Gendergerechte Sprache: So funktioniert Gendern im SEO und SEA

Gendern ist in den letzten Jahren ein immer bekannteres und viel diskutiertes Thema geworden. So ist es auch inzwischen im Online-Marketing angekommen, insbesondere in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Suchmaschinenwerbung (SEA). Wir geben euch hier einen Überblick, was Gendern in der deutschen Sprache bedeutet, wie ihr es für eure Zielgruppe gerecht im SEO umsetzten könnt und auf welche Herausforderungen ihr im SEA stoßt.

Gendern – was bedeutet das überhaupt?

In der deutschen Sprache wird generell das generische Maskulinum verwendet. Das bedeutet, dass die männliche Bezeichnung als allgemeingültige Form für Personen oder Berufe verwendet wird. So spricht man von Bäcker und meint auch grundsätzlich die Bäckerin mit, genauso bei Student wird die Studentin indirekt mitgedacht. Um diese Binarität aufzulockern und auch Identitäten außerhalb der zwei biologischen Geschlechter anzusprechen, gibt es seit einigen Jahren sprachliche Ansätze für mehr Inklusion. In der Theorie klingt das nett, aber in der Umsetzung ist es nicht immer ganz so einfach. Insbesondere in der Kreation von Inhalten sieht man sich schnell mit einigen Herausforderungen konfrontiert.

Das Nutzererlebnis im Blick behalten

Gerade aus diesem Grund und aufgrund seiner Aktualität wird das Thema auch aus der SEA- und SEO-Sicht immer spannender. Insbesondere jüngere Bevölkerungsgruppen befürworten zunehmend die Verwendung gendergerechter Sprache in den Medien. Im Gegensatz dazu wird das Gendern von Bevölkerungsgruppen ab 65 Jahren eher abgelehnt, womit das Thema zunehmend in der Diskussion steht (Umfrage: Verwendung gendergerechter Sprache in den Medien).

Im SEA sieht das folgendermaßen aus: Sucht man bei Google nach „Online Marketing Manager“, erscheinen in den meisten Fällen keine gegenderten Anzeigen. Suchanfragen zu „Online Marketing Managerin“ und „Online Marketing Manager:in“ führen ebenfalls nur begrenzt zu Anzeigen, in denen gegendert wird. Ähnlich verhält es sich bei der Suche nach „Java Entwickler“, „Java Entwicklerin“ und „Java Entwickler:in“. Woran kann das liegen? Einige Werbetreibende wollen eventuell schlichtweg nicht gendern, während andere bei dem Versuch in ihren Suchanzeigen zu gendern, auf Herausforderungen stoßen. Letzterem möchten wir in diesem Blogartikel etwas genauer auf den Grund gehen.

Ganz wichtig ist daher die erste Frage nach der Zielgruppe. Möchte meine Zielgruppe das überhaupt? Wenn nicht, wäre es eine Möglichkeit, das Thema vorerst liegen zu lassen, denn sehr wahrscheinlich wird sich in den nächsten Jahren ein Umgang mit der Thematik herauskristallisieren, was wiederum zu einer Einheitlichkeit führen wird. Hast du jedoch eine Zielgruppe, die das gendern wünscht oder zumindest positiv bewertet, ist es auf jeden Fall einen Gedanken wert, darauf zu optimieren. Dabei stehen dir mehrere Formen zur Verfügung, die wir im Folgenden näher betrachten werden.

Diese bekannten Formen der gendergerechten Sprache gibt es

In der Forschung existieren viele Vorschläge, wie gegendert werden kann. Einige davon haben sich in den letzten Jahren durchgesetzt und werden nun auch im öffentlichen Raum verwendet, wie zum Beispiel das sogenannte Gendersternchen. Dabei wird die orthografische Schnittstelle der männlichen und weiblichen Form durch ein * markiert: Manager*in. Aber diese Darstellungsform ist nicht die einzige.

Die folgenden Möglichkeiten gibt es, um geschickt zu gendern:

• Gendersternchen: Manager*in
• Doppelpunkt: Manager:in
• Binnen-I: ManagerIn
• Schrägstrich: Manager/in
• Unterstrich: Manager_in
• Doppelte Form: Manager und Managerin

Die auch bekannte Pluralform (zum Beispiel Studierende) ist hierbei erstmal außenvorgelassen, weil der Fokus auf den Gendervarianten mit Sonderzeichen liegen soll. Die Frage stellt sich nun: Welche ist die beste Variante? Dies ist leider nicht direkt zu beantworten, denn wir sind mitten im Veränderungsprozess der Sprache und noch hat sich keine Variante durchgesetzt. Das macht unsere Arbeit natürlich nicht einfacher, denn wir müssen uns entschieden, welche Variante wir in unserem Content verwenden möchten. Daher schauen wir uns jetzt einmal näher an, wie das Gendern im SEO und im SEA gehandhabt werden kann.

