Bundesländer im Online-Check: Gute Seiten, schlechte Seiten!

Bundesländer rücken immer besonders prominent in den Mittelpunkt des nationalen Interesses, wenn Landtagswahlen anstehen – so wie aktuell Niedersachsen, wo der Wahlkampf für die Wahlen am 9. Oktober längst begonnen hat. Aber auch ohne Wahlen stehen die 16 Bundesländer durchgängig im Blickfeld verschiedener Interessen und Themenkontexte, zumal jedes Bundesland auch als attraktive Arbeitgebermarke wahrgenommen werden will. Ein weiteres Beispiel für erhöhte Aufmerksamkeitsschübe sind auch Urlaubs-Hochphasen wie aktuell die Herbstferien mit Startschuss in NRW am 4. Oktober. Innerdeutsche Urlaubs- und Freizeitangebote der Bundesländer rücken dann verstärkt in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses. Und wo findet die Suche statt? Online! Somit wird das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) der Bundesland-Websites ebenso relevant wie die Social-Media-Kommunikation auf den Bundesland-Accounts. Dieser Online-Performance Check durchleuchtet die Online-Auftritte der Bundesländer und liefert datenbasierte Top 10 Rankings.

Anm.: Beim Check der 16 Bundesländer-Accounts fällt auf: Fast alle Bundesländer nutzen die drei Social-Media-Kanäle Instagram, Facebook und YouTube. Diese Analyse hat die Accounts erfasst, die von der jeweilig offiziellen Bundesland-Website aus verlinkt werden, andere existierende in verschiedener Verbindung zum Bundesland stehende Accounts bleiben unberücksichtigt.

Besonderheiten:

• Hamburg verlinkt auf zwei Social Media Accounts: Einen „Stadtportal“ ähnlichen Account (den wir in der Analyse berücksichtigen) und einen rein politischen Account „Hamburger Senat“.
• Das Land Niedersachsen verzichtet auf seiner Startseite gänzlich auf jegliche Social-Media-Verlinkungen. Erst über den Reiter „Service“ gelangt man über Umwege sehr unübersichtlich und auch nur mit ausgeprägter Suchmotivation zu den Quicklinks der niedersächsischen Social Media Accounts.
• Schleswig-Holstein: Verlinkt auf der Website auf den Instagram-Account moin_karriere – der thematisch reduziert über Ausbildung und Studium in SH informiert.
• Sachsen: Auf Sachsen.de wird via Social-Media-Spiegel auf die Sachsen.de-Accounts auf Twitter und Facebook verlinkt. Die Besonderheit hierbei: Über ein zusätzliches Dropdown kann man auch zahlreiche andere Facebook-Seiten mit Sachsen-Spezialthemen auswählen, wie beispielsweise der Polizei Sachsen, von Michael Kretschmer oder dem sächsischen Staatspreis für Design. In unserer Analyse werden ausschließlich die Sachsen.de-Accounts bewertet.
• Einen Best Case liefert Bremen.de, indem gemeinsam mit der Tourismus Homepage (www.bremen-tourismus.de) ein TikTok und Pinterest-Account auf der Homepage verlinkt wird. Starkes Zusammenspiel zwischen Tourismus-Seite und „.de“-Seite. Außer Bremen nutzt kein anderes Bundesland dieses Potenzial! 

Hintergrundinfo: Diese Bundesländer gehören – gemessen an der Einwohnerzahl – zur Top 5: NW, BY, BW, NI, HE. Zwei Länder bleiben unter der 1 Mio.-Bevölkerungsgrenze: Das Saarland (980.000) und Bremen mit etwa 680.000 Menschen.

Spoiler: Ich vermute, viele Umfragen hätten ergeben, dass Berlin und Hamburg als Metropolen mit internationaler Strahlkraft als Highperformer unter den Bundesländern auftrumpfen. Doch weit gefehlt: Besonders Berlin enttäuscht, einzige Ausnahme ist die Top-Performance bei der Website-Sichtbarkeit. Hamburg pendelt zwischen extremen Polen: einerseits extrem instagramable, andererseits gänzlich ohne Druck auf YouTube. Somit geht der Gesamtsieg deutlich an Bayern.

