Website-Analyse – Warum ein valides Tracking von Daten so wichtig ist

Nahezu jedes Unternehmen, das mit einer eigenen Website im Internet vertreten ist, nutzt eine Form von Website-Tracking. Doch längst nicht alle Marketingverantwortlichen haben ihre Daten dauerhaft im Blick. Hauptverantwortlicher Übeltäter: die fehlende Zeit. Dabei lassen sich mit regelmäßigen Website-Analysen lukrative Potenziale erkennen und kritische Schwachstellen einer Website aufdecken.

1.1. Warum du deine Website-Daten messen solltest

Mit dem Inkrafttreten der DSGVO sind viele Unternehmen verunsichert, welche Webanalysetools sie in welchem Umfang verwenden dürfen. Viele fragen sich, ob sie überhaupt noch Website-Daten aufzeichnen sollten. Meine Meinung: Unbedingt! Denn die Daten zum Verhalten deiner Webseitenbesucher sind sowohl für die Website-Analyse als auch für die Beurteilung deiner Marketingmaßnahmen Gold wert!

Ein regelmäßiger Blick in deine Daten dient nicht nur der Erfolgskontrolle umgesetzter Maßnahmen. Im Rahmen der Website-Analyse können oftmals ungenutzte Potenziale aufgedeckt werden, die zu signifikanten Performance-Steigerungen führen können. Dabei bringen auch scheinbar kleine Erkenntnisse den Stein ins Rollen.

1.2. Website-Analyse mit Google Analytics

Am Anfang jeder Analyse steht die Wahl des Webanalysetools. Davon gibt es auf dem Markt eine ganze Menge und alle bringen Vor- und Nachteile mit. Der größte Vorteil Website-Analyse via Google Analytics ist sicherlich die kostenlose Nutzung der Standardversion, die für die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen vollkommen ausreichende Funktionen mitbringt. Zusätzlich stellt Google Analytics eine Premium-Version bereit, die dir aufgrund größerer Datenmengen eine präzisere Möglichkeit bietet, deine Website zu analysieren.

Das Google Analytics Dashboard: Alles Wichtige auf einen Blick! (Bildquelle: © by Google Analytics)

Weitere Vorteile von Google Analytics sind:

• Leichte Implementierung
• Einfache Bedienbarkeit
• Vielfältige Analysemöglichkeiten
• Individualisierbarkeit von Berichten
• Verknüpfung mit anderen Google-Produkten

Mit Googles Webanalyse-Tool hast du ein mächtiges Werkzeug an der Hand, das dir Erkenntnisse über Besucherzahlen, Besucherquellen, Konversionrate, Usability und das Nutzerverhalten auf deiner Website bietet. Marketingkampagnen lassen sich durch regelmäßige Website-Analysen besser steuern und Budgets sinnvoller einsetzen.

1.3. Website-Analyse-Kriterien für Google Analytics: das musst du beachten

Die wenigsten Webanalyse-Tools funktionieren out of the box. Auch eine Google Analytics Auswertung deiner Website wird erst dann wertvolle Erkenntnisse liefern, wenn das Tool gemäß deiner Bedürfnisse und Ansprüche konfiguriert wurde. Eine Grundeinrichtung sollte daher folgende Leistungen beinhalten:

• Einrichtung von Produktverknüpfungen
• Erstellung sinnvoller Datenansichten
• Anpassung der Nutzerverwaltung
• Tracking der internen Suchfunktion
• Anpassung der Verweisausschlussliste
• Einrichtung von Zielvorhaben und Trichtern
• Anpassung der Channel-Gruppierung

Beispiel: Ohne eine angepasste Channelgruppierung sammelt sich im „Restebecken“ (Other) oftmals Traffic, der keinem Kanal zugeordnet ist. Eine derart große Blackbox erschwert die Analyse von Trafficquellen auf deiner Website. (Bildquelle: © by Google Analytics)

Mit einer angepassten Channelgruppierung ist es möglich, den Website-Traffic beliebig präzise zuzuweisen. Eine Beurteilung der Kanäle und Planung von Maßnahmen wird somit viel genauer! (Bildquelle: © by Google Analytics)

Neben den grundsätzlichen Einstellungen bietet Google Analytics weiterhin die Möglichkeit, Standardberichte zu individualisieren und als benutzerdefinierte Berichte zu speichern. Das ermöglicht es dir, Reports zu erstellen, die auf deine spezifischen Unternehmensziele zugeschnitten sind und macht deine Website-Analyse deutlich effektiver.

1.4. Step by Step – Das Tracking-Konzept

Am Anfang jeder Website-Analyse steht das Tracking-Konzept. Um deine Website zielgerichtet analysieren zu können, ist es wichtig, dass du dir zunächst Gedanken darüber machst, was du eigentlich herausfinden möchtest. Auf der Grundlage einer Zieldefinition werden im Tracking-Konzept Leistungskennzahlen festgelegt, mit denen die Zielerreichung messbar gemacht wird.

Entgegen des Glaubenssatzes „Viel hilft viel“ sollte sich das Website-Tracking auf grundlegende Fragestellungen und Aspekte konzentrieren. Ohne einen konkreten Fahrplan, welche Daten auf welche Weise mit welchem Zweck gemessen werden sollen, ist es leicht, sich im Datendschungel zu verirren. Eine gut durchdachte Datenerfassung, die die saubere Analyse wichtiger Kennzahlen ermöglicht, ist die Grundlage jeder Website-Analyse.

1.4.1. „Was ist eine gute Absprungrate?“ – Kennzahlen richtig interpretieren

Die große Herausforderung einer Website-Analyse ist die Interpretation der Daten. Webanalysetools liefern zwar die Zahlen. Die Auswertung der Daten sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen und konkreten Maßnahmen können sie uns nicht abnehmen. Hier gilt es, genau hinzuschauen und die Daten in einen sinnvollen Kontext zu setzen.

Als Webanalyse-Agentur wissen wir: Die Absprungrate gehört zu den Kennzahlen, die Marketingverantwortlichen immer wieder Kopfzerbrechen bereitet. „Was ist eigentlich eine gute Absprungrate für meine Website?“ Das kann man so pauschal leider gar nicht sagen, denn durchschnittliche Absprungraten können je nach Branche und Produkt ganz unterschiedlich hoch sein. Auch die Konversionsrate ist eine dieser missverständlichen Kennzahlen.

Der Wert der Absprungrate lässt sich nicht pauschal beurteilen! (Bildquelle: © by Google Analytics)

Anstatt dich an einem vorgegebenen Prozentsatz zu orientieren, solltest du dir die durchschnittliche Absprungrate deiner gesamten Website anschauen und diese als Richtwert heranziehen. Auf jeder Unterseite, auf der die Absprungrate höher ist als der Website-Durchschnitt, solltest du einen individuellen Sitecheck vornehmen und überlegen, warum die Seite schlechter performt als der Rest. Das kann ganz unterschiedliche Gründe haben:

• Die Seite ist nicht erreichbar oder weist sonstige technische Probleme auf
• Die Seite ist thematisch unpassend für die Nutzer
• Die Seite hat Defizite bzgl. der Benutzerfreundlichkeit/Usability
• Auf der Seite befindet sich wenig Content

Dein Webanalysetool kann dir Zahlen – wie beispielsweise die Absprungrate – liefern. Die Ergründung dieser Zahlen sowie die Ableitung von Maßnahmen, um die Performance deiner Website zu steigern, ist deine Aufgabe. Eine Fehlinterpretation von Daten kann im besten Fall keine Auswirkung haben. Im schlimmsten Fall können Maßnahmen, die auf der Grundlage falscher Annahmen durchgeführt wurden, deiner Website-Performance aber auch schaden und Webseitenbesucher bleiben weg. Also Augen auf, wenn du deine Website analysieren willst!

1.4.2. Kennzahlen-Controlling

Je nach Zielsetzung der Website können ganz unterschiedliche Kennzahlen von Bedeutung für das regelmäßige Controlling sein. Für einen Online-Shop steht der Verkauf von Produkten sowie der Umsatz im Vordergrund. Für Content-Websites ist beispielsweise die Besuchsdauer ein Wert, der für die Website-Analyse heranzuziehen ist.

Folgende Fragestellungen kannst du mithilfe deiner Daten in Google Analytics beantworten:

• Nutzen die User häufig Mobilgeräte und solltest du deine Website dahingehend stärker auf mobile Aspekte optimieren?
• Welche Begriffe nutzten deine Kunden und wie kannst du sie bestmöglich ansprechen?
• Werden Anfrage-Buttons von den Usern geklickt oder müssen sie anders platziert werden?
• Ist der Weg vom Warenkorb zur Bestellaufgabe zu kompliziert für die Besucher? An welcher Stelle brechen sie den Prozess ab?

Damit du für deine Website-Analyse auf die bestmögliche Datenqualität zurückgreifen kannst, lohnt es sich, die Standard-Daten aus Google Analytics zu erweitern.

1.5. Google Tag Manager – Die optimale Ergänzung für deine Website-Analyse

Google Analytics misst auf Seitenebene. Das bedeutet, dass der Aufruf einer Seite gemessen und an das Tool gesendet wird. Möchtest du darüber hinaus ermitteln, wie sich die Nutzer auf deiner Seite verhalten, welche Buttons sie klicken oder welche PDF-Dateien sie herunterladen, stößt das Tool an seine Grenzen.

(Bildquelle: © by Google Tag Manager)

Hier kommt der Google Tag Manager zum Einsatz! Als Tags werden Code-Schnipsel bezeichnet, die mithilfe des Tag Managers ohne einen Eingriff in den Quellcode auf der Website eingebunden werden können. Es ist somit möglich, sämtliche Conversionpixel in einem Tool zu sammeln und ohne das Hinzuziehen der IT-Abteilung zu implementieren. Das spart Zeit – und oftmals Nerven.

Für deine Website-Analyse kannst du mit dem Tag Manager z.B. Folgendes messen:

• Scrolltiefe auf einer Seite
• Datei-Downloads (Anleitungen, Kataloge, etc.)
• Ausgewählte Betreffzeilen in Formularen
• Interaktionen mit eingebundenen YouTube-Videos
• Klicks auf Telefonnummern und E-Mail-Adressen

Das Event-Tracking des Google Tag Managers setzt da an, wo Google Analytics aufhört und ermöglicht dir nahezu grenzenlose Analysemöglichkeiten und Rückschlüsse auf die Benutzerfreundlichkeit deiner Website. Ein grundlegendes Verständnis für technische Abläufe sowie einen findigen Entwickler solltest du für aufwändige Analysen jedoch mitbringen.

1.6. Fazit

Die Website-Analyse ist ein mächtiges Instrument, um die Performance deiner Website zu steigern und dich von Mitbewerbern abzusetzen. Sie vermittelt dir ein besseres Verständnis für deine Nutzer und die Themen, die ihnen wichtig sind. Es gelingt dir somit nicht nur, deine Website-Inhalte zu verbessern und spannende Erkenntnisse für dein SEO zu gewinnen. Die Kampagnenoptimierung und Aussteuerung von Werbebudgets ist auf der Grundlage valider Daten deutlich zielorientierter.

Ein regelmäßiger Blick in deine Daten fungiert weiterhin als Frühwarnsystem, mit dem du eventuelle Probleme und Schwachstellen deiner Website direkt erkennen und vorbeugende Maßnahmen wie individuelle Sitechecks für die Zukunft einleiten kannst. Auf der Grundlage eines individuell konfigurierten Google Analytics Kontos lassen sich ungenutzte Potenziale aufdecken und die Zielerreichung bestmöglich messen.

Die ergänzende Nutzung des Google Tag Managers hebt deine Website-Analyse schließlich auf das nächste Level. Die Aussteuerung von Event-Tags macht es dir möglich, das Nutzerverhalten auf deiner Website noch besser zu verstehen und mit effektiven Optimierungsmaßnahmen deine gesteckten Ziele zu erreichen.

Nun kennst du die wichtigsten Website-Analyse-Kriterien. Nimm dir also die Zeit und wirf regelmäßig einen Blick in deine Daten!

Häufig gestellte Fragen