Erdbeben, Flutkatastrophen und nicht zuletzt der Krieg in der Ukraine haben Hochkonjunktur bei Charity-, Fundraising- und Wohltätigkeitsorganisationen ausgelöst. Und die sozialen Netzwerke können hier im wahrsten Sinne des Wortes wirklich soziale Dienste leisten und Haltungen fördern mit aufmerksamkeiterregender Spendenaufruf-Kommunikation. Reichweite erhöhen, Botschaften verbreiten und Spendenaktionen initiieren – Kommunikation auf Facebook, Instagram, TikTok & Co. kann das leisten. Gerade die stark engagierten jüngeren Generationen können auf Instagram und TikTok bestens erreicht werden – wie eine Befragung im Auftrag des Di­gi­tal­ver­bands Bitkom ergab. Wer sich spendabel zeigt, ist oft durch Aufrufe in den sozialen Medien darauf aufmerksam geworden – laut Fundraising-Magazin hat jeder vierte Spendende in den sozialen Netzwerken von den Spendenaufrufen erfahren und unter 16-29 Jährigen sind es sogar 35%. Grund genug für webnetz zu prüfen, wie es um die Social Media Kommunikation all der großen Charity-Organisationen bestellt ist, denen die höchste Spendenbereitschaft im Jahr 2022* in Deutschland zuteil wurde. Die Tatsache, dass laut Bitcom nur 4 % der spendablen User Spendenplattformen wie betterplace oder gofundme direkt ansteuern, unterstreicht die große Chance für die Wohltätigkeitsorganisationen mit kommunikationsstarken Social Media Accounts. 

*Anmerkung.: Das Charity-Ranking 2023 von YouGov hat Consideration Score-Werte ermittelt, die in einem Top 10-Ranking abbilden, wie unterschiedlich die Spendenbereitschaft ausfällt für Wohltätigkeitsorganisationen wie  „Ärzte ohne Grenzen“ (höchster Score/Rang 1), Deutsche Krebshilfe (Rang 5), Greenpeace (Rang 10) und weiteren. Das Ranking 2023 für Deutschland zeigt jene Wohltätigkeitsorganisationen mit der höchsten durchschnittlichen Spendenbereitschaft zwischen dem 1. Januar und dem 31. Dezember 2022. Das Consideration-KPI bildet ab, welche Organisation am ehesten von deutschen Verbrauchern für eine Spende in Betracht gezogen wurden.

Spoiler: Vereinzelte Mega-Videoaufrufzahlen auf TikTok dokumentieren wie stark sich die ehemalige Dance- & Spaß-Plattform geöffnet hat für hochseriöse, nachhaltige und wertige Themen. Dieses Potenzial haben allerdings bis dato nur wenige Wohltätigkeitsinstitutionen aktiviert. Auf den Facebook-Accounts der Charity-Organisationen sind die meisten Follower registriert, die kommunikative Resonanz (User Reaktionen) fällt allerdings auf Instagram deutlich höher aus – obwohl Facebook mit der Bereitstellung des Spenden-Tools eine Fundraising-Favorisierung bietet.

Facebook: Das wahrhaftige Storytelling der DKMS bewegt am stärksten

Best Case communicated by DKMS: Herzzerreißende und rührende Lebensgeschichten fesseln Facebook-Follower. DKMS erzielt daher in beiden Facebook-Rankings Bestwerte. DKMS zeigt in den sozialen Medien auch die ungeschönte Wahrheit und erreicht ihre Community mit emotionalen und tragischen Einzelschicksalen. Gut möglich, dass dies das Bewusstsein für die Arbeit erhöht und Menschen dazu ermutigt, sich zu engagieren und Spender zu werden.

In diesen Beiträgen (erster, zweiter Beitrag) berichtet die DKMS Deutschland auf ihrer Facebook-Seite über Einzelschicksale

NABU & WWF im Vergleich

Die Social Media Performance von NABU und WWF lässt sich gut vergleichen, da beide sehr ähnlich ausgerichtet sind hinsichtlich Inhalte & Ziele (Natur, Umwelt, Tiere). Die Facebook-Challenge ergibt: WWF kommt trotz doppelt so hoher Followerzahl (Rang 2) nicht auf die Anzahl an User Reaktionen wie NABU, der mit seinem Content den Nerv der User trifft.  