Content-Spektrum: Von politisch bis touristisch

Betrachtet man die auf den Seiten der Bundesländer verlinkten Social Media Accounts, so fällt auf, dass die Bundesländer konzeptionell unterschiedlich ausgerichtet sind. Einige eher politisch wie beispielsweise die Instagram-Accounts der Länder Bayern, Hessen und Niedersachsen. Und Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg verlinken sogar die Social Media Accounts von Ministerpräsidentin Malu Dreyer (Instagram) und Ministerpräsident Winfried Kretschmann (Facebook) auf den Websites. Andere Bundesländer, vor allem die Stadtstaaten Berlin, Hamburg und Bremen behandeln ihre Social Media Accounts stärker touristisch, indem neueste Events und die schönsten Ecken der Bundesländer gezeigt werden.

Instagram: Der Osten schwächelt, zwei Nordlichter glänzen, niederschmetternde Zahlen für Niedersachsen

Beim Blick auf die deutsche Instagram-Bundeslandkarte fällt sowohl bei den Followern als auch bei den Reaktionen ein nahezu luftleerer Raum im Osten Deutschlands auf. Neben Sachsen, das nicht mal einen Instagram-Account bespielt, performen besonders Thüringen und Sachsen-Anhalt (kein einziges Top 10-Ranking) aber auch Berlin und Brandenburg (je 1x im Ranking) teilweise fernab der Top 10. Niederschmetternde Resonanzzahlen für Niedersachsen: Trotz viertgrößter Einwohnerstärke folgen nur relativ wenig Follower dem Niedersachsen-Instagram-Account. Ganz anders Hamburg und NRW. Und wenn ein Nordlicht wie der kleine Stadtstaat Bremen als einwohnerschwächstes Bundesland mehr Follower auf seinen Account lockt als Niedersachsen, dann wird das Wachstumspotenzial unübersehbar. Das Saarland als Bundesland mit den zweitwenigsten Einwohnern erfreut sich ebenso einer deutlich größeren Followerschaft als Niedersachsen.

Instagram Stadtstaaten Challenge: Berlin Baisse vs. Hamburg-Hoch und Bremen-Boom

Die drei Stadtstaaten führen ihren Instagram-Account eher als Stadtportal und weniger als politische Bühne für Ministerpräsidenten oder bundeslandspezifische politische Botschaften. Das bietet die inhaltliche Bühne für eine Vergleichbarkeit – und da muss sich Berlin gegenüber Hamburg und Bremen deutlich geschlagen geben! Die mickrigen 7,3 Tausend Follower Berlins sind im Vergleich zu Hamburg (321 Tausend Follower) so gar nicht Hauptstadt like und auch die 24 Tausend Reaktionen kommen im Vergleich zur Kommunikationsfreude auf den Insta-Accounts der Hansestadtstaaten Hamburg (390 Tsd.) und Bremen (137 Tsd.) eher kleinstädtisch daher.

Hamburg: Mehr „in“ auf Insta geht nicht! 

Das Hamburg-Hoch auf Instagram bezieht sich auf beide Kennzahlen: Follower und User Reactions. Mit deutlichem Abstand dominiert der Stadtstaat beide Instagram Top 10 Rankings. Das Geheimnis hinter dem Erfolg: Die Schönheit der Stadt wird imposant und instagramable in Szene gesetzt.

Bremer Boost: Instagram Reaktionen

Starke Reaktionen-Resonanz ereignet sich auf dem Bremer Instagram-Account. Angesichts der eher geringen Followerschaft, handelt es sich um eine signifikante und relevante Reaktionsfreude auf dem Bremen-Account im Vergleich zu deutlich Follower stärkeren Bundesländern wie Baden-Württemberg (BW), Saarland (SL) und Hessen (HE).

Die schönsten Ecken der Stadt: Hier sorgt das Weserstadion (Bild links) in goldener und nebliger Umgebung für reichlich Reaktionen! Auch die Frage nach Bremer Eistipps (Bild rechts) sorgt für reichlich Diskussionsstoff in den Kommentaren. Bildnachweise: @bremermoment auf Instagram

Corona-Verordnungen sorgen auf den politischen Accounts für Diskussionen

Die hauptsächlich von politischem Content geprägten Instagram Accounts aus Bayern und NRW lassen sich durch das Posten von Corona-Maßnahmen auf reichlich Diskussionen mit Social-Media-Nutzern ein. Besonders auffällig: Die fünf reaktionsstärksten Postings aus NRW sind Postings zu neuen Corona Verordnungen. Dies sorgt entsprechend für reichlich Reaktionen, fraglich nur, ob es die gewünschte Art der Reaktionen auf Instagram-Postings ist.

Diskussionen zu Corona-Verordnungen sorgen für reichlich Kommentare. Bildnachweise: Instagram Accounts von @bayern.de und @land.nrw

Facebook: Bayern-Boom und Land unter im Osten

Aktuelle Studien belegen, dass soziale Medien nicht nur als Entertainmentbühne gesehen werden, sondern längst als Nachrichtenquelle an Bedeutung gewonnen haben: 82 Prozent der Menschen beziehen weltweit ihre Nachrichten nur noch von Online-Quellen. Facebook steht in dieser Rubrik bei den Social-Media-Plattformen sogar an erster Stelle. Daher erscheint es überaus ratsam, dass die Bundesländer aktive und relevante Kommunikation über den eigenen Facebook Account betreiben.  Doch die Gesamtbilanz ist sehr dürftig: Lediglich 652.000 Reaktionen werden durch etwa 2,2 Millionen Follower auf allen Bundesland-Accounts im benannten Zeitraum generiert. Ein Quervergleich mit Instagram macht die Schwäche transparent: Alleine die Top 3-Instagram-Accounts der Bundesländer (HH, BY, NW) reizen ihre Follower zu mehr User Reactions als alle 16 Facebook-Accounts der Bundesländer!

Bayern-Boom auf Facebook: Bayern.de rangiert im Follower-Ranking auf Platz 2, führt allerdings die Top 10 der Reaktionen an – mit etwa 250.000 Followern weniger als Hamburg. 

Flop 5: Besonders die ostdeutschen Bundesland-Accounts liefern auf Facebook eine schwache kommunikative Performance ab. Thüringen, Sachsen, Sachsen-Anhalt, Mecklenburg-Vorpommern und Brandenburg bilden außerhalb des Top 10-Rankings die Flop 5! Sogar Stadtstaat Berlin kommt mit lediglich 54.000 Followern national nur auf Rang 9 – ganz im Gegensatz zum anderen Stadtstaat Hamburg mit fast vierzehnfach größerer Followerschaft (749.000).

• Rheinland-Pfalz und Hessen feiern eine starke Performance als relative Resonanzriesen. Das macht die Challenge mit dem followerstärksten Bundesland Hamburg deutlich: Die 69.000 Follower von Hessen lassen die Kommunikationsquelle sogar etwas stärker sprudeln (52.000 Reaktionen) als die Follower von Hamburg. Und Rheinland-Pfalz lässt es mit 102.000 Followern kommunikativ krachen mit dem zweitbesten Wert absoluter User Reactions (121.000) im Vergleich zu den 749.000 Hamburg.de-Followern, die nur 50.000 Reaktionen erzeugen.
• Bremen und Schleswig-Holstein: Ein Duell auf Augenhöhe hinsichtlich der Follower-Zahl. Bremens 62.000 stehen Schleswig-Holsteins 60.000 Follower gegenüber. Doch in Sachen User Reaktionen trennt sich die Spreu vom Weizen. Während Bremen sich mit 25 Tsd. Reaktionen Platz 8 in der Top 10 sichert, weht durch den Facebook-Account Schleswig-Holsteins kein erfrischender Wind.  Nur schlappe 3,9 Tsd. Reaktionen werden auf dem Account des Küstenlandes in diesem Zeitraum ausgelöst. 

Facebook Failures im Osten

Von Corona-Newsletter bis PowerPoint-Präsentation – die östlichen Bundesländer bieten auf Facebook keinen Content, der bei Usern Interesse weckt. Hier zwei Bundesland-Beispiele aus der Flop 5-Gruppe mit großem Content-Wachstumspotenzial:

• Sachsen-Anhalt: Das Profil offenbart sich eher als Corona-Newsletter: Bis zum 12.07.22 wurden 90 Postings abgegeben. Hauptthema des Accounts: die Pandemie. Rund 60 der 90 Postings thematisieren alles rund um das Thema Corona in Sachsen-Anhalt. Etwas Abwechslung täte wohl auch den Usern gut…
• Sachsen schreckt mit zahlreichen Videos im PowerPoint-Stil die User ab:

Videos im Stil einer PowerPoint Präsentation / Bildnachweise: Sachsen.de auf Facebook

Niedersachsen: Was geht auf Insta und Facebook vor der Wahl?

Am 9. Oktober steigt die Landtagswahl in Niedersachsen. Zeit um über die sozialen Medien die Werbetrommel zu rühren, um eine hohe Wahlbeteiligung zu erzielen und die Bürger zu informieren. Doch das sieht man in Niedersachen scheinbar anders: Erst am 21.09. kam das erste Posting auf Instagram zur Landtagswahl. Deutlich aktiver zeigt sich das Land Niedersachen hinsichtlich Energiespartipps. So wurden in letzter Zeit gleich mehrere Beiträge sowohl auf Facebook als auch auf Instagram verfasst, die den Bürgern aufzeigen, wie man Energie einsparen kann im Alltag. Ein Blick auf die Facebook Kommentar-Spalte zeigt deutlich: Diese Tipps kommen gar nicht gut an! Zahlreiche Nutzer schalten sich ein und echauffieren sich über die Trivialität der Tipps und kritisieren die Beiträge scharf. Immerhin reagiert das Social Media Team des Landes bei den ersten Postings dieser Art noch auf die Kommentare – bei den aktuelleren Beiträgen bleibt dies leider aus.

YouTube: Stadtstaaten-Fiasko und starker Süden

Zahlen, die die gestiegene Relevanz von YouTube beziffern: Zur Freude von Youtube-Deutschland-Chef Andreas Briese hat sich in Deutschland die tägliche Live-Sehzeit zwischen Januar 2020 und Dezember 2021 mehr als verdreifacht. Erwachsene in Deutschland schauen täglich durchschnittlich 40 Minuten auf YouTube. Im Dezember 2021 beispielsweise sogar mehr als 30 Millionen Menschen in Deutschland! Umso ernüchternder die YouTube-Performance fast aller Bundesländer. Dass ausgerechnet die Metropolen Berlin und Hamburg als YouTube-Lowperformer die Bewegtbild-Kommunikation so stark vernachlässigen ist besonders überraschend: Berlins letztes YT-Video liegt ganze drei Jahre zurück, Hamburg verzichtet gar gänzlich auf einen Account.

Anm.: Das offizielle Stadtportal hamburg.de verlinkt allerdings auf den YouTube-Account „Hamburger Senat“, der hier allerdings nicht in das Ranking-Raster passt und daher unberücksichtigt bleibt.

Best Cases im Süden und in Sachsen: Bayern und BaWü locken die meisten Abonnenten an. Und auch hinsichtlich der Aufrufzahlen liefert der Bayern-Account am stärksten ab. Auf sich aufmerksam macht zudem der kleinere YouTube-Kanal von Sachsen, der mit ganzen 173.000 Aufrufen zweitmeist-geklickter Kanal im ganzen Vergleich ist – was sicherlich auch auf die „Sachsen hilft“-Videos mit unterstützenden und hilfreichen Informationen für ukrainische Geflüchtete zurückführbar ist!

Social-Media-Fazit:

• Bayern ist der Social-Media-Sieger: Auf allen Kanälen (Facebook, Instagram und YouTube) sowohl in den Follower- als auch User Reactions-Rankings mit Top-Platzierungen: 3 x Rang 1, 2 x Rang 2 und einmal Rang3!

• Neue Bundesländer mit viel Nachholbedarf: Kein Bundesland erreicht einen Top 5-Rang, nur Sachsen und Sachsen-Anhalt erreichen Top 5-Platzierungen auf YouTube.

• Hamburg zeigt auf Instagram, wie´s geht: Fast lehrbuchartig setzt Hamburg seine Stadt auf Instagram in Szene, wird seinem internationalen Metropolen-Image auf Instagram hinsichtlich Follower-Reichweitenpotenzial und User Reactions gerecht. Auf Facebook hat Hamburg am meisten Fans.

• Channel Challenge Instagram vs. Facebook: Facebook hat zwar einen Follower-Vorsprung, doch die Reaktionszahlen sprechen eine deutliche Sprache und zeigen auf, dass deutlich mehr kommunikative Energie auf Instagram herrscht. Da Facebook allerdings weltweit die Online-Nachrichtenquelle Nr.1 ist, und immer noch stark von der Ü50-Generation genutzt wird, sollten die Bundesländer ihre Kommunikationskraft dort allerdings viel stärker ins Spiel bringen. 

• Die YouTube-Rankings zeigen deutliche Schwächen der Stadtstaaten auf. Dafür glänzen die südlichen Bundesländer Bayern und BaWü. Sachsen überrascht mit hohen Aufrufzahlen.

• Metropolen-Match: Das Duell verliert die Hauptstadt Berlin deutlich gegen Hamburg.

• Politische Postings: Polarisierungspotenzial! Zündstoff auf sozialen Medien gefällig?  Ob Corona-Verordnungen in NRW und Bayern oder die Energiespartipps aus Niedersachen, immer wieder sorgen politische Beiträge für Diskussionen und fordern die Social Media Teams der Bundesländer mächtig heraus. Hier gilt es besonders die Kommentar-Spalte im Auge zu behalten und nicht die Kontrolle zu verlieren.

