Möbelhandel im Wandel: Wie einladend haben sich stationäre Möbelhäuser auf Social Media eingerichtet?

Click & Collect statt Probesitzen-Act? Lässt sich einrichten! Hatte der stationäre Möbelhandel vor Corona noch überschaubare Konkurrenz durch Online-Shopping zu fürchten, so avancierten die Wohnwelten und Möbelausstellungen pandemiebedingt zu verwaisten Räumen, zu No-Go-Areas. Stationäre Händler mussten schmerzlich erleben, dass es ein Versäumnis war, den Online-Auftritt vernachlässigt zu haben. Denn die Lockdowns zeigten auf, dass Kunden durchaus aufgeschlossen sind, das obligatorische „Probesitzen“ durch Online-Shopping und „Click & Collect“ zu ersetzen.

So ist Stephan Tromp, Hauptgeschäftsführer Handelsverband Deutschland, überzeugt: „Click and Collect kann auch nach Corona weiterhin eine gute Rolle spielen“. Zudem berichtet das Handelsjournal, dass die Corona-Pandemie im ersten Halbjahr 2020 den Onlinehandel mit einer Umsatzsteigerung in den Monaten März und April 2020 um 25 Prozent beflügeln konnte (Quelle: Studie „Möbel 2019“ des EHI Retail Institute im Auftrag des Mittelstandsverbundes ZGV). Den stationären Möbelhändlern, die sich nicht einladend eingerichtet haben in der Onlinewelt, entgehen erhebliche Einnahmen. Zu einem Abverkauf förderlichen Kommunikationskonzept gehört beispielsweise eine Social Media-Strategie mit kanalspezifischer Content- & Advertising-Planung.

Wie die markenstärksten und beliebtesten stationären Möbelhäuser auf Pinterest, Instagram, Facebook und Youtube aufgestellt sind, das zeigt unser Social Media-Performance Check hier auf. Denn der Weg zum Online-Shopping führt häufig über Social Media.  

Unsere Analyse präsentiert:

• wie stark diese 4 Plattformen als kommunikatives Zuhause von den Möbelhändlern genutzt werden,
• auf welchem Kanal sich das stärkste Followerwachstum ereignet,
• welche Einrichtungshaus-Marke in welchem Netzwerk abräumt und
• wo die größten Social Media-Baustellen der stationären Möbelhandelshäuser zu finden sind.

Möbelhaus-Media-Check auf 4 Kanälen

Unsere Analyse erfasst die in der Möbelmarkt-Erhebung von Splendid Research  ermittelten Unternehmen, die den Sprung in die Top 10 der markenstärksten und beliebtesten Online-Möbelhäuser in Deutschland schafften. Pinterest, Instagram, Facebook und Youtube – wir haben uns darauf fokussiert, wie die stationären Händler ihre Online-Kommunikation auf diesen vier Social Media Plattformen ausrichten. Reine Online-Händler werden in unserer Analyse nicht berücksichtigt. Für die beiden in dem Top 10-Ranking von Splendid platzierten reinen Online-Player rücken die Ladengeschäftbetreiber Opti Wohnwelt und Segmüller in die Bestenliste. Segmüller ist laut Handelsblatt der siebtbekannteste Möbelhandel in Deutschland. Opti wiederum räumte erst kürzlich den „großen Preis des Mittelstandes“ für die enorme Expansion der letzten Jahre ab.

Top 10 der stationären Möbelhändler

Diese 10 Möbelhaus-Handelsketten mit stationärem Ladengeschäft-Business in Deutschland und Onlineshop schafften den Sprung in die Top 10-Rankings:  

• IKEA
• JYSK (ehemals Dänisches Bettenlager)
• POCO Domäne
• Roller
• XXXLutz
• Höffner
• Porta
• Mömax
• Opti Wohnwelt
• Segmüller

Anm.: Opti Wohnwelt hat mehrere Einrichtungsmärkte der Tessner Gruppe (Roller/Tejo/Schulenburg) übernommen, nachdem diese 20 Märkte verkaufen musste, um die Auflagen für eine Fusion mit XXXLutz erfüllen zu können. Laut „Möbelkultur“ sollen bei dieser Fusion alle Marken bestehen bleiben und unabhängig voneinander kooperieren. Daher wird in dieser Analyse das Handelsunternehmen Roller auch noch als eigenständige Handelsmarke erfasst.

Platt(per)form(ance): Wie steht es um die Follower-, Follower-Wachstums-, User Engagement-, Reaction- und Content-Stärke auf den 4 Social Channels?

