Parteien und Politiker im Performance-Check: web-netz ermittelt Social Media-Kennzahlen und die mobile Sichtbarkeit im Netz

Der meinungsbildende Einfluss der sozialen Medien hat längst auch die Politik erreicht. Und die Politik hat die Social Media Channels als Kommunikationskanäle für sich entdeckt. Nicht nur klassische politische TV-Formate wie die ARD Tagesschau freuen sich über zig Millionen Follower in den sozialen Netzwerken (z.B. 3,1 Millionen Instagram-Abonnenten). Auch Parteien und Politiker wollen sich die Chance nicht entgehen lassen, Sympathien, Vertrauensbildung und Wählerstimmen insbesondere bei den jüngeren Menschen zu generieren. Und diese sind im Netz anzutreffen. web-netz hat die etablierten Bundestagsparteien, deren Spitzenpolitiker sowie deren Jugendorganisationen und führende Nachwuchspolitiker in einem Online-Check untersucht.

Das Schlimmste ist nicht wahrgenommen zu werden

Passend dazu bringt Meedia im Interview mit der Politologin und Journalistin Juliane Marie Schreiber das Thema „Charisma begünstigt politische Beeinflussung auf Instagram“ auch aus einem kritischen Blickwinkel heraus zur Sprache. Sogar auf die Generation Z fokussierte Plattformen wie TikTok, Snapchat und Jodel werden von der Politik besonders seit Corona als Kommunikationsbühne entdeckt und bespielt. „Erfolgreiche politische Kommunikation braucht digitale Communities“ oder „das Schlimmste ist nicht wahrgenommen zu werden“ – diese An- und Einsichten von Politik-Beratern wie Martin Fuchs sind längst Konsens.

Strategieberater, Blogger und Researcher Bendix Hügelmann belegt mit Blick auf Instagram im Rahmen seiner Forschungsarbeit zur Wirkung von digitaler Kommunikation auf individuelles Verhalten sogar samt Studienergebnissen diese These:

Politische Markenbildung kann Kandidaturen ermöglichen und Karrieren retten.

Daher hat web-netz die etablierten Bundestagsparteien und deren Spitzenpolitiker ebenso wie deren relevante Jungparteien-Organisationen und führende Nachwuchspolitiker in einem Online-Check untersucht, der die Social Media Performance und die mobile Sichtbarkeit der Parteien-Websites bei Google.de berücksichtigt.

Parteien, Politiker, Parteimitglieder und Follower: Kennzahlenwerte kennzeichnen den Online-Status vor der Bundestagswahl

Neben der Kennzahl der virtuellen Wahrnehmung der Websites bei Google.de – vor allem determiniert durch Content und Suchmaschinenoptimierung (SEO) –  bildet dieser web-netz Online-Check die Social Media-Bewertungskategorien „Follower“ und „Engagement“ auf den Kanälen Twitter, Facebook, Instagram und YouTube ab. Für Parteien und Kanzlerkandidat*innen steigt die Online-Relevanz von Woche zu Woche, denn bis zur Bundestagswahl am 26. September, wenn indirekt über das Parlament Angela Merkels Kanzler-Nachfolge bestimmt wird, gilt es Boden gutzumachen oder gewonnenes Online-Terrain zu halten oder auszubauen. Umso interessanter fällt diese Bilanz aus, liefert quasi Zwischenergebnisse wie bei einem Boxenstopp vier Monate vor der großen Bundestagswahl. Da dürfen auch kleine bis mittelgroße Überraschungen nicht fehlen.