• Politik oder Freizeitportal? Warum nicht beides? Einige Bundesländer wie Bremen und Hamburg legen ihren Fokus stark auf die schönsten Ecken ihres Bundeslandes oder Wochenendausflugtipps. Andere Feeds quillen nur so über vor politischen Beiträgen wie Corona-Maßnahmen oder Politiker-Statements. Beide Themenwelten gleichrangig behandeln könnte ein sinniger Mittelweg sein.

• Niedersachsen ohne Wahlkampf-Wumms: Niedersachsen hat deutschlandweit die zweitgrößte Fläche und die viertmeisten Einwohner aller Bundesländer, feierte 2021 das 75-Jahre-Jubiläum. Doch die Social Media Performance kommt wenig kommunikativ daher. In den Top 10 Rankings stets nur auf den hinteren Rängen, wird lediglich auf Facebook bei den Reaktionen, wo außer Bayern kaum Performancestärke herrscht, Platz 6 erreicht. Insgesamt erscheint die Bundesland-Kommunikation von Niedersachsen auf den Social-Media-Kanälen wie das Ableisten eines „Pflichtprogramms“ – ohne frische Brise, nur schwache Content-Reize.

Website-Sichtbarkeit: Außerhalb von Berlin, Hamburg und Bayern herrscht SEO-Alarm!

Ein flüchtiger Blick auf Rang 1 und Rang 16 in der SI-Tabelle (s.u.) macht deutlich, wie extrem unterschiedlich die Performance der Website-Sichtbarkeit der Bundesländer-Websites ausfällt. Von 115 bis 0,4! Außer Spitzenreiter Berlin sind nur noch Hamburg und Bayern mit einem Wert von über 70 im verhältnismäßig annehmbaren Sichtfeld angesiedelt. „Kein Land in Sicht“ – diese Redewendung trifft hingegen auf viele zu, insbesondere ab Rang 6 mit so einwohnerreichen Ländern wie Hessen und Baden-Württemberg. SEO-Alarmbereitschaft in fast allen Bundesländern! Die Landesväter und -mütter sollten schnellstens veranlassen, das Online-Marketing zu optimieren.   

Anna Marquardt quittert Berlin mit berlin.de ein: ,,Ausgezeichnetes SEO-Handwerk. Von schneller Ladezeit bis Keyword-optimierten Meta-Daten machen die Kollegen in der Hauptstadt einen super Job. Und auch die zwei Stadtstaaten Hamburg und Bremen haben durch das jüngste Core-Update September 2022 gewonnen. Hier wird es sich in den kommenden Wochen zeigen, ob die Domains, hamburg.de und bremen.de, ihr von Google neu entgegengebrachtes Vertrauen weiterhin beweisen können.“

-Anna Marquardt, SEO, web-netz

Für weitere Bundesländer fügt die SEO-Expertin an: ,,Die Gesamtperformance ist bei Hamburg – abgesehen von der Ladezeit – top. In Bremen wäre Schnelligkeit das entscheide Müh. Bremen gewinnt durch einige generische Rankings, die durch eine adäquate Aufbereitung der Themen durchaus in einigen Bereichen gut gelingt. Schleswig-Holstein hingegen lässt viel Potenzial liegen, weil sie zu viel wollen. Der Fokus verliert sich bei zu vielen H1-Headlines und einer wenig sauberen Website-Struktur, die schon bei der URL-Struktur beginnt. Wahlland Niedersachsen zeigt, dass Ladegeschwindigkeit leider nicht alles ist und eine klarere Keyword-Optimierung und HS-Struktur ein sinniger Hebel für weitere SEO-Erfolge wäre.“

-Anna Marquardt, SEO, web-netz

Fazit zu den Bundesländern im Online-Check

Berlin wird als größter Stadtstaat und als deutsche Metropole mit größter internationaler Strahlkraft lediglich bei der Website-Sichtbarkeit seinem Image gerecht. Hamburg, das Tor zur Welt, überzeugt anteilig mit seinem Website-Sichtbarkeitswert, macht seinem Ruf vollends allerdings nur auf Instagram alle Ehre. Bayern darf als Gesamtsieger betrachtet werden, denn neben den 6 Top-Platzierungen auf Social Media wird auch Rang 3 im Sichtbarkeits-Ranking erzielt!

Kommunikative Grüße aus Niedersachsen

von Friedhelm

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Bildnachweis Titelbild: william87/iStockphoto