Zwei lange Pandemie-Jahre haben die Sehnsucht nach Open Air Live-Events auch in Deutschland enorm angeheizt. Besonders boomt die Musikfestivalbranche, die Abfeiern in Gemeinschaft mit Freunden und gleichgesinnten Musikfans ermöglicht. So stehen in diesem Sommer gleich zahlreiche emotionale Highlights im Festivalkalender. Besonders bei den jüngeren Generationen zwischen 16 – 35 Jahren ist die Begeisterung nochmals gestiegen. Umfragen zufolge sind sogar knapp 5 Mio Deutsche mindestens einmal pro Monat auf einem Konzert/Festival. Etwa ein Drittel der Festivalbesucher ist unter 30 Jahre jung und die Musikfestival-Begeisterten vereint eine extrem hohe Internetaffinität. Keine Frage: Musik-Festivals elektrisieren die Massen – doch machen sich die Festivalmacher das auch auf den Social Media Kanälen zu eigen? Datenbasierte Antworten auf die Frage, welche Kommunikationslevel die Festival-Accounts in den sozialen Netzwerken erreichen, liefert dieser Performance Check von web-netz abgebildet in vielen Rankings. Soviel vorweg: Auf den Content-Bühnen der Open Air Festivals herrscht noch „viel Luft nach oben“. Da rocken längst nicht alle auf den relevanten Plattformen ab!

Festival-Kommunikation on Social Stage: Instagram, Facebook, YouTube und TikTok

Bei der Bewertung der Online-Kommunikation der beliebtesten Festivals hat web-netz sich angeschaut, was die Festival-Accounts auf den vier Social Media-Kanälen Instagram, Facebook, YouTube und TikTok ausmacht. Dazu wurden die Kennzahlen Anzahl der Follower und User-Engagement der in Deutschland beliebtesten Top 22 Festivals* mit den größten Besucher-/Ticketkontingenten ermittelt. Die Auswahl der bewerteten Festivals basiert auf diesen relevanten Quellen: Die von Travelbook und Travelcircus aufgeführten Top-Festivals in Deutschland  sowie die von statista erhobene Auflistung nach Besucherzahlen. Spoiler: Auf Basis dieser Daten werden Rankings erstellt, die beispielsweise aufzeigen, dass das Heavy Metal-Festival Wacken in Schleswig-Holstein Topplatzierungen in fast allen Rankings erzielt – und damit seinem Status als eines der weltweit größten Metal-Events mit etwa 70.000 Besuchern gerecht wird.

*statista   

Channel Challenge: YouTube und TikTok laufen der Musik hinterher!

Ausgerechnet die beiden von Musik und Bewegtbild geprägten Plattformen YouTube und TikTok weisen die schwächsten Performancewerte auf. Die für Festival-Accounts laufen der großen Social Media-Musik hinterher – die dominiert wird von Facebook mit der Followerranglisten-Führung und Instagram als Kommunikationskanal mit dem stärksten kommunikativen Engagement der User! Hinsichtlich Postingvolumen liegen Facebook und Instagram gleichauf.

Festival Kanalvergleich

Account Overview von 22 Top-Festivals

Nur 11 Festivals sind mit eigenen Accounts auf allen 4 sozialen Netzwerken präsent und betreiben auch aktive Kommunikation auf diesen Content-Bühnen. Einige wie „Sonne, Mond und Sterne“ (ca. 40.000 Gäste) oder „Summer Jam“ haben ihre YouTube-Accounts seit 1. Juli 2021 nicht mit Content bespielt, verharren dort passiv. Acht Festivals, darunter Mega-Spektakel wie „Hurricane“ (65.000 Besucher) oder auch „AirbeatOne“, haben nicht einmal die Tiktok-Bühne per eigenem Account geentert. Und „Highfield“ in Hohenfelden bei Leipzig verschließt sich sogar beiden musikaffinen Kanälen YouTube und TikTok.

Anm.: Das linkspolitisch orientierte Kulturfestival Fusion (70.000 Festivalbesucher 2019) fehlt in unserem Ranking, weil es bewusst auf Social Media Kommunikation verzichtet und sogar Presseakkreditierungen verweigert, u.a. weil die Nachfrage zu hoch ist und die Gäste so „ungestört, ungefilmt und unfotografiert abfeiern“ können.

Identifikation statt belangloser Werbung

Um ein Festival erfolgreich zu bewerben, sollten sowohl die USPs als auch die Highlights des Festivals den Mittelpunkt der Vermarktungsstrategie bilden, denn die „Festivalgänger“  wollen nicht auf Social Media mit willkürlicher und belangloser Werbung überhäuft werden. Die Besucher sind nicht nur einfache Kunden, sie sind selbst ein ganz wichtiger Teil des Festivals. Sie identifizieren sich mit ihrem liebsten Festival und bei nicht wenigen von ihnen ist das Festival in seiner Gesamtheit das Highlight des Sommers!

