Auto-Onlinehandel: Social Media & SEO-TÜV deckt Performance-Pannen auf!   

Der Onlinehandel mit Automobilen hat besonders seit Pandemie-Ausbruch enorm Fahrt aufgenommen. Bereits im Januar 2021 titelte das Handelsblatt „Digital first“auch für die Autoindustrie. Im September 2022 bestätigte Sponsors diesen digitalen Drive mit der Feststellung, dass sich mittlerweile jeder zweite Deutsche vorstellen kann, sein Auto online zu kaufen. Neben Boliden wie mobile.de und Autoscout24, die eine vermittelnde Rolle einnehmen ohne selber Autos zu verkaufen, drängen immer mehr Mitbewerber auf den Markt, die den kompletten Kaufprozess abwickeln. Am bekanntesten dürfte hier die zu Europas größter Automobilplattform Auto1 Group gehörende Marke AutoHero.de sein, Fußballfans bekannt als Trikotsponsor von Hertha BSC. Auch damit hat die Branche in der breiten Bevölkerung an Bekanntheit hinzugewonnen. Und Attribute wie Bekanntheitsgrad, Image und Reichweite sind über gut funktionierende Online-Kommunikation zu erreichen. Wir machen daher den großen Online-Boxenstopp, prüfen die Social-Media-Performance-PS sowie die Website-Sichtbarkeit auf Google. Relevante Brands werden einem Online-TÜV unterzogen.

„TÜV“-Spoiler: Von Pannenhilfe bis Pole Position, das Spektrum der Performance-PS ist breit. AutoScout24 zeigt beispielsweise eindrucksvoll, welche Reichweiten-Power auf TikTok erzeugt werden kann, AutoHero contentet sich auf Platz 1 der Instagram Reaktionen und das Cazoo-Aus in Deutschland war Monate im Voraus beim Blick auf die Social Media Accounts absehbar. Zudem sollten besonders auf Facebook viele Brands dringend die Content-Werkstatt aufsuchen.

Wer nicht rankt, fährt außerhalb des Web-Wettbewerbs!

Dieser Analyse liegt eine Auswahl an Onlinehandelsplattformen zugrunde, die die Bedingung erfüllt haben, einen Top 20-Platz in den organischen Suchergebnissen zu generieren bei der Google-Suchanfrage „Auto online kaufen“.

Anm.: Bemessen wurde mithilfe des SEO-Tools SISTRIX am 13.09. und 25.10.22. Aufnahme in dieser Analyse fanden insgesamt 12 Marken. Neben der Website-Sichtbarkeit bei Google hat dieser Online-TÜV auch die Social Media Performance überprüft auf den Plattformen Instagram, Facebook und TikTok. Trotz Top 20 Google-Rank bleibt autouncle.de unberücksichtigt, da das dänische Start-Up den Fokus darauf legt, Preise für Gebrauchtwagen kostenlos zu bewerten.

Website-Sichtbarkeit: Keiner macht bei Google so mobil wie mobile.de

Mit großem Vorsprung vor AutoScout24 geht die Pole Position an mobile.de – das beispielsweise für die Keywords „auto kaufen“ und „gebrauchtwagen kaufen“ organisch auf Platz 1 rankt. Auch bei der Suchanfrage „Auto“ erreicht mobile.de organisch den 2. Platz. SISTRIX schätzt den organischen Traffic (Schätzung für den durchschnittlichen monatlichen Traffic, der mit den gefundenen Keywords erzielt werden kann) der Seite auf satte 29,84 Millionen. Zum Vergleich: Die Verfolger AutoScount24 (17,3 Mio.), heycar (2,4 Mio.) und meinauto.de (2,5 Mio.) kommen nicht einmal zusammengerechnet auf einen vergleichbaren Wert.   

Kerstin Stolten, SEO-Expertin bei web-netz, hat neben Spitzenreiter mobile.de auch auto.de und Autohero auszugsweise unter die SEO-Lupe genommen und gibt praktische Tipps:

„mobile.de ist aus SEO-Sicht sehr gut optimiert. Die Meta Daten sind gut gepflegt und enthalten Call-To-Action, die H-Überschriften jeder Seite sind nur 1x vorhanden und keywordoptimiert. Auch für die Nutzer ist die Seite ansprechend aufgebaut, so ist in der Hauptnavigation die Entscheidungsmöglich-keit klar zwischen ‚Suchen‘, ‚Verkaufen‘ und ‚Informieren‘ aufgeteilt. Eine gute Optimierung, die zu einer sehr guten Sichtbarkeit führt.“

„auto.de hat Nachbesserungspotenzial. Auf der Startseite und einigen Unterseiten fehlt die H1-Überschrift komplett, wahrscheinlich werden hier die H-Tags als Styling verwendet. Zudem sind Bilder viel zu groß eingebunden. Hier werden kostbare Sekunden bei der Ladezeit verbraucht.“

„Autohero sollte an einigen Stellen unbedingt nachbessern, um die schwache Sichtbarkeit zu steigern. So sind Bilder oft viel zu groß eingebunden, werden daher vom Backend runterskaliert und haben keine sprechenden Dateinamen. Auch bei den Core Web Vitals gibt es noch Nachbesserungsbedarf, gerade JavaScripte verlangsamen die Ladezeit enorm. Hier sollte über Lazy Loading nachgedacht werden.“

-Kerstin Stolten, SEO-Expertin bei webnetz

Facebook: Brands bringen Follower-PS nur selten auf die Content-Straßen

Lediglich 90.000 summierte Follower-Reaktionen kommen auf den Top 5-Profilen im Zeitraum 01 – 09.22 zusammen, und davon steuert alleine Autoscout24 mehr als die Hälfte dazu. Die These vom Traffic-Totalschaden drängt sich auf und wird weiter unten detailliert zum Thema.

• Content-Klasse: MeinAuto.de fährt ohne Follower-Platzierung (etwa 25.000 Follower) auf Platz 2 im Reaktionen-Ranking und liefert Content-Cases, auf die User abfahren: Verlosungen und humorvolle Postings. Immer wieder werden Content-Häppchen zum Schmunzeln serviert. Außerdem sorgt die VIP-Ticket-Verlosung für ein Match des Trikotsponsoringpartners FC Schalke 04 für viele User Reaktionen.

Performance-Pannen und Content Crash Cases

Posting-Pannen sind auf den Facebook-Accounts vieler Automobil-Onlinehändler nahezu an der Tagesordnung, wie diese Worst Cases von Autohero, Meinauto, auto.de und heycar beispielhaft dokumentieren:

Drei Beispiele für Facebook-Nullnummern (u.v.l.):Auto.de mit der Vorstellung vom Porsche 963 , MeinAuto.de mit dem Genesis zum Schnäppchenpreis und die Küstenrouten-Ideen von heycar tauchen allesamt im Nullresonanzbereich ab. Und stehen tatsächlich nur stellvertretend für viele weitere Beiträge ohne Reaktion.

• Ein Fall für die Content-Werkstatt: PKW.de und Carnext.com erzeugen trotz Top 5 Follower-Platzierung weniger als 1.000 Reaktionen auf Facebook. Auch heycar kann nur 1300 Reaktionen auslösen, und das bei 132.000  Followern – ein Fall für die Content-Werkstatt!

• Account-Alarm: Carwow und Neuwagen24 teilen nicht einen einzigen Beitrag in 2021. Carwow ist dabei seit Juni 2020 inaktiv und Neuwagen24 postete letztmalig im Mai 2021. Betrieb vorübergehend geschlossen?

• Content-Unfall-Case im Kontext einer Ostereier-Suche mit Formel 1-Weltmeister Verstappen: CarNext.com ruft auch auf dem deutschsprachigen Account zur Ostereiersuche auf der Homepage auf. Leider sorgt die ganze Aktion nur für wenig Reichweite auf dem deutschen Kanal. Der Grund ist ein „Unfall“: Es wird auf die niederländische Homepage und nicht auf die deutsche verlinkt!

Instagram: Follower fahren auf Autohero- & Carwow-Content ab

Ein Top 5-Vergleich der 226.000 Instagram-Reaktionen mit den 92.000 Reaktionen, die die Facebook-Top 5-Brands ausgelöst haben, dokumentiert eine weitaus stärkere digitale Dynamik. Dennoch werden wir weiter unten abbilden, dass auf der „Instagram-Kommunikationsrennstrecke“ sehr viele Brands dennoch ohne starken Content-Drive unterwegs sind. Das gilt auch für die followerstärksten Brands AutoScout24 und mobile.de. Positive Ausnahmen liefern AutoHero (u.a. mit Influencer Marketing)und carwow sowie teilweise auch meinauto.de.

• Rasante Reichweite generiert Autohero mit Motorsport-Influencern: Die Kooperationen mit den Influencern gercollector (1,1 Mio. Follower) und the_real_life_guys (238k Follower) sorgen für sehr viel Traffic auf dem Account. Damit überholt AutoHero auch deutlich Follower stärkere Accounts wie beispielsweise AutoScout24!

Diese beiden Beiträge von Autohero.de animieren außergewöhnlich stark (Beitrag 1 & Beitrag 2)

Content-Powerplayer: meinauto.de und carwow – beide Accounts bringen im bemessenen Zeitraum mehr als 350 Postings auf die Strecke! Meinauto.de glänzt dabei mit starken 401 Postings und auch die 370 Postings von carwow sind beachtlich. Mit dieser Frequenz steuern beide Anbieter fast die Hälfte der insgesamt 1.580 Postings in der gesamten Branche bei.

Autoscout24, mobile.de & heycar: Top 3 Follower-Brands = Flop 3 User Reactions!

1. Autoscout24: Die meisten Follower und dennoch relativ wenig User Reactions. Das könnte auch an der eher schwachen Postfrequenz von nur knapp 93 Postings im bemessenen Zeitraum liegen. Denn im Vergleich dazu bringen die Top 3-Brands im Reaktionen-Ranking deutlich mehr Content: Autohero (192), carwow (370) und MeinAuto.de (401). Die durchschnittliche Quote Reaktionen pro Post von AutoScout24 beträgt 154 Reaktionen, auch das kommt nicht über Mittelmaß hinaus.
2. mobile.de macht noch weniger mobil als Autoscout24. Beiträge mit starken Reaktionsreizen sind Mangelware: 104 Beiträge lösen insgesamt nur 3.900 Reaktionen aus, also nur 38 Reaktionen pro Posting, ganz schwache „Mobilmachung“.
3. Content Crash made by Heycar: Lediglich 2.400 Reaktionen rufen die 143 Postings hervor. Unterm Strich sind das nur knapp 17 Reaktionen pro Posting.

Worst Content Case: auto.de generiert lediglich417 Reaktionen auf insgesamt 23 Postings innerhalb von 34 Wochen. Diese desaströse Beitragsbilanz fußt beispielsweise auf dieser Content-Serie zum Thema „Umweltplakette“:

Best Cases beweisen, wie groß das Kommunikationspotenzial auf Instagram ist

• Carwow liefert Bewegtbild-Best Case: „Und was macht ihr so im Stau?“ lautet die Frage auf das Reel, das Fahrer und Beifahrer gegeneinander auf dem Bordcomputer ein Fußball-Minispiel zocken lässt, während dar Mercedes Drive-Pilot das Auto durch den Stau manövriert. Und auf dem TikTok-Account generiert das Video sogar 381.600 (Stand: 14.10.2022) Aufrufe! Nicht nur daher rankt Carwow auch ohne Follower-Platzierung auf Platz 2 des Reaktionen-Rankings.

• Gewinnspiele für Fußball-Events als Magnet für User Reaktionen: Autohero und MeinAuto.de nutzen die Prominenz ihrer Trikotsponsoren, um reichlich Reaktionen zu generieren.

Reizt immer Reaktionen an: Bundesliga-Ticket-Verlosungen von MeinAuto.de und Autohero und ebenso Instagram-Kooperationen wie hier (s.u.) von autohero mit @the_real_life_guys.

Randnotizen:

• Neuwagen24 verzichtet wie auch auf Facebook auf einen aktiv geführten Instagram Account.
• CarNext agiert lediglich mit einem internationalen Account. Dieser sorgt allerdings mit etwa 106.000 Followern für beachtliche 491.000 Reaktionen.

TikTok: Nur AutoScout24 und Carwow nutzen Rekord verdächtige Reichweitenpotenziale

Die millionenschweren Aufrufzahlen der TikTok-Accounts von Autoscout24 und Carwow dokumentieren das gigantische Reichweiten-Potenzial auf der Plattform. Als jüngster Pionier auf TikTok ist Autohaus24 mit diesem Account seit dem 05.10.22 aktiv. Überraschend hat sich Big Player mobile.de noch nicht auf das TikTok-Terrain getraut.

• Autoscout24 liefert Best Case: 4,6 Millionen, 4,2 Millionen und 2,6 Millionen. Was sich wie die Jahresgehälter von Formel 1-Piloten liest, sind in Wirklichkeit die Videoaufrufzahlen der TikTok-Postings von AutoScout24. Wie man mit 34 Sekunden Videomaterial eine solche Reichweite erreichen kann, wird auf dem AutoScout24 TikTok-Account eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Lediglich 6 Postings sorgen für eindrucksvolle 12,5 Millionen Aufrufe!

• Carwow: Posting-Fleißnote 1 mit durchwachsenem Content-Zeugnis! Mit der höchsten Schlagzahl von 193 Postings agiert carwow auf TikTok – das allerdings mit fehlender Konstanz hinsichtlich Content-Qualität: Während einige Videos von mehreren Hunderttausend Nutzern gesehen werden, verschwinden andere Beiträge mit weniger als Tausend Aufrufen in der Bedeutungslosigkeit.

• CarNext.com bespielt immerhin einen internationalen Account  
• heycar führt neben einiger internationaler Accounts beispielsweise aus Spanien und England auch einen deutschen Account – jedoch ohne Content.

Case Cazoo: Dem Rückzug des internationalen Profifußballsponsors geht eine Content-Abseitsstellung voraus! 

Der Plan des britischen Gebrauchtwagenhändlers Cazoo beinhaltete Bekanntheitssteigerung in Deutschland und im restlichen EU-Gebiet und langfristig das Überholen regionaler Wettbewerber. Neben Trikotsponsorings beim SC Freiburg oder Alba Berlin, wurde das auch prominent auf den Trikots europäischer Vereine wie Real Sociedad (Spanien), Olympique Marseille (Frankreich) und FC Bologna (Italien) angestrebt. Dennoch hat Cazoo bereits nach kurzer Zeit entschieden, den europäischen Markt wieder zu verlassen und sich künftig lediglich auf den britischen Markt zu konzentrieren.

Content-Abseitsfalle: Ein Blick auf die deutschen Social Media Accounts von Cazoo deckt unübersehbare Mängel auf. Die Instagram- und Facebook-Accounts sind mit jeweils nur knapp 150 Followern und insgesamt nur 645 Reaktionen nahezu unsichtbar und irrelevant. Anders als zum Beispiel Autohero nutzt Cazoo die Partnerschaft mit seinen Fußball-Sponsorpartnern nicht für Ticketverlosungen o.ä. auf Social Media. Worst Case: Die wenigen Cazoo-Follower warten vergeblich auf im Juli angekündigte „Exklusivberichte, Gewinnspiele und mehr“ – die bis heute (11.11.2022) nicht in die Tat umgesetzt wurden, siehe:

Fazit

Das Statement des erfahrenen Automobil-Managers Rudolf Rizzolli im Handelsblatt-Interview unterstützt den Gesamteindruck dieser Performance Analyse, geprägt von beträchtlichem Wachstumspotenzial:

„Keine Onlineplattform für Autos – auch wir nicht – hat es bereits geschafft, sich als Marke zu etablieren, der die Kunden vollends vertrauen“

So der Chef der Mobility Holding, zu der MeinAuto.de gehört.

„Wir wissen aber aus anderen Branchen, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis die Kunden auch Onlineplattformen mehr Vertrauen schenken“, so der erfahrene Automobil-Manager, der davon überzeugt ist, dass sich der Onlineabsatz in den nächsten Jahren „vervielfachen“ wird.

Eine Onlineabsatz-Steigerung wird vor allem den Brands gelingen, die mehr Performance-PS auf die Social Media-Straßen bringen und ihre Website-Sichtbarkeit mit professionellem SEO-Tuning optimieren. Dass es sich um einen Wachstumsmarkt handelt unterstreicht u.a. diese steile These von SPONSORs:

„Fast die Hälfte der Deutschen kann sich vorstellen, das nächste Automobil über das Internet zu kaufen“. 

Social Media Overview:

• TikTok bietet eine attraktive „Kommunikationsrennstrecke“, das zeigt besonders die starke Performance von Autocout24 und Carwow. Umso überraschender, dass nur 6 von 12 Brands auf einem deutschen Account aktiv kommunizieren, sogar ein „Straßenkreuzer“ wie mobile.de ist auf diesem Terrain nicht präsent!

• Facebook-Instagram-Challenge: Die 226.000 Instagram-Reaktionen der Top 5-Brands dokumentieren im Vergleich mit den 92.000 Reaktionen, die die Facebook-Top 5-Brands ausgelöst haben, eine weitaus stärkere digitale Dynamik auf Insta.

• Instagram: Die Brands mit Top 3-Follower-Platzierung offenbaren eine relative Content-Schwäche, verfehlen deutlich die Top 3-Ränge im Ranking User Reactions.

• Facebook: Fast alle Brands performen schwach mit Ausnahme von Autoscout24 und MeinAuto.de

• Content-Coup Collabs: Ob Kampagnen mit Influencern oder Ticketverlosungen zu Heimspielen von Profisportclubs, Kooperationen liefern starke Anreize für User auch auf dem Automarkt. Insbesondere auf den Instagram-Profilen von AutoHero und carwow kommen diese Beiträge extrem gut an und generieren hohe Resonanz-Reaktionen.   

• Social Media-Totalschaden: Neuwagen24 ist weder auf Facebook noch auf Instagram aktiv unterwegs.

• Vier Brands ohne Top 5-Platzierung in den Social Media Rankings: auto.de, autohaus24, neuwagen24 und carworld24

• Cazoo macht einen Cut: Nach wenigen Monaten zieht sich das britische Onlineportal wieder vom deutschen Markt zurück, obwohl erst im April 2022 ein mehrjähriger Hauptsponsorvertrag mit dem Fußball-Bundesligisten SC Freiburg geschlossen wurde: https://www.scfreiburg.com/aktuell/nachrichten/verein/20212022/cazoo-wird-neuer-hauptsponsor/ Ein Blick in den Social Media-Rückspiegel dokumentiert, dass Monate lang zuvor bereits eine eklatante Content-Schwäche vorherrschte auf Social Media. 

Mobilisierende Grüße

Friedhelm

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