Der Grill ist längst kein Exklusivplatz mehr für Fleisch. Kaum ein Grillrost, auf dem nicht auch Fleischersatzprodukte liegen. Und auch abseits vom Grill hat der Veggie-Trend längst Einzug in der Küche gehalten. Gerade die jungen Generationen erfreuen sich besonders an veganen und vegetarischen Fleischalternativen. Grund genug für webnetz die Social Media Performance von Veganz, dm.Bio, Rügenwalder Mühle & Co. zu checken. Zumal der Einzelhandel die Fleischersatzprodukte um das 20fache schwächer bewirbt als Fleischprodukte, wird die Marken-Kommunikation auf den eigenen Accounts von Instagram, Tiktok, Youtube und Facebook immer bedeutender! Die Kommunikationsinhalte der Markenprodukte werden – ähnlich wie im Labor die Inhaltstoffe – hier von webnetz unter die Lupe genommen. In Top 5 Rankings abgebildet werden Followerreichweite und User Resonanz. Ermittelt werden High- und Lowperformer, abgebildet werden Best und Worst Cases. Als Grundlage dient die Studie von Splendid Research, die die Markenstärke von Fleischersatzprodukten ermittelt hat und kürzlich von Vegconomist redaktionell berücksichtigt wurde.

Spoiler: Instagram ist die beliebteste Kommunikationsküche der fleischlosen Brands. Auf den Storytellern von TikTok, YouTube und Facebook landen hingegen häufig nur wenige Content Snacks und das auch oft wenig appetitanregend.

„Passend zu der meist jüngeren Zielgruppe ist die an Veggie-Marken interessierte Community viel aktiver und präsenter in den sozialen Medien, daher sollte die Relevanz der Netzwerke für die Eigenvermarktung hoch im konzeptionellen Kommunikationskurs stehen. Folgerichtig sollten Fleischersatz-Marken auch TikTok bespielen, denn hier tummeln sich junge Leute mit hohem Zielgruppenfit. Und da auch auf TikTok diskutiert wird – ist auch hier ein gutes Community Management sehr wichtig.“

– Kommunikationsexpertin Adrienne Becker, Head of Social Media webnetz

Abgebildet werden die Marken Rügenwalder Mühle, Gutfried, Alnatura, Wiesenhof, dm Bio, Edeka Bio, Valess, Green Cuisine (Iglo), Garden Gourmet (Nestlé) und Veganz. Mangels der Vergleichbarkeit zwischen Accounts von Fleischersatzprodukten und (Lebensmittel)-Einzelhändlern beziehen wir die Eigenmarken von Alnatura als „Bio-Supermarkt“ und Edeka nicht in die Rankings mit ein, weil für deren Fleischersatzprodukte keine eigenen Accounts aktiviert werden. Anders macht es die Marke dm, die einen eigenen Account für dm Bio pflegt und somit einen Vergleich mit den anderen Marken ermöglicht. Anm.: Die zu Iglo gehörende Brand Green Cuisine hat globale nicht auf den deutschen Markt fokussierte englischsprachige Accounts aktiviert. Auf dem  Iglo Instagram-Accountwird der Marke Green Cuisine viel Content gewidmet.

Instagram: höchste User Resonanz durch Veganz starke Influencer Collabs

Highperformer auf Instagram ist die von Jan Bredack gegründete vegane Brand Veganz mit Sitz in Berlin. „Verfolger“ dm.BIO liegt hinsichtlich User Reaktionen deutlicher hinter Veganz, als es die Followerzahlen in Aussicht stellen. Eine überraschend höhere User Resonanz als Rügenwalder generiert die Marke Wiesenhof. Beide spielen ihre Fußball-Bundesliga-Sponsorings unterschiedlich stark auf Instagram (s.u.).Mit vielen Gewinnspielen gelingt der Marke Gutfried trotz schwacher Followeranzahl (7700) der Sprung auf Rang 5 im User Resonanz Ranking – und verdrängt damit Garden Gourmet aus der Top 5 „Reaktionen“. Weiter unten im Text führen wir die Content Cases der genannten Brands auf.

  • Veganz setzt erfolgreich auf Influencer-Kooperationen:

Veganz agiert häufig mit Influencer-Kooperationen. Hier mit @fitgreenmind und @avesuveganshoes

Rügenwalder Mühle und Wiesenhof sprechen die Fußball Community an

Beide setzen stark auf Sponsoringpartner aus der Fußball Bundesliga wie untenstehende Gewinnspiele dokumentieren:

  • Wiesenhof hat das Sponsoring mit Werder Bremen häufig auf den Social Media Kanälen gespielt, siehe dieses Content-Beispiel:
  • Dieses Gewinnspiel von Rügenwalder mit Borussia Dortmund lockt mit Tickets für das hochemotionale Derby im Ruhrpott und landet damit einen der 5 erfolgreichsten Postings:
  • Gewinnspiele stehen auch bei Gutfried hoch im Kurs, wie diese Veganuary Gewinnspiel-Reihe mit lukrativen Produktpreisen zeigt:

Gutfried Gewinnspiele mit Apple Watch und Thermomix zum Veganuary.

