web-netz liefert Antworten auf die K-Frage: Wer liegt im Bundestagswahlkampf nach Social Media-Punkten vorne?

Der web-netz Check hat die Social Media Performance der Parteien und Kanzlerkandidat*innen kurz vor der Bundestagswahl erfasst. Soviel vorweg: Der in den Umfragen souverän in Führung gegangene SPD-Kanzlerkandidat Olaf Scholz konnte auch in den sozialen Netzwerken signifikantes Wachstum generieren, allerdings ohne in den Social Media Rankings an Konkurrentin Annalena Baerbock und Rivale Armin Laschet vorbeizuziehen. Denn Annalena Baerbock gewinnt mehr als dreimal so viele Follower hinzu wie Olaf Scholz und Armin Laschet – und baut ihren Spitzenplatz im Follower-Ranking aus.

Wahlkampf-Endspurt: Umfragewerte vs. Performancewerte

Die Bundestagswahl steigt am 26. September. Die Parteien befinden sich längst im Wahlkampf-Endspurt. Im Mittelpunkt steht vor allem die K-Frage: Wer folgt auf Kanzlerin Angela Merkel?  Wer setzt sich aus dem Kreis der 3 Kandidat*innen am Ende durch?

Zum Wahlkampfbeginn im Mai/Juni 2021, als die 3 großen Parteien SPD, Die Grünen und CDU/CSU, ihre Spitzenkandidat*innen bestimmt hatten, fielen die Umfrageergebnisse mehr und mehr pro Baerbock aus. Das änderte sich zwischenzeitlich dann zugunsten von Laschet, um seit August relativ eindeutig Scholz als aussichtsreich in Führung liegenden Kanzlerfavoriten auszumachen. Diese Analyse ermittelt, in welcher Beziehung diese Umfragewerte zu den Performancewerten auf den Social-Media-Kanälen Instagram, Twitter und Facebook (Anzahl Follower, User Engagement) stehen.

Dazu haben wir auf Basis von Analyseergebnissen aus Mai 2021 zu den Parteien und Kanzlerkandidat*innen Daten als Entwicklungstrends abgebildet aus dem Zeitraum 10. Mai – 31. August. Inwieweit sich die Nominierung zum Kanzlerkandidaten als Reichweiten-Booster der Social Media Accounts entpuppt, machen wir zum Thema, indem wir Vergleiche mit den Wachstumszahlen von Söder, Habeck und Lindner anführen. Zudem bilden wir ab, wie es um den mobilen Sichtbarkeitsindex der Parteien und Kandidat*innen bestellt ist.

Hinweis: Bundestagswahl-Umfragewerte zu den Parteien (Sonntagsfrage) und zur Merkel-Nachfolge werden auf ZDF.de und hier übersichtlich und aktuell erfasst.  

Baerbock distanziert Rivalen im Reichweiten-Ranking!

Annalena Baerbock gewinnt im Zeitraum Mai bis August nach absoluten Zahlen auf allen 3 Kanälen (Instagram, Twitter und Facebook) zusammengerechnet mit 150.000 Followern mehr als dreimal so viele Follower hinzu wie Olaf Scholz und Armin Laschet – und baut ihren Spitzenplatz im Reichweiten-Ranking aus. Laschet hat zwar 6000 Follower weniger als Scholz auf seinen Accounts hinzugewinnen können, dennoch kann sich der CDU-Kandidat auf Rang 2 behaupten – vor seinem Rivalen aus der SPD, der ein Plus von 49.000 Followern verbuchen kann.

Prozentrechnung „Follower-Wachstum“

Olaf Scholz legt seine im Mai noch existente Instagram-Ignoranz ab: Soverzeichnet der SPD-Mann prozentual betrachtet einen exorbitant hohen Follower-Zuwachs auf Instagram mit 83,3 % – allerdings bleibt er Follower-Tabellenschlusslicht auf Instagram. Baerbock liegt in meilenweiter Mediaferne zu ihren Regierungsoberhaupt-Rivalen Laschet und Scholz, das unterstreichen auch die beiden Wachstumsbestwerte auf Facebook und Twitter:

Content is King … oder Queen: Scholz‘ Fleißnote vs. „weniger ist mehr“!

Auf den 3 Baerbock-Accounts, den Follower stärksten Adressen, werden auch seit Mai weniger Beiträge gepostet als auf denen von Laschet und Scholz. Die Accounts von Olaf Scholz liefern mit großem Vorsprung die meisten Content-Beiträge – dennoch bleiben die Scholz-Accounts auch aktuell die mit den wenigsten Followern.