CSU feiert sensationellen Online-Sichtbarkeitssieg im nationalen Ranking

Der bayerischen Bundesland-Partei CSU gelingt ein Online-Coup mit einem deutlichen Sieg im Ranking „mobile Sichtbarkeit“. Lediglich der SPD gelingt es noch, die Hürde 1 vor dem Prozentsatz-Komma erfolgreich zu meistern. Welche Rolle Angela Merkel und Jens Spahn bei der Ursachenforschung für das überraschende Ranking-Ergebnis spielen, und warum die CDU als große Schwesterpartei der CSU relativ schwach abschneidet, dazu liefert unser SEO-Experte Thiemo Hartmann interessante Aspekte:

„Eine große Überraschung: Die CSU belegt den 1. Platz vor der deutlich größeren Schwesterpartei CDU. Allerdings muss man an dieser Stelle erwähnen, dass die CDU noch vor ein paar Monaten einen Sichtbarkeitsindexwert von über 2,0 hatte und damit den ersten Platz beansprucht hätte. Rückwirkend fällt auf, das cdu.de zum Jahresanfang für das suchvolumenstarke Keyword „angela merkel“ noch innerhalb der Top 10 der SERPs (1. Seite bei Google) gerankt hat und inzwischen auf Rank 34 (sistrix.com 10.05.2021) abgerutscht ist. Die ursprünglich rankende URL https://archiv.cdu.de/vorstand/dr-angela-merkel erzeugt inzwischen sogar einen 404-Fehler. Für die Hauptdomain der CDU ist es unabdingbar, für Keywords wie „angela merkel“ eine Top Position einzunehmen – dazu bedarf es besserer SEO-Arbeit als bisher.

Übrigens giltgleiches auch für das Keyword „jens spahn“  – die URL https://archiv.cdu.de/vorstand/jens-spahn erzeugt einen 404-Fehler. Der Grund dafür ist höchst wahrscheinlich ein schlecht umgesetzter Relaunch, mit fehlenden Weiterleitungen! Das Tool „Wayback Machine“ bestätigt diese Vermutung und zeigt auf, dass die Website cdu.de zum Jahresanfang noch anders aussah.“

Die Parteien im Bundestag – Mobiler Sichtbarkeitsindex

*Der Sichtbarkeitsindex ist eine Kennzahl für die Sichtbarkeit einer Domain bei Google. Dieser berechnet sich aus den gefundenen organischen Rankings in den Top-100 zu einem von SISTRIX vorgegebenen repräsentativen Keywordset. Die Rankings werden nach Suchvolumen und Position pro Keyword gewichtet (Stand 05.05.21).

Der auf mobile Online-Sichtbarkeitsszenarien spezialisierte Online-Marketer Thiemo Hartmann bringt auch unterschiedliche Website-Strategien ins Spiel:

„Darüber hinaus ergab eine Siteabfrage bei Google, ganze 64.300 Treffer für die csu.de und nur 11.500 Treffer für die cdu.de. Die CSU hat demnach voraussichtlich mehr Inhalte auf ihrer Website. Interessant auch die unterschiedlichen Website-Strategien. Während sich bei der CSU alles auf der einen Website befindet, gibt es bei der CDU viele unabhängige Webseiten der einzelnen Kreisverbände. So gibt es zum Beispiel die Seite https://cdu-lueneburg.de/, die für „cdu lüneburg“ rankt, während bei dem Keyword „csu nürnburg“ die entsprechende Unterseite der Hauptdomain rankt, nämlich https://www.csu.de/verbaende/bv/nuernberg-fuerth-schwabach/. Dadurch geht die gesamte Sichtbarkeit auf das Konto der CSU, während bei der CDU die einzelnen Kreisverbände ihre eigene Sichtbarkeit für sich behalten.“

Nach dieser kurzen Website-Analyse-Stippvisite folgt nun der Social Media Check.

Channel Communications: Challenges und Chancen

Diese web-netz-Analyse ermittelt die Social Media Performance der aktuellen Fraktionen des Deutschen Bundestags: CDU/CSU, SPD, Bündnis90/Die Grünen, Die Linke, FDP und AfD. Zudem wurde DIE PARTEI in die Challenge aufgenommen, weil der fraktionslose  Bundestagsabgeordnete Marco Bülow im November 2020 Parteimitglied wurde und „Die Partei“ dadurch den ersten Sitz im Bundestag erhielt, zudem weist „Die Partei“ auffällig starke Social Media Zahlen auf. Außerdem steht die „Sonderling“-Partei, die auf der Homepage das Satiremagazins „TITANIC“ als Newsticker-Medium verlinkt, stellvertretend für die demokratischen Möglichkeiten, die sich inmitten der deutschen Parteienlandschaft auftun für staatlich erlaubte Partei-Versionen jenseits der etablierten Parteien. Ob und wie die jungen Nachwuchsorganisationen der großen Parteien die Chancen der Social Media Kommunikation nutzen, wird ebenfalls abgebildet.

Instagram: Indikator für Politik-Kompatibilität mit redaktioneller Relevanz

Die Entwicklung der Plattform Instagram verdeutlicht eindrucksvoll, wie relevant sich Social Media in den politischen Diskurs eingeschaltet hat: „Vor zehn Jahren war Instagram noch dazu gedacht, Bilder aus dem Alltag zu teilen. Mittlerweile wird über die Plattform nicht nur jede Menge Geld gemacht, sondern immer mehr Nutzer teilen dort ihre politischen Ansichten.“ Nicht nur auflagenstarke große Tageszeitungen wie die Stuttgarter Zeitung hier im Oktober 2020 dokumentieren den Trend, sondern auch Studien wie etwa von der Konrad Adenauer Stiftung – veröffentlicht auf dem Portal Medienpolitik.

Politisch engagierte Instagram Accounts

Drei Beispiele für politisch engagierte Instagram Accounts mit redaktioneller Relevanz: Seit Oktober 2017 führt das Duo Nine & Lara auf dem Instagram Account „insta.politik“ hinter die Kulissen des Bundestages – über 14.000 Abonnenten hat der „private Erkläraccount“, der für Politik begeistern möchte. „Deutschland3000“  heißt der stark frequentierte Account von Journalistin Eva Schulz – eine Kommunikationsbühne, die bereits 111.000 Follower anlockt. Ebenso viele wie der Account „news wg“ , der unter dem Motto „News zum Verstehen & Mitreden“ politische Hintergrundinfos liefert, um Halbwissen zu erweitern.

Satire? „Die Partei“ siegt im Instagram Follower-Ranking

Überraschung! Bemerkenswert ist vor allem, dass „Die Partei“ in dieser digitalen Deutlichkeit so viel mehr Follower auf ihrem Instagram Account vereint als die anderen Parteien, obwohl diese bedeutend mehr Parteimitglieder haben. Die größte Distanz bildet dazu die SPD als mitgliederstärkste langjährig etablierte Partei, enteilt „Die Partei“ der SPD in der Follower-Frage doch um fast das Fünffache! Diese drei Parteien verfügen über weniger Insta Follower als Partei-Mitglieder: CDU, CSU und SPD.

Genau diese drei Parteien haben laut Statista auch das höchste Durchschnittsalter der Parteimitglieder – CDU: 61 Jahre, CSU: 60 Jahre, SPD: 60 Jahre. Bei Die Grünen beträgt das Durchschnittalter hingegen nur 48 Jahre, bei Die Linke sind es 55 Jahre und bei der FDP 51 Jahre. Bleibt abzuwarten, ob mit Blick auf die Bundestagswahl im September das Mitglieder-Potenzial noch aktiviert und transferiert werden kann. 

Die Parteien im Bundestag – Instagram Follower

* Stand 27.04.21 ** Daten bezogen von Statista *** Angabe der Partei

Auf Platz 1 landet „Die Partei“ – 296.000 Follower bei Instagram.

Instagram Engagement: FDP first und „Die Grünen“ im roten Bereich

Extreme Engagement-Bilanz: An der Spitze thront die FDP mit einem Mega-Vorsprung. Der 0% Wert des Ranking-Schlusslichts „Die Partei“ rührt daher, dass seit dem 16. November kein Instagram-Feed-Beitrag mehr gepostet wurde. „Die Grünen“ stellen neben „Die Partei“ die einzige Partei, die nicht über einen 1,9 %-Wert hinauskommt.

Die Parteien im Bundestag – Instagram Engagement

* Durchschnittliche Anzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares etc.) pro Tag auf Posts/Beiträge eines Tages im Verhältnis zur Anzahl der Fans/Follower desselben Tages in diesem Jahr (Stand 27.04.21).