Beispielhafte Facebook-Beiträge vom Naturschutzbund und vom WWF (erster, zweiter Beitrag)

Content Cases:  

  • Das Spenden-Feature auf Facebook als sinnvolles Element jeder Wohltätigkeitsorganisation auf Facebook. Auf Facebook Spenden genieren, einfacher geht es nicht:

SOS-Kinderdorf und UNICEF integrieren das Spenden-Tool auf Facebook

  • Von den Brands, die im YouGov-Charity-Ranking mit der höchsten Spendenbereitschaft, Top 5-Level erreichen, generieren diese 3 Organisationen auch in den Facebook-Rankings adäquate Platzierungen: Ärzte ohne Grenzen und Ein Herz für Kinder hinsichtlich der Follower-Reichweite, Deutsches Rotes Kreuz im User Reaktionen-Ranking. Das macht deutlich, wie groß das Spendenaktivierungspotenzial auch bei den Wohltätigkeitsorganisationen ist, die bereits zu den beliebtesten zählen.

Natur- und Tierfreunde re(a)gieren kommunikativ am stärksten auf Instagram

Die für attraktive und emotionalisierende Fotomotive prädestinierte Plattform Instagram präsentiert sich wenig überraschend hochgradig einladend für Content aus dem Tierreich und den vielfältigen Schauplätzen der Natur. WWF erzielt wie auch auf Facebook Top 3-Level. Besonders positiv auffällig: Der Naturschutzbund NABU löst die meisten User Reaktionen aus, obwohl Greenpeace beispielsweise doppelt so viele Follower hat. Zur Info: NABU aktiviert die meisten Postings (592) innerhalb von 12 Monaten, gefolgt von Greenpeace mit 539 und DRK mit 371 Postings.

Content Cases: Die Rockband AnnenMayKantereit aus Köln und Greta Thunberg agieren wie Resonanz-Booster für Greenpeace.

Lützerath sorgte Deutschlandweit für zahlreiche Schlagzeilen. So auch die beiden Beiträge um AnnnenMayKantereit und Greta Thunberg. Neben informativen Beiträgen, wie hier zum Thema Hafer-Milch bekommt auch die Modemarke Shein auf dem Greenpeace Instagram-Account ihr Fett weg.

  • Willi Orban, Fußball-Bundesligastar von DFB-Pokalsieger RB Leipzig geht mit gutem Beispiel voran, setzt sich für DKMS ein  – das kommt auch bei der Community gut an:

RB-Leipzig Star Willi Orban im Krankenhaus-Bett nach seiner Knochenmarkspende

  • Organisationen mit Top 5-Level im YouGov Ranking: Wie auch auf Facebook bestätigen Ärzte ohne Grenzen und Deutsches Rotes Kreuz Top 5-Platzierungen auf Instagram.

TikTok: Offen für ernsthafte und gesellschaftlich wertvolle Themen 

Allen voran DKMS dokumentiert mit über 33 Mio. Videoaufrufen, dass TikTok eine Mega-Reichweite und somit reichlich Potenzial für gesellschaftlich wertige Themen und Aktivitäten zu bieten hat. So gehen beispielsweise DKMS-TikToks zum Aufruf zur Stammzellenspende viral. Moves mit Mehrwert! Das haben allerdings bisher nur wenige Wohltätigkeitsorganisationen in ihrer Kommunikationsstrategie beherzigt. Außer diesen Top 5-Brands sind keine anderen TikTok Accounts aktiviert. Deutsche Krebshilfe und DRK haben zwar Accounts eröffnet, aber Stand 06.06.23 noch keinen Content platziert.

Content Case DKMS: Mit dem Motto „Mit Filtern aussehen wie ein anderer Mensch. Richtig einfach. Was für einen anderen Menschen tun. Einfach richtig“ erreicht DKMS die TikTok-Community  (erster, zweiter Beitrag).