• Twitter: Scholz legt höchste Priorität auf Tweets (506 Tweets). Der Twitter-Titan aus Hamburg tweetet nahezu dreimal so viel wie Baerbock (168) und Laschet (169). 
• Instagram: Auf diesem Kanal platziert Scholz signifikant weniger (123 Beiträge) als auf Facebook und Twitter, bewegt sich auf Instagram mit Laschet (121) auf Augenhöhe – und hat 33% mehr Beiträge als Baerbock (81).
• Die Spitzenkandidatin der Grünen postet wie bereits zwischen Januar und Mai auch bis Ende August bedeutend weniger auf den 3 Kanälen als ihre Konkurrenten.

„Entscheidend ist die Qualität des Contents. Empfehlenswert ist es, eine große Bandbreite an Formaten auszuspielen wie Stories, Ankündigungen von Veranstaltungen & Live-Formaten, aber vor allem sorgt es im Netz für Resonanz, wenn es auf den Profilen menschelt.“

– Jens Prüwer, web-netz

Jens Prüwer, politisch interessierter Social Media Experte bei web-netz:

„Beispielsweise hat sich Olaf Scholz‘ Instagram-Profil im Vergleich zum Erscheinungsbild zwischen Januar – Mai 2021 zuletzt durchaus etwas verbessert, kommt nicht mehr 1:1 wie die digitale Fortführung von Plakatwerbung daher. Dennoch erreicht der SPD-Kandidat damit bei weitem nicht die Follower-Gunst wie Grünen-Kandidatin Annalena Baerbock oder auch CDU-Kandidat Armin Laschet.“

„Zwar nehmen uns alle Kandidierenden mit auf Wahlkampftour. Mit Bildern und Stories aus ihrem Tourbus, Anekdoten zu einzelnen Stationen und Beantwortung von Fragen der Follower sind wir bei Annalena Baerbock aber am nächsten dran. Olaf Scholz zeigt sich engagiert, aber wirkt distanziert. Armin Laschet stellt sich gern als der Staatsmann dar, der er ab dem 26. September gerne wäre: Hier sehen wir vor allem Mitschnitte vom Podium und Treffen mit anderen politischen Figuren. Man kann also sagen, dass die Grünen-Kandidatin speziell den Kanal Instagram am besten, weil zielgruppengerecht bedient.“

User Engagement: Baerbock bestätigt Bestwerte, Scholz wächst stark

• Scholz hat mit 47.8 k nur ein Fünftel der Follower-Zahl von Barbock, insofern ist es auch etwa fünfmal leichter einen besseren prozentualen Engagement-Wert zu erreichen!
• Facebook ist der einzige Kanal, auf dem ein Kandidat (Laschet) ein rückläufiges Engagement aufweist

FDP-Follower-Fürst Lindner lässt die Kanzlerkandidat*innen hinter sich 

Der FDP-Chef Christian Lindner ist mit aktuell 991.000 Followern insgesamt auf den 3 Kanälen Instagram/Twitter/Facebook drauf und dran, die Messlatte der Millionengrenze zu überqueren – und hat damit im nationalen Top 5 Ranking der Reichweiten stärksten Spitzenpolitiker Rang 1 behaupten können vor den Kanzlerkandidat*innen Baerbock und Laschet. Anm.: Scholz verfehlt wie im Mai die Top 5 Ränge. Ein Vergleich mit den Wachstumszahlen der 3 Kanzlerkandidat*innen zeigt auf: Der FDP-Vorsitzende generiert an absoluten Zuwachszahlen seit Mai 71.000 neue Follower auf den 3 Kanälen, und damit mehr als Laschet (43.000) und Scholz (49.000). Auch ohne den Reichweiten-Turbo „Kanzlerkandidat“ kann Lindner dank seines Digitalisierungsfokus signifikante Social-Media-Punkte gutmachen. Baerbock und Laschet generieren allerdings mit dem Reichweitentreiber der Kanzlerkandidat*innen-Positionierung ausgerüstet prozentual stärkere relative Wachstumswerte (Baerbock 23 %, Laschet 16,2 %) als Lindner (6,5 %). These: Hätte Lindner seinen Hut in den Kanzlerkandidat*innen-Ring geworfen, hätte er zumindest Reichweitenwachstumssieger werden können.

„Bereits im Bundestagswahlkampf 2017 hat Christian Lindner die Digitalisierung zu seinem Thema gemacht und sich durch die kontinuierliche, qualitativ gute Bespielung seiner Kanäle eine hohe Reichweite aufgebaut. ‚Digital first. Bedenken second’ wurde als Leitspruch belächelt, matcht aber perfekt mit der Spontaneität, die Social Media ausmacht.“

Jens Prüwer, web-netz

Reichweiten-Entwicklung der „Nicht-Kandidaten“ Söder und Habeck

Als im Mai die Entscheidungen in der Kanzlerkandidat*innen-Auswahl zugunsten von Baerbock und Laschet ausfielen, mussten sich die Kandidaturbewerber Söder und Habeck mit der Verliererrolle auseinandersetzen. Damit einher geht auch die Verliererrolle hinsichtlich des Follower-Wachstums bei Social Media:  

