Wie das Haus Rabenhorst seine traditionsreichen Marken Rotbäckchen und Rabenhorst digital erlebbar macht

Die Marke Rotbäckchen weckt bei vielen Menschen Assoziationen und Emotionen. Schließlich ist der Saft in der Flasche mit dem markanten Rotbäckchen Logo auf dem Etikett eine Erinnerung an die Kindheit. Das Internet gab es damals noch nicht. Die Produzenten der Marke, das Haus Rabenhorst O. Lauff GmbH & Co.KG, warb seit 1952 unter anderem im Fernsehen und Print. Allerdings, wie dies bei vielen traditionellen Unternehmen oft der Fall ist: Die beiden Produktmarken des Hauses, Rabenhorst und Rotbäckchen, waren keine „First Mover“ des Internet-Zeitalters. Vielmehr waren die Produktkonzepte, Premium Frucht- und Gemüse-Säfte mit Gesundheitsnutzen, lange Jahre exklusiv im Reformhaus und in Apotheken zu finden. Ein Umdenken fand erst nach 2006 statt. Man erkannte irgendwann auch den Wert von Online-Marketing, vor allem, um bestehende und neue Zielgruppen effizienter zu erreichen. Silke Reuter, die das Marketing im Haus verantwortet, hat die Professionalisierung der Kommunikation in die digitale Zukunft erfolgreich eingeleitet. In diesem Blog zeigen wir, wie unser Kunde das Haus Rabenhorst seine Produktmarken Rabenhorst und Rotbäckchen mit Hilfe seiner digitalen Marketing-Strategie weiter ausbaut.

2021 war ein gutes Jahr für das Haus Rabenhorst O. Lauffs GmbH & Co.KG: Die Marken Rotbäckchen und Rabenhorst erhielten zahlreiche Auszeichnungen, wie den Marken-Award (Rotbäckchen Shots), den Bundesehrenpreis in Gold (Rabenhorst Saftqualitäten) sowie den German Brand Award (Rabenhorst Expansion in den LEH/Drogeriemärkte). Die Produkte haben einen festen Platz in allen Vertriebskanälen und sind aus den Regalen der stationären Händler und im E-Commerce nicht mehr wegzudenken. Diese Weiterentwicklung der Marken dahin wurde unter anderem mit Hilfe einer gezielten Online-Marketing-Strategie und damit verbundenen Maßnahmen erreicht.

Wie gelingt der Aufbau einer digitalen Wertschöpfungskette?

CMO Silke Reuter ist seit 2018 Marketingleiterin im Haus Rabenhorst, wo sie u.a. die beiden Marken Rabenhorst und Rotbäckchen verantwortet. Diese konnten zum Zeitpunkt ihres Einstiegs zwar eine lange Tradition vorweisen, landeten über den stationären Handel und Apotheken jedoch häufig im Korb einer tradierten älteren Stammkundschaft. Kurz: Wer die Säfte von früher kannte und immer noch schätzte, hatte auch immer mal eine Flasche für die Enkel dabei. Nostalgiefaktor durch das Retro-Design inklusive.

Das war erfreulich, aber im Haus Rabenhorst war man sich schnell einig: Die digitale Marketing-Kommunikation und der Auftritt der Marken zum Verbraucher benötigten eine Optimierung, um das Durchschnittsalter der Käufer zu verjüngen.

Doch wie schafft man es vom tradierten, im Hinblick auf das Digital Marketing unterentwickelten Markenunternehmen zum digitalen Branchen-Best-Practice Case?

Wie gelingt die Entwicklung zum selbstbewussten Marken-Mittelständler, der sich eine funktionierende digitale Wertschöpfungskette schafft und einen engen Draht zu seinen Fans und Käufern aufbaut?