Annemarie auf “Klassenfahrt” beim Deichbrand Festival

Die Festival-Atmosphäre online verlängern

„Es ist die Atmosphäre, die die Leute immer wieder in den Bann zieht – die muss einfach rüberkommen und online verlängert werden mit witzigen Posts und Spielen. Denn wenn man einmal seine Crew hat, ist der Festivalbesuch eigentlich wie eine jährliche Klassenfahrt. Auf neue Festivals zieht es mich dann immer, wenn beim Line-Up eine Band dabei ist, die man sonst so gar nicht zu Gesicht bekommt. Das muss dann vermarktungstechnisch ausgeschlachtet werden.”

Was bringen Ticketverlosungen und Influencer?

„Ticketverlosungen machen natürlich auch Sinn. Ich habe mal Tickets fürs OpenFlair gewonnen und dann haben mir die Location und die Stimmung vor Ort so gut gefallen, dass wir jetzt jedes Jahr dorthin fahren. Auch Empfehlungen und Inhalte bei anderen Usern haben Power. Wenn ich sehe, was andere User, denen ich folge, für Spaß auf dem Festival haben, bin ich auch schon hellhörig geworden. So entdecke ich vor allem neue Festivals. Daher sind Influencer und Kooperationen ein Instrument, welches die ganz großen Festivals wie z.B. Coachella in den USA mit den größten Content Creators einsetzen, aber welches gerade auch kleinere Festivals nutzen können.“

Annemarie Jungbluth, web-netz Social Media Expertin und leidenschaftliche Festivalgängerin

Die Bandbreite mit der die Festivals Reichweite generieren und Follower erreichen können, gibt also einiges an Möglichkeiten her. Ein genauerer Blick auf die diesjährigen reichweitenstärksten Beiträge der Festivals ist daher umso interessanter:

  • Der Splash TikTok Account zeigt, wie simpel es ist Reichweite zu generieren: Ein kurzes Video, in welchem die auftretenden Rapper eingespielt werden und dem Aufruf zum Ticketkauf, sorgt für 5,1 Millionen Klicks und über 107 Tausend Likes!
  • Auch die solidarischen Postings vom Wacken Open Air zu Beginn des Kriegs in der Ukraine erhalten von der Wacken Festivalgemeinschaft Zuspruch und wurden zahlreich kommentiert und geteilt.
  • Das Deichbrand Festival setzt eher auf Humor und stellt auf TikTok typische Festivalsituationen (Flunkyball spielen) nach, mit dem mit Sicherheit der ein oder andere Festivalbesucher relaten kann. Außerdem werden auf witzige Art die Festival Must Haves (Zelt-Pavillion, Campingstuhl, Fertiggericht, Klopapier) präsentiert. Diese Postings erreichen dabei bis zu 890.000 Views!
  • Das letzte Beispiel vom Parookaville zeigt, wie man mit früheren “Festivalhighlights” glänzen kann. Jeder Festivalfan kennt wohl die legendären Videos vom “Parookaville-Tornado”, der einst über das Festivalgelände fegte. Optimaler Content für jede Social Media Page!

Facebook: Wacken rockt mit älteren Festivalbesuchern das Followerranking

Dass das Heavy Metal Festival Wacken Open Air als eines der weltweit angesagtesten größten mehrtägigen Metal-Events deutlich das deutsche Facebook Followerranking anführt mit mehr als 1 Mio. Social-Fans, dürfte auf die durchschnittliche Altersstruktur der Wacken-Besucher zurück zu führen sein. Denn die Generation der 45 – 55-Jährigen bildet den Kern der Metal-Fans. Das sind die Musikliebhaber, die in den 90ern als junge Rockmusikfans die Hochphase der den Zeitgeist prägenden Metal Rockbands mitgefeiert haben und die Vorliebe dafür über drei Jahrzehnte bis in die heutige Zeit mitgetragen haben – und Jahr für Jahr in der Provinz von Schleswig-Holstein auf dem Open Air Festival in Wacken tagelang abrockend zelebrieren.

Passend dazu auch Rang 2 für den anderen Festival-Klassiker mit Metal und Rockmusik „Rock am Ring“, der fast eine halbe Million Fans auf Facebook zu Followern macht. Im Gegensatz zu Wacken, die unter den Followern auch die deutlich stärksten User Reactions auf Facebook erzeugen, misslingt es den Media-Machern von Rock am Ring, die Follower über Content zu mehr als einem schwachen User Engagementwert anzureizen.

