Schulranzen im Online-Check: Zeugnisnoten von 1-6!

In den nach NRW bevölkerungsstärksten Bundesländern Bayern und Baden-Württemberg beginnt die Schule wieder am 10./12.September, in Hessen, Hamburg, Bremen & Co. drücken die Kids bereits wieder die Schulbank. In den Tagen vor dem Schulstart stehen traditionell Eltern und Schulkinder vor allem in den Schulklassen 1 bis 7 vor keiner leichten Aufgabe beim Kauf der passenden Schultasche: Ranzen, Tornister oder Rucksack? Und welche Marke erhält den Zuschlag? Ob zur Einschulung oder den üblichen etwa alle 3 Jahre anstehenden Neukauf aus Haltbarkeits- oder Modegründen – die Ranzen-Recherche nach dem einen „Richtigen“ läuft längst online ab, denn sowohl Mütter als auch Schulkinder nutzen Social Media und Google nicht nur zur Unterhaltung, sondern längst auch als Info- & Recherchequelle. Umso existenzieller daher die Performance der Online-Kommunikation der Schultaschen Brands. Wer in den sozialen Netzwerken nur geringe Reichweite und Content-Schwächen sowie bei Google Sichtbarkeitsdefizite seiner Website offenbart, lässt große Umsatzpotenziale liegen! Diese Online-Analyse von web-netz bildet in Top 10-Rankings die Performance bekannter Schultaschen-Marken ab und verteilt datenbasierte „Zeugnisnoten“ in den „Fächern“ Instagram, Facebook, Pinterest und TikTok sowie für die Website-Sichtbarkeit bei Google.

Spoiler: Es hagelt auch die Zeugnisnoten 5 und 6 – und zwar auf der mütteraffinen Plattform Pinterest und auch auf TikTok, dem kommunikativen Lieblingsspielplatz der Kinder und Teenager. Zudem haben nur wenige Brands die Hausaufgaben auf Instagram und Facebook auch wirklich gut gemacht! Viele Schulranzen-Marken kommen nicht über eine Bewertung „hat passiv teilgenommen“ hinaus. Und im Ranking „Website Sichtbarkeit“ macht Scout seinem Markennamen alle Ehre, ist allen Wettbewerbern sehr weit enteilt an der Spitze des Top 10-Rankings.

Marken-Übersicht: Die Auswahl der in dieser Analyse erfassten 18 Schultaschen-Brands basiert auf drei relevanten Quellen. Einerseits den Fachportalen mytoys.de und schulranzen.net und zum anderen bildet der Vergleichstest von stern.de eine repräsentative Grundlage. Untersucht wurden diese 18 Marken mit eigenem Shop und deutschsprachigen Social Media Accounts: Scout, 4YOU, Ergobag, Lässig, Step by Step, herlitz, satch, Herschel, McNeill, Eberhard Faber, Scooli, school-mood, Beckmann, DerDieDas, coocazoo, Schneiders, Belmil und baagl.

Website-Sichtbarkeit: Scout ist allen weit voraus!

Bei allen Schulranzen-Herstellern ist ein rückläufiger Sichtbarkeitsindex zu beobachten. Johannes Theberath, strategischer Leiter SEO bei webnetz über die im Ranking stärkste Brand:

„Lediglich die Webseite von Scout zeigt erste gute Ansätze, indem Blog-Inhalte an verschiedenen Stellen des Marketing Funnels ansetzen. Eine echte Content-Strategie ist aber auch hier nicht deutlich zu erkennen.“ Es reicht allerdings, um einen deutlichen Sichtbarkeisvorteil bei Google herzustellen. Die deutliche Distanz zu allen anderen Brands, ohne besonders top zu performen auf dem SEO-Terrain, lässt das große Versäumnis der Schulranzen-Marken offenkundig werden.

„Die Sichtbarkeit vieler Marken ergibt sich in erster Linie aus Markenbekanntheit und Brand-Suchbegriffen. Insbesondere um Kunden zu akquirieren, die sich noch nicht für eine Marke entschieden haben, bieten sich Informations- und Beratungsinhalte an. Hier herrscht flächendeckend Nachholbedarf.“

–Johannes Theberath / Strategische Leitung SEO webnetz

Die Schultaschen-Brands müssen sich der Wettbewerbssituation mit großen Retailern und Online-Shops stellen, die hinsichtlich Suchmaschinenoptimierung sehr gut aufgestellt sind. SEO-Experte Theberath dazu: „Umso verwunderlicher ist es, dass sogar die bekanntesten Marken die SEO-Basics vernachlässigen. Die Suchergebnisse sind wie ein virtuelles Schaufenster. 4YOU und McNeill könnten diese beispielsweise durch die gezielte Optimierung der Meta Tags attraktiver machen und für mehr Conversions sorgen. Beim Traditionsunternehmen Herlitz finden sich eine Vielzahl dedizierter Landingpages, um dem Nutzer genau die Inhalte zu liefern, die er sucht. Diese Seiten verfügen aber über relativ wenig Inhalte, sodass sie nicht genug Relevanz für Google erzeugen können.“

Wollen die Hersteller im Wettbewerb um die Kunden bestehen, und nicht das Nachsehen haben gegenüber den Multimarken-Onlineshops wie schulranzen.com etc., müssen sie Toprankings bei Google generieren – um dann die Kunden auf der eigenen Webseite von ihren Produkten zu überzeugen. Dazu wird es nötig sein, sich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung auch strategisch professioneller auseinanderzusetzen.

