Der große Online-Check deutscher Biermarken 2022

web-netz unterzieht die bekanntesten deutschen Biermarken wie bereits 2021 einer Online-Performance-Analyse und liefert datenbasierte Antworten auf die Fragen:

• Welche Bier-Brands generieren die stärkste Social Media Performance?

• Wer erreicht die besten Website-Sichtbarkeitswerte bei Google?

• Wie performen Krombacher, Veltins & Co. online?

Das Comeback der Gastronomie- und Eventwirtschaft in diesem Sommer mit Festivals und Stadionbesuchen wird den Bierabsatz in Deutschland zwar wieder erhöhen, das bestätigen die Zahlen von statista. Doch die Absatzzahlen aus der Vor-Corona-Zeit können nicht erreicht werden. Und im Getränkehandel, am Point of Sale, bleibt der Kampf um die Gunst und Aufmerksamkeit der Biertrinker unverändert! Für Bier-Brands kommt es also verstärkt darauf an, einladende Präsenz und Kommunikationsreize zu liefern – und zwar dort, wo verstärkt Brandbuilding stattfindet und die Consumer kommunikativ unterwegs sind: Auf den Social-Media-Kanälen. Daher haben wir unseren großen Online-Performance-Check aus dem Jahr 2021 einem aktuellen Update unterzogen.

Ermittelt wird, wie Krombacher, Veltins & Co. auf Social Media performen, welche Biermarken sich verstärkt in die Gunst der User kommuniziert haben oder wer digitale Dürre anstatt Durst erzeugt. Zudem zeigen wir auf, welche Entwicklungen sich auf den Plattformen Instagram, Facebook und TikTok abspielen und wie es um die Sichtbarkeit der Biermarken-Websites bei Google bestellt ist. Basierend auf allen Top 15-Platzierungen, ermitteln wir in einer Gesamtwertung den Social-Media-Sieger.

Spoiler: Die Marke mit den größten Wachstumsschritten in diesem Jahr bei der Social-Media Performance feiert auch als einzige deutsche Brand ein Rekordergebnis hinsichtlich Absatzwachstum: Veltins! Duplizität der Ereignisse. ; )

Analyse-Daten: Untersucht wurden dieselben Marken wie 2021 – also die beliebtesten deutschen Biermarken nach statista und Stern sowie regionale norddeutsche Brands. Im Fokus dieser Analyse stehen die Plattformen Instagram und Facebook. Denn die deutschen Biermarken lassen TikTok nahezu gänzlich unberücksichtigt, lediglich Krombacher, Bitburger und Ratsherrn zapfen diese Kommunikationsquelle an. Beide Plattformen wurden auf Postanzahl, Follower, Engagement und zusätzlich der Gesamtzahl an Reaktionen in diesem Jahr geprüft. Die Website-Sichtbarkeit wird in einem Ranking erfasst auf Basis des Tools Sistrix, welches misst wie gut eine Website auf Google rankt.

Anm.: Der SISTRIX Sichtbarkeitsindex gilt als Standard für die Erfolgsmessung der Suchmaschinenoptimierung und eignet sich optimal für eine Wettbewerbsanalyse.

Astra führt den Bierfollower-Boom auf Instagram an

Das Follower-Führungstrio: Mit einem Zuwachs von mehr als 10.000 Instagram Followern sichert sich Krombacher den zweiten Platz hinter Astra (+17.800) und überholt den Follower-Ranking-Zweitplatzierten aus 2021 Bitburger (+6.300 Follower).  

Follower-Wachstumswelle auf Instagram: Die gesamte Followerzahl der Top 15 Biermarken ist von rund 350.000 im Jahr 2021 auf rund 432.500 Follower gestiegen, was einem Wachstum von 23,5% entspricht! Als kommunikationsstärkste Biermarke in puncto Follower und auch User Reaktionen muss wie bereits 2021 der Hamburger Biermarke Astra zugep(r)ostet werden. Die Brand vom Kiez hat dabei ihre Follower-Führungsposition (85.000 waren es 2021) nochmals auf 102.800 Follower hochgeschraubt. Ob am Elbstrand, an der Alster, im Millerntor-Stadion oder in der gesamten ländlichen Hamburger Peripherie – die kultigen Postings in typischer Astra-Optik kommen bei den Followern bestens an, was der Spitzenplatz im Ranking User Reaktionen dokumentiert. Die „Rep(r)osts“ von Astra liefern den Followern die stärksten Interaktionsanreize:

Veltins Content-Quelle sprudelt reizstark nach dem Motto: Weniger ist mehr!

Der Biermarke aus dem Sauerland gelingt ein signifikantes Follower-Wachstum auf Instagram: von 28.000 im Jahr 2021 erhöht sich die Insta-Fangruppe auf 37.300! Bemerkenswert: Obwohl Veltins relativ wenig Content (siehe Ranking Postanzahl) liefert, kann der drittbeste Wert an User Reaktionen erreicht werden – und dabei werden Marken wie Krombacher und Bitburger mit bedeutend mehr Follower deutlich distanziert! 

Der Resonanz-Riese auf dem Insta-Kanal kommt von der Küste: Flensburger!

Flensburger kann seine 17.000 Instagram Follower aus 2021 auf 22.900 steigern. Wesentlich spektakulärer als dieses Wachstum kommt allerdings der Sprung auf Platz zwei im User Reaktionen-Ranking daher. Das „Brau-Rezept“ der Marke aus Schleswig-Holstein: Trockener norddeutscher Humor von der Küste und viel Fleiß, der in 171 Postings (siehe Postanzahl-Ranking oben) zum Ausdruck kommt.

Und dazu gehört auch die Spontaneität, kreativ auf brandaktuelle Tagesereignisse einzugehen, wie hier im Rahmen der Frauenfußball EM via Huldigung der Toptorjägerin Alexandra Popp – eben mit der Wortspiel-Brücke „Plopp-Popp“:

Best Case-Vergleich Veltins/Flensburger: Veltins hat mit wenig Content viel User zu den drittmeisten Reaktionen angeregt, Flensburger hat hingegen fleißig an der Content-Schraube gedreht und die zweitstärksten Reaktionswerte erzielt. Das belegt, dass es kein Content-Erfolgsgesetz per se gibt, dass ein bestimmtes Maß an Quantität vorgibt. Die Content-Quelle sollte vielmehr kanalspezifisch und kreativ sprudeln – so wie es besonders Veltins und Flensburger gelingt! Dann kann auch ein Follower-Riese wie Krombacher überholt werden.

Die Verpflichtung der Influencerin _hannifu  (88,3 k Follower) – die seit 2022 regelmäßig Bier-Content in Form von Reels auf dem Krombacher-Account liefert – ist als Reaktion auf das ausbaufähige Social-Media-Performance-Ergebnis in 2021 zu deuten. Ein positiver Effekt zeigt sich beim vergleichenden Blick auf Postings mit und ohne _hannifu – denn bedeutend mehr User Reactions rufen die Postings mit der Bierfluencerin hervor. Allerdings konnte die Bierfluencerin (noch?) nichts daran ändern, dass Flensburger, Veltins und Oettinger trotz weniger Followern bessere User-Resonanz-Performance initiieren. Ein Seitenblick auf das Engagement-Ranking (s.u.) unterstreicht diesen Befund: War Krombacher im Engagement-Ranking in 2021 noch auf Rang 15 platziert, so verfehlt die große Brand im aktuellen Check die Top 15-Ränge gänzlich – was zweifelsohne die Frage der Content-Qualität zur Diskussion stellt. 

Insta-Content-Fleiß: ÜberQuell überragt, Franziskaner mit Schweigegelübde

Das Ranking Postanzahl führt aktuell die kleine Hamburger Brand ÜberQuell – 2021 noch auf Rang 3 – mit 195 Postings vor der im Vorjahr führenden Marke Oettinger an. Flensburger rutscht von Rang 2 auf 3 und Ratsherrn von 6 auf 4. Big-Brands wie Franziskaner und Beck´s offenbaren Content-Baustellen: Während Beck´s nur sechs Postings im bemessenen Zeitraum platziert, legt Franziskaner ein Instagram-Schweigegelübde ab, verzichtet gänzlich auf Postings seit September 2021!

Flächendeckender Follower-Rückgang auf Facebook

Das aktuelle Followerranking entspricht exakt der Top 15-Reihenfolge aus 2021. Und anders als bei Instagram bleibt auf Facebook das Follower-Wachstum aus. Da versäumen es die Biermarken, diese Plattform als Quelle der älteren und Bier affinen Generationen zu beliefern. Einige Marken haben sogar Follower verloren wie beispielsweise Instagram-Spitzenreiter Astra (ca. -8.000 Follower) oder Beck´s (ca. -7.000 Follower). Einzige Ausnahme: Paulaner gelingt es, die bereits große Followerschaft nochmal um 26.000 Follower aufzustocken und damit die Facebook-Führungsposition auszubauen. Bemerkenswert: Dieser Followerschub gelang

• trotz Contentpause (19.02. – 25.03.2022)
• mit viel Fußball-Content in Kooperation mit Sponsoring-Partner FC Bayern München

Facebook: Veltins und Flensburger rocken das Resonanz-Ranking

Ein Blick auf das Ranking User Reaktionen auf Facebook zeigt deutlich auf: Die Resonanz der Follower auf den Paulaner-Account-Content ist überschaubar. Denn Veltins und vor allem Flensburger lösen mit ihrem Content in Relation bedeutend mehr Interaktionen bei bedeutend weniger Followern aus. Um Zahlen sprechen zu lassen: Paulaner hat mit 851.000 Followern 24 Mal so viele Facebook Fans wie Flensburger, löst allerdings lediglich 200 User Reaktionen mehr aus.

Wie auch auf Instagram kommuniziert sich Veltins im Ranking User Reaktionen in die Top 5! Besonders auf Facebook lässt man dabei mit kreativen und gut inszenierten „Männer-Content“ einigen größeren Accounts das Nachsehen.

Klein, aber oho: Einigen kleineren Marken mit weniger Followern (also außerhalb der Top 15 Ränge) gelingt es, im Ranking der User Reaktionen in die Top 15-Ränge aufzusteigen: Wolters, Einbecker, Clausthaler und Dithmarscher.

Beck’s und Franziskaner: Kommunikationswüste auf Facebook

Die Facebook-Performance ähnelt der auf Instagram, somit kann bei Beck´s und Franziskaner von einer Social-Media-Wüste gesprochen werden! Der Facebook Account von Franziskaner liegt seit November 2018 brach, und die Weltmarke Beck´s löst so wenig Reaktionen in seiner Followerschaft aus, das die Top 15 Ränge in weiter Ferne liegen.

• Überragend: ÜberQuell überzeugt mit Content-Fleiß: Das Postanzahl-Ranking gewinnt wie 2021 das Bier vom Hamburger Fischmarkt – und zwar deutlich! Flensburger, Oettinger und Ratsherrn knacken ebenfalls die 100-Posting-Marke in diesem Zeitraum. Rang 7 im Engagement-Ranking regt allerdings zum Nachdenken bzw. Nachjustieren der Content-Konzeption an.
• Im Facebook „Fleiß-Ranking“ ist kein Land in Sicht für Landgang: 2021 noch auf Platz 2 hinter Stadtkonkurrent ÜberQuell, rutscht die kleine Hamburger Biermarke 2022 komplett aus der Top 15.
• Engagement-Ranking: Einbecker behauptet Platz 1 aus 2021 vor Dithmarscher. Flensburger und Clausthaler liefern sich ein enges Rennen um die Podiumsplatzierung im Engagement-Ranking.
• Sensation: Die kleine regionale Biermarke DACHS Bier aus dem Landkreis Lüneburg trumpft mit großartiger Facebook Performance hinsichtlich User Engagement auf und kommuniziert sich auf Rang 5 – vor großen Brands wie Radeberger.

Social Media Gesamtwertung Top 5: Flensburger überholt Vorjahressieger Oettinger, Paulaner punktgleich mit Astra vor Veltins

In der Gesamtwertung des web-netz Online-Performnace-Checks der deutschen Biermarken ist Flensburger in jeder Top 15 mit von der Partie. Auch ohne dabei auch nur ein einziges Ranking zu gewinnen, kann sich Flensburger mit dieser breitaufgestellten Performance-Stärke, quasi als „Allrounder“ der Biermarken, gegen den Vorjahressieger Oettinger an die Spitze setzen – knapp mit einem Punkt Vorsprung. Oettinger verpasst nur ein einziges Ranking und ist sonst auch in jedem Ranking vertreten – damit landet Oettinger dieses Jahr auf Platz 2. Noch enger war der Kampf um die Bronze-Platzierung. Hier sichert sich Paulaner im Fotofinish den dritten Platz gegen die punktgleiche Kiezbrand Astra. Ausschlaggeben hierfür: Paulaner platziert sich in sieben Rankings, Astra in sechs.

Social-Media-Wachstumssieger: Veltins!

Um die Entwicklung der Social-Media-Kommunikation aller deutschen Biermarken auf Top 15 Niveau zu erfassen, bilden wir hier neben der aktuellen Gesamtwertung auch die aus 2021 ab.

• Wachstumssieger: Veltins verdoppelt aktuell seine Performance-Punktebilanz im Vergleich zu 2021, was die Biermarke aus dem Sauerland in die Top 5 Region spült und nebenbei ausreicht, um die große Marke Krombacher hinter sich zu lassen.
• Erdinger hat – wenn auch weniger signifikant – einen beachtlichen Social-Media-Wachstumsschub zu feiern. 2021 noch außerhalb der Top 15-Gesamtwertung, hat das Bier aus der altbayerischen Herzogstadt Erding zu Big-Brands wie Krombacher, Warsteiner und Bitburger aufgeschlossen. Neben Markenbotschafter Jürgen Klopp sorgt Erdinger mit vielen Gewinnspielen wie hier auf dem Instagram Account für relativ starke User Reaktionen.

• Nach der positiven Überraschung (Platz 3 in 2021) rutscht ÜberQuell aktuell etwas ab und muss sich mit 13 Punkten begnügen. Dennoch spielt man als eher kleinere Brand immer noch bei den ganz Großen der Branche mit!
• Abstieg: Am meisten Gesamtwertungspunkte büßte die Biermarke Wolters aus Niedersachsen ein. Der Absturz von Rang 4 in 2021 auf außerhalb der Top 15-Gesamtwertungsplätze mit nur noch 5 Punkten ist gewaltig. Auffällig: In 2021 produzierte Wolters sowohl auf Facebook als auch auf Instagram die viertmeisten Postings – aktuell herrscht bei der Brauerei aus Braunschweig eher bescheidene Schweigsamkeit hinsichtlich der quantitativen Quote.

Website-Sichtbarkeit: Krombacher verteidigt die Spitze, Erdinger verliert Rang 2 an Astra, Störtebeker entert Platz 3!

• Krombacher wiederholt wie 2021 auch im Sommer 2022 als einzige Marke mit einer 1 vor dem SI-Komma die Top-Platzierung im Ranking Website-Sichtbarkeit bei Google.
• Großes Gefälle: Hinter Krombachers starkem SI-Wert klafft eine große Sichtbarkeitslücke, zumal der Vorjahreszweite Erdinger von seinerzeit 0,8 auf 0,25 abrutscht – und Astra mit dem identischen SI-Wert von 0,59 ohne Steigerung die Vizeposition einnimmt.
• SI-Werte-Vergleich 2021/2022: Nur wenige Biermarken generieren SI-Wert-Steigerungen. Fast alle Brands bleiben auf dem Level von 2021.
• In der Content-Produktion überragend, zeigt ÜberQuell in der SI-Disziplin erhebliche Schwächen und performt fernab der Top 15 extrem schwach (0,0098).
• Battle zweier bayrischer Biere: Während Erdinger – 2021 noch auf Platz 2 mit einem SI von 0,82 – auf Rang 6 zurückfällt, steigert sich Paulaner von Platz 8 in 2021 auf Rang 4 in 2022.
• Das Festival-Bier der Marke Wacken erreicht zwar wie 2021 die Top 15-Ränge, allerdings 2 Ränge tiefer als 2021 – was deshalb überrascht, da nach 2 Jahren Pandemie-Pause in 2022 das Festival-Fieber wieder frei ausgelebt werden konnte an diesem August-Wochenende (04. – 06.08.)!

Fazit zum Online-Check der deutschen Biermarken:

• Plattformen-Vergleich Instagram/Facebook: Die Instagram-Accounts der deutschen Biermarken verzeichnen insgesamt relevantes Followerwachstum, ganz anders auf Facebook – wo flächendeckende Flaute herrscht. Einzig Paulaner verzeichnet ein Followerwachstum auf Facebook von 825.000 auf 851.000Follower. Passend dazu hat sich im Facebook Follower-Ranking keine einzige Top 15-Platzierung in der Reihenfolge im Vergleich zu 2021 verändert!

• Hopfen und Malz verloren: Auf der Trend-Plattform TikTok herrscht unverändert digitale Dürre. Einzige Ausnahmen sind Bitburger und Krombacher mit ihren Fassbrause-Accounts sowie Ratsherrn. Kleine Kostprobe: @krombachers_fassbrause hat im gleichen Zeitraum über TikTok mit nur 37 Beiträgen 311.000 Reaktionen hervorgerufen und damit deutlich mehr als die beiden Sieger der Facebook/Instagram Rankings. Mehr noch: Die 37 Beiträge generierten im Zeitraum 01.01. 22 – 18.07.22 megastarke 18.8 Millionen (!) Wiedergaben! Die Frage nach dem Potenzial von TikTok ist damit eindeutig beantwortet.

• Veltins darf sich als Social-Media-Wachstumssieger feiern lassen. Da die Biermarke aus dem Sauerland als einzige deutsche Biermarke in 2022 einen Absatzrekord bejubeln kann, liegt die Vermutung nahe, dass sich eine stark verbeserte Social-Media-Kommunikation auch auf den gesteigerten Absatz auswirkt.  

• Herbe Enttäuschungen großer Bier Brands: Beck´s und Franziskaner mit auffällig schwacher Social Media Performance! Das gilt auch für die Online-Sichtbarkeit der Websites: Fällt Beck’s auf Rang 11 zumindest noch nicht gänzlich aus der Google-Sichtbarkeit, so bleibt Franziskaner sogar außerhalb der Top 15-Ränge „unsichtbar“.

• Kleine Brands, große Differenz: Die Hamburger Brand ÜberQuell überzeugt weiterhin als Content-Kellner. Auch wenn im Vergleich zu 2021 das Performance-Level nicht gehalten werden kann, reicht es zu Rang 8 in der Gesamtwertung – mit 13 Punkten gleichauf mit großen nationalen Marken wie Erdinger und Bitburger! Was passieren kann, wenn der fleißige Content-Lieferservice bei kleineren Marken ausbleibt, liefert die norddeutsche Biermarke Wolters mit nur 5 Punkten in der Gesamtwertung.

• Die Instagram Challenge Warsteiner vs. Paulaner liefert eines von vielen Beispielen für die krasse Kluft, die in der Social-Media-Kommunikation großer starker Biermarken vorherrscht: Beide Brands haben in etwa gleichviele Instagram Follower, dennoch trennt sich die Spreu vom Weizen beim Blick auf die kommunikative Resonanz der Follower extrem: Denn Paulaner generiert mehr als das Dreifache an Instagram User Reactions!

• SI-Werte-Vergleich 2021/2022: Keine Biermarke generiert in der Online-Wertung „Sichtbarkeit der Websites auf Google“ relevante Wert-Steigerungen in 2022. Wie  2021 thront Krombacher an der SI-Spitze. Vorjahresvize Erdinger rutscht ab auf Rang 6.

Bierseelige und wissensdurstige Grüße von Friedhelm

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