Grundsätzlich gut: Im Unternehmen waren sich alle einig, dass neue digitale Kommunikationswege beschritten werden müssen, um diese Ziele zu erreichen. „Es gab keine Skepsis“, sagt Silke Reuter, „wir haben das Ziel klar im Blick gehabt und eine Agentur gesucht, die uns dabei umfassend unterstützen kann. Wir hatten 2018 starke Einbrüche im Google-Ranking erlitten, alle Websites des Haus Rabenhorst und der Produktmarken waren visuell und technologisch veraltet. Wir wussten, dass eine Veränderung notwendig ist.“

Analyse des Status Quo und Zielentwicklung sind ein Anfang

Diese Veränderung bestand anfänglich darin Komplexität zu reduzieren, Leistungen im Bereich Online-Marketing aus einer Hand zu beziehen, statt mehrere Agenturen zu beauftragen, und Top Expertise reinzuholen. Im Bereich Website, SEO/SEA und Social Media entschließt man sich für die Lüneburger Online-Agentur web-netz, die u.a. große Erfahrungen im Bereich Food & Beverage vorweisen kann.

Die gemeinsame Reise begann mit der strategischen Zielsetzung für beide Marken. Rabenhorst und Rotbäckchen sind der Stammkundschaft grundsätzlich bekannt. Mit Social-Media- und SEO-Maßnahmen sollten neue und bestehende Verwender erreicht werden, die viel im Netz unterwegs sind und das Markenerlebnis sollte aktualisiert und aufgefrischt werden. Denn: Die Kunden und Verbraucher haben sich schon lange im Netz über die Marken ausgetauscht, nur Rotbäckchen und Rabenhorst waren noch nicht dort und konnten sich daran nicht beteiligen.

Im Zuge der strategischen und konzeptionellen Beratung wurde zunächst Rotbäckchen angegangen. Während intern mit einer strategischen Markenberatung die Status- und Ziel-Positionierung der Marke verstanden und mit der Mediaagentur die Zielgruppen geschärft wurde, beschäftigte sich web-netz mit der Entwicklung eines strategischen Frameworks für das digitale Marketing:

• Welche Kanäle machen anhand der Consumer Journey Sinn und bieten im Hinblick auf die Ziele und Zielgruppen das größte Potenzial?
• Einen Überblick verschaffen: Wie ist der diverse Wettbewerb der Produkt-Marken digital aufgestellt, was kann man hier lernen oder vor allem besser machen? Wie kann man sich abgrenzen?
• Wie können die digitalen Kanäle und Plattformen miteinander sinnvoll vernetzt werden und vorhandener Content und Ressourcen effektiver eingesetzt werden?
• Wie können die Stärken der Marken – hochwertige Direktsäfte mit Vertrauen, Tradition und Mehrwert – eingesetzt werden, um den Konsumenten Relevanz zu bieten sowie diese von den Produkten der Marken inhaltlich zu überzeugen?

Strategie als Grundstein für digitalen Markenerfolg

Mit der Entwicklung der Online-Marketing-Strategie legte Haus Rabenhorst den Grundstein für den zukünftigen digitalen Markenerfolg. Und auch hierbei fällt wieder auf, wie enthusiastisch und konsequent der neue Weg im Haus Rabenhorst von Silke Reuter und ihrem Team von Beginn angegangen wurde. „Dank einer ausführlichen Zielgruppenanalyse mit vielen Insights wussten wir genau, welche Themen unsere Zielgruppen beschäftigt und wie wir diese gezielt aufnehmen und adressieren können.“

Die Entstehung eines Content-Marketing-Konzepts

Mit dem Wissen über die Zielgruppen lässt sich eine Content-Marketing-Konzeption erstellen. Der Content dient dabei als zentrales Werkzeug: Er wird nur einmal auf Basis der Bedürfnisse der Zielgruppe konzipiert und dann über mehrere Kanäle konsistent in der Botschaft, aber kanalspezifisch aufbereitet gespielt, um stets auf die eigene Plattform und damit einhergehend die Produkte der Marken aufmerksam zu machen.

Die Inhalte sollten dabei:

• die Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen,
• saisonal relevant sein
• und zur Marke passen.

Im Fall von Rotbäckchen gibt es unterschiedliche Frauen-Zielgruppen, die angesprochen werden – da helfen die gezielten Targeting-Möglichkeiten der digitalen Kanäle, den Content passgenau den richtigen Käuferinnen-Zielgruppen auszuspielen. So spricht die Marke Rotbäckchen mit ihrer Saftrange die ganze Familie an. Mit der Mama-Range werden darüber hinaus Frauen mit Kinderwunsch und werdende und stillende Mütter adressiert, die mit zielgruppenfokussierten Botschaften und Themen aktiviert werden. Die Vital Range für Eltern & Kinder ab 4 Jahren sind leckere flüssige Nahrungsergänzungsmittel auf Saftbasis für verschiedene Zwecke, z.B. das Immunsystem mit Zink und Vitamin C und D und enthalten im Vergleich zum normalen Saft höhere Konzentrationen der wichtigen Vitamine und Mineralstoffe.