Social Media-Kommunikation muss dringend auf den Schulranzen-Lehrplan!

Social Media Kommunikation sollte schnellstmöglich als Hauptfach in der Schultaschen-Branche auf den Lehrplan gehievt werden. Klaffen doch eklatante Bildungslücken bei fast allen Brands auf den Kanälen, allen voran auf den Plattformen Pinterest und TikTok! Dass eine bekannteSchulranzen-Marke wie 4YOU erst seit dem 3. August 2022 auf Instagram aktiv geworden ist, steht sinnbildlich für den Nachholbedarf und das beträchtliche Wachstumspotenzial auf Social Media. Hier vorab unser „Zeugnis“ im Notenspektrum 1 – 6:

• „Mangelhaft“ und „Ungenügend“: So lautet das Fazit für die Ranzen-Branche im Hinblick auf die Nutzung der Plattformen TikTok und Pinterest. Herrscht auf TikTok Totalversagen, mit Ausnahme der Marke herschel mit englischsprachigem Account, so kommunizieren auf Pinterest mit Lässig und Step by Step zumindest zwei Brands ganz annehmbar für den „Schul“Anfang.
• „ausreichend“: Pflicht erfüllt – mit dieser Haltung scheinen viele Schultaschen-Brands derzeit ihre Instagram- und Facebook- Profile zu führen. Bis auf die Marke Lässig, den „Klassenbesten“, performt keine Marke auf beiden Kanälen konstant oder gar User animierend.
• Befriedigend: So kann die Postingfrequenz der Marken auf Instagram benotet werden. Durchschnittlich 82 Beiträge teilte dabei jede Brand im bemessenen Zeitraum. Highperformer ist die Marke Lässig mit 223 Postings, Lowperformer ist die Brand baagl mit lediglich 8 Postings. 
• „Gut“: Diese Benotung verdient allein die Social-Media Performance von Lässig
• „sehr gut“ – diese Bewertung wird dem Gewinnspiel als Content-Format auf Instagram und Facebook zuteil mit stärksten Reaktionen und Reichweiten

Im Folgenden bilden wir die Performance der Schulranzen-Marken auf den Kanälen Pinterest, TikTok, Facebook und Instagram ab:

Pinterest-Performance: Alle fahrlässig, außer Lässig und Step by Step!

Zwischenbilanz auf der Zeugniskonferenz: Lediglich 5 Marken sind präsent via Pinterest-Account, davon allerdings nur 2 Schulranzen-Marken mit gelungener Kommunikation: Lässig kommt auf 1,4 Mio. monatliche Aufrufe, Step by Step generiert etwa die Hälfte – trotz deutlich geringerer Followerschaft. Scoolio und ergobag stecken kommunikativ noch etwas in den Kinderschuhen, auch wenn ergobag erste gute Ansätze zeigt. Und der herschel-Account ist englischsprachig, bleibt daher unberücksichtigt in unserem Check.  

Wie frappierend groß die Bildungslücke bei Pinterest in der Schultaschen-Branche ausfällt, zeigt die Gesamtbilanz von 4 Marken ohne Content (school-mood, Schneiders, baagl und satch) auf dem Account und 9 Brands gänzlich ohne Pinterest-Account (s.o.). Dabei ist Pinterest doch eine Plattform, auf der sich besonders Frauen gerne und viel Inspiration holen, so auch Mütter bei der Suche nach einem Schulranzen für ihre Kinder. Schulnote 6 hagelt es sogar für die anderen Brands, die Pinterest komplett meiden.

Content Case: Step by Step

Neben Lässig nutzt auch Step by Step die digitale Pinnwand erfolgversprechend und verlinkt Pins direkt zum eigenen Shop, sodass die Inspiration direkt in einen Kauf umgewandelt werden kann! Step by Step organisiert die Seite sogar mit einem eigenen „Shoppen“-Bereich, während Lässig eher über die klassische Pinnwand agiert. Die monatlichen Aufrufzahlen von über 700 Tsd. bei Step by Step machen deutlich, wie relevant das Reichweitenpotenzial auf diesem Kanal ist.

