Politiker*innen im Superwahljahr 2021: Wer regiert auf Instagram & Co.?

Auf den Online Check der politischen Parteien folgt hier der Social Media Performance Check der deutschen Spitzenpolitiker: Kanzlerkandidaten, Ministerpräsidenten und Parteivorsitzende. Besondere Beachtung kommt den Kanzlerkandidat*innen zu, zumal im September das große Finale mit der Kanzleramtsnachfolge bei der Bundestagswahl bevorsteht. Und längst ist klar: Wer die Wahl gewinnen will, muss auch im Netz starke Social Media Präsenz zeigen, zumal sich die Politik auf Facebook, Twitter und Instagram mehr und mehr auch bei den jungen Generationen zum vielbeachteten Thema aufgeschwungen hat. Mit Blick auf die Kraft der Meinungsbildung sind besonders die Kanzlerkandidat*innen und deren Parteien aufgefordert, verstärkte Online-Kommunikation zu betreiben, damit der digitale Diskurs nicht von gefährdenden Gruppierungen dominiert wird! Soviel vorweg:

• Während bei den Parteien die Kommunikationskanal-Rangfolge der Follower stärksten Kanäle Twitter vor Facebook und Instagram lautet, hat Instagram bei der Challenge der Kanzlerkandidat*innen Facebook den Rang ablaufen können als zweitstärkste Plattform.
• Die Top 3-Rangfolge der Reichweiten stärksten Spitzenpolitiker im Land auf den 3 am stärksten frequentierten Kanälen Facebook, Instagram und Twitter lautet: Christian Lindner (FDP) vor Michael Sonneborn (Die Partei) und Markus Söder (CSU).
• Das Reichweiten-Ranking der Kanzlerkandidat*innen führt Annalena Baerbock mit großem Vorsprung an.

Social Media Antworten auf die K-Frage

Im Social Media Rennen der Kanzlerkandidat*innen um die Gunst der Wählerstimmen im Netz liegt Annalena Baerbock von den Grünen mit großem Vorsprung an der Spitze. Dabei generiert Baerbocks Account sogar mehr Follower-Reichweite als der nationale Partei-Account der Grünen. Auf allen 3 Kanälen Instagram, Facebook und Twitter liegt Baerbock gefühlt uneinholbar im Follower-Vergleich (Stand 9. Mai) mit insgesamt 459.000 Fans vor Armin Laschet (240.000) und Olaf Scholz (190.000). Von größerer Relevanz ist allerdings die Tatsache, dass die Kandidatin der Grünen auch die besten Engagementwerte erzielt, zumal sich diese Kennzahl aus der Relation von Interaktionen und Fananzahl errechnet und somit die Latte für den Follower stärksten Account jeweils am höchsten liegt! Umso bemerkenswerter sind also Baerbocks Bestwerte. Besonders deutlich wird die Führungsrolle auf Instagram, da die Followerzahlen der Grünen-Kandidatin dort am signifikantesten höher ausfallen: um mehr als das Dreifache höher als bei Laschet und sogar um das Neunfache bei Scholz!

Warum sind die Grünen so stark? Das weiß web-netz Geschäftsführer Patrick Pietruck, der vor allem eine Verbindung zwischen der grünen Agenda und Social-Media-Nutzer*innen sieht:

„Die Grünen werden eher von jüngeren Menschen gewählt, die auch sehr stark auf Social-Media-Kanälen unterwegs sind. Ein Kernthema dieser jungen Zielgruppe ist der Klimaschutz – auf der Welle reiten die Grünen medienübergreifend, deshalb ist Annalena Baerbock in den sozialen Medien so erfolgreich. Mit Blick auf andere Spitzenpolitiker ist aber auch bei ihr noch deutlich Luft nach oben.“

Die Kanzlerkandidat*innen – Instagram-Follower

* Stand 10.05.21.
** Durchschnittliche Anzahl der Interaktionen (Like, Kommentare, Shares etc.) pro Tag auf Posts/Beiträge eines Tages im Verhältnis zur Anzahl der Fans/Follower desselben Tages in diesem Jahr (Stand 09.05.21).

Die Kanzlerkandidat*innen – Twitter-Follower

* Stand 10.05.21.
** Durchschnittliche Anzahl der Interaktionen (Like, Kommentare, Shares etc.) pro Tag auf Posts/Beiträge eines Tages im Verhältnis zur Anzahl der Fans/Follower desselben Tages in diesem Jahr (Stand 09.05.21).