Großer Vorsprung: Auf Platz 1 ist die FDP mit einem Instagram Engagement-Wert von 6,4 %.

Facebook: Führungsposition für die AfD

Seit Jahren steht Facebook immer wieder im Kontext von Fake News und Hate Speech in der Kritik, wie auch das ZDF berichtete. Insofern ist es keine Überraschung, dass die polarisierende AfD eindeutig die Facebook-Führungsposition mit Riesenvorsprung einnimmt. Und zwar sowohl bei den Follower-Zahlen als auch der Kennzahl Engagement – letzteres ist besonders bemerkenswert, weil dadurch die extrem interaktive digitale Dimension dokumentiert wird.

Weitere Auffälligkeiten: SPD und CDU sind die einzigen Parteien, die bedeutend weniger Fans aufweisen als Parteimitglieder – und das extrem signifikant mit über 50% weniger. Die Facebook Challenge zwischen CSU und Die Grünen entscheiden die Bayern eindeutig für sich: Trennen die beiden lediglich knapp 11.000 Fans voneinander, so erzielt die CSU einen fast 4fach so hohen Engagement-Wert – und dokumentiert dadurch eine deutlich engagiertere kommunikative Interaktionskultur.

Die Parteien im Bundestag – Facebook Fans

* Stand 27.04.21 ** Daten bezogen von Statista*** Angabe der Partei

Die Parteien im Bundestag – Facebook Engagement

* Durchschnittliche Anzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares etc.) pro Tag auf Posts/Beiträge eines Tages im Verhältnis zur Anzahl der Fans/Follower desselben Tages in  diesem Jahr (Stand 27.04.21).

Twitter: Top-Trio im Follower-Ranking lässt die Ampel leuchten

Grün, Rot und Gelb – diese Parteifarben zieren die Top 3 des Follower-Rankings. Die SPD erzielt mit der zweitstärksten Followerschaft die einzige Podiumsplatzierung im Channel-Check der Parteien. Grundsätzlich sind die auffällig niedrigen Engagement abbildenden Prozentwerte darauf zurück zu führen, dass Twitter ein Kurznachrichten-Kanal ist – mit schwächer ausgeprägter Interaktionskultur. Im Vergleich mit Instagram, Facebook und YouTube ist Twitter für die Parteien die Social Media Plattform mit der höchsten Follower-Zahl.

Die Parteien im Bundestag – Twitter Follower

Die Parteien im Bundestag – Twitter Engagement

* Durchschnittliche Anzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares etc.) pro Tag auf Posts/Beiträge eines Tages im Verhältnis zur Anzahl der Fans/Follower desselben Tages in diesem Jahr (Stand 27.04.21).

Am meisten Follower bei Twitter haben „Die Grünen“. Das höchste Engagement bei Twitter hat die AfD.

YouTube: Parteien lassen Plattform-Potenzial liegen

Die Videoplattform YouTube ist als politisches Parteien-Brachland zu bezeichnen. Spielt bei fast allen Parteien eine extrem untergeordnete Rolle. Lediglich die AfD kommt auf eine relativ relevante Abonnentenzahl von 104.000.

Die Parteien im Bundestag – YouTube Abonnenten

* Stand 10.05.21 ** ohne Verlinkung auf der offiziellen Homepage

Besonderheit: Der CDU-Account auf YouTube weist keine Abonnentenzahl aus, daher wird er hier nicht aufgeführt.

Parteien lassen großes kommunikatives Plattform-Potenzial ungenutzt, und das obwohl die Strahlkraft von YouTube im politischen Diskurs längst erwiesen ist durch Protagonisten wie Vlogger LeFloid, der 2015 Bundeskanzlerin Angela Merkel ins Video-Interview lotste (s.u.), oder auch „Die Zerstörung der CDU“ von Rezo 2019 mit mehr als 18 Millionen Aufrufen.

