Online-Check der markenstärksten Versicherungen: Social-Media-Sieg für HUK-COBURG, größte Sichtbarkeit hat die Allianz

Nicht zuletzt die Corona-Pandemie hat für Digitalisierungsdynamik in der Versicherungsbranche gesorgt, gleichzeitig auch bei vielen Marktteilnehmern erhebliche Wachstumspotenziale und entsprechenden Online-Handlungsbedarf gekennzeichnet. Zudem gibt es kaum eine Branche, in der so viele Brands um Kunden konkurrieren. Umso bedeutender der Stellenwert von Marketing & Kommunikation. Die Online-Marketing & Kommunikationsexperten von web-netz haben daher die laut Marktforschungsinstitut Splendid Research (09/2022) markenstärksten Versicherungsgesellschaften einem Online-Performance-Check unterzogen. Datenbasiert ermittelt und in Rankings dokumentiert wurden Social-Media-Kommunikation auf Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest und TikTok sowie die Website-Sichtbarkeit bei Google.

In der Erhebung von Splendid Research im September 2022 erzielen diese 5 Versicherungsmarken die Top 5-Spitzenplatzierungen im Ranking Markenstärke: Allianz, HUK-Coburg, ERGO, AXA und DEVK. Auf diesem Quintett liegt der Analyse-Fokus. Dieser Brand Check deckt auf, ob und inwieweit diese Versicherungsgesellschaften ihrem Image als markenstärkste Player der Versicherungsbranche digital gerecht werden.

Website-Sichtbarkeit: Allianz, HUK-Coburg und ERGO bestätigen Markenstärke

Bei Betrachtung der Sichtbarkeiten der Versicherer fällt zunächst ein großes Gefälle auf. Mit deutlichem Vorsprung befindet sich die Allianz an der Spitze des Wettbewerbs, gefolgt von der HUK-COBURG und der ERGO. Die Top 3-Platzierungen entsprechen damit exakt dem Top 3-Ranking der Markenstärke-Erhebung von Splendid Research: Allianz, HUK-Coburg, ERGO.

• Homepage-Hausaufgaben-Nachhilfebedarf: AXA auf Rang 7 mit einer 5 vor dem Komma und die DEVK auf Platz 10 mit einer 4 vor dem Komma. Schwache Performancewerte!
• Fingerzeig für das sehr große Wachstumspotenzial: Die Diskrepanz der Sichtbarkeitswerte zwischen Allianz/Rang 1 (29,90) und DEVK/Rang 10 (4,24)!

Trio: R+V (4.), HanseMerkur (5.) und CosmosDirekt (6.) sprengen die Phalanx der Top 5-Brands aus dem Markenstärke-Ranking.

Am Ende des Feldes finden sich unter anderem die VGH und die Provinzial. Doch warum ist das so?

Quellen-Info: Die Auswahl der in dieser Online-Performance-Analyse untersuchten Versicherungsmarken basiert auf der Erhebung der beliebtesten Versicherungsgesellschaften in Deutschland (2017-2020) von Statista sowie auf dem brandaktuellen Ranking der markenstärksten Versicherungsmarken von Splendid (s.o.). Zusätzlich haben wir die bekannten Versicherungen VGH, Barmenia und die Bayrische ergänzt, denn zu bedeutend ist die Präsenz dieser Brands auf dem Markt: Die VGH ist der größte Regionalversicherer des Landes Niedersachsens und Barmenia und die Bayrische sind nicht nur durch ihr Fußball-Bundesliga-Trikotsponsoring von Bayer 04 Leverkusen und TSV 1860 München überregional bekannt.

„In der Versicherungsbranche herrscht ein starker Wettbewerb um langfristige, lukrative Verträge mit Kunden. Für viele potenzielle Kunden sind Suchmaschinen die erste Anlaufstelle, um sich über Bedarf zu informieren und in Folge Policen abzuschließen. Ein Blick auf die Webseiten zeigt, dass diese zum Teil noch reichlich Potenziale in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung aufweisen. Das ist umso verwunderlicher, weil sie sich dort nicht nur intern Wettbewerber befinden, sondern auch Branchen-Portale und Vergleicher die Klicks der Nutzer erzielen wollen.“

–PATRICK PIETRUCK / GESCHÄFTSFÜHRER, WEB-NETZ

Zu einzelnen Marken der Versicherungsbranche führt Johannes Theberath, strategische Leitung der web-netz SEO Abteilung, ergänzend aus:

„Die Allianz verfügt über eine sehr große Menge an Content zu Ihren Themen und Produkten entlang des Buying-Funnels. Viele facettierte Landingpages erreichen den Nutzer genau mit dem spezifischen Anliegen, das er sucht. Diese Landingpages verfügen über sehr viel informative und beratende Inhalte. Eine gute technische Basis stellt dabei die Weichen für den Erfolg des Contents. Google honoriert das insgesamt mit sehr guten Rankings.

Gefolgt wird die Allianz von der HUK und der ERGO. Beide setzen ebenfalls stark auf den Faktor qualitativer Content und verfügen über viele Ratgeber-Inhalte. Diese fangen die Nutzer schon dort ab, wo der konkrete Bedarf nach einem Produkt oft noch gar nicht da ist. Die Anzahl der spezifischen Produkt-Landingpages für den konkreten Bedarf ist hier aber geringer als bei der Allianz. Während diese Landingpages bspw. für spezifische Automarken oder –Modelle hat, verfügt die HUK nur über übergreifende Seiten zum Thema. Auf der technischen Seite nutzen beide Wettbewerber zudem weniger die Möglichkeit Inhalte mit sogenannten strukturierten Daten im Quelltext der Seite für Google noch besser verständlich zu machen. Die technische Basis ist ebenfalls solide und weist eher wenige Fehler auf.

„Kleinere Versicherungen haben es in Suchmaschinen schwer. Allein schon die geringere Markenbekanntschaft wirkt sich direkt auf die Sichtbarkeit aus. Umso wichtiger ist es für diese Unternehmen in Bezug auf SEO gut aufgestellt zu sein.“

-JOHANNES THEBERATH / STRATEGISCHE LEITUNG SEO, WEB-NETZ

Die VGH setzt auf ihren Landingpages ebenfalls auf viel Textinhalte, aber die Anzahl der Seiten ist deutlich geringer. Informationsorientierte Inhalte sind in geringfügigen Maße schon seit längerem vorhanden, eine langfristige Content-Strategie ist aber nicht zu erkennen. Es findet kein kontinuierlicher Aufbau von Inhalten statt und es handelt sich oft um generische Themen, anstelle ausgewählter Nischen, die der Wettbewerb noch nicht belegt. Bei den Meta Tags, die als virtuelles Schaufenster betrachtet werden können, werden zwar passende Keywords verwendet, die Länge ist aber nicht immer optimal gewählt. Auf technischer Seite bestehen Probleme bei den H1-Überschriften, die teilweise nicht oder sogar doppelt vorhanden sind.

Die Provinzial verfügt im Wettbewerbsvergleich über weniger Content und Texte zu den einzelnen Themen und Produkten. Durch technische Barrieren müssen sich die Nutzer auf längere Ladezeiten einstellen und auch die User Experience in Form der Core Web Vitals weist Potenziale zur Verbesserung auf. Zudem finden sich einige Probleme bei Weiterleitungen früherer URLs. Diese verfügen teilweise über einige Backlinks bei denen Nutzer und Suchmaschinen auf einer 404-Seite landen.“

Performen die markenstärksten Brands auch adäquat auf den 5 Social Media Plattformen Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest und TikTok?

Um diese Frage zu beantworten, haben wir bilanziert, wieviele Top 3-Platzierungen die 5 markenstärksten Brands in den 9 Social Media-Rankings erzielen. Hier das Resultat: Die HUK Coburg erreicht den Bestwert mit sechs Top 3-Platzierungen. Die Allianz kommt auf vier Top 3-Ränge, ERGO erreicht zweimal ein Top 3-Level, die AXA lediglich eine Top 3-Platzierung, während die DEVK alle Top 3-Platzierungen verpasst.

Auch der Vergleich der quantitativen (Follower, Abonnenten) mit den qualitativen Social Media-Kennzahlen „Reaktionen (FB/Insta)“, „Pinterest-Aufrufe“, „Video-Aufrufe (YouTube/TikTok)“ bringt die HUK Coburg (3 Top 3-Platzierungen) als Performance-Sieger hervor. AXA und Allianz kommen lediglich auf je einen Top 3-Rang. ERGO kann auf Instagram einen Bestwert erzielen. Die DEVK geht erneut leer aus, bleibt ohne Top 3-Platzierung.Im Folgenden präsentieren wir alle Rankings: Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest und TikTok.

Pinterest: Nur HUK-Coburg und ERGO generieren Pin-Power!

Pinterest wird am aktivsten von der HUK Coburg als Kommunikationsplattform genutzt. Auch die ERGO erzielt relevante Aufrufzahlen mit über 2 Mio. und liefert damit auch gemäß Markenstärke-Status. Für alle anderen Versicherer ist „Pannenhilfe“ angesagt. Da es sich bei Pinterest um eine besonders frauenaffine Plattform handelt, lassen fast alle Versicherungsgesellschaften hier eine Zielgruppen-Chance ungenutzt.

TikTok: Totales Brachland der markenstärksten Brands!

Keine der bekanntesten und imagestärksten Versicherungen hat sich bisher aktiv auf das TikTok-Terrain gewagt. Um aufzuzeigen, wie groß das Potenzial auf TikTok auch für Versicherer ist, haben wir den Analyse-Kader der Versicherungen um die Brands erweitert, die laut Statista zu den beliebtesten Versicherungsgesellschaften gehören. Und siehe da, zwei Versicherer trumpfen auf: Cosmos Direkt und Debeka dokumentieren, wie groß das Potenzial auf dieser Plattform ist, die längst mehr als nur humoresken Content zu bieten hat.

YouTube: Die Dominanz der Allianz!

Die Allianz liefert einen Best Case auf diesem Kanal, indem der Allianz-Content die zweitgrößte Followerschaft zu den mit Abstand meisten User Reactions anregt! Die AXA hat zwar im Vergleich zur Allianz und HUK Coburg Follower-Reichweitennachteile, besitzt aber die Content-Stärke, um Rang 2 im Ranking User Reactions vor der HUK Coburg zu erzielen. R+V ist eher ein Lowperformer, denn das viertgrößte Followerreichweitenpotenzial erzeugt wegen Content-Schwäche keine relevante Resonanz bei den Usern. Gar nicht auf dem Resonanz-Radar des Rankings Videoaufrufe erscheint die DEVK, von Markenstärke auf YouTube keine Spur.   

Facebook: HUK-Coburg-Content erzeugt Rekord-Reaktionen, ERGO enttäuscht!

Zwar führt die Allianz deutlich das Follower-Ranking an, doch der Highperformer-Titel geht an die HUK-Coburg mit sensationellem User Reactions-Spitzenwert. Die DEVK und AXA schwächeln, während ERGO als der Lowperformer auffällt: der fünftgrößten Followerschaft ist durch den Content nur ganz schwache Resonanz zu entlocken – mit dem Ergebnis, dass sogar die Top 10-Ränge gänzlich verfehlt werden. 

Facebook: Auffälligkeiten von Versicherungen, die nicht zur Top 5 zählen:

• Die ARAG (im Markenstärke-Ranking auf Rang 7) macht ihrem Image als Traditionsmarke alle Ehre, indem auf der Plattform Facebook mit dem höchsten User-Durchschnittsalter der zweitbeste User Reactions Wert erzielt wird.

• Generali (im Markenstärke-Ranking auf Rang 8) erreicht Rang 6 bei den User Reactions, obwohl viele Brands mehr Follower haben.
• Die HanseMerkur (außerhalb der Top 10 des Markenstärke Rankings) erzielt den drittbesten Wert bei den User Reactions, setzt damit hinsichtlich Content-Qualität ein Ausrufezeichen!

Instagram: ERGO erzielt Instagram-Spitzenwert bei User Reaktionen!  

Obwohl noch 5 andere Versicherer mehr Instagram-Follower als Reichweitenpotenzial aufzubieten haben – darunter die Allianz, HUK-Coburg, R+V und Generali – gelingt es ERGO, die meisten kommunikativen Reaktionen einzuheimsen. Die R+V, die beim German Brand Award 2022 in den Fachdisziplinen „Dialogue & CRM“ sowie „360° Campaign“ mächtig abgeräumt hat, rechtfertigt diese Auszeichnungen auch auf Instagram, indem der Content die drittgrößte Followerschaft zu den meisten User Reaktionen anregt.

Unter den Versicherungen, die nicht zur Top 5 im Ranking „Markenstärke“ zählen, präsentiert sich die LVM stark instagramable: Bei der fünftgrößten Followerschaft gelingt es, die drittmeisten kommunikativen Reaktionen zu erzeugen. Stark!

Social Media Performance-Fazit der 5 markenstärksten Brands:

• Von den 5 Versicherungen, die zur Top 5 im Markenstärke-Ranking von Splendid Research zählen, erzielt die HUK-Coburg insgesamt die stärkste Social Media Performance. Einziges Manko: Die TikTok-Baustelle. Auf Rang 2 folgt die Allianz. Diese Challenge HUK-Coburg – Allianz macht es deutlich: Obwohl die Allianz etwa 150.000 Facebook-Follower mehr hat gelingt es der HUK-Coburg, bei  5 x so vielen Usern kommunikative Reaktionen zu erzeugen.

• Die Allianz kann zwar in den Follower-Rankings auf FB und Insta auftrumpfen, offenbart dort allerdings signifikante Content-Schwächen – denn trotz der mit großem Abstand meisten Follower reicht es dennoch nur zu Rang 5 in den Rankings User Reactions.

• ERGO überzeugt zweimal mit Content-Klasse, mit der Topperformancewerte auf Instagram (User Reactions) und Pinterest erzielt werden können. Allerdings lässt der Versicherer auf Facebook, YouTube und TikTok Kommunikationspotenzial brachliegen. Das ist insgesamt enttäuschend für ein Top 5-Markenstärke-Level. 

• Die AXA hinterlässt zwar ein kommunikationsstarkes Ausrufezeichen auf YouTube mit Rang 2 im Ranking Video-Aufrufe, kommt ansonsten aber auf den Social Media Plattformen Facebook und Instagram nicht über hintere Top 10-Platzierungen hinaus und offenbart kommunikative Ignoranz auf Pinterest und TikTok. Alles in allem eine schwache Performance.

• Ähnlich wie die AXA bleibt auch die DEVK hinter den Erwartungen zurück, die an eine Brand mit Top 5-Level hinsichtlich Markenstärke gestellt werden kann. Lediglich auf Instagram und Facebook werden Rang 7-Platzierungen erzielt, die Potenziale der anderen Plattformen verschließt man sich leider noch.

Insgesamt muss darauf hingewiesen werden, dass die Branche in ihrer Gesamtheit riesiges Potenzial besonders auf den Plattformen Pinterest und TikTok verschenkt. Besonders auf TikTok haben viele namhafte Versicherungen den Startschuss verschlafen und müssen nun versuchen das aufzuholen, was beispielsweise Cosmos Direkt bereits mit ihren beiden TikTok Accounts erfolgreich aufgebaut hat.

… Es folgt in Kürze eine Fortsetzung dieses Online-Checks, u.a. mit einer Gesamtwertung!

Kooperative Grüße

Friedhelm Mienert

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