaktsperre im ersten Lockdown nutzten 75% der Deutschen (also fast jeder mit einem Social Media Account) die sozialen Medien nach eigenen Angaben häufiger als sonst¹. 

Aber nicht nur das, insgesamt ist der Konsum deutlich angestiegen. Direkt in den ersten vier Wochen des ersten Lockdowns ist der Social-Media-Konsum um 44% deutschlandweit gestiegen. Dies half natürlich auch, die Zeit auszugleichen, die man eben sonst mit Freunden verbracht hat – gelebte Digitalisierung der sozialen Kontakte

Was haben wir als Social Media Marketeers gemerkt? Vor allem Folgendes: 

  • Durch die höhere Nutzungsdauer war schlichtweg mehr Platz im Feed und die Kosten pro Ergebnis (CPM, CPC, etc.) sind direkt gesunken, teilweise haben sich die Kosten halbiert – je nach Branche.
  • Die Interaktion ist schlichtweg explodiert. Der Drang sich auszutauschen blieb – und fand nun oft auch mit Inhalten von Unternehmen statt.
  • Viele deutsche Unternehmen hielten sich in dieser Zeit zurück, daher waren der Einstieg in die sozialen Medien und auch das Testing günstig wie nie. 

Es gab noch ein weiteres interessantes Phänomen. Im ersten Lockdown wurden die Einzelhändler sehr kreativ mit den sozialen Medien und lernten schnell, diese als Ausgleich zum lokalen – nun ja geschlossenen – Geschäft zu nutzen. Hierzu haben wir bereits im ersten Lockdown berichtet – für Inspiration lies dich gern hier schlau. Viele Angebote wurden nun online gezogen, Insta-Sales veranstaltet oder Bringdienste beworben. Daran konnte man sich schnell gewöhnen.

Instagram

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Malkisten für zu Hause bietet Pinselreif aus Soltau an. Bildnachweis: instagram.com / pinselreif
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Instagram-Sale beim Shop Fräulein Paula in Lüneburg
Bildnachweis: instagram.com / fraeuleinpaula_lg
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Die Buchhandlung Lünebuch liefert mit dem Bücher-Bike aus.
Bildnachweis: instagram.com / luenebuch

Ich selbst überraschte mich im ersten Lockdown dabei, dass ich nicht imstande war, außerhalb von Instagram herauszufinden, ob mein Lieblingsrestaurant auch außer Haus liefert. Kein Instagram Account, ja, dann kann Adrienne wohl nicht bestellen. Als ich schon auf der Suche nach Pizza an anderer Stelle war, schlug mein Mann vor, auf der Homepage zu schauen. In dem Moment ein (wenn auch wirklich peinlicher) Augenöffner. Warum erzähle ich euch das? Weil es selbst für mich als mittlerweile über 30-Jährige (erzählt es bitte niemanden) im April einfach kein Leben und vor allem keinen Informationsfluss außerhalb von den sozialen Medien und den immer zwei gleichen News-Apps gegeben hat. 

Kundenservice via Social Media 

Ein weiterer Trend, der sich allerdings auch schon vorher abgezeichnet hat, war die immer weiter fortschreitende Einbindung von Kundenservice-Themen via Social Media. Hier merkt man auch immer noch einen großen Gap – so wünschen sich immer mehr Kund:innen Kundenservice-Angebote in den Medien, in denen sie sich eh aufhalten – also via Instagram, Facebook und Co. Teilweise wurde Social Media aber eben auch zu einer der Hauptanlaufstellen, wenn die Repräsentanz in der Innenstadt immer mal wieder schließen musste. 

TikTok – Die Sonne geht im Osten auf

TikTok war im Jahr 2020, die am meisten heruntergeladene App weltweit und das trotz Boykott von einigen Ländern. Allein dies dürfte für sich sprechen. Wir reden zwar schon länger über die App, aber 2020 war mit Sicherheit ein großes Jahr für die aufstrebende Videoplattform, nicht zuletzt wegen des Release von TikTok Ads.

Bildschirm von Handy mit vielen Apps
TikTok ist die weltweit am meisten heruntergeladene App 2020.
Bildnachweis: Wachiwit / istockphoto.com

Die Antwort vom großen blauen F lies hier nicht lang auf sich warten. Nach gescheiterten Übernahmeversuchen seitens Facebook Richtung TikTok launcht die Facebook-Tochter Instagram kurzerhand die Reels, die dem TikTok-Videoformat gleichkommen sollen