Social-Media-Kanäle und deren Bedeutung als Traffic Lieferanten sind hinlänglich bekannt. Stationäre Möbelhändler mit einem zielführenden Social-Media-Marketing-Konzept nutzen demzufolge das Potenzial, Produkt- & Kaufinteresse auszulösen und User in den Onlineshop zu führen. Bevor wir weiter unten explizit die Performance der 10 Möbelhändler auf den 4 Plattformen abbilden, zeigen wir vorab im ersten Step auf,

• wie zahlreich die User ihre Follower-Visitenkarte per Abo auf den vier Kanälen hinterlegen,
• welches Followerwachstum jeweils vorherrscht,
• wieviel Content auf den jeweiligen Plattformen geliefert wird und
• wo die meisten User Reactions abgeräumt werden.

Vorausgeschickt sei: Der Online-Handel bietet endlose Stellflächenkapazitäten, das Sortiment kann in epischer Breite ausgespielt werden! Darin steckt riesiges Kommunikationspotenzial auf dem Weg zur Kaufanbahnung und direkten Weiterleitung in den Onlineshop. 

Followerstärke: Facebook ist das Zuhause der meisten Möbelinteressenten

Auf Facebook haben sich die mit Abstand meisten Möbel-Interessenten als Follower (4,8 Mio.) per Abo eingefunden. Nachvollziehbar, zumal die auf Facebook aktiven Generationen X und Y die Möbelkauf-Kernzielgruppe darstellen. Auch Instagram hat längst ein mittelgroßes Stück vom Kommunikationskuchen für sich vereinnahmt. Hingegen spielen Pinterest und vor allem YouTube noch eine eher untergeordnete Rolle hinsichtlich der Follower-Reichweite.

Follower-Wachstum: Facebook führt, Instagram holt auf

Die Follower-Führungsposition von Facebook bleibt zwar noch bestehen, allerdings hat Instagram mit beträchtlichem Follower-Wachstum stark aufholt. Aktuell weist Facebook noch einen um 17.000 Follower stärkeren Wachstumswert auf.

Posting-Präsenz: Content-Powerplay auf Pinterest!  

Kommunikativ am aktivsten sind die Möbelhändler auf Pinterest. Hier wurden von den Top 10-Möbelhäusern 9.600 Postings in diesem Jahr aufgesetzt, fast dreimal so viele wie auf Facebook und Instagram – die beide gleichauf liegen hinsichtlich Content-Produktionsfleiß.

„In Deutschland tummelt sich auf Pinterest eine Zielgruppe von 14,5 Millionen Nutzern. Pinterest ist längst nicht mehr nur ein Ort der Inspiration, das Netzwerk mit ästhetischer Ausrichtung ist auch shoppable. Pins machen Produkte erlebbar, die Community nutzt sie zur Planung von Wohnungs-Deko, Outfits u.v.m. – was liegt da für eine Company näher als über Product Pins und Ads direkt die Möglichkeit zum Kauf zu bieten?“

-Helena Twesten, Social Media-Expertin / web-netz

Info: Warum Pinterest als Marketing-Kanal immer mehr an Bedeutung gewinnt, diese Frage beantwortet Social Media-Expertin Helena Twesten von web-netz hier ausführlich.

Rekordverdächtige Reactions: Instagram ist der interaktivste Kanal

Instagram verzeichnet mit Abstand die meisten User Reaktionen (2,7 Mio.). Die Follower empfinden die Postings als einladend. Die Möbelbranche findet dort Interessenten, die Instagram als digitalen Dialog-Raum angenommen haben.

Plattform-Präferenzen von Einrichtungsfans: Facebook führt deutlich

Die Facebook-Führungsrolle in der Möbelbranche passt zu den neuesten Onlinestudienergebnissen von ARD/ZDF. Die Daten-Erhebung zur wöchentlichen Nutzung von Social Media bringt diese Zahlen hervor: Facebook ist mit 28 Prozent täglicher oder wöchentlicher Nutzung die Social-Media-Plattform Nummer 1. Instagram wächst zurzeit jedoch schneller und kommt auf 26 Prozent (+ 6 Prozentpunkte). Bei 14- bis 29-Jährigen ist Instagram mit 73 Prozent deutlich vorne (Facebook 35 %). Pinterest folgt wie TikTok, Snapchat und Twitter mit Abstand.

Aufgemöbelt: Pinterest ist der prozentual wachstumsstärkste Kanal

Dass die stationären Möbelhäuser auf Pinterest das stärkste Follower-Wachstum generieren, bestätigt die Meinung vieler Experten: Während Beiträge auf Facebook und Instagram organisch an Reichweite verloren haben, sind Pins auf Pinterest nicht an einen News Feed gebunden. Mit den richtigen Keywords im Text tauchen sie auch nach Wochen, Monaten oder sogar Jahren noch als Ergebnis zu Suchanfragen auf. Helena Twesten, Pinterest-Profi von web-netz empfiehlt daher „für die maximale Reichweite einen Mix aus organischen Pins und Anzeigen“.