Gendern im SEO

Wenn wir im SEO auf einiges achten, dann ist das Gendern gar nicht so kompliziert. Möchtest du wissen, ob es für deine Keywords das Ranking beeinträchtigt, wenn du genderst? Dann kannst du in diesen drei Schritten schnell feststellen, wie du die Suche überprüfst und welche Varianten des gendergerechten Sprachgebrauchs dir zur Verfügung stehen. Wir machen das hier anhand des Wortes „Manager“.

1. Überprüfe das Suchvolumen mit dem Keyword-Planer

Hast du ein Google Konto, kannst du das Suchvolumen für dein Keyword im Keyword-Planer erfahren. Aber es gibt auch noch andere kostenlose Keyword-Recherchetools, die du nutzen kannst.

Geben wir das Wort „Manager“ in allen oben genannten Formen ein, erhalten wir die Meldung, dass „Manager/in“ ungültige Zeichen enthält:

Damit fällt diese Form direkt raus. Auch die Doppelte Form brauchen wir nicht mit einbeziehen, denn die haben wir schon mit der maskulinen und femininen Grundform enthalten. Übrig bleiben also die maskuline und feminine Form, die auch Suchvolumen aufweisen sowie die Varianten mit Unterstrich, Doppelpunkt und mit Gendersternchen:

Betrachten wir nun rein das Suchvolumen, ist es sinnvoll, hauptsächlich auf die die maskuline Form zu optimieren. Jedoch sollte die feminine Variante auch mit einbezogen werden, da diese ebenso ein recht großes Suchvolumen hat. Das spricht für die doppelte Nennung, denn schreiben wir „Manager und Managerin“, haben wir beide Keywords elegant eingebunden. Allerdings ist das nicht die perfekte Lösung, denn die doppelte Nennung beinhaltet nur die binären Formen maskulin und feminin, sodass alle anderen Geschlechtsidentitäten wieder ausgeschlossen sind. Und aus SEO-Sicht sehr wichtig: es verlängert den Text und kann aus Usability-Sicht den Lesefluss stören.

Vielleicht ist dir schon aufgefallen, dass die gegenderte Variante mit Doppelpunkt nicht aufgeführt ist. Das liegt daran, dass Google sie im Keyword Planer nicht als eigene Schreibweise sieht, sondern der maskulinen und femininen Version gleichsetzt. Das bedeutet, wenn du in deinen Texten mit Doppelpunkt genderst, werden einerseits das ganze Wort („Manager:in“, also „Managerin“) und der Teil vor dem Doppelpunkt („Manager“) vom Google Algorithmus als ranking-fähiges Keyword erkannt. Aus Sicht der gendergerechten Sprache ist diese Form inklusiv, denn sie beinhaltet alle Geschlechteridentitäten. Aus SEO-Perspektive ist die Variante ähnlich gut wie die Doppelte Nennung.

2. Überprüfe die Suchintention mit Google Trends

Google Trends zeigt uns, nach was die Menschen in einem bestimmten Zeitraum gesucht haben. Es spiegelt somit das Interesse an Themen wider und zeigt uns über einen Zeitraum verteilt, wann es wie viele Suchanfragen zu einem bestimmten Wort gab. Für unsere Formen „Manager“, „Managerin“, „Manager*in“, „Manager:in“ und „Manager_in“ sieht das folgendermaßen aus:

Wie auch beim Keyword-Planer ist hier zu erkennen, dass die maskuline Form das größte Suchvolumen hat. Aber im Gegensatz zum vorherigen Tool zeigt uns Google Trends an, dass „Manager:in“ und „Manager*in“ im angegebenen Zeitraum von einem Jahr immerhin durchschnittlich jeweils drei Mal gegoogelt wurden. Das ist interessanterweise sogar öfter als die feminine Form „Managerin“. Die Version mit Unterstrich hingegen wurde gar nicht in der Suche verwendet. Anzumerken ist hierzu noch, dass wir „Manager/in“ nicht miteingeschlossen haben, da diese Variante durch die Fehlermeldung auch nicht im Keyword-Planer beachtet werden konnte.

Aus dieser Darstellung können wir nun erkennen, dass eine Optimierung auf das Wort „Manager“ aus SEO-Sicht zielführender ist, als eine Optimierung nur auf „Managerin“. Das spricht für die Nutzung der Gendervarianten mit Gendersternchen oder Doppelpunkt.

3. Finde die richtige Form der gendersensiblen Sprache für dich

Nun sind wir an dem Punkt angekommen, an dem wir entscheiden, welche Variante des Genderns wir wählen. Wir empfehlen, in SEO-Texten mit dem Doppelpunkt zu gendern, da dabei das Suchvolumen der maskulinen und der femininen Form genutzt werden kann. Für einen schnellen Überblick sind hier nochmal die besprochenen Varianten und ihre Vor- und Nachteile aufgelistet:

Wie wir sehen können, sind einige Varianten des Genderns besser im SEO-Kontext geeignet als andere. Wenn ihr euch entscheidet, euren Content zu gendern, ist die Version mit Doppelpunkt wahrscheinlich aus SEO-Sicht die beste. Und trotzdem nicht perfekt: Problematisch ist diese Variante in der Barrierefreiheit, denn viele Lesesoftwares lesen den Doppelpunkt als Leerzeichen und machen dabei eine unnatürlich lange Pause. Deshalb empfiehlt der Deutsche Blinden- und Sehbehindertenverband e.V. (DBSV) mit Sternchen zu gendern, da die Screenreder mit diesem Zeichen besser zurechtkommen (Position des DBSV). Aus einer SEO-Perspektive wäre der Text dann allerdings nur auf die maskuline Form optimiert. Daher ist der Vorteil des Doppelpunktes im Vergleich zu den anderen Gendervarianten, dass einerseits die nicht-binären Geschlechteridentitäten mitgedacht sind und andererseits das Suchvolumen von der maskulinen und femininen Form miteingeschlossen ist. Das ist natürlich nicht der Fall, wenn wir ein Wort haben, das nur die feminine Version beinhaltet, zum Beispiel „Köch:in“.

Unsere Empfehlung lautet daher: Verwendet einen gesunden Mix aus Doppelpunkt, Doppelter Nennung und, auch sehr beliebt aber nicht immer wählbar, den Pluralformen der Wörter.

Gendern im SEA

Auch im SEA ist das Gendern natürlich ein Thema. Bei einem Test von gegenderten und nicht gegenderten Social Media-Anzeigen hat Agorapulse herausgefunden, dass die gegenderte Werbeanzeige bei einem niedrigeren Cost per Click mehr Landing Page Views generieren konnte. Damit wurde die eigens aufgestellte Hypothese, dass direkte, gegenderte Ansprache im Creative der Werbeanzeige zu einer besseren Performance führt, bestätigt. Im Bereich der Suchmaschinenwerbung findet sich bisher noch keine öffentliche Studie dazu, welchen Effekt das Gendern in Suchanzeigen auf die Performance haben kann.

Mit diesen Herausforderungen ist im SEA zu rechnen

Schauen wir auf das eben genannte Beispiel zurück, lässt sich bereits die erste Hürde erkennen. Werbetreibende im SEA möchten mit ihren Suchanzeigen zu vorhandenen Suchanfragen erscheinen und diese bestmöglich bedienen. Betrachten wir das Suchvolumen hinter den eben genannten Suchbegriffen, stellt sich folgendes heraus: Der Google Ads Keyword-Planer unterscheidet gar nicht zwischen den Suchbegriffen “Online Marketing Manager” und “Online Marketing Managerin”, wodurch sich das tatsächliche Suchvolumen pro männlichem und weiblichem Keyword nicht feststellen lässt. Wird nach dem Suchvolumen für das Keyword “Online Marketing Manager:in” gesucht, schlägt Google die Version “Online Marketing Manager in” vor, welche nicht mal ein Zehntel des Suchvolumens der anderen beiden Keywords ausmacht.

Ein weiterer Faktor, der hierbei beachtet werden muss, ist das Verhältnis zwischen eingebuchtem Keyword und dem Text in der Werbeanzeige sowie der Zielseite. Mithilfe des Qualitätsfaktors bietet Google Ads eine Schätzung bezüglich der Relevanz der Keywords, Anzeigen und Zielseiten für Nutzer, die die Anzeigen sehen. Ein höherer Qualitätsfaktor führt zu niedrigeren Kosten und einer höheren Anzeigenposition. In die Berechnung des Qualitätsfaktors fließt die Leistung dreier Komponenten ein:

• erwartete Klickrate
• Anzeigenrelevanz und
• Nutzererfahrung mit der Landingpage

Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass Keyword, Werbeanzeige und Website inhaltlich aufeinander abgestimmt sein müssen, um möglichst relevant und hilfreich zu sein.