YouTube-Kanalpolitik der Parteien: Diffuses Digital-Dilemma

„Bündnis90/Die Grünen“ besitzen einen YouTube Account, der allerdings nicht einmal verlinkt wird auf der Website – ein Indiz für die geringe Wertschätzung. Der Bundestagsfraktions-Account der CDU/CSU-Bundestagsfraktion verbirgt über Deaktivierung in den Kanaleinstellungen die Abonnentenzahl ebenso wie der Account der CDU – anders als der wenn auch extrem schwache YT-Account der CSU.

Hier die Accounts der anderen Bundestags-Fraktionen in der Übersicht: Afd-Fraktion Bundestag (168.000 Abonnenten), Fraktion DIE LINKE. im Bundestag (38.400 Abonnenten), SPD-Fraktion im Bundestag (2.760 Abonnenten), Fraktion der Freien Demokraten (17.100 Abonnenten).

Follower und Parteimitglieder im Gesamtüberblick

Nach absoluten Zahlen siegt in der Kategorie Social Media Follower Gesamtzahl Bündnis90/Die Grünen mit 930.000 Follower vor „Die Partei“ mit 834.000 Follower. Die meisten Parteimitglieder hat die SPD, gefolgt von der CDU. Werden die Parteimitglieder in Relation zu den Social Media Follower gesetzt (siehe Quotient), landen zwei polarisierende Parteien an der Spitze: Die AfD siegt deutlich vor „Die Partei“, gefolgt von „Die Linke“. Bei nur 34.751 Parteimitgliedern hat die AfD 781.000 Follower insgesamt.

Die Parteien im Bundestag – Social Media Follower gesamt

*Gesamtzahl der Kanäle Instagram, Facebook und Twitter, Stand 27.04.21 **Daten bezogen von Statista ***Angabe der Partei

Die Parteien im Bundestag – Social Media Follower gesamt

*Gesamtzahl der Kanäle Instagram, Facebook und Twitter, Stand 27.04.21 **Daten bezogen von Statista ***Angabe der Partei

Die jungen Parteien: Jung und digital dynamisch?

Die Ermittlung der Plattform-Performance der politischen Parteien-Landschaft beinhaltet außerdem die jungen Kader der Parteien: Junge Union, Junge Liberale, Grüne Jugend, Jungsozialist*innen, Linksjugend und Junge Alternative für Deutschland. Diese Nachwuchs-Organisationen besitzen das Potenzial, als Brückenköpfe zur jungen politisch interessierten Userschaft im Netz zu fungieren. Diese  kommunikative Rolle wird von den o.g. politischen Journalist*innen und Vloggern bereits ausgeübt. Bei der Ermittlung der Social Media Performance der jungen Parteiorganisationen wurde allerdings deutlich, dass anders als auf Instagram, Facebook und Twitter auf YouTube keine nennenswerten kommunikativen Aktivitäten vorherrschen.

Stärkste Nachwuchspartei ist die Junge Union mit den meisten Social Media Followern.

Die Parteien im Bundestag – Social Media Follower der Jugendorganisationen

*Stand 12.05.21

Auf Platz 1 ist die Junge Union, die insgesamt 159.000 Follower hat.

Signifikante Aussagekraft ergibt sich vor allem auch durch Vergleiche zwischen Nachwuchskader und der jeweiligen „elterlichen“ Partei durch folgende Rechnung: Follower-Gesamtzahl der „Eltern“-Partei dividiert durch die der Nachwuchspartei. Auffälliges Beispiel: Zwar hat die Grüne Jugend doppelt so hohe absolute Follower-Zahlen wie die Junge Liberale, dennoch ergibt ein parteiinterner Vergleich von „elterlicher“ und Nachwuchspartei, dass der Relativitätsfaktor der Jungliberalen mit 6,6 besser ausfällt als der von Grüne Jugend mit 7,4. Hier die relevanten Resultate dieser Relationsrechnungen im Überblick. Auch hier führt die Junge Union das Ranking deutlich an:

1. Junge Union: Faktor 4 
2. Jusos: Faktor 4,7 
3. Junge Liberale: 6,6 
4. Grüne Jugend: 7,4 
5. Linksjugend: 13,1 
6. Junge AfD: 21,2