Die Kanzlerkandidat*innen – Facebook-Fans

* Stand 10.05.21.
** Durchschnittliche Anzahl der Interaktionen (Like, Kommentare, Shares etc.) pro Tag auf Posts/Beiträge eines Tages im Verhältnis zur Anzahl der Fans/Follower desselben Tages in diesem Jahr (Stand 09.05.21).

3 Kandidat*innen auf 3 Kommunikationskanälen

• Den größten Follower-Vorsprung erzielt Annalena Baerbock (Die Grünen) auf Instagram, den stärksten Engagement-Vorteil auf Facebook
• Den größten Rückstand hat SPD-Kandidat Olaf Scholz auf Instagram, während der SPD-Mann zumindest auf Facebook und Twitter in Schlagweite zum CDU-Kandidaten Armin Laschet liegt.

Social Media-Fleißnoten der Kanzlerkandidat*innen

Die Tugendhaftigkeit betonende deutsche Redewendung „Ohne Fleiß kein Preis“ kommt beim Blick auf das Fleißnoten-Zeugnis nicht zum Tragen. Eher die Maxime „Weniger ist mehr“: Denn die in der Social Media Challenge (Follower und Enagement) deutlich führende Grünen-Kandidatin Annalena Baerbock weist die wenigsten Beiträge seit Jahresbeginn auf! Auch der zweitplatzierte CDU-Mann Armin Laschet hat nur unwesentlich mehr gepostet, während der in der Challenge auf Rang 3 zurückliegende SPD-Kanzlerkandidat Olaf Scholz das Fleißnoten-Ranking mit mehr als doppelt so vielen Postings anführt, allen voran mit exorbitant vielen Tweets. Insgesamt 752 entsprechen einem durchschnittlichen Twitter-Tagesvolumen von 5 Postings! Welchem Kanal die Kandidat*innen die stärkste Kommunikationsaktivität widmen, das bildet das Fleißnoten-Zeugnis hier ab: Bei Laschet liegen Facebook und Twitter etwa gleichauf in der Postinggunst. Baerbock betätigt sich besonders beitragsfreudig via Twitter.

Die Kanzlerkandidat*innen – Anzahl der Posts*

*Zeitraum: 01.01.21-25.05.21.

Mehr ist gleich mehr? Social Media-Experte Jens Prüwer von web-netz, der politische Accounts analysiert und betreut, sagt:

„Annalena Baerbock mag weniger als ihre Konkurrenten posten, entscheidend ist aber die Qualität des Contents. Tabellenführer Olaf Scholz‘ Instagram-Profil sieht aus wie die digitale Fortführung von Plakatwerbung. Verfolger Armin Laschet arbeitet sehr viel mit aussagekräftigen Zitaten. Annalena Baerbock spielt hingegen eine große Bandbreite an Formaten aus, die Social Media bietet: Stories, Ankündigungen von Veranstaltungen & Live-Formaten, aber vor allem menschelt es auf ihrem Profil sehr. Das kommt gut an.“

Homepages der Herausforderer: Relativ unsichtbar bei Google

„My home is my castle!“ Dieses englische Sprichwort scheint zumindest keine große Bedeutung zu genießen in der virtuellen Wertschätzung der Kanzlerkandidat*innen hinsichtlich ihrer Homepages, zu schwach fallen die Performance Werte aus hinsichtlich der mobilen Sichtbarkeit der Websites der Kanzleramtsaspiranten. Ein Versäumnis! Denn User, die bei Google nach den Kanzlerkandidat*innen suchen, könnten bei professioneller Website-Pflege (SEO- & Content-Strategie) zahlreich auf die Websites gelotst werden, um die politische Agenda – explizit und unverfälscht von Dritten – präsentieren zu können.  

Der Nachholbedarf in puncto SEO ist laut web-netz Geschäftsführer Patrick Pietruck groß:

„SEO scheint kein großes Thema in der Parteienlandschaft zu sein. Es fällt auf, dass die Kandidat*innen keine Inhalte zu politischen Themen auf ihren Websites pflegen. Wenn ein Bürger zu einem politischen Thema wie ‚Klimaschutz‘ sucht, sind die Seiten quasi nicht sichtbar. Dabei wäre genau das eine Möglichkeit, die Bürger*innen direkt zu erreichen und hinsichtlich der Wahl zu beeinflussen. Die Kandidat*innen und Parteien sollten schnellstens eine Content-Marketing-Strategie auf die Beine stellen, um dieses große Potenzial zu schöpfen.“

Die Kanzlerkandidat*innen – Mobiler Sichtbarkeitsindex bei Google

*Der Sichtbarkeitsindex ist eine Kennzahl für die Sichtbarkeit einer Domain bei Google. Dieser berechnet sich aus den gefundenen organischen Rankings in den Top-100 zu einem von SISTRIX vorgegebenen repräsentativen Keywordset. Die Rankings werden nach Suchvolumen und Position pro Keyword gewichtet (Stand 20.05.21).

Ein Quervergleich mit den Sichtbarkeitswerten der Parteien-Websites deutet an, wie groß das Wachstumspotenzial der Kanzlerkandidat*innen ausfällt. Bsp.: Die SPD-Website kommt auf einen Sichtbarkeitswert von 1,0 (Stand 5.Mai), während SPD-Kandidat Olaf Scholz lediglich auf 0,01 kommt!

Die Challenge: Das Top-Trio liegt für die Kandidat*innen noch in weiter Ferne!

Das Social Media-Wachstumspotenzial der Kanzlerkandidat*innen wird deutlich, wenn ein Vergleich herangezogen wird zur Spitzenpolitikergarde, die als Amtsinhaber eines Bundesland-Ministerpräsidiums oder des Parteivorstands in exponierter politischer Position stehen. Das bildet das folgende Top 5 Ranking ab mit Baerbock und Laschet – während der SPD-Kandidat Scholz den Sprung in die Top 5 verfehlt. 

Politiker Gesamtranking Follower (insgesamt)*

*Das Gesamtranking bezieht sich auf alle in dieser Analyse untersuchten Politiker (Kanzlerkandidat*innen, Ministerpräsidenten und Parteivorsitzenden).
** Bezieht sich auf die untersuchten Kanäle Facebook, Instagram und Twitter (Stand: 25.05.21, 9 Uhr).

Dieses Ranking erfasst alle deutschen Spitzenpolitiker, die (Stand 25.Mai/9 Uhr 2021) entweder Ministerpräsident*in, Parteivorsitzende oder Kanzlerkandidat*in sind.

Söder thront an der Spitze des präsidialen Performance Rankings

Bayerns Ministerpräsident Markus Söder von der CSU musste sich zwar der Fraktionsentscheidung von CDU/CSU um die Kanzlerkandidatur zugunsten von NRW-Ministerpräsident Armin Laschet beugen, im Social Media Ranking aller Ministerpräsidenten ist Söder allerdings einsame nationale Spitze mit Riesenvorsprung. Und das nicht nur in der Reichweite der Follower, sondern auch in der Tiefe des Engagements. Wobei Söders Ergebnis der interaktiven Kennzahl besonders beeindruckend daherkommt mit einem sensationellen Wert von über 13%!
Norddeutschlands Ministerpräsidenten landen im Top 10 Ranking auf Rang 9 und 10, während Hamburgs Peter Tschentscher und Bremens Andreas Bovenschulte (beide SPD) sogar nur abgeschlagen außerhalb der Top 10-Ränge auf den hinteren Plätzen 11 und 15 auftauchen.  

Die Parteien im Bundestag – Social Media Follower der Ministerpräsidenten

Stand 18.05.21

Die Parteien im Bundestag – Social Media Engagement der Ministerpräsidenten

* Durchschnittliche Anzahl der Interaktionen (Like, Kommentare, Shares etc.) pro Tag auf Posts/Beiträge eines Tages im Verhältnis zur Anzahl der Fans/Follower desselben Tages in diesem Jahr (Stand 18.05.21).

Die Platzierung überrascht den politik-affinen Social Media-Experten Jens Prüwer nicht:

„Laut und meinungsstark – das ist Markus Söder. Mit Armin Laschet hat man das Gegenteil ins Rennen geschickt und es wird spannend zu beobachten sein, ob ‚nett‘ im digitalen Wahlkampf ausreicht. Insbesondere im Rahmen der Ministerpräsidentenkonferenzen haben sich Politiker*innen wie Manuela Schwesig oder Bodo Ramelow regelmäßig geäußert – und werden mit guten Engagement-Werten belohnt.“

Lindner lässt alle Parteivorstandsvorsitzenden hinter sich

CDU, FDP, CSU und Die Partei setzen im Gegensatz zu Die Linke, Die Grünen, AfD und SPD mit Doppelspitze auf einen einzigen Parteivorsitzenden. Besonders auffällig ist in diesem Zusammenhang, dass diese Parteivorsitzenden mit „Alleinstellungsmerkmal“ das Ranking auf den Top 3-Spitzenplätzen anführen: Lindner (FDP) vor Sonneborn (Die Partei) und Söder (CSU). Auch wenn die Zahlen der Doppelspitzen addiert werden auf den hinteren Rängen, bleiben die Followerzahlen des Top-Trios dennoch unerreicht.  