Nachdem wir bis hierhin die Performance der vier sozialen Netzwerke als Plattform für die Möbelbranche abgebildet haben, folgt nun die Performance der 10 stationären Möbelhäuser auf den 4 Plattformen, abgebildet in Ranking-Grafiken. Spoiler: Roller rockt Instagram und Facebook mit dem stärksten Posting-Powerplay, IKEA dominiert die Follower-Rankings in allen Netzwerken…

IKEA führt Facebook-Follower-Ranking an, JYSK verschläft die Top 5

Splendid Research hat IKEA, Roller, XXXLutz, POCO und JYSK zu denmarkenstärksten Möbelhändlerngekürt. Diese Häuser bilden auch im Facebook-Follower-Ranking dievordersten Ränge.Mit Ausnahme von „Scandinavian Sleeping & Living“ (JYSK). Im September 2021 erfolgte eine Namensänderung von „Dänisches Bettenlager“ zu JYSK. Auf Facebook wurde dieser Wechsel im Kontext des Trikotsponsorings von Handball-Bundesligist und Champions League-Club SG Flensburg-Handewitt per Video-Content thematisiert (s.u.). Umso überraschender, dass die Skandinavier mit über 970 Stores in Deutschland den Sprung in die Top 5 verpassen, und von Höffner wie auch mömax überholt werden.

Roller rockt auf Facebook das Ranking „Posting-Power“

Ruhrpott-Rasanz legt Roller (Gelsenkirchen) in puncto Content-Fleiß an den Tag, haut mehr als doppelt so viele Facebook-Postings raus als die Wettbewerber. Auffällig: Der bis September 2021 als „Dänisches Bettenlager“ bekannte Möbelhändler legt die „müdeste“ Content-Aktivität an den Tag und liegt abgeschlagen auf dem letzten Rang der Top 10.

XXXLutz und IKEA heimsen Facebook-Engagement-Topwerte ein

Eine Bestätigung des Top-Marken-Status liefert IKEA: Die Schweden haben mit Abstand die meisten Facebook-Follower und dennoch gelingt es, das drittstärkste User Engagement zu initiieren! Da hat die Social Media Unit von IKEA wohl an den richtigen Schrauben bei der Content-Konzeption gedreht. 😉 Engagement-Werte zu vergleichen macht nur Sinn auf Basis gleicher Follower-Stärke, wie das Beispiel XXXLutz vs. POCO zeigt: ähnlich viele Follower, aber deutlich mehr User Engagement auf dem XXXLutz-Account, der u.a. auch auf Influencer-Marketing mit einem Topschauspieler wie Matthias Schweighöfer setzt.

IKEA & Instagram: Innigstes Verhältnis

Selbst wenn man die Follower aller Konkurrenten addieren würde, blieben die 1,3 Millionen Follower von IKEA unerreicht. Das krasse Gegenteil von IKEA stellt Opti Wohnwelt (38 deutsche Standorte) dar. Seit dem ersten Posting im Januar 2019 fährt der Follower-Zug an Opti vorbei. Dass mit 8.327 Abonnenten (Stand 10.11.21) nicht einmal die Fünfstelligkeit erreicht wird, ist gelinde formuliert suboptimal. Großes Optimierungspotenzial!

Instagram-User bescheren mömax und IKEA beste Engagementwerte

IKEA setzt viele Inneneinrichtungs-Influencer ein, fährt beim Engagement angesichts der extrem großen Follower-Zahl ein beachtliches Ergebnis ein und landet auf einem bemerkenswerten 3. Rang.

Zwei Challenges von Follower-Zahl gleichen Marken lauten: mömax generiert ein Vielfaches mehr an User Engagement als XXXLutz. Höffner kommt auf ein fast doppelt so hohes Engagement wie POCO.

• Zwei Welten: Ikea und Opti Wohnwelt

Während IKEA mit Content-Beiträgen User-Resonanz gewinnt, die Produkte in den Kontext von humoristischen Botschaften stellen, lösen die Einrichtungs-Stilleben-Postings von Opti nur geringes User Engagement aus. 

• mömax mit Gewinnspiel-Serie auf der Gewinnerseite

mömax setzt schwerpunktmäßig auf Gewinnspiele und landet damit viele Traffic-Treffer. Mehr als 40 (!) Gewinnspiele in 2021, zudem Postings mit direkter Produktverlinkung (s.u.), bieten mömax Followern Entertainment, das Engagement beschert.

• Möbel Höffner generiert ansprechende Aufrufzahlen mit Videos (u.l.), während Content mit einer Wohnfluencerin unter den Möglichkeiten bleibt (u.r.) .

„Influencer sind als stilvolle Meinungsbilder ein attraktiver Kommunikationspartner. Wenn beispielsweise mit Gutscheincodes gearbeitet wird, lässt sich damit die Wirkung messen. Allerdings gilt es, die passenden Influencer zu finden.“

– Adrienne Becker, Head of Social Media / web-netz

Roller rockt Instagram mit mächtiger Posting-Power, JYSK hat Content-Lücken

Wie auch auf Facebook ist Roller auch auf Instagram der fleißigste Contentlieferant der Möbelbranche. Auffällig: JYSK beliefert seine Follower wie bereits auf Facebook mit den wenigsten Content-Beiträgen. Im sechswöchigen Zeitraum 26.09. – 10.11.21 waren es 17 Postings, also in etwa 3 Contentbeiträge wöchentlich, die das Top10-Schlusslicht als Kommunikationsinhalt platzierte. Im Vergleich dazu belieferte Segmüller (Rang 8 in der Top 10) seinen Instagram Feed-Raum mit 43 Beiträgen, also weit mehr als doppelt so viel.

Höffner hat sich hinter IKEA „gepint“

Auch hier führt IKEA deutlich das Follower-Ranking an mit 170.000 Follower auf dem Deutschland-Account. Möbel Höffner folgt mit der zweitstärksten Follower-Zahl (20.100). Die Top 5 vervollständigen mömax und XXXLutz mit ca. 12.000 Follower vor Segmüller mit knapp 10.000. Allerdings spielt die Follower-Zahl auf Pinterest eine weniger dominante Rolle. Denn wie weiter oben bereits ausführlich aufgeführt, bietet Pinterest eine besondere „Landebahn“ für vortreffliche Traffic-Treffer – ohne eine sehr hohe Follower-Zahl haben zu müssen.

„Die Community sucht aktiv nach Themen, die sie interessiert. Deswegen können sich gut aufbereitete Pins zu richtigen Evergreens entwickeln, ohne dass du sie jedes Jahr neu pinnen musst. Die geschmackvolle Wohnzimmer-Einrichtung? Dank Suchleiste haben deine Pins das Potenzial, auf dieser Welle mit zu reiten. Außerdem kannst du so über Pinterest dauerhaft Traffic für deine Website ziehen.“

-Helena Twesten, Social Media-Expertin / web-netz

Segmüller mit stärkster Pinterest-PS, JYSK macht Plattform-Pause

Segmüller, das Möbelhaus aus Friedberg, aktiviert als Highperformer der Top 10 etwa 9 Postings täglich! Ganz anders JYSK: Am 2. April 2021 wurde der letzte Beitrag gepint. Möbel Höffner wiederholt Platz 2 im Follower-Ranking auch hier mit der zweitbesten Fleißnote hinsichtlich der Anzahl der Content-Beiträge.

YouTube: XXXLutz und IKEA dominieren

YouTube wird von den stationären Möbelhändlern noch am wenigsten als Kommunikationsplattform genutzt. Die beiden Follower-stärksten Möbelhandelsunternehmen mit den meisten Video-Beiträgen sind IKEA und XXXLutz. IKEA beispielsweise nutzt den Kanal unter anderem um Einrichtungsideen, Tipps und Tutorials zu präsentieren. XXXLutz bringt nicht nur Schauspieler Matthias Schweighöfer ins Spiel, sondern wertete seine Küchenin der Vergangenheit auchmit Star-Koch Bernhard Reiser als Influencer auf. Segmüller  liefert diedrittmeisten Videobeiträge und punktet damit, wie bereits mit den meisten Content-Beiträgen auf Pinterest, mit einer Fleißnote.

Fazit

Ergebnisse unseres Performance Checks auf einen Blick:

• „Content-Lieferservice“ der Möbelhäuser auf den Plattformen: Auf Pinterest ereignet sich das stärkste Content-Powerplay, dreimal mehr als auf Facebook und Instagram.
• Follower-Stärke: Auf Facebook sind die meisten Möbel-Interessenten per Abo beheimatet.
• Follower-Wachstum nach absoluten Zahlen: Facebook führt vor Instagram.
• Pinterest ist der Social-Media-Kanal mit dem prozentual stärksten Follower-Wachstum
• Rekordverdächtige Reactions: Instagram ist der interaktivste Kanal der Möbel-Follower.
• IKEA führt sämtliche Follower-Rankings an und überzeugt besonders auