Der große LEH-Social Media Check: Wie präsentieren sich Edeka, Lidl, Aldi & Co. auf Instagram, Facebook, Pinterest, YouTube und TikTok?

Der Lebensmittelhandel (LEH) taucht aktuell nicht nur aufgrund der pandemiebedingten gesteigerten Umsatzzahlen verstärkt in den Headlines der Medienlandschaft auf. Der Claim „Wir schaffen das Kükentöten ab!“ wurde als irreführende Werbekampagne eingestuft und musste daher von der Handelskette Aldi Nord gestoppt werden, so die Lebensmittelzeitung. Was war geschehen? Die Verbraucherorganisation Foodwatch hatte vor dem Landgericht Essen eine Klage eingereicht. Aldi Nord erklärte daraufhin in einem gerichtlichen Vergleich, auf die Werbeaussage zu verzichten, als »erster Lebensmittelhändler« das Töten männlicher Küken »beendet« zu haben – „ohne in der nötigen Deutlichkeit darauf aufmerksam zu machen, dass dies nur für die verkauften Schaleneier gelte! Ebenfalls werde man darauf hinweisen, dass man der erste »große« Lebensmittelhändler sei, der dies tue“.  Auch Edeka drohte noch vor Weihnachten eine Eskalation in den Jahresgesprächen mit Coca-Cola, bevor beide Seiten doch noch eine Lösung für den Konflikt fanden. Unversöhnlicher verhält es sich im Streit zwischen Edeka und Eckes-Granini, da hat das Landgericht Hamburg in einem Eilverfahren am 13. Januar entschieden: Die Saftflaschen der Edeka-Tochter Albi sind eine unzulässige Kopie der klassischen Granini-Flasche! Edeka und Albi wurde der Verkauf sowie das Bewerben der umstrittenen Flaschenform untersagt, so das Landgerichtsurteil.

Die Social-Media-Kanäle bieten den Handelsketten große Kommunikationsmöglichkeiten, den Kunden neben Lebensmitteln auch Lebenseinstellungen zu präsentieren, den Dialog zu suchen, Kundenbindung zu initiieren, Kaufanreize zu schaffen und nicht zuletzt auch Urteile und Beurteilungen zu kommunizieren. Beurteilungen, wie Edeka, Aldi und mehr als 20 andere der umsatzstärksten LEH-Marken Kunden und kaufinteressierten Usern auf Social Media kommunikativ begegnen, das wird hier im großen Social-Check thematisiert und in Rankings abgebildet. Spoiler: Bei Aldi macht sich ein starkes Süd-Nord-Gefälle auf Instagram und Facebook bemerkbar, während auf Tiktok eindeutig Aldi Nord besser performt als Aldi Süd. Mit Wasgau verdient sich eine in der LEH-Branche eher kleinere Umsatz-Größe (ca. 516 Mio. in 2020) allerbeste Posting-Fleißnoten auf Instagram und Facebook. Leadership für Lidl vermelden gleich mehrere Rankings auf Instagram und Facebook.      

Nur 6 LEH-Marken sind auf allen 5 Kanälen präsent: Instagram, Facebook, TikTok, YouTube und Pinterest!

Ein Blick auf den Kanal-Kanon der umsatzstärksten LEH-Märkte liefert durchaus Überraschungen. So sind von den Umsatzriesen nur Edeka und Rewe mit aktiven Accounts auf allen 5 Plattformen Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube und Tiktok präsent. Aldi Nord und Aldi Süd fehlen ebenso wie Lidl! Umso bemerkenswerter die Performance von LEH-Marken mit bedeutend geringeren Umsatzzahlen wie Tegut, Globus und Mix-Markt. Kaufland, zur Schwarz-Gruppe wie auch Lidl gehörend, vom Umsatzvolumen in 2020 (ca. 17 Milliarden) in etwa gleichauf mit Aldi Süd, vervollständigt den „Give me five“-Club. Auffällig ist zudem, dass die LEH-Branche TikTok und Pinterest noch stark vernachlässigt. Sowohl was die Präsenz via Account als auch das kanalspezifische Bespielen dieser betrifft. Penny hat seinen TikTok-Account (16.8 k Follower) nach 6 Beiträgen im Juni 2021 nicht mehr bespielt! Erwähnt sei hier auch, dass die Umsatzriesen auch mehrere Accounts pro Plattform aktiviert haben, zum Beispiel:

• Edeka aktiviert zusätzlich einen Youtube Kanal „yumtamtam“ zum Thema Kochen. Viele Edeka-Regionalgesellschaften betreiben eigene teilweise reichweitenstarke Accounts.
• Rewe hat für die meisten Kanäle zusätzliche Accounts für REWE Karriere. Rewe kommuniziert über zusätzlichen Youtube Account „rewemeinekeuche“.
• Lidl hat für die meisten Kanäle zusätzliche Accounts wie „lidlkochen“ und „lidlkarriere“.

„Give me five!“: Edeka, Tegut, Rewe, Kaufland, Globus und Mix-Markt auf allen 5 Kanälen aktiv!

Plattform Performance: Kommunikationskuchen auf fünf Kanälen

Was geht ab auf den 5 Kanälen? Die meisten Follower/Fans tummeln sich auf Facebook, wo auch das Postingvolumen am höchsten ist. Der LEH-Content-Lieferservice nimmt allerdings auch bei Pinterest Fahrt auf, ist die Anzahl der Content-Beiträge dort mittlerweile fast so hoch wie auf Instagram. Reactions-Rekorde werden auf TikTok abgefeiert, und zwar mit großem Vorsprung, gefolgt von Facebook.

Facebook: Lidl und Kaufland dominieren die Plattform  

Die Schwarz Gruppe (Lidl und Kaufland) erzielt in allen 3 Facebook Rankings mit beiden LEH-Marken Top 3-Platzierungen. Aldi Süd erreicht zwei Top 10-Ränge, während Aldi Nord keinen Rankingplatz erzielt. Achtung: Aldi Nord hat zuletzt am 5.08.2021 Content auf Facebook platziert. Interaktive User bescheren den „kleineren“ Handelsketten Globus, Mix-Markt und Tegut Top 10-Platzierungen im Ranking „Facebook Reaktionen“. Globus trumpft sogar mit Top 10-Rängen in allen 3 Facebook-Rankings auf. Wasgau sorgt als kleine LEH-Marke für eine große Sensation, präsentiert sich mit stärkster Posting-Power auf Rang 1 im Ranking „Anzahl der Posts“.

Aldi: Extremes Süd-Nord-Gefälle auf dem Facebook-Feld!

Aldi Nord hat zuletzt am 5.08.2021 Content auf Facebook platziert, während Aldi Süd seine Follower regelmäßig mit Beiträgen beliefert, und da auch relativ reaktionsfreudige Resonanz erhält.

Instagram: Lidl-Leadership und das „Netto-Duo“

• Die Schwarz Gruppe (Lidl und Kaufland) dominiert – wenn auch nicht ganz so stark wie auf Facebook – die Instagram Rankings.

• Das „Süd-Nord-Gefälle“, das sich bei Aldi auf Facebook extrem ereignet, existiert auch auf Instagram (wie untenstehend alle 3 Rankings dokumentieren) – mit dem Unterschied, dass Aldi Nord auf Insta den „Content-Lieferservice“ NICHT wie auf Facebook eingestellt hat.
• Das „Netto-Duo“: Netto Marken Discount erreicht Rang 9 im Ranking Instagram Follower, verfehlt aber das Top 10 Ranking „Reaktionen“. Da sollte die Content-Strategie überprüft werden. 😉 Gleiches gilt für Netto Deutschland – die zwar mit besonderem Content-Fleiß Rang 3 im Ranking Anzahl der Posts einnehmen, ohne jedoch im Ranking zur Anzahl der Reaktionen die Top 10-Ränge zu erreichen!

Wasgau: Die Frage nach Masse und Content-Klasse sei gestellt

Kleine Marke, großer Content-Fleiß: Wasgau präsentiert sich auf Instagram wie auch auf Facebook mit stärkster Posting-Power, was die Anzahl der Beiträge anbelangt. Dennoch ist die Baustelle der Beitragsformate unübersehbar. An Content-Klasse, die User zu Reactions anreizt mangelt es doch sehr. Schade, der Fleiß der Wasgau-Socials könnte sich in wesentlich höherer Performance niederschlagen: So erreichen die Postings selten mehr als 20 – 40 Likes. „Kein Kommentar“: Oft bleiben die Text-Bild-Beiträge sogar gänzlich kommentarlos. Nur 2 von 27 Beiträgen (25.12.21 – 16.01.22) wurden zuletzt im resonanzfreudigen Kurzvideoformat aktiviert.

Krasses Wachstumspotenzial: Erzeugte der Bewegtbildbeitrag 350 Aufrufe (o.l.), so kommt der tags zuvor gepostete Content trotz „Biolandsiegel-Jubiläum“ nicht über 16 Likes hinaus (o.r.). Alarmsignal: beide Beiträge blieben kommentarlos! Bildnachweise: @wasgau.de auf Instagram

TikTok-Taktgeber: Aldi Nord und Kaufland!

Die Kommunikationsoffensive von Aldi auf TikTok gilt es, differenziert zu betrachten. So wartet Aldi Nord mit besseren Performance-Zahlen auf als Aldi Süd – anders als auf Facebook und Instagram. Challenge: Obwohl Kaufland mehr Follower aufs Feld führt, kann Aldi Nord das Ranking Reaktionen deutlich siegreich gestalten. Da scheint der witzige kommunikative „Lieferservice“ den Usern zu gefallen, wie die Geschmacksprobe „Aldilicious“ (s.Screenshot u.) mit 2.3 Mio. Aufrufen dokumentiert. Auch Kaufland landet gelegentlich ein Millionen-Hit, wie das Kondomkauf-Video beweist (s.u.) mit 1.1 Mio. Aufrufen.

Der Mix-Markt mischt auf TikTok mit!  

Der Mix-Markt, Supermarktspezialist für osteuropäische Lebensmittel, auf Facebook und Instagram noch nicht auf Top 10-Level, greift als kleine LEH-Marke auf TikTok groß an. Gleich dreimal Rang 4 in den Rankings, besonders die Tatsache mehr Follower als Aldi Süd zu haben, unterstreicht die Kommunikationsoffensive auf TikTok. Aus der Nische in die riesige TikTok-Reichweite?  

Edeka verfehlt einen Top 5-Rang im Ranking Reaktionen, obwohl Edeka am drittmeisten Follower hat. Kein Wunder: Denn nach dem Start am 28. Juni 2021 wurde nur bis zum 26. Juli Content geliefert. Seitdem herrscht TikTok-Tristesse. Erstaunlich, zumal ein Topwert von 7.7 Mio. Aufrufen für den Videobeitrag vom 30. Juni 2021 erreicht wurde. Interessante Relativierung: Der regionale Edeka-Markt „Edeka Esslinger“ vom Bodensee kommt auf mehr Follower und besticht mit beeindruckender Reactions Performance (3.4 Mio.). Hier ein Best Case von Edeka Esslinger auf TikTok:

Fazit

• Die Marke Edeka wird seit Juli 2021 nicht mehr über den Account der Zentrale auf TikTok kommuniziert, vielmehr wird das TikTok-Terrain den regionalen Partnern überlassen – siehe Best Case „Edeka Esslinger“. Gemessen am Status Umsatzriese fällt die Social Media Performance auf Instagram und Facebook relativ schwach aus.

• Aldi: Auf Instagram und Facebook herrscht ein starkes Süd-Nord-Gefälle, während auf TikTok Aldi Nord als Vorreiter der LEH-Branche agiert

• Kleinere LEH-Marken mit großer Account-Präsenz: Tegut, Mix-Markt und Globus gehören zu den 6 Handelsketten, die auf den 5 Social Media Plattformen mit eigenem Account aktiv sind, Mix-Markt und Globus erzielen zudem Top 10-Platzierungen in den Instagram-und Facebook-Rankings. Auf TikTok erreichen die Handelsketten sogar Top 5-Ränge.  

• Die Handelskette Wasgau bringt sich ins Social-Spiel durch Bestwerte bezüglich Postingvolumen, offenbart allerdings großes Wachstumspotenzial hinsichtlich Content-Konzeption.

Lebensfreudige Social Media-Grüße

Friedhelm

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