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SEA und SEO

Wo fängt SEO an, wo SEA? Synergien zweier Disziplinen

Die Bereiche Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) teilen sich ja bekanntlicherweise die Ergebnisseite der Google Suche. Man könnte nun meinen, dass es zwischen beiden Disziplinen eine Art Machtkampf um den Nutzer gibt.

Dafür werden immer wieder u. a. folgende Argumente ins Feld geführt:

  • Bei SEA kostet jeder Klick Geld – der SEO-Traffic ist (vermeintlich) kostenlos.
  • SEO ist vertrauenswürdiger, da nicht käuflich – dafür ist SEA kurzfristig beeinflussbar.
  • usw.

Wenn man aber einen Schritt zurückgeht und sich das Gesamtbild anschaut, dann geht es doch letztendlich darum, den Kunden überhaupt zu erreichen, egal über welchen Kanal.
Als logische Konsequenz resultiert daraus, dass alle Kanäle für dieses Ziel zusammen- und nicht gegeneinander arbeiten sollten. Dies gilt im Marketing allgemein, heruntergebrochen aber natürlich auch für die Kanäle SEO und SEA.

Wer das verinnerlicht hat, kommt schnell zu dem Punkt, dass beide Disziplinen im Grunde auf vergleichbaren Fundamenten stehen und sich ähnlicher Mechanismen bedienen.

  • Der Nutzer sucht nach etwas
  • Die passende Textanzeige wird ausgespielt
  • Mit Klick auf die Anzeige wird der Nutzer auf die Zielseite geführt

Beide Kanäle sind also keywordbasiert und bedienen sich Textanzeigen, um den Nutzer auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen und auf die Zielseite zu leiten. Wäre es nicht naheliegend, Erkenntnisse aus beiden Kanälen für die Optimierung heranzuziehen?

Und damit kommen wir auch schon zu unseren Synergietipps!

Synergie #1: Keywordrecherche

Die Basis für eine erfolgreiche Aussteuerung des eigenen Angebotes in den Suchergebnissen von Google (SERPs) ist eine umfassende Keywordrecherche.
Je nachdem welcher Kanal zuerst an den Start geht, liegen für den jeweils anderen danach ja bereits Daten vor. Warum sollte man dieses Potenzial nicht nutzen?

  • SEO first

    In diesem Fall wurde optimalerweise eine umfassende Keywordrecherche durchgeführt. Für den Kanal SEO ist es aber letztendlich so, dass nicht alle recherchierten Keywords genutzt werden bzw. genutzt werden können. Das Rechercheergebnis wird somit also entsprechend eingedampft, bis grob gesagt für jede URL der Webseite ein Fokuskeyword übrig bleibt.
    Da wir für den Bereich SEA jedoch diese Reduzierung auf ein KW pro URL nicht vornehmen müssen, macht es doch Sinn, das ursprüngliche und umfangreiche Rechercheergebnis zu speichern. Der SEA-Accountbetreuer wird es danken.

    Aber auch wenn der Bereich SEO noch gar nicht aktiv betrieben wird, liefert eine bestehende Webseite Insights, die für den Kanal SEA herangezogen werden. Über Tools wie Sistrix lassen sich Keywords identifizieren, zu den die Seite bereits ranked. Dies sind folglicherweise Begriffe, die Google für die jeweilige Unterseite als relevant erachtet.

  • SEA first

    Gehen wir von dem Fall aus, dass bereits ein AdWords-Konto (für den kleinen Bruder BING gilt das natürlich genauso) vorhanden ist, gibt es zwei Hauptbereiche, aus denen sich der Kanal SEO bedienen kann:

    • Welche Keywords sind im AdWords-Account eingebucht? Anhand von Leistungsdaten wie Klick- und Conversionraten lassen sich relativ komfortabel relevante Keywords identifizieren.
    • Der Suchbericht (Übersicht der vom Nutzer reell eingegebenen Suchbegriffe, für die Google die AdWords-Werbung ausspielt) liefert haufenweise Futter für den Bereich SEO.

Eine enge Abstimmung der jeweils Verantwortlichen kann also bei der Keywordrecherche kostbare Zeit und damit unterm Strich Geld sparen.