Facebook Follower Ranking der Festivals
Wer hat die meisten Follower auf Facebook? Auf Platz 1 ist Wacken, auf Platz 2 Rock am Ring und auf Platz 3 Airbeat One!.

Sensationell: Summer Breeze rockt das Ranking Facebook User Reactions

Obwohl das Festival „Summer Breeze“ – zwischen Nürnberg und Stuttgart gelegen – im Followerranking nicht zu den Top 10 gehört, gelingt es den mit Hardcore- und Death Metal Bands aufwartenden Machern, sensationell Rankingrang 2 mit Content zu erstürmen. Im Vergleich dazu hier einige Lowperformer, in den Follower-Rankings auf Top 10-Level – aber hinsichtlich User Reactions nur schwache Kommunikationsreize auslösend: Summer Jam, Hurricane, World Club Dome sowie Sonne, Mond und Sterne.

Facebook Reaktionen Ranking der Festivals
Wer erzielt die meisten Reaktionen auf Facebook? Auch hier führt Wacken, danach folgen Summer Breeze und Nature One.

Instagram: AirbeatOne und Splash! lösen stärkste User Reactions aus 

Die Media-Macher von Wacken sind auch auf Instagram führend. Auffällig ist die besonders positive Performance von Airbeat One! und Splash!, denn beide Festivals überbieten dabei sogar noch den „Follower-Vize“ Parookaville: Trotz nur etwa halb so vieler Follower wie Parookaville stoßen die Events in den Bereich einer Viertelmillion User Reactions vor und erzeugen mit ihrem Content mehr als das Dreifache ihrer Followerzahlen. Im Vergleich dazu gelingt es den beiden Festivals mit den meisten Followern nicht, das Doppelte an User Reactions zu generieren.     

YouTube: Außer Wacken Open Air laufen alle Festivals der Musik auf YouTube hinterher

Das dreitägige Metal-Festival in Schleswig-Holstein, das in der ersten Augustwoche steigt, hat bereits drei Monate vorher auf die Content-Tube gedrückt und innerhalb von 14 Tagen (15. -28. April) 12 YT-Videos geliefert. Dennoch deutet ein Vergleich mit dem Follower schwachen Festival-Account von Nature One daraufhin, dass es da auch noch viel Content-Luft nach oben gibt. Zahlen erzählen: Nature One erzeugt unter seinen nur knapp 38.000 Abonnenten etwa 10.200 Reactions. Hingegen hat Wacken mit 405.000 Followern mehr als zehnmal so viele Abonnenten wie Nature One, erzeugt mit seinem Content aber nur dreimal so viele User Reactions wie Nature One!

TikTok: Content-Wüste und Followerabstinenz auf den Festival-Accounts

Brachland statt stimmungsvolle Event-Kommunikation! Und das, obwohl das Influencer-Megaevent Coachella, wie die OMR berichten, bereits in diesem Jahr ein deutlich stärkeres Interesse an den TikTok-Influencern im Vergleich zu den Instagram-Influencern offenbart haben soll. Die Festivals lassen das TikTok-Potenzial nahezu gänzlich ungenutzt. Nur drei Festivals überqueren überhaupt die 100.000er-Media-Messlatte. Das Festival Splash! auf der Halbinsel im Gremminer See in der Nähe von Dessau erzielt den Bestwert hinsichtlich der User Reactions auf TikTok.

Parookaville lässt bei User Reactions aufhorchen

Deichbrand und Splash! haben das Drei- und Vierfache an Followern im Vergleich zu Parookaville. Dennoch kommt das Follower schwache Festival auf fast so viele User Reactions wie diese. Ein Indiz dafür, wie groß das Kommunikationspotenzial auch ohne viele Follower auf TikTok ist.    

Fazit

Auf den Stages der mehrtägigen Open Air Festivals herrscht beste Stimmung unter zigtausenden Besuchern, die im Kern 16 – 35 Jahre jung und sehr Social Media affin sind. Umso überraschender, dass die Festival-Macher die Kommunikationsbühnen in den sozialen Netzwerken längst nicht optimal bespielen. Vielmehr herrscht „viel Luft nach oben“ bei den Open Air Events mit Blick auf die Plattform-Performance. Insbesondere die musikaffinen Kanäle YouTube und TikTok werden von den Mega-Events auf dem Lande nahezu vollends wie Brachland behandelt bzw. ignoriert.

Festivalfreudige Grüße

Friedhelm


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Titelbild: Wacken Open Air