Wird nun also, wie im regulären Fall, das Hauptaugenmerk auf die Bewerbung von Keywords mit hohem Suchvolumen gelegt, sollten genau diese Keywords in der Anzeige erwähnt werden. Im Falle unseres Beispiels würde der Fokus somit auf den Suchbegriffen “Online Marketing Manager” und “Online Marketing Managerin” liegen. Wird nun stattdessen der Titel “Online Marketing Manager:in” verwendet, besteht die Gefahr, dass Google Ads die Relevanz und das Zusammenspiel von Keyword, Anzeige und Landingpage niedrig bewertet. Dies kann negative Auswirkungen auf den Klickpreis sowie die Ausspielungen der Werbeanzeige haben.

Auch die begrenzte Zeichenanzahl stellt eine Herausforderung für das Gendern in Suchanzeigen dar. Für Titel können bis zu 30 Zeichen und für Beschreibungen bis zu 90 Zeichen eingesetzt werden. Durch diese Vorgaben sind die Möglichkeiten für die Formulierungen ohnehin schon eingeschränkt. In unserem Beispiel könnten wir mit Verzicht auf die gängige Abkürzung “(m/w/d)” gerade so einen gegenderten Titel mit aufnehmen.

Viele andere Beispiele wie “Baufinanzierungsberater:in (m/w/d)” oder “Entwicklungsingenieur:in (m/w/d)” stoßen jedoch an die Grenzen der zur Verfügung stehenden Zeichen, wodurch das Gendern im Titel unmöglich wird. Darüber hinaus kann es bei der Verwendung von Sonderzeichen wie “:”, “/” und “(“ in den Titeln zu Ablehnungen kommen. Damit verbunden sind zeitaufwendige Absprachen mit dem Google Ads Support für die manuelle Überprüfung und Freischaltung der Anzeigen.

Die genannten Herausforderungen sind zwar sehr relevant, jedoch nicht unüberwindbar. Um die eingangs erwähnte Hypothese von Agorapulse, die direkte, gegenderte Ansprache führe im Creative der Werbeanzeige zu einer besseren Performance, aus SEA-Perspektive bestätigen oder widerlegen zu können, werden wir einen entsprechenden Test durchführen. Konkret möchten wir herausfinden, ob eine gegenderte oder nicht gegenderte Ansprache in SEA-Anzeigen für Jobausschreibungen besser performt. Also bleibt gespannt und freut euch auf einen weiteren Artikel zum Thema Gendern in der Suchmaschinenwerbung, in dem wir unsere Ergebnisse mit euch teilen werden.

Unser Fazit inklusive unserer Empfehlung zum Gendern

In beiden Bereichen, SEA und SEO, wird das Thema gendern in der nächsten Zeit relevant bleiben. Allerdings wird die Unsicherheit, die mit den unterschiedlichen Gendermöglichkeiten verbunden ist, weiterhin bestehen bleiben. Denn Google ist sich der Thematik zwar bewusst, möchte aber erst einmal abwarten, in welche Richtung es sich entwickelt und welche Version sich durchsetzt, bevor sie technisch etwas verändern. Dazu hatte sich John Müller von Google in diesem Video am 10. Juni 2021 geäußert.

Wir empfehlen aus SEO-Sicht hauptsächlich mit Doppelpunkt zu gendern, da dabei das Suchvolumen beider Formen berücksichtigt werden kann. Das erhöht die Reichweite enorm. Beachtenswert sind dabei jedoch die Wörter, bei denen die maskuline Form nicht komplett vor dem Doppelpunkt steht, zum Beispiel in Köch:in. Hier erkennt der Algorithmus entsprechend nur die feminine Form. Daher ist im SEO eine gute Mischung aus Doppelpunkt-Formulierungen, Nutzung der Pluralformen und Doppelte Nennung zu empfehlen. Im SEA kommt nun die Schwierigkeit der Zeichenbegrenzung hinzu. Ein spannendes Thema, an dem wir auf jeden Fall dranbleiben werden! Wenn du wissen möchtest, wie Gendern im Social Media Marketing funktioniert, haben wir in Kürze einen Blogartikel dazu.

Habt ihr Fragen oder wollt eure Erfahrungen teilen? Wir freuen uns, von euch zu hören!

Ayla, Jonas und Kerstin

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