Synergie #2: Anzeigentexte

Wenn man sich mal vor Augen führt, dass dem Nutzer im besten Fall für seine Suchanzeige eine AdWords-Anzeige und parallel ein organisches Suchergebnis ausgeliefert wird, ist es eigentlich selbstverständlich, dass hier aus Sicht des Unternehmens ein einheitliches Bild vermittelt werden sollte.

Perdu oder persie?

Dabei geht es um so banale Dinge wie die Ansprache des Kunden: Duzen oder Siezen wir? Sobald es intern eine detaillierte CI-Richtlinie gibt, wie das Unternehmen nach außen auftreten möchte, sollte auch dieser Bereich definiert sein. Es geht darüber hinaus aber auch um viel subtilere Facetten des Wordings, die ggf. in einer Richtlinie gar nicht oder nicht umfassend genug definiert wurden.

Eine enge Abstimmung zwischen den jeweiligen Bereichsverantwortlichen ist hier hilfreich. Auch eine Dokumentation der Meta-Tags im Bereich SEO ist zum Abgleich mit den Textanzeigen aus dem AdWords-Konto extrem hilfreich. Eine einfache Exceltabelle wirkt hier schon Wunder.

Weiteres Synergiepotential ergibt aus den bereits erwähnten, unterschiedlichen Laufzeiten bzw. Aktualisierungszyklen beider Kanäle.

Starthilfe 2

Synergie #3: Übergangslösung bzw. Starthilfe

Wenn für die Suchmaschinenoptimierung die Basis mit der Keywordrecherche gelegt ist, werden die entsprechenden Änderungen in den Meta-Tags (Title & Description) und ggf. im Contentbereich der Seite umgesetzt. Damit sollte die jeweilige Seite für Google einen eindeutigen Keywordfokus haben. Wenn das alles erledigt ist, passiert erst mal … nichts. Google crawled die Seite zwar, Verbesserungen am Ranking jedoch können mitunter eine längere Angelegenheit sein.

SEA wirkt sich direkt aus

Hier kann man sich einen der AdWords-Vorteile zunutze machen: die schnelle Umsetzbarkeit. Was spricht denn dagegen, diese “Wartezeit” mit einer entsprechenden Anzeige zu überbrücken? Aus unserer Sicht eigentlich nichts! Um diesen Brückenschlag zu machen, ist selbstverständlich notwendig, dass beide Bereiche sich miteinander abstimmen und auch die mittelfristige SEO-Planung Teil dieser Abstimmung ist.

Unser Tipp also: Miteinander sprechen und umsetzen!

Kommen wir nun zur Suchergebnisseite an sich. Gemeinsam lässt sich hier viel mehr bewegen, als SEO und SEA alleine im Stande wären.

Synergie #4: SERP-Übermacht

Gefühlt ist es in letzter Zeit so, dass Google alles daran setzt, den AdWords-Anzeigen mehr und mehr Platz in den Suchergebnissen einzuräumen.

  • Es gibt zahlreiche Anzeigenerweiterung, die die eigentliche Textanzeige je nach Relevanz zur Suchanfrage mit Zusatzinformationen ergänzt.
  • Mit dem Wegfall der Anzeigen in der rechten Spalte der Ergebnisseite hat Google die Anzahl der Anzeigen am Seitenkopf von drei auf vier erhöht.

Wer nun folglich den Schwerpunkt auf AdWords-Anzeigen legt und den Bereich SEO unter den Tisch fallen lässt, der unterschätzt den Nutzer.

Alle sind online

Unser aller Verhalten, auch unbewusst, passt sich den äußeren Gegebenheiten an. Wir sind ständig online und permanent von Werbung umgeben. Vieles davon wird als solche erkannt und auch bewertet.

Auf die Marke kommt es an

Darüber hinaus spielt die Marke an sich einer immer größere Bedeutung und ist der Gradmesser für die Vertrauenswürdigkeit. Übertragen bedeutet das, dass neben dem Anzeigeninhalt auch der Anzeigeninitiator, also die URL, bewertet wird. Je öfter diese auf der gesamten Suchergebnisseite auftaucht, desto vertrauenswürdiger wirkt der Anbieter auf den Nutzer.

Und genau hier steht nur ein Kanal alleine auf verlorenem Posten. Über AdWords kann eine Textanzeige und im besten Fall einige Produktanzeigen über Shopping platziert werden. Mehr ist über SEA nicht drin.