Spezialfälle:

  • @unicefdeutschland im gesamten Zeitraum nur mit drei TikToks, das letzte am 19.09.22, seitdem inaktiv!
  • Deutsche Krebshilfe, Ein Herz für Kinder, Nabu und Ärzte ohne Grenzen bespielen derzeit keinen TikTok Account
  • Deutsches Rotes Kreuz / Rotes Kreuz Die nationale Organisation in Österreich ist im Gegensatz zum deutschen Pendant DRK auf TikTok mit Content aktiv:

WWF geht tierisch ab auf YouTube

Außer Ein Herz für Kinder sind zwar alle Charity-Organisationen auf YouTube vertreten, das allerdings sehr überschaubar mit viel Wachstumspotenzial. So führt WWF mit dem Wappentier Panda nicht nur überdeutlich das Ranking der YouTube-Videoaufrufe an, sondern auch vor Augen, wie groß die potenzielle Resonanz der User ist und wie wirkungsvoll der Einsatz des Features YouTube Shorts gelingen kann. Umso überraschender, dass insbesondere auch YouTube Shorts viel zu kurz kommen.

  • WWF zeigt, dass auch YouTube Shorts viral gehen können. Schwimmen mit Orcas – damit geht WWF auf YouTube viral:

Der WWF-Content „Schwimmen mit Orcas“ löst eine virale Welle aus: Kein anderes Video knackt im Youtube-Format Shorts die Millionenmarke! 

  • DKMS stellt nach nur 2 Beiträgen im Februar 2022 den Shorts-Versuch wieder ein:
  • Im normalen Videoformat werden Collabs eingesetzt mit bekannten YouTube-Größen wie z.B. mit C-Bas, was regelmäßig für sechsstellige Aufrufzahlen sorgt:
  • NABU, UNICEF (seit März 2020) und SOS Kinderdörfer setzen nicht auf YouTube Shorts
  • SOS Kinderdörfer landet One-Hit: Nur ein durchschlagendes Video reicht für Platz 3, die anderen Videos erreichen kaum Aufmerksamkeit.

Fazit

Die Bedeutung von Social Media Plattformen für Wohltätigkeitsvereine und die Optimierung von Spendengenerierungen hat besonders im Hinblick auf die Erreichung jüngerer Generationen stark zugenommen.

  • Als gefühlter Social Media-Performance-Gewinner kann WWF hervorgehoben werden mit dreimal Platz 1, viermal Platz 2 sowie einmal Rang 3. Tierisch stark: Best Performer Bewegtbild auf TikTok und YouTube.

Gefolgt von starken Social Media Performances seitens DKMS und Greenpeace, die stets mit Top 4-Platzierungen auf allen vier Plattformen überzeugen.

  • Der Naturschutzbund Nabu glänzt besonders auf Instagram und Facebook, erfreut sich dort sehr hoher User Resonanz. Manko: Nabu mißlingt es, auf TikTok und YouTube die Kommunikations“natur“ der jungen Generationen (Teenager – 28 J.) zu bedienen.
  • Baustelle TikTok: Das große Potenzial von Tiktok für Wohltätigkeitsorganisationen haben lediglich fünf Charities in Angriff genommen. Vorreiter ist DKMS als Bestperformer. Initiativen wie die Deutsche Krebshilfe, ein Herz für Kinder, Ärzte ohne Grenzen und der Naturschutzbund verzichten noch komplett auf TikTok-Content – versäumen es somit, besonders die Aufmerksamkeit der auf TikTok aktiven jungen Generation zu generieren.
  • Johanniter e.V. wurde in dieser Analyse nicht erfasst, weil diese Wohltätigkeitsorganisation in der zugrundeliegenden YouGov-Studie keine Top 10-Platzierung erreichte. Der Vollständigkeit wegen sei erwähnt, dass Johanniter den Performance-Bestwert in der Kategorie YouTube Videoaufrufe (7,9 Mio.) erreicht hätte. Das dürfte auch damit zusammenhängen, dass Johanniter erfolgreiche Anzeigenwerbung auf Youtube praktiziert.

Kooperative Grüße

Friedhelm

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