Totalversagen auf TikTok

Um junge Schüler direkt zu erreichen, eignet sich die von Kids hochfrequentierte Infotainmentbühne TikTok bestens. Umso fahrlässiger die digitale Diagnose: Nur 3 von 18 Schulranzen-Marken sind auf TikTok via Account anwesend, doch nur 2 Brands platzieren auch Content: satch allerdings ohne aktivierende Wirkung auf die TikTok-Community. Denn nur 2.300 Mal wurden die 3 Videobeiträge in 2022 aufgerufen – das grenzt auf TikTok an Unsichtbarkeit! Die Brand herschel generiert hingegen beachtliche 4,3 Millionen Aufrufe mit 56 Postings in 2022. Content-Kick: herschel bags werden im Alltag-Kontext gleich mehrerer TikToker präsentiert.

Baagl ist die einzige Marke, die zwar eine Account-Präsenz hat, allerdings keinen Content liefert. Vergleichbar mit „passiv teilgenommen“ im Schulunterricht, wenn ein Schüler körperlich anwesend ist, ohne ein Wort zu sagen.

Starkes Follower-Gefälle zugunsten von Facebook

Die beiden im Facebook und Instagram Follower Ranking führenden Marken ergobag und Lässig haben mehr Facebook-Follower als alle Top 10 Brands zusammengerechnet auf ihren Instagram Accounts.

• Das Instagram Follower-Ranking dominiert deutlich die Marke Lässig mit 3 – 4fach mehr Insta Fans als das Trio dahinter mit den Noten 3+/3/3-: ergobag, satch und Step by Step. coocazoo kann sich soeben noch die Note 4 abholen, für Beckmann reicht es noch zu einer 4minus, die anderen sind noch auf dem Level Note 5!
• Das Facebook Follower-Ranking: Note 1 für ergobag, Note 2 für Lässig und herlitz, Note 3 für satch und Scout, Note 4 für Step by Step, DerDieDas und coocazoo – Note 5 für Scooli und 4You.

User Reactions auf Facebook & Instagram: Lässig Klassenbester!+

Dass sich auf Facebook im Vergleich zu Instagram per se bedeutend schwächere User Reaktionen generieren lassen, bestätigt sich auch hier. So hat alleine der Instagram-Content vom Klassenbesten Lässig mehr Reaktionen hervorgerufen als alle Brands aus der Facebook Top 10 zusammen!

• Instagram Reaktionen:

➔ Worst Case: Baagl erreicht nicht einmal zweistellige Reaktionen auf seine Postings!
➔ Plattform-Pionier: 4YOU ist erst seit 3. August 2022 auf Insta aktiv https://www.instagram.com/4you_theoriginal/

• Gamechanger „Gewinnspiele“: Die Top 15 der reaktionsstärksten Instagram-Postings sind allesamt Gewinnspiele. Auch auf Facebook zieht dieses Content-Format am besten:

• Facebook Reaktionen:

➔ Beckmann mit vereinzelten Best Case-Postings: Das Follower-Ranking gänzlich verpasst, generiert die Brand mit 11.100 Reaktionen dennoch den drittbesten Wert.  

➔ ergobag kann sich als Facebook Follower-Spitzenreiter nur auf Platz 8 des Reaktionen-Rankings schleppen.

➔ herlitz hat zwar mit über 82.000 Followern (Rang 3) beste Vorraussetzungen, generiert aber lediglich 186 Reaktionen auf nur 20 Beiträge und lässt die Top 10 Ränge in weite Ferne rücken:

Kundenbetreuung auf Social Media

• Worst Case-Szenario made by Baagl: Auf einem Bild mit 2 Likes zeigt sich in den Kommentaren eines Beitrags eine Kaufinteressentin für den geposteten Tornister. Das zeigt, dass auch Beiträge mit wenig Reichweite durchaus Kaufinteresse wecken können und sich somit lohnen. Leider ist bei dem Beitrag aber kein Link zum Produkt hinterlegt und auch die eigenständige Recherche im Baagl-Shop und im Amazon-Shop von Baagl bleibt erfolglos. Wo dieser Schulrucksack vom Instagram-Posting käuflich erwerbbar ist, bleibt wohl für ewig ein Firmengeheimnis von Baagl. 😉

• Best Case Szenario made by Lässig: Die Kommentare der Follower werden sorgfältig beantwortet. Auf der Suche nach Antworten tappt man hier nicht im Dunkeln, sondern wird fachgerecht an die Hand genommen!

Fazit

Social Media-Zwischenzeugnis für die Schulranzenmarken: Besonders in den „neueren“ Unterrichtsfächern Pinterest und TikTok herrschen eklatante Bildungslücken. Die meisten Marken verzichten dort sogar noch auf Plattform-Präsenz, da muss schnellstens das kleine ABC auf den Lehrplan! Auf Instagram und Facebook ist zumindest Anwesenheit gewährleistet, doch fast alle Marken offenbaren noch hohen Nachhilfebedarf auf dem Gebiet der kanalspezifischen Social Media-Kommunikation. Klassenprimus Lässig bildet eine Ausnahme und erzielt bereits viele gute Noten.

Überzeugt von lebenslanger Lernnotwendigkeit grüßt euch

Friedhelm

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