Weihnachten steht vor der Tür, und damit stehen in allen Haushalten Kekse auf der kulinarischen Liste ganz oben. So wie die heimischen Backöfen für selbstgebackene Kekse glühen, gehören auch die gekauften Printen oder die Marke Oreo für die jungen Generationen zum weihnachtlich-kulinarischen Traditionsinventar. Die gesteigerte Keks-Konjunktur in der Weihnachtszeit spiegelt auch der rasante Anstieg monatlicher Google-Suchanfragen für das Keyword „Kekse“ – und zwar um das Neunfache (Juni-Dezember Vergleich). Die Vorweihnachtszeit ist somit für die Keks-Marken von großer Bedeutung. Grund genug für web-netz die laut Splendid Research-Umfrage stärksten deutschen Keks-Marken hinsichtlich ihrer Online-Kommunikationsrezepte unter die Social-Media-Lupe zu nehmen sowie deren Website-Sichtbarkeit bei Google zu prüfen.

Hintergrundinfo zu den Top 10-Keks-Marken: Anders als Lambertz und Manner sind 8 Brands teilweise unter einem Firmendach gruppiert. Leibniz, Brandt und Bahlsen unter dem Dach der BAHLSEN GmbH & Co. KG., Griesson und DeBeukelaer in der Griesson – de Beukelaer GmbH & Co., die Marken LU, Oreo und Milka gehören zu Mondelez Deutschland.

Kanal-Überblick: Fast alle Keks-Marken verkrümeln sich noch auf TikTok und Pinterest

Kaum eine Keks-Brand bekommt TikTok- und Pinterest-Kommunikation gebacken. Einzig Oreo hat auf dem Wachstumskanal TikTok Keks-Content zu bieten. Auf Pinterest, der Plattform mit hohem weiblichen User-Anteil, haben lediglich Milka und Manner Content zu bieten.

Nur Oreo bedient TikTok als Kanal der jungen Generation. Auch auf Pinterest, wo Food und female Favorites stark nachgefragt sind, fehlen viele Keks-Marken.
  • TikTok: Bahlsen und Leibniz haben ein gemeinsames Profil angelegt, allerdings noch ohne Content.
  • Pinterest: Oreo und Bahlsen haben zwar Profile angelegt, allerdings noch ohne Content.
  • die Plattformen Instagram und Facebook werden von allen Marken bespielt.
  • Sonderfall Brandt: Getrennte Websites für Kekse und Zwieback (brandt-kekse.de und brandt-zwieback.de). Nur für den Zwieback Account wird Content kreiert.
  • Für Griesson werden die auf den verlinkten Accounts der gemeinsamen Website von Griesson und DeBeukelaer verwendet. DeBeukelaer hat eine separate Website mit entsprechenden Social Media Accounts.

TikTok: Best-Case von Oreo nach dem Gusto „nicht krümeln, klotzen!“  

Als einzige Top 10-Marke serviert Oreo Content-Geschmacksproben auf TikTok, die den Usern bestens schmecken. Beispielsweise erreichen die lustigen Kurzvideos von @oreo_germany Aufrufzahlen in Höhe von bis zu 11,5 Millionen. Und mit den Elevator Boys wurden sogar die TikTok-Stars schlechthin für eine Kampagne verpflichtet. Eine Kommunikationsrezeptur ohne kreativ bespielten TikTok-Account gleicht einer digitalen Diät. Bahlsen und Leibniz haben zumindest einen Account angelegt, bleibt abzuwarten, ob, wann und wie es diesen Keks-Brands gelingt, kreativen TikTok-Content der Social-Media-Kommunikationsrezeptur hinzuzufügen. 

Content-Beispiele von @oreo_germany auf TikTok.

Hashtags der Markennamen gehen viral und decken riesiges Potenzial auf

Auch wenn es den meisten Brands weiterhin an eigenen TikTok-Kreationen mangelt, geht Content zu den Keks-Produkten bereits viral. So spielen beispielsweise Videos mit #milka bereits 2,1 Milliarden Aufrufe auf der Plattform ein – und zwar ohne, dass die Marke überhaupt ein Profil auf der Plattform angelegt hat. Für die Marke Oreo – die TikTok bereits aktiv bespielt- fällt die Zahl sogar noch um einiges höher aus: knapp 9,9 Milliarden Aufrufe verzeichnet #oreo auf TikTok! Diese Zahlen verdeutlichen, wie riesig das Reichweiten-Potenzial ist, das derzeit durch die Abstinenz auf der Plattform ungenutzt brachliegt.