Engagement-Ergebnisse

Aufgrund der stark divergierenden Follower-Zahlen-Spannbreite zwischen 36 – 159 Tausend lassen sich kaum relevante Interpretationen hinsichtlich der Engagement-Ergebnisse vornehmen. Eine Ausnahme bildet ein Vergleich auf Facebook, weil auf diesem Kanal die beiden Parteien Grüne Jugend und Linksjugend dieselbe Follower-Zahl haben mit 13.000 und somit eine Vergleichsbasis gegeben ist. Das Ergebnis ist eindeutig: Die Linksjugend erzielt mit 0,38 einen um etwa 50 Prozent besseren Interaktionswert als die Grüne Jugend. 

Die Parteien im Bundestag – Social Media Engagement der Jugendorganisationen

* Durchschnittliche Anzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares etc.) pro Tag auf Posts/Beiträge eines Tages im Verhältnis zur Anzahl der Fans/Follower desselben Tages in diesem Jahr (Stand 11.05.21).

Auf Platz 1 bei den Engagement-Werten: Linksjugend

Die Sichtbarkeitswerte der Nachwuchsparteien-Websites bei Google

Die mobilen Sichtbarkeitswerte der Jungparteien bei Google.de sind extrem niedrigwertig, liegen zwischen 0,1 und 0,01. Verglichen mit dem Prozentwertspektrum der „elterlichen“ Bundestagsparteien (0,25 – 1,4) kann davon ausgegangen werden, dass die für eine Optimierung verantwortlichen Hebel (SEO und Content) entsprechend weniger ausgereift sind. In jedem Fall bleibt hier festzustellen, dass alle Jungparteien hier noch sehr großes Wachstumspotenzial ungenutzt lassen.

Die Parteien im Bundestag – Mobiler Sichtbarkeitsindex der Jugendorganisationen

*Der Sichtbarkeitsindex ist eine Kennzahl für die Sichtbarkeit einer Domain bei Google. Dieser berechnet sich aus den gefundenen organischen Rankings in den Top-100 zu einem von SISTRIX vorgegebenen repräsentativen Keywordset. Die Rankings werden nach Suchvolumen und Position pro Keyword gewichtet (Stand 12.05.21).

Zwischenfazit: Die Volksparteien haben die digitale Kommunikation verschlafen

Patrick Pietruck, unser politisch engagierter CEO , Veranstalter der OMK in Lüneburg und Startup-Beiratsmitglied im niedersächsischen Ministerium, nimm kein Blatt vor den Mund:

„Die geringe Sichtbarkeit aller Parteien bei Google ist erschreckend. Alle Parteien lassen enorme Potenziale bei Google liegen, da keine Partei eine durchdachte SEO-Strategie verfolgt. Dabei wäre es zweifelsohne für jede einzelne Partei erstrebenswert, Google Nutzer – die nach einem politischen Thema suchen – auf die jeweilige Partei-Website zu führen, um sie über die aktuelle, politische Agenda der jeweiligen Partei zu informieren.“

 „Es ist nicht sonderlich überraschend, dass die Volksparteien besonders schlecht in den Social Media Rankings abschneiden, haben sie doch jahrelang die digitale Kommunikation verschlafen. Die kleineren Parteien, vorranging Die Grünen und AfD, verfolgen schon länger eine Social Media Strategie, mit der sie erhebliche Reichweiten generieren. Ihre Ansätze sind dabei sehr unterschiedlich. Die AfD positioniert sich auch online als reine Protestpartei, die hierdurch stark im Kleinbürgertum aber auch am rechten Rand fischt, während die Grünen davon profitieren, dass sie besonders bei jüngeren Wählergruppen beliebt sind, die überproportional in den sozialen Medien anzutreffen sind.“  

Das war Teil 1 unseres Online-Checks und darum wird es in Teil 2 gehen:

Online-Check der Spitzenpolitiker der oben genannten Parteien, allen voran Kanzlerkandidaten, Parteivorsitzende, Ministerpräsident*innen.

Viele Grüße

Friedhelm

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