Warum Kunden vom Kaufprozess abspringen

Kunden kaufen online – oder auch nicht. In einem Moment wird wie wild geklickt, im nächsten der Webshop verlassen, ohne einen Kauf abgeschlossen zu haben. Die weltweite durchschnittliche Rate der Warenkorbabbrüche liegt bei 75,6%. Doch woran liegt das? Wie treffen wir Kaufentscheidungen? Intuitiv oder rational oder beides? In der Marketingwissenschaft, der Neurowissenschaft sowie in der Psychologie finden sich eine Vielzahl von Modellen, um Kaufentscheidungsprozesse abzubilden. Diese Modelle werden wir hier näher betrachten. Und um herauszufinden, warum Kunden abspringen, lautet das Zauberwort Tracking. Welche Aspekte du beachten solltest, zeigen wir dir jetzt.

TLTR – Beispielhafte Gründe warum Kunden abspringen:

• Der temporäre Aspekt:
  • Keine Zeit mehr
  • Kaufentscheidung wird vertagt
    (Session wurde nur zur Informationsgewinnung genutzt)
  • zu lange Ladezeit
• prozessuale Aspekte:
  • Kaufprozess zu aufwändig/ dauert zu lange
  • Technische Probleme
• kontextuale Aspekte
  • Probleme beim (inhaltlichen) Verständnis
  • Die Seite weckt kein Vertrauen beim Kunden
• konterkarierende Aspekte:
  • Alternativen wurden besser bewertet

Um zu verstehen, warum Kunden vom Kaufprozess abspringen, müssen wir uns zunächst anschauen, was eigentlich hinter dem Kaufprozess genau steckt.

Der Kaufprozess als solches besteht aus vielen kleinen Entscheidungen. Wie treffen wir nun also Entscheidungen? Im Folgenden werfen wir einmal einen kurzen Blick auf die Grundlagen der Entscheidungsfindung.

Bye-bye Homo Oeconomicus

Wir sind das Ergebnis unserer Entscheidungen. Sie prägen uns und können unter anderem (weitreichende) Folgen nach sich ziehen. Lange Zeit hielt sich als Grundlage für Entscheidungsprozesse der Nutzenmaximierungsansatz, dem Kerngedanken des „Homo Oeconomicus“. Dieser besagt, dass sich Menschen streng rational verhalten, bewerten und entscheiden und nach nutzenmaximierenden Gesichtspunkten handeln. Der „Homo Oeconomicus“ ist bewusst ein theoretisches Konzept.

Behavioural Economics

Psychologen und Neurowissenschaftler sind sich heute weitgehend einig darin, dass das menschliche Gehirn mit zwei Systemen arbeitet. Das rationale System, ist das langsamere von beiden, welches bewusst gesteuert werden kann und komplexe Probleme zu lösen vermag. Das intuitive System funktioniert impulsiv und ohne willentliche Steuerung, ist schnell und arbeitet effizient, unterliegt aber jedoch auch schneller Irrtümern.

System 1- das intuitive System

Dieses System umfasst intuitive Entscheidungen, welche in hohem Maße auf automatisierten Verhaltensmustern basieren und oft durch Emotionen geprägt werden.¹ Eine Marke, die wir beispielsweise seit Kindertagen kennen und der schon unsere Eltern vertraut haben, besitzt eine stärkere Emotionale Interkonnektivität und wird daher eher gekauft, als das neue No-Name-Produkt.

System 2 – bewusstes und rationales Denken

Dieses System für bewusstes und rationales Denken ist im medialen und lateralen Bereich des Neokortexes verankert. Seine Kernaufgaben sind:
1.) „compute“ (z.B. das Lösen von Rechenaufgaben) und
2.) „supervise“ (System 1 überwachen und die Entscheidungsfindung bremsen)².  