LinkedIn wurde immer relevanter und aktiver 

Aber nicht nur die Videoplattform-Nutzung ist explodiert, auch ein alter Bekannter hat sehr viel Boden gut gemacht: LinkedIn war ein großer Gewinner des Jahres 2020. Ca. 2 Mio. deutsche Nutzer:innen konnten hinzugewonnen werden und die aktive Nutzung um über 30% gesteigert werden². Und was machen die User hier? Eben nicht “nur” nach Jobs schauen, viel zu lange wurde LinkedIn als internationale Alternative zu XING betrachtet. User posten hier sehr aktiv Inhalte, im Jahr 2020 über 50% mehr als im vorigen Jahr. In der Agentur beschreiben wir LinkedIn immer als “Facebook vor 5 Jahren” – was weniger Spott als Nostalgie gegenüber der guten, alten Zeit mit organischen Reichweiten nahekommt. #wewantouroldfacebookback 

Haltung wird immer wichtiger  

Gerade in Krisenzeiten wünschen sich Menschen Halt – und das in allen Medien. Das haben einige Marken verstanden und für ihre digitale Kommunikation genutzt. Viele große Namen riefen dazu auf, zu Hause zu bleiben und Abstand zu halten. Videos mit starken Statements gingen viral. Unvergessen auch die Zusammenarbeit von McDonald’s und Aldi, bei der die Kolleg:innen von der Fast-Food-Kette den von Hamsterkäufen gebeutelten Lebensmitteldiscounter unterstützten. 

Instagram

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ALDI und McDonald´s: #GemeinsamGehtAlles – Bildnachweis: instagram.com / aldinord

Was lernen wir daraus für 2021?

Der seit dem ernstzunehmenden Wachstum von Instagram beginnende Trend, der immer mehr zur Wahrheit geworden ist: Facebook only ist schon lange vorbei. Eigentlich seit Jahren. Trotzdem scheint es für einige Brands immernoch der Fokus zu sein. In einigen Bereichen mag dies auch stimmen, ich möchte aber dafür werben, sich noch um andere Netzwerke zu kümmern bzw. mindestens halbjährlich kritisch zu hinterfragen: 
Erreiche ich hier meine Zielgruppe (noch) effizient? 
Gibt es nicht andere Netzwerke, wo ich dies besser kann? 
Aktuell geben die meisten amerikanischen Marken an, Instagram den größten Anteil des Social Budgets zuzusprechen. 

Aber auch da gibt es ja noch mehr: 
Das Jahr 2021 wird für TikTok in der westlichen Welt ein entscheidendes sein. Es werden vom Netzwerk ein paar Entscheidungen zu treffen sein: Wie viel Werbung tut dem Netzwerk gut? Welche Formate machen Sinn? Macht es Sinn auch außerhalb der Teenie-Zielgruppe nach User:innen zu fischen? Auch ein paar externe Faktoren werden interessant: Werden TikTok Content Creator weiter auf TikTok setzen? Oder setzt das “Snapchat-Phänomen” ein und die Inhalte ziehen nach und nach zu Instagram um? Mein Tipp: ganz so klar wie bei Snapchat und TikTok wird es nicht laufen. 

Auch Linkedin und dessen Entwicklung dürfte spannend werden. Erst einmal die Userzahl: Wie deutlich wird der Vorsprung der deutschen Userschaft zu Xing werden? Dann aber auch: Welche neuen Features kommen? Gelingt der weitere Ausbau zum wirklichen Community-Netzwerk, weg von reinen Recruiting-Zwecken? Bleibt Unternehmensseiten die organische Reichweite erhalten? 

Was verstärkt sich? 

Hier finden wir alte Bekannte wieder, die aber trotzdessen nicht vernachlässigt werden sollten. 

  • Die Videonutzung steigt und steigt. Nicht nur via TikTok und Instagram Reels – ohne Videos geht bald in keinem Netzwerk mehr was. 
  • User wollen weiter dort kommunizieren, wo sie gerade sind und direkt Lösungen für Probleme erhalten. Fang an, Social Media als Plattform für echten Austausch und eben auch für Kundenservice zu sehen. Dies geht unkomplizierter als man denkt. 🙂 
  • Die Storynutzung ist auf Instagram so selbstverständlich geworden, dass spätestens 2021 jedes auf Instagram und Co. aktive Unternehmen darüber nachdenken sollte, hier wirklich mehr Zeit zu investieren. 

Welche neuen Trends gibt es 2021?

Der Blick in die Kristallkugel fällt nach so einem turbulenten Jahr natürlich noch viel schwieriger als sonst. Gleicht es immer mehr einem Topfschlagen im Dunkeln, will ich es doch wagen, ein paar Spekulationen für euch zu treffen.

Wie immer auch nicht ganz neu, aber ein Thema, was 2021 weiter stark an Relevanz gewinnen wird, ist Gamification. Neben der Social-Media-Nutzung stieg im Jahr 2020 auch die Gaming-Nutzung stark an. Neue Dienste wie Twitch erobern weiterhin den Konsum – über Streaming-Dienste und deren Corona-Effekte könnte man noch eine ganze Reihe an Blogartikeln schreiben. Aber für die bekannten Social-Media-Kanäle wird das Schlagwort Gamification relevant. Dies meint spielerische, besonders interaktive Inhalte auf Social Media, die aktuell vor allem auf Instagram zu finden. Dies können kleine Rätsel sein, Stories, die man teilt und ausfüllt, oder Videoinhalte, in denen im richtigen Moment ein Screenshot gemacht werden soll. Interaktive Inhalte, die jedem kurz Spaß machen, triggern das innere Kind und das macht auch ohne Lockdown Spaß!

Screenshots einer Story auf Instagram vom Rabenhorstsaft
Die spielerische Auseinandersetzung mit Produkten und Inhalten (Gamification) wird auch in 2021 viele User beschäftigen. In diesem Beispiel des Saftherstellers Rabenhorst geht es darum, das Bild im richtigen Moment zu stoppen.
Bildnachweis: instagram.com/rabenhorstsaft

Und auch wenn es gerade vermutlich die Zuhörer:innen meiner Webinare nicht mehr hören können (die können nun einfach zum nächsten Absatz springen): das alles umspannende Motto auf Social Media lautet auch in 2021 nach wie vor Authentizität! Ich würde es groß schreiben und mit 20 Ausrufezeichen versehen, aber das Lektorat durch meine lieben Kollegen wird es eh korrigieren. 😉 Es ist seit jeher das Wichtigste. 

Suche die Gesichter, die nicht nur zu deiner Zielgruppe und deren Lebenswirklichkeit passen, sondern, sobald du die sozialen Medien enterst, eben auch möglichst echt sind. Lasst den Hochglanz, wenn irgendwie möglich weg, vergesst die Logos auf euren Instagrampostings gern mal absichtlich. Versprecht nichts, was ihr nicht halten könnt. Nur ein letztes: Mittlerweile sagen unglaubliche 90% der User:innen, dass Authentizität der wichtigste Faktor ist, ob sie einer Marke folgen oder nicht. 

Also, was solltet ihr im Januar machen? Ganz typisch: eine Entschlackungskur. Und nein, versaut euch bitte nicht eure Verdauung, ich bin keine Freundin von Neujahrsdiäten. Aber schaut euch doch einmal eure sozialen Auftritte an. 

Und stellt euch bitte beim Anblick eurer Social Media Kanäle die folgenden Fragen: 

  • Was war eigentlich das Ziel meiner Marke auf diesem Kanal? 
  • Ist meine Zielgruppe hier? Kann ich ggf. noch eine andere Zielgruppe hier erreichen? 
  • Zahlt mein Content und ggf. die dazugehörige Bewerbung auf das übergeordnete Ziel ein? 
  • Gibt es andere Netzwerke, auf denen ich mein Ziel und meine Zielgruppen besser erreichen kann? 

Analysiert einmal alles und schaut, was euch wirklich weiterbringt. Viel zu oft wird mit der Zeit vergessen, dass man auch im Social Media, wie ja auch in den anderen Online-Marketing-Kanälen, so viel messen und auswerten kann. Und dann heißt es gegebenenfalls eben doch: New year, new me. 

Also, was bringt uns der Jahreswechsel? 

Erstmal bleibt es vermutlich dabei, dass alles sehr ungewiss ist. Das gilt nicht nur für die coronabedingten Beschränkungen, die ja wirklich viel Einfluss auf unsere Social-Media-Tätigkeiten und damit auch auf meinen Job haben. Hier wird uns nichts übrig bleiben, als weiter flexibel und spontan zu bleiben. Dies steht ja aber sowieso in der Jobbeschreibung eines jeden Social Media Jobs. Auch wenn ich mir privat meine alte Normalität mit vielen Menschen, Feiern, Reisen und mehr Unbeschwertheit zurück wünsche: 

Wir sollten die aktuelle Lage als Chance und Beschleuniger für Social-Media-Kampagnen sehen. Nie waren die Notwendigkeit und die Potenziale so groß. Also, lasst es uns anpacken. 

Cheers und auf ein Jahr, indem es sich lohnt ein Jahr älter zu werden!

Adrienne


Kostenlose Online-Marketing-Webinare

Wir bieten jede Woche kostenlos zwei Webinare an. Alle Themen und die nächsten Termine findet ihr auf: web-netz.de/webinare.


Bildnachweis Titelbild: imgflip.com

Quellen:
[¹] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1120943/umfrage/aenderung-von-social-media-nutzungsverhalten/
[²] https://www.futurebiz.de/artikel/linkedin-statistiken/#:~:text=%C3%9Cber%2015%20Mio.,sind%20es%202020%20weltweit.

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