• Söder verzeichnet nur ein leicht ansteigendes Follower-Wachstum (Insta +4,9%, Twitter +5,9%), das deutlich schwächer ausfällt als das Wachstum aller 3 Kanzlerkandidat*innen! Der Vergleich mit Laschet, dem Söder den Vorzug lassen musste als Kanzlerkandidat, zeigt auf, um wieviel stärker sich die Positionierung als Spitzenkandidat auf Reichweitenwachstum auswirkt: Laschets Accounts wachsen mehr als dreimal so stark – auf Instagram um 17 % und um 21% auf Twitter – wie die von Söder.  
• Habeck, der seine Social Media Präsenz auf Instagram begrenzt, wächst zwar bedeutend stärker als Söder. So entspricht Habecks 17,1% Wachstumssteigerungsrate exakt der von Laschet, bleibt aber deutlich hinter der von Parteikollegin Baerbock (26,3%) zurück.
• Kanzlerkandidatenposition = Reichweitentreiber!

Parteien im Performance-Check

Ein Blick auf die drei Kanäle ergibt folgendes Reichweiten-Wachstumsbarometer: Starker Anstieg auf Instagram, Stagnation auf Facebook und Twitter. Die Entwicklungen der Follower-Zahlen der Parteien zeigt folgende Wachstumstrends:

• Wachstumssieger auf Instagram ist eindeutig die FDP (40% Anstieg).
• Die Grünen bauen mit dem zweitbesten Wachstumswert von 20,3% ihre Instagram-Spitzenposition nach absoluten Zahlen weiter aus.
• Die SPD folgt mit drittstärkstem Wachstum (15,9%).
• Die weitere Reihenfolge lautet: AFD (11,1%) CDU (8,9%), Linke (7,0%), CSU (6,4%).

User Engagement: FDP rockt Instagram, die Grünen zünden Twitter-Turbo

• Instagram Engagement: Die FDP (zweitstärkste Insta-Followerzahl) steigert den stärksten Engagement-Wert nochmals von 6,4% auf 8,2%. Die SPD (von 2 auf 3,6%) überholt zwar Die Linke, bleibt aber hinter der CDU.
• Beim Twitter Engagement führt weiterhin die AfD, die Grünen legen die signifikanteste Steigerung hin, und das als Follower stärkste Partei.
• Facebook-Engagement: Auf Facebook herrscht weitestgehend Stagnation. AfD und CSU verzeichnen sogar Engagement-Rückgang.

Baerbock-Website baut Sichtbarkeitsspitzenplatz bei Google aus

Wie erwartet stieg die Sichtbarkeit der Kandidat*innen-Websites deutlich an im Vergleich zum Wahlkampfstart im Mai. Baerbock behauptet mit dem stärksten SI-Wert (0,07) die Triell-Führungsposition gegen Laschet (0,05) und Scholz (0,04).Aber: Die SI-Werte sind stark ausbaufähig! Und wenn man bedenkt, dass die eigene Website die ideale informative Kommunikationsplattform bietet, um unverfälscht und ausführlich die politischen Inhalte und Ziele zu präsentieren, dann ist es fahrlässig, wie es die Kandidat*innen versäumt haben, SEO-Optimierungen vorzunehmen zur Steigerung der Wahrnehmung im WWW.

CDU generiert stärkstes Websitesichtbarkeits-Wachstum bei Google

Alle Parteien generieren ansteigende SI-Werte, lediglich die mobile Sichtbarkeit der AfD schrumpft. Die SPD (von 1 auf 1,8) behauptet nach absoluten Zahlen den 1. Rang, gefolgt von der CSU und der CDU. Im Fokus stehen die Fragen: Welche Parteien profitieren in welchem Ausmaße von den Kanzlerkandidaturen und welches Szenario erleben die Parteien ohne Kandidaturen hinsichtlich mobile SI? Das Datenblatt (s.u.) spricht Bände. Highperformer: Die CDU (von 0,44 auf 1,31) wächst mit der Kandidatur am stärksten. Um das Wachstum von Die Grünen einordnen zu können, taugt der Vergleich mit Die Linke: Beide lagen im Mai gleichauf (SI-Wert von 0,8), und das änderte sich auch nicht bis Ende August – womit deutlich wird, dass Die Grünen keinen signifikant starken Rückenwind durch Baerbocks Kandidatur für sich geltend machen konnten. Der SPD-Topwert hingegen wuchs doppelt so stark.   

Wir werden die Bewegungen auf den Social Media Accounts weiter im Blick behalten und sind gespannt, was sich noch in den letzten Tagen im Wahlkampf-Endspurt bis zum Wahlausgang am 26. September ereignen wird.

Wählerische Grüße

Friedhelm

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