In Abstimmung mit SEO können hier aber weitere Platzierungen erzielt werden. Neben dem “normalen” Suchergebnis sind die Bereiche Lokale Ergebnisse, Bilder, YouTube-Videos aber auch diverse Social-Media Kanäle wie Facebook, Twitter und Instagram ausschlaggebend.

Fazit: Nur gemeinsam gelingt die SERP-Übermacht!

Gemeinschaft hilft

Abschließend macht ein Blick unter die Haube, also auf die Daten, durchaus Sinn. Auch hier liegen mitunter Schätze verborgen, die beim Silodenken verborgen blieben.

Synergie #5: Performancevergleich

Jetzt wird es etwas datenlastig, aber die Berücksichtigung dieser Synergie macht durchaus Sinn, um Insights aus dem einen Kanal in den anderen zu transferieren.

Sowohl für die AdWords als auch für die organische Performance stellt Google einige Daten in den jeweiligen Systemen zur Auswertung zur Verfügung. Die Daten für AdWords finden sich in Hülle und Fülle im Account selbst. Die Performancedaten für den Bereiche SEO sind in Search Console (ehemals Google Webmaster Tools) aufbereitet.

Unser Fokus soll in diesem Fall nun auf den Keywords mit der dazugehörigen Klickrate liegen. Um hier Optimierungsmöglichkeiten aufzudecken, gehen wir wie folgt vor:

  • Export der Keyword-Performancedaten aus Search Console.
  • Export der Keyword-Performancedaten aus dem AdWords-Account.
  • Über Excel eine Vergleichstabelle erstellen, in der für jedes Keyword die organische und die AdWords Klickrate gegenübergestellt wird.

(Beim Export der Daten auf identische Betrachtungszeiträume achten!)

Google hat diese Vergleichbarkeit natürlich auch auf der Agenda und bietet direkt im AdWords-Konto einen entsprechenden Bericht an. Sobald der AdWords-Account mit der Search Console verknüpft ist, werden die Daten der organischen Suche ins Konto gezogen und können über den Dimensionsbericht “Bezahlte und organische Suche” verglichen werden.

Den Dingen auf den Grund gehen

Nun lassen sich signifikante Abweichungen in der Klickrate je Keyword von einem Kanal zum anderen relativ einfach identifizieren. Bei der Bewertung ist in jedem Fall die Position zu berücksichtigen. Ergebnisse am Ende der ersten oder gar auf der zweiten Seite performen naturgemäß schlechter. Wenn darüber hinaus solche Abweichungen identifiziert sind, folgt die Suche nach der Ursache. Ein möglicher Grund könnte beispielsweise in der Textanzeige liegen. Hier ist es sehr hilfreich, einfach mal die AdWords-Anzeige mit dem Snippet des organischen Suchergebnisses zu vergleichen. Gibt es Abweichung im Wording, wie unterscheiden sich die Titel voneinander? Und so weiter. Am Ende heißt es dann einfach testen, in dem man vielleicht einen identifizierten Aspekt aus der besseren Anzeige in die schlechtere übernimmt.

Abschließend möchte ich noch auf die Möglichkeit von A/B-Anzeigentests im Bereich AdWords hinweisen. Diese Option sollte immer zum Standardoptimierungsprozess in diesem Bereich zählen. Allerdings gibt es kein Gesetz, das vorschreibt, die hieraus hervorgehenden Erkenntnisse auch nur im AdWords-Konto zu nutzen.

Denkbar wäre es doch, Anzeigen im Bereich AdWords zu testen, um die Erkenntnisse auch in den Meta-Tags für die organische Suche zu nutzen, oder?

In diesem Sinne: Vergleichen, testen, optimieren!

Du hast noch weitere Ideen zur wechselseitigen Optimierung der Kanäle SEO und SEA?
Welche Synergien nutzt Du? In den Kommentaren ist genau der richtige Platz, um dein Wissen ergänzend zu diesem Artikel mit der SEA-/SEO-Welt da draußen zu teilen.

Beste Grüße

nico-unterschrift

Bildquelle: © by cherezoff / iStockphoto.com, © by tawatchaiprakobkit / iStockphoto.com, 

nettel9

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