Die Parteivorsitzenden – Gesamte Followerzahl

* Bezieht sich auf die Followerzahl der Plattformen Facebook, Twitter und Instagram (Stand 27.04.21).

Mit Christian Lindner ist ein Oppositionspolitiker der Gesamtführende des Social Media-Rankings der Parteivorsitzenden. Aus gutem Grund, wie web-netz Experte Jens Prüwer weiß:

„Bereits im Bundestagswahlkampf 2017 hat Christian Lindner die Digitalisierung zu seinem Thema gemacht und sich durch die kontinuierliche, qualitativ gute Bespielung seiner Kanäle eine hohe Reichweite aufgebaut. ‚Digital first. Bedenken second’ wurde als Leitspruch belächelt, matcht aber perfekt mit der Spontaneität, die Social Media ausmacht.“

Spitzenpolitiker-Nachwuchs: Kuban dominiert Instagram, Rosenthal Twitter

Das Ranking der Bundesvorsitzenden oder –sprecher*innen der jungen Parteiennachwuchs-Organisationen bildet die deutliche Führung des Bundesvorsitzenden der Jungen Union ab und ansatzweise auch die steigende Bedeutung von Instagram als Social Media Kanal im politischen Diskurs. Auffällig ist hier, dass die politische Diskussion extrem unbedeutend von „Junge AfD“ mit den deutlich schwächsten Followerzahlen mitbestimmt wird – ganz im Gegensatz zur AfD.

Jugendorganisationen – Die Führungskräfte

Stand 11.05.21

Fazit

• Grünen-Kandidatin Annalena Baerbock dominiert die Social Media Challenge deutlich in den Kennzahlen Follower-Reichweite und Engagement. Besonders deutlich wird die Führungsrolle auf Instagram, da die Followerzahlen der Grünen-Kandidatin dort mehr als das Dreifache der Zahlen von Armin Laschet und sogar das Neunfache der Zahlen von Olaf Scholz betragen!
• Das Social Media-Wachstumspotenzial der Kanzlerkandidatin Baerbock zeigt sich beim Blick auf die Performance der Social Media-Spitzenpolitikergarde – hinsichtlich Follower-Reichweite im Vergleich zu Christian Lindner, Martin Sonneborn und Markus Söder. Bezüglich Engagement allerdings einzig und allein im Vergleich zu Söder auf Instagram und Facebook.

Durch tagesaktuelle Themen und solche, die Bürger*innen treffen, sind insbesondere Social Media-Kanäle hochinteressant für Parteien und Politiker*innen. web-netz Geschäftsführer Patrick Pietruck erwartet einen digitalen Wahlkampf, in dem die Reichweite der Kandidat*innen eine entscheidende Rolle spielen können:

„Es wird spannend, wie sich die Reichweite der Kandidat*innen in den kommenden Monaten entwickelt. Es ist davon auszugehen, dass die Kanäle stärker wachsen, wenn sich Annalena Baerbock, Olaf Scholz und Armin Laschet eindeutig positionieren. Bei den beachtlichen Reichweiten wird Social Media-Content einen Einfluss auf die Meinungsbildung und damit auch auf die Wahl haben.“

Zum Schluss hat er außerdem eine Empfehlung:

„Wir können den Parteien und Politiker*innen nur nahelegen, noch mehr Energie auf guten Content zu verwenden: Anders als Drittmedien ermöglichen Social Media-Kanäle eine ungefilterte Ansprache und spontane Platzierung eigener Standpunkte. Die CDU und SPD sollten sich ärgern, wie gut dies Annalena Baerbock bereits gelingt und eine eigene Strategie finden.“

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Titelbild: Foto: Laurence Chaperon | ©gruene.de | Quelle: Bundesministerium der Finanzen – Collage web-netz