Schwerpunkt der Content-Marketing-Maßnahmen: Social Media und SEO

Der Schwerpunkt der Content-Strategie liegt dabei hauptsächlich auf Social Media und Suchmaschinenoptimierung. Die saison- und familienspezifischen Inhalte werden kanalübergreifend genutzt und generieren einen Traffic-Push aus den Social-Media-Kanälen, was wiederum ein Anstoß für steigende Rankings in den Suchmaschinen ist. Darüber hinaus dienen Erkenntnisse aus fortlaufenden Analysen der digitalen Touchpoints der Content-Erstellung – wie die regelmäßige Suchnachfrageanalyse oder Rückmeldungen aus den Social Media Communities – dazu, neue relevante Zielgruppenthemen zu identifizieren. So unterstützen sich die Kanäle untereinander und sorgen durch kanalübergreifende Synergien für immer mehr Reichweite innerhalb der Potenzialzielgruppen.

Die Website als Content-Hub

Parallel wurde der Auftritt auf den Social-Media-Kanälen Facebook und Instagram überarbeitet und professionalisiert. Die Accounts profitierten zudem vom Website-Relaunch bei Rotbäckchen: Die Website soll der Zielgruppe weiterhin als Content-Hub ausführliche Produktinformationen und relevante (Marken-) Inhalte vermitteln. Sie sind eine Informationsquelle für die Verbraucher, die beispielsweise an den Inhaltsstoffen der Produkte, der Dosierung oder Themen des Familienalltags interessiert sind. Die veraltete Website verwandelte sich in einen zuverlässigen Content-Lieferanten in Text und Bild für die Social-Media-Netzwerke.

Social Media und SEO als Gradmesser für neue Themen

Mittlerweile sind beide Marken auf Facebook und Instagram reichweitenstark aktiv, das Haus Rabenhorst zudem auf dem Business-Netzwerk LinkedIn. Social Media kann dabei genauso wie SEO als Gradmesser für neue Themen funktionieren: Wird stark mit einem Posting interagiert, ist das Thema möglicherweise auch interessant für die Website. Das Verknüpfen der Kanäle SEO und Social Media im Content-Marketing zahlt auf die Ziele Markenbekanntheit, Reichweite, Interaktion, Traffic & Positionierung der Marken ein.

Relaunch-Ergebnisse: Über 150 Prozent mehr Traffic auf rotbaeckchen.de

Eine funktionierende Erfolgsmessung ermöglicht zu beurteilen, ob Maßnahmen oder Themen erfolgreich sind und Rückschlüsse für zukünftige Planungen zu ziehen.

Im ersten Jahr nach dem Website-Relaunch konnte der Traffic der rotbaeckchen.de bereits um mehr als 150% gesteigert werden. Zudem ist der markenunabhängige Traffic, der über die Suchmaschinen zuvor bei unter 5% lag auf 50% angestiegen.

Bedeutet, dass durch den Content-Marketing-Ansatz nun auch neue online-affine Nutzer auf die Website kommen, die Interesse an Themen haben, die in der Marken- und Produktwelt von Rotbäckchen vorkommen, bisher aber nicht mit den Produkten in Zusammenhang gebracht wurden. So können neue relevante Nutzer angesprochen und durch weiterführende digitale Maßnahmen im Sinne der digitalen Zielsetzung weiterqualifiziert werden. Social Media wird nicht nur als Werbeplattform genutzt, sondern als Tor in die digitale Markenwelt von Rotbäckchen und Rabenhorst.

Gezielte Markenbildung per Online-Marketing

Durch die saisonal passende Bespielung der Social-Media-Kanäle sowie darauf abgestimmte suchmaschinenoptimierte Texterstellung werden fortlaufend relevante Themen an die Zielgruppe kommuniziert. Eine Verfünffachung der TOP 10-Rankings gegenüber dem Vorjahr (Quelle: Sistrix) zeigt, dass der suchmaschinenoptimierte Content zahlreiche Antworten auf die Suchanfragen der User liefert.

Prominente Featured Snippets mit Bild sorgen in den Suchergebnissen außerdem für Branding direkt auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen – auch bei produktunabhängigen Suchanfragen. Rotbäckchen greift dabei auf eigenes aufwendig produziertes Bildmaterial zurück, wodurch die Featured Snippets besonders authentisch wirken und der Branding Effekt noch mehr zunimmt.

Push-Marketing ergänzt das Pull-Marketing

Die inhaltlich themenbezogene Kommunikation wird ergänzt durch Produktkommunikation in reichweitenstarken Kampagnen mit…

• Social Ads,
• Suchmaschinenwerbung und
• Display Advertising sowie eine
• Digitale Video-Kampagne im Geburtstagsjahr 2022 der Marke Rotbäckchen

Während Social Media und SEO den Anspruch haben über nutzerzentrierte Themen indirekt Branding zu erzeugen, werden die reichweitenstarken digitalen Push-Kanäle genutzt, um konkrete Produkte mit gezieltem Targeting an die relevanten Nutzer auszuspielen.

Influencer-Kooperationen machen neugierig auf Produkte

Komplettiert wird der Maßnahmenmix mit Influencer-Kooperationen. Diese finden im Rahmen von inhaltlichen Sonderkampagnen statt, um die Communities neugierig auf die neuen und Bestandsprodukte der Saftmarken zu machen.

Die Kooperationsarten variieren dabei:

– vom reinen Productplacement,

– über die Kreation von Rezepten

– bis hin zum kompletten Takeover des Instagram-Kanals.

Immer abhängig von der Zielsetzung der Kampagne. Zur Einführung der Rabenhorst Shots teilten Influencer z.B. ihre Erfahrungen mit den Produkten und drehten kurze Videos. Diese Videos kamen als Ads bei YouTube und in den sozialen Kanälen zum Einsatz, um auf die Produkte aufmerksam zu machen. Außerdem verteilten die Kooperationspartner eine mittlere dreistellige Anzahl an Probierpaketen und belegten damit, dass Produkt-Tests und Sampling auch digital funktionieren.

Bei der Kampagne zur Etablierung der Rotbäckchen Kraftpakete wurde mit Influencer/innen zusammengearbeitet. Diese haben Content zu ihren persönlichen Kraftmomenten geschaffen und sich gegenseitig verlinkt. Dadurch erreichten die Beiträge hohe Reichweiten. Über ein Gewinnspiel wurde zudem die Community aktiviert, eigene Kraftmomente zu teilen. Zusätzlicher Content ist mit einer eigenen Landing Page geschaffen worden, auf der gemeinsame familiäre Aktivitäten vorgestellt werden. Durch SEO-Optimierung der Texte sind die Kraftpakete auch via Suchmaschinen leicht auffindbar.

Relaunch der Onlineshops & E-Mail-Marketing

In der Digitalkommunikation haben die Marken des Hauses Rabenhorst in den letzten Jahren einen riesigen Schritt nach vorne gemacht. Zudem hat Silke Reuter einen differenzierten Blick auf den Onlineverkauf.

„Die Traffic-Kampagnen sind momentan noch nicht dort, wo wir sie gerne haben wollen, weil sie zwar Aufmerksamkeit erzeugen, aber noch nicht genug abverkaufen. Wir sehen sie daher aktuell als Kommunikationskanal, der unsere Zielgruppen dazu bringt, unsere Säfte auch stationär zu kaufen – wir sind inzwischen ja überall verfügbar.“ Die Onlineshops werden dennoch sukzessive professionalisiert und weiterentwickelt, um Nutzern eine digitale Verkaufsstätte zu bieten, die das gesamte Sortiment von über 120 leckeren Rabenhorst und Rotbäckchen Säften, viele mit einem PLUS an Vitaminen & Mineralstoffen anzubieten. Denn:

„Der Umsatz über E-Commerce, den Einzelhandel und Drogerien steigt sukzessive. Wichtig ist es hierbei daher, stets zu testen, was in Zusammenarbeit mit welchem Vertriebspartner gut funktioniert.“