  • Allerdings leistet sich Gutfried eineInstagram-Irreführung mit einer Verlinkung auf der Homepage ins „Nichts“:
  • Worst-Case Valess: Seit dem 30.09. ist der Instagram Account von Valess inaktiv, einzige Ausnahme der Beitrag (10. Februar) zur Kooperation mit hellofresh. Im gesamten einjährigen Zeitraum werden lediglich 16 Kommunikationsbeiträge als Appetitanreger serviert.
  • Best Case: Spitzenreiter Veganz liefert 246 Content Snacks!
  • Bei Green Cuisine bleibt die Kommunikationsküche meistens kalt

Die Beiträge erhalten größtenteils nur minimalste Reaktionszahlen, siehe (erster Beitrag, zweiter Beitrag):

Auf Facebook bleibt die Content-Küche meistens kalt

Viele Marken meiden diese Plattform. Zudem sind die Kommentarspalten geprägt von gespaltenen Meinungen. Hate Speech und unappetitliche Kritik sind leider keine Seltenheit. Rügenwalder Mühle und Veganz servieren dennoch weiter auf dem Storyteller. Dennoch sollte diese Plattform nicht vorschnell ad acta gelegt werden, bietet doch jede Kommunikationsbühne Reichweitenpotenziale, wenn denn Community und Zielgruppen gerechter snackable Content serviert wird. 

„Der Verzicht auf Facebook ist verständlich. Hier ist die Zielgruppe einfach nicht unterwegs. FB entwickelt sich mehr und mehr zur 40+ Plattform, und die ältere Zielgruppe gehört einfach nicht zur Kernzielgruppe. Das zeigen mitunter auch die negativen Kommentare.“

-Adrienne Becker, Social Media-Expertin bei webnetz

Viele Marken haben sich von Facebook distanziert, andere kommunizieren dort nur sehr unregelmäßig. So schafft Garden Gourmet mit lediglich 6 Postings in 12 Monaten bereits den Sprung in die Top 5 der User Reaktionen. Unter anderem weil die Wettbewerber-Accounts von Valess und Wiesenhof gänzlich inaktiv sind. Wiesenhof postete zuletzt im Mai 2021 und hat mittlerweile alles gelöscht, Valess im Juli des gleichen Jahres und dmBio verzichtet gar – anders als auf Instagram – auf einen eigenständigen Account der Bio-Produkte.

Immer wieder auch „Geschmackloses“ auf Facebook

  • Fleischersatzprodukte sorgen für Diskussionen in der Kommentarspalte. Beispielhaft dieser Beitrag der Rügenwalder Mühle, der veganes Mett vorstellt – und Spott erntet:
  • Auch die Einführung der veganen Bratwurst im Signal Iduna Park bei BVB-Heimspielen durch die Rügenwalder Mühle schmeckt nicht allen:
  • Und auch der Aufruf zur Unterstützung der Veganz-Petition, 0% Mehrwertsteuer auf pflanzliche Produkte zu fordern, ruft Kritiker in der Community auf den Plan:

Fleischersatzprodukte auf TikTok: Deutscher Content nur auf Schmalkost-Level

Nur drei Marken generieren Aufrufzahlen im siebenstelligen Bereich. Neben diesen drei Marken liefert nur noch Gutfried ebenfalls TikTok Content, erreicht dabei Aufrufzahlen von 668.000 Aufrufen. Da Green Cuisine auch hier globalen Content (englischsprachig) liefert, lautet das Fazit: deutschsprachiger Content gleicht einer Diät.

  • Nur der deutsche Content von Rügenwalder Mühle generiert millionenfache Aufrufe mit einzelnen Beiträgen. An negativen Kommentaren mangelt es dabei allerdings auch auf der Plattform der jungen Generationen nicht:

YouTube: Nur Wiesenhof bespielt die Plattform, wenn auch nur bedingt resonanzstark

Nur Wiesenhof generiert zumindest bedingt relevante Resonanz. So schafft Garden Gourmet etwa mit nur knapp 600 Aufrufen gar den Sprung in die Top 3. Valess und Gutfried sind gänzlich inaktiv, Veganz postete nur einen einzigen Beitrag. Green Cuisine sowie dmBio haben derzeit keinen Account auf YouTube angelegt. Einzig Werder Bremens Hauptsponsor Wiesenhof liefert mit seinen „Werder-Expertentipps“ zu den Bundesliga-Spieltagen, beispielsweise mit Nationalspieler Niclas Füllkrug (s.u.r.)

Fazit

Insgesamt bleiben die Storyteller der Fleischersatzproduktmarken auf den Social Media Plattformen noch viel zu oft leer. Und wenn Content serviert wird, dann allerdings nur selten appetitanregend.

Auf Facebook bleibt die Kommunikationsküche weitestgehend geschlossen, zudem driftet die Kommunikation in den Comments oft ins Geschmacklose ab. Instagram ist der aktuell am stärksten frequentierte Kanal, allerdings servieren dort nur Veganz und dm.Bio anregenden Appetizer Content.

Auf den Bewegtbildplattformen herrscht wenig Bewegung. YouTube wird lediglich – wenn auch wenig resonanzstark – von Wiesenhof bedient. Auf TikTok macht Green Cuisine mit englischsprachigem Content vor, wie groß der Appetit auf Community gerechten Content ist, während deutschsprachige Beiträge nur von Rügenwalder Mühle millionenfache Aufrufe auslösen.

„Dass viele Veggie Brands ausgerechnet TikTok so schwach oder gar nicht bespielen, obwohl hier die jungen Leute mit hohem Zielgruppenfit anzutreffen sind, ist ein großes Versäumnis. Aber Achtung: Da auch auf TikTok eine ausgeprägte Diskussionsfreude herrscht, gilt es auch hier ein gutes Community Management zu betreiben.“

-Kommunikationsexpertin Adrienne Becker, Head of Social Media webnetz

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Friedhelm

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