Pinterest: Manner liefert Vorgeschmack auf das große Reichweitenpotenzial

Das auch auf dem Inspirationskanal Pinterest eine riesige Reichweite erreicht werden kann, beweist Manner mit über 10 Millionen monatlichen Aufrufen. Auch weil Pinterest immer wieder als Plattform für Keks-Kreationen oder Rezept-Ideen dient, wundert es doch sehr stark, dass nur Manner und Milka die Plattform aktiv bedienen.

Manners Pinterst-Profil @mannerfreunde, auf dem die Zahl von über 10 Millionen monatlichen Aufrufen zu sehen ist.

Keine Keks-Marke ist so in auf Instagram wie Milka und Manner

Milka profitiert zwar vom Image-Transfer als Schokoladen-Marke. Dennoch spricht der signifikant höchste User Reaktionen-Wert für guten Content.

Milka bespielt das Profifußball-Themenfeld und siegt damit auf Instagram

Milka ruft zur Spendenaktion und zum Gewinnspiel auf und setzt dabei auf die bekannten Fußball-Gesichter Rudi Völler und Lukas Podolski. Das gemeinsam mit Oreo inszenierte Gewinnspiel „Rom-Stadtführung mit Weltmeister“ startete am 03.10.22 , Oreo zog als Milka-„Schwester“ aus der Mondelez-Gruppe am 21.11.22 nach.

Anmerkung: Bei der Betrachtung der Milka Profile ist zu anzumerken, dass hier höchstselten reiner Keks-Content ausgespielt wird. Der Content Fokus liegt fast ausschließlich auf den Schokoladen-Produkten.

Die beiden erfolgreichsten Postings der gesamten Branche liefert Milka, indem das Profifußball-Themenumfeld bespielt wird. Beispielsweise mit Kooperationen um die volksnahen deutschen Fußballweltmeister Rudi Völler und Lukas Podolski. Bemerkenswerte Randnotiz: Bei dem Gewinnspiel um eine Stadtführung in Rom mit einem der beiden Superstars wird erwähnt, dass dieses sowohl durch den Kauf einer Tafel Milka Schokolade als auch durch den Kauf einer Oreo-Keksrolle gewonnen werden kann. Und auch auf dem Oreo-Profil findet man den nahezu gleichen Beitrag. Nur findet dieser wesentlich weniger Anklang. Vielleicht auch deshalb, weil er fast 2 Monate später gepostet wurde als auf dem Milka-Profil.

  • Quantitativer Content-Lieferservice: Lambertz (153) und Milka (145) liefern mit deutlichem Abstand die meisten Instagram-Beiträge in diesem Jahr, während bei Griesson (15), Bahlsen (16) und Leibniz (30) Lowperformance in der Instagram-Content-Produktion vorherrscht.
  • Karriere statt Keksgenuss: Griesson aktiviert auf einem Karriere-Account Content, der die User nicht auf den Keksgeschmack bringt, sondern die Karrieremöglichkeiten bei Griesson und DeBeukelaer kommuniziert.
  • Der HALLO.WACH.KEKS! von Dr.Scholze Confiserie erreicht Top 10-Level auf Instagram, reizt als Lokalmatador aus Lüneburg die User zu mehr Reaktionen an als beispielsweise LU und Griesson!
  • Bahlsen-Baisse: Content-Wüste seit dem 28.07.22!

Worst-Case auf Instagram: Butterkeks-Traditionsmarke Leibniz fehlt Content-Rezeptur

Lediglich 2.100 Reaktionen auf Instagram generiert die starke Brand von Leibniz in diesem Jahr. Das ist ziemlich ernüchternd, gerade angesichts der eigentlich so großen Markenbekanntschaft. Kontextloser Content ohne Keksbezug versucht verzweifelt ein familiäres Gefühl zu erzeugen. Einzelne Wortfetzen fliegen im Stile einer Powerpoint-Präsentation herein. Reizlos!

Diese beiden inszenierten Content-Beispiele von @leibniz_de überzeugen die User kaum (Erster Beitrag, zweiter Beitrag).

Nächstes Negativ-Beispiel von Leibniz: Instagram-Content oder Therapiesitzung? Diese Frage stellt sich bei den Beiträgen mit den Mum/Dad-Influencern, Ende November angelaufen. Leider Fehlanzeige: Der Bezug zur eigenen Brand und vor allem zum Keks!

Instagramable? Nein, geht den Usern eher auf den Keks. Content-Beispiel von Leibniz

Auf dem Lambertz-Profil setzt sich nicht nur der Keks in Szene

Immer wieder drängt sich auch Lambertz-Inhaber Hermann Bühlbecker ins Insta-Rampenlicht. Ob bei Gala-Auftritten, auf Selfies mit VIP’s oder in ikonisch inszenierten Zitaten: Bühlbecker ist auf den Social Media Accounts von Lambertz überall zu finden.

Lambertz = viel Keks + viel Bühlbecker. Lambertz-Inhaber Hermann Bühlbecker gerne Seite an Seite mit VIP’s, wie hier mit Bayern-Star Thomas Müller und seiner Frau (Erster Beitrag, zweiter Beitrag, dritter Beitrag).

Facebook-Fans schmeckt der Content von Manner und Lambertz am besten

Oreo und Milka glänzen zwar aufgrund der globalgemessenen Followerzahl, aber in Sachen Reaktionen kann keiner von beiden Manner das Wasser reichen.

Highperformer hinsichtlich User Reactions: Manner und Lambertz fahren mit großem Abstand die meisten Reaktionen ein, obwohl sie im Vergleich zu den anderen Profilen deutlich weniger Follower haben. Lambertz bleibt mit etwa 93 Tausend Followern sogar außerhalb des Top 5-Follower-Rankings.

  • Auf dem Leibnitz Facebook-Account tauchen mehrmonatige contentfreie Zeitzonen auf: beispielsweise vom 16.03. – 14.05 oder 07.07. – 22.09.  
  • Auch auf Facebook fehlt seit Ende Juli jegliche Spur von Content auf dem Bahlsen-Account. Damit herrscht auf den zwei größten sozialen Plattformen seit Juli 2022 Content-Wüste.
  • Bei Manner ist die Anzahl an Reaktionen seit Mai eingebrochen, ohne dass der Gesamtsieg in Gefahr geraten konnte. Zu diesem Zeitpunkt kam es zu einer Kontozusammenführung mehrerer Manner-Profile (bspw. Österreich, Deutschland, Ungarn, Tschechien etc.). Hier ein Vergleich der Interaktionszahlen dieser ähnlichen Content-Beiträge: Posting vor dem Wendepunkt erzielt 55fach mehr Reaktionen als der Content nach dem Wendepunkt.
Facebook-Posts von Manner

Lambertz lässt auf Facebook mit Community-Management aufhorchen!

Lambertz ist nicht nur die Marke mit dem größten ViP-Faktor in der Kommunikation, indem Inhaber Hermann Bühlbecker höchstpersönlich als Corporate Influencer agiert, und das auch oft in Begleitung anderer Prominenter. Die Marke Lambertz hat auch eine auffällig starke Social-Media-Abteilung, schenkt seinen Facebook-Fans besonders individuelle und persönliche Aufmerksamkeit. Die Kommentare unter den Beiträgen beispielsweise werden dabei regelmäßig in persönlicher Art und Weise beantwortet. Die Fans bedanken sich dafür mit relevanter Reaktionsstärke. So geht Community-Management!

Auf Facebook brilliert Lambertz mit seinem Community-Management! Beitrag hier sehen.

Website-Sichtbarkeit: Milka dominiert das optimierungsbedürftige Feld

Unsere Keyword-Analyse deckt im gesamten Top 10-Keks-Markensegment erhebliche Defizite auf. So ranken für das Keyword „Keks“ nur Leibniz (15.) und Bahlsen (20.) in der Top 20. Alle anderen Brands sind jenseits der Top 50 zu finden. Noch drastischer ist die Lage beim Keyword „Kekse“. Hier spuckt Google die erste betrachtete Marke (DeBeukelaer) erst auf dem 41. Rang aus.

Die Marke Milka hat zwar die stärkste Website-Sichtbarkeit von allen Top 10-Brands, allerdings offenbart ein genauer Blick dahinter auch bei der Nummer 1 noch erhebliches SEO-Wachstumspotential, skizziert Kerstin Stolten, SEO-Expertin von web-netz:

Kerstin Stolten SEO
Kerstin Stolten, SEO-Expertin bei web-netz

„Milkas Führungsposition im Ranking Website-Sichtbarkeit ist vor allem auf ein starkes Backlinkprofil zurückzuführen. Allerdings sind auch die Schwächen unübersehbar. So sind beispielsweise H-Tags ungünstig vergeben. Es gibt mehrere H1-Überschriften und teilweise leere H-Tags, die wahrscheinlich zu Styling-Zwecken gesetzt sind. Davon ist aber unbedingt abzuraten, weil dadurch negative Signale an den Crawler der Suchmaschine gesendet werden.“

-Kerstin Stolten, SEO-Expertin bei web-netz
Der Sichtbarkeitsindex ist eine Kennzahl für die Sichtbarkeit einer Domain (bei Detailanalysen: Host, Verzeichnis, URL) bei Google. Er berechnet sich aus den gefundenen organischen Rankings zu einem von SISTRIX vorgegebenen repräsentativen Keywordset. Die Rankings werden nach Suchvolumen und Position pro Keyword gewichtet.

Die Marke Lambertz unter der Sichtbarkeitslupe

SEO-Expertin Kerstin Stolten hat beim Schnell-Check der Keks-Marke aus Aachen einige Schwachstellen ausfindig gemacht:  

  • Keine Optimierung der H-Tags
  • Meta-Daten nicht gepflegt
  • Keine Canonicals gesetzt
  • Großes Potential bei der Optimierung mit Longtail-Keywords
  • Sitemap.xml nicht aufrufbar

Onlineshop-Übersicht offenbart Optimierungspotenziale der Top 10-Marken

Online-Shopping hat mittlerweile auch in der Food-Branche an Relevanz hinzugewonnen, umso mehr überrascht der Verzicht der Marken Griesson und DeBeukelaer. Die Marken Lambertz und Manner generieren Umsatz über eigene Online-Shops. Für die Marken der Bahlsen Family (Bahlsen, Leibniz und Brandt) soll ein Outlet-Shop (bahlsen-outlet.de) ausreichen. LU leitet weiter zum REWE Online-Shop, Milka lädt hier https://prod-cd.milka.de/shop zum Onlineshoppen ein, während der OREO-Shop ausgerechnet in der Weihnachtszeit auch noch am 16.12.22 Wartungsarbeiten anzeigt.

Der Oreo Shop ist wegen Wartungsarbeiten nicht erreichbar. Screenshot Oreo vom 16.12.22

Fazit zu den Keks-Marken im Online-Check

Insgesamt überrascht die schwache Social Media Performance der Top 10-Keks-Marken. Allen voran auf TikTok und Pinterest herrscht Abstinenz. Einzig Oreo nutzt das große Potenzial auf TikTok, während Manner mit millionenfachen monatlichen Aufrufen auf Pinterest erfolgreiche Geschmacksproben liefert.

Baustellen-Status herrscht vor allem bei Bahlsen. Die Marke liefert seit Ende Juli keinen Content auf Facebook und Instagram, zudem sind die TikTok- und Pinterest-Accounts zwar existent, allerdings noch gänzlich contentfrei.

Best Case-Kommunikation von Lambertz unterstreicht, dass auch auf Facebook mit kanalspezifischem Content und userfreundlichem Community Management starke User Resonanz zu generieren ist – und zwar trotz relativ wenig Follower!

In auf Instagram? Milka gelingt das durch die Besetzung des Themas Profifußball. Volksnahe Sympathieträger wie Rudi Völler und Lukas Podolski werden auf’s Feld geführt. Allerdings ist dabei zu beachten, dass nur höchstselten das Produkt Keks als „Zutat“ in der Kommunikationsrezeptur auftaucht. Omnipräsent sind die schokoladigen Produkte.

Hinsichtlich der Website-Sichtbarkeit ist auffällig, dass alle Top 10-Marken relativ große SEO-Baustellen haben, so auch Milka als Nr.1 im Sichtbarkeits-Ranking.  

Kulinarische Grüße

Friedhelm

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Bildnachweis Titelbild: Collage web-netz / istockphotos/Deagreez, @lambertzgruppe, @mannerfriends & @oreo_germany