Das Vertrauen auf unsere Intuition spielt auch bei Kaufentscheidung eine elementare Rolle und kann zu Entscheidungen führen, die rational betrachtet falsch sind. So kann beispielsweise eine haptisch oder optisch ansprechendere Verpackung einen Kauf beeinflussen, selbst wenn das Produkt teurer ist. Der durch unsere Sinne erlebte hochwertige Eindruck wird implizit auf die Qualität des Produktes übertragen. Für unser Gehirn heißt das: Macht die Verpackung einen teuren Eindruck muss auch das Produkt dementsprechend gut sein. Dennoch sollten wir unser dominierendes Entscheidungssystem 1 nicht per se als irrational betrachten. Die schnelle Entscheidungsfindung, basierend auf Intuition und Erfahrungswerten, macht unser Gehirn außerordentlich schnell und effizient. „Intuitive Entscheidungen basieren auf einfachen Regeln, den Heuristiken. Diese sind recht universell und evaluationsbiologisch verankert. Sie lassen sich in fast allen Menschen nachweisen.³

Das Fundament unserer Entscheidungen: Verhaltensmuster

Der Einsatz von spezifischen Triggern im Interface dient zur Aktivierung von bestimmten Verhaltensmustern (Behavioral Patterns). Durch gezielte Eingabe lassen sich so z.B. die Conversion-Rate und der Umsatz steigern. Durch die Anpassung des User Interfaces (UI) geht gleichzeitig die Möglichkeit einer substanziellen Verbesserung der Usability und der User Experience (UX) einher. UX bezeichnet und umfasst alle „Emotionen, Vorstellungen, Vorlieben, Wahrnehmungen physiologischen und psychologischen Reaktionen, Verhaltensweisen und Leistungen, die sich vor, während und nach der Nutzung ergeben“. (DIN ISO 9241)

Kurz gesagt: Frei nach Steve Krugs Buch „Don’t make me think“, sollte der Nutzer sein Ziel mit möglichst geringem kognitivem Aufwand erreichen können. 

Der Kaufprozess

In der Marketingwissenschaft, der Neurowissenschaft sowie in der Psychologie finden sich eine Vielzahl von Modellen, um Kaufentscheidungsprozesse abzubilden. Drei der Prominentesten werden hier dargestellt:

Die Problemerkennung

Das Modell von Kotler et al. (2007) setzt damit an, dass ein Problem, bzw. ein Bedürfnis gibt. Dieses soll gelöst bzw. befriedigt werden. Aus ökonomischer Sicht ist hier der aus finanziellen Mitteln resultierender Bedarf für den Markt von Relevanz. Um ein persönliches Bedürfnis in einen Bedarf umzuwandeln, müssen interne Stimuli (wie Grundbedürfnisse, Soziale Bedürfnisse etc.) und externe Stimuli (Werbemittel) wirken.

Die wohl weitverbreitetste Theorie für die Organisation von Motivation ist die von Maslow. Sie zeigt die Bedürfniskategorien von Personen, unterteilt in fünf Stufen.

Unterschiedliche Bedürfnisse führen zu einem Bedarf am Markt. Hierbei beschreibt der Bedarf das Bedürfnis nach einem spezifischen Wirtschaftsgut, verbunden mit dem konkreten Wunsch dieses zu besitzen. Eine Kaufmotivation ist entstanden. Ist durch die Einwirkung von Stimuli ein Bedarf entstanden, folgt die Informationssuche.

Die Informationsphase/ Bewertung von Alternativen

Die nächste Phase des Kaufentscheidungsprozesses ist die Informationsphase. Sie umfasst die Suche nach Lösungen zu dem identifizierten Problem/ Bedarf. Hierbei muss zwischen erhöhter Wachsamkeit und der aktiven Informationssuche unterschieden werden. Bei „Low Involvement“ Produkten (Produkten des täglichen Gebrauchs oder eher geringem Wert, wie z.B. Küchenrolle) fällt die aktive Informationssuche weg. Diesbezüglich ist vielmehr entscheidend, dass der Vorrat an Küchenrolle aufgefüllt wird. „High Involvement“ Produkte sind typischerweise komplex, teurer und ihre Varianz ist höher.

Die Informationsphase bilden folgend einen fließenden Übergang in die Bewertung von Alternativen. Die gefundenen Varianten werden Kunden implizit gerankt und eine persönliche Rangfolge festgelegt.

Die Kaufentscheidung

Nach der Bewertung der Alternativen folgt die Phase der Kaufentscheidung. Die Tabelle zeigt die verschiedenen Kaufentscheidungen bei unterschiedlich hohem kognitivem und emotionalem Involvement (System1 und System 2).

Wenn Kunden abspringen

Die Absprungrate oder auch bounce rate ist der Anteil der Besucher, die nur einen einzigen Aufruf der Seite erzeugen.  Wie hoch sollte meine bounce rate maximal sein? Hier streiten sich die Geister. Einen objektiven Richtwert gibt es nicht. Vielmehr eine „Daumen-Regel“. Hierbei ist wichtig:  Verschiedene Kanäle haben unterschiedliche Richtwerte.

Oftmals werden die Begrifflichkeiten Absprungrate und Ausstiegsrate synonym verwendet, bezeichnen beide jedoch unterschiedliche Parameter. Die Ausstiegsrate zieht in Abgrenzung zur Absprungrate die ganze Session in Betracht. Sie gibt weiterhin über die Häufigkeitsverteilung der letzten Seite Aufschluss. Bei E-shop Lösungen, wie sie web-netz auch anbietet, ist es nun viel elementarer auf den Zeitpunkt des Absprunges zu achten und hier bei den Verbesserungen anzusetzen.

Den Problemen auf den Grund gehen und optimieren:

Um Problemen auf den Grund zu gehen lautet das Zauberwort: Tracking!

Grundsätzlich gilt: Das Tracking soll Leistungsmerkmale deiner Webseite oder deines Webshops festlegen, mit denen die Zielerreichung messbar gemacht wird. Hier können auch gezielt Probleme identifiziert werden. Die Analyse der Ausstiegsrate kann Aufschluss darüber geben, auf welcher Seite genau, die meisten Kunden den Kaufprozess abgebrochen haben. Warum genau die Ausstiegsrate bei der betrachteten Seite zu hoch ist, kann meist nur ein Blick in die Zahlen verraten. Wir haben hier einmal einige der häufigsten Fehlerquellen aufgelistet:

Der temporäre Aspekt:

Zeit ist Geld. Besonders im Online-Bereich. Dauert der Kaufprozess zu lange, ist der Kunde weg. Dies kann an zu langen Ladezeiten liegen, als auch an einem zu komplizierten Kaufprozess. Es sollte darauf geachtet werden Shortcuts (insbesondere für bestehende Kunden) anzubieten⁸.

Oftmals werden Sessions auf E-Commerce Seiten nur „zwischengeschoben“ und kommen daher nicht immer konform innerhalb der gleichen Session zum Abschluss. Dies ist erstmals nicht weiter bedenkenswert. Maßnahmen wie Retargeting (via Ads oder E-Mail-Marketing) können den Kunden an seinen potenziell geplanten Kauf erinnern und zu einem möglichen Kaufaufschluss begünstigen. Dies gilt auch für den Fall, dass die Ursprungssession lediglich zur Informationsgewinnung genutzt wurde mit einer niedrigen Kaufabsicht. Auch hier können oben genannte Methoden helfen, eine Conversion zu erzielen. Nicht ganz so marginal ist es hingegen, wenn der Ausstiegsgrund auf einer zu langen Wartezeit basiert. Zu lange Lagezeiten begünstigen hohe Ausstiegsraten. Im Web zählt jede Sekunde. Je nach Website Type haben wir nur wenige Sekunden⁹.

Prozessuale Aspekte:

Aspekte für einen Ausstieg können ebenfalls von prozessualer Natur sein. Dies umfasst beispielsweise einen zu aufwändigen Kaufprozess. Sind zu viele Felder für einen einzigen Kauf auszufüllen, bzw. ist der Ablaufprozess zu undurchsichtig, führt dies schnell zum Abbruch des Kaufes. Auch technische Probleme können ein wesentlicher Auslöser für einen Ausstieg sein. Dies kann ebenfalls clientseitige Probleme umfassen (auch wenn diese außerhalb des Einflussbereiches liegen). Befindet sich der Kunde in einem Funkloch zählt dies in den Wert der Ausstiegsrate mit ein!

Kontextuelle Aspekte:

Wirft eine Seite Probleme auf Verständnisebene auf, ist Handlung gefragt.

• Wo genau hat der Kunde Probleme?
• Kann der Inhalt anders präsentiert werden, damit sich keine Fragen ergeben?

Weiterhin ist es möglich, dass die Seite nicht das nötige Vertrauen beim Kunden auslöst. Immerhin will er Geld bei uns lassen. Wird das nötige Vertrauensgefühl nicht geweckt, beispielsweise durch mangelnde Seriosität, kommt es nicht zum Geldfluss.

Konterkarierende Aspekte:

Märkte sind hart umkämpft. So auch Online-Märkte. Oftmals kann es sein, dass die Seite der Konkurrenz (i) günstigere Angebote bietet, oder (ii) dem Kunden mehr zusagt. Während wir bei (i) meist nur geringe Einflüsse haben, wenn wir unsere Marge nicht reduzieren wollen, haben wir bei (ii) oftmals mehr Spielräume. Wenn die Seite der Konkurrenz „besser“ beim Kunden ankommt, empfiehlt sich zunächst ein Vergleich der Seiten oder auch „State-of-the-art“ Analyse. Hierbei gilt: Schaut was die anderen anders machen und was ihr als „besser“ empfindet. Holt möglichst viele Meinungen ein, um ein breites Meinungsbild zu schaffen. Der breite Konsens ist denn eurer „Way to go“ (siehe unten).

Zusammenfassend

Die Gründe warum Kunden vom Kaufprozess abspringen sind vielschichtig und auch nicht immer eindeutig. Dennoch lassen sich einige Punkte analysieren, um möglichen Ursachen auf den Grund zu gehen. Wir empfehlen, sich an den einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses zu orientieren, die dazugehörigen Customer Touch Points¹⁰ mit den Produkten zu analysieren und darauf aufbauend die Interaktionen zu erhöhen. Mit wenigen Anpassungen des Webshops unter besonderer Berücksichtigung der Nutzer und ihrer Bedürfnisse (User Centered Design¹¹) ist es möglich, die Ausstiegsrate deutlich zu verringern und den Umsatz damit zu erhöhen.

Viele Grüße
Jennifer

Quellen:

[¹,²] Kahneman, D. (2011). Schnelles denken, langsames Denken. München: Siedler Verlag.
[³] Spreer, P. (2018). PsyConversion. Wiesbaden: Springer Fachmedien
[⁴] Lewis, E. S. (1908). Financial Advertising (The History of Advertising). USA: Levey Brothers
[⁵] Kotler, P., Keller, E., & Bliemel, F. (2007). Marketing-Management. München, 12. Aufl.: Pearson
[⁶] Karimi, B., Ghomi, S. F., & Wilson, J. M. (2003). The capacitated lot sizing problem: a review of models and algorithms. 31(5), 365-378
[⁷] Niens, C., & Marggraf, R. (2015). Ambulante Pflege im ländlichen Raum – Überlegungen zur effizienten Sicherstellung von Bedarfsgerechtigkeit
[⁸] Nielsen, J. (1994). Heuristic evaluation. In J. a. Nielsen, Usability Inspection Methods. New York, NY: John Wiley & Sons
[⁹] An, D. (2018, February). Find out how you stack up to new industry benchmarks for mobile page speed. Retrieved from https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/data-measurement/mobile-page-speed-new-industry-benchmarks/
[¹⁰] Interaction Design Foundation. (2020, März 9). Customer Touchpoints – The Point of Interaction Between Brands, Businesses, Products and Customers. Retrieved from Interaction Design Foundation:
https://www.interaction-design.org/literature/article/customer-touchpoints-the-point-of-interaction-between-brands-businesses-products-and-customers
[¹¹] Interaction Design Foundation. (2020, Februar). What is User Centered Design? Retrieved from Interaction Design Foundation: https://www.interaction-design.org/literature/topics/user-centered-design

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