Und auch der Content-Marketing-Ansatz wird kontinuierlich weiterentwickelt und mit konkreten Zielsetzungen ergänzt: Per E-Mail-Marketing werden seit 2022 Rotbäckchen Markenfans mit exklusivem und mehrwertstiftendem Content in monatlichen Newslettern bereichert, um markenspezifische Themen noch näher an die Zielgruppe heranzutragen und fortlaufend Kaufanlässe zu triggern. In Zeiten, in denen Retargeting durch die optimierten, die Verbraucher schützenden Datenschutzregelungen weniger eingesetzt werden kann, ist es wichtiger denn je eigene Adressdatenbanken aufzubauen, die für eine vertrauensvolle und sichere Kommunikation mit Fans und Interessierten genutzt werden kann.

Wenn Online-Marketing und Brandbuilding Hand in Hand gehen

Es zahlt sich aus, dass das Haus Rabenhorst nicht nur auf ein Pferd setzt, sondern alle Online-Marketing-Kanäle ineinandergreifen. Silke Reuter zeigt mit den Marken Rotbäckchen und Rabenhorst vorbildlich, wie Online- bzw. Performance-Marketing und Brandbuilding erfolgreich Hand in Hand gehen, wenn sie einer Strategie folgen.

Nicht zuletzt zeigt das auch eine Untersuchung von Splendid Research, die kürzlich im wichtigen Branchenmagazin HORIZONT erschienen ist: In einer repräsentativen Umfrage über das Online-Panel www.befragmich.de wurden die bekanntesten Saftmarken ermittelt und hinsichtlich ihres Images bewertet. Während Wettbewerber, die ausschließlich auf Social-Media-Kommunikation setzen, nicht in den Top-10 Marken auftauchen, belegt die Marke Rotbäckchen einen starken 7. Platz.

Der Erfolg kommt angesichts der getroffenen Maßnahmen nicht von ungefähr. Bereits seit 2018 befindet sich die Markenbekanntheit im Wachstum, wie Zahlen aus 2021 von der GfK  belegen:

Die Rotbäckchen Markenbekanntheit in der Zielgruppe stieg um rund +10 % in den letzten 5 Jahren auf ca. 75% (2022) und der Altersdurchschnitt der Käufer*Innen verjüngte sich im selben Zeitraum um über 10 Jahre auf rund 47 Jahre.  

Gegen den Trend: 3-5 Prozent Wachstum jährlich

Gegen den Trend der Fruchtsaftbranche wächst Haus Rabenhorst mit seinen Marken Rotbäckchen und Rabenhorst jährlich zudem zwischen 3-5 Prozent, und das heißt übersetzt: die Kommunikation hat einen durchschlagend positiven Einfluss, denn immer mehr Käufer greifen zu Rabenhorst und Rotbäckchen, und diese kaufen die Premium-Säfte zudem in höherer Frequenz, wie die GfK Anfang 2022 herausfand.

Zahlreiche Auszeichnungen gewonnen

Das erfolgreiche Marketing wird auch durch zahlreiche Preise in 2022 bestätigt: die Auszeichnungen waren bisher der „Winner“ bei den Excellent Brands im Rahmen des German Brand Awards sowie das „Reformprodukt des Jahres“ in der Kategorie „Lebensmittel Plus“ für den 60 ml Rotbäckchen-Shot „Immunschutz“ und der Award „Bestes Bio 2022“ für den 60 ml Rabenhorst Shot Ingwer-Mate. Die Produkte der Saftmarken aus dem Haus Rabenhorst kommen eben nicht nur digital gut an, sondern auch auf der Zunge der Verbraucher, ob nun zu Hause oder unterwegs.

Umso stolzer sind wir bei webnetz, unseren Beitrag zu dieser Erfolgsgeschichte leisten zu können und freuen uns schon sehr auf die nächsten gemeinsamen Entwicklungsschritte.

Leseempfehlung: Die Erfolgsgeschichte des Haus Rabenhorst, das mit Unterstützung unserer Agentur webnetz seine Marken Rotbäckchen & Rabenhorst digital erlebbar macht, ist in W&V als Best Case Digitalisierung zu lesen.

Jens Prüwer

Kostenlose Online-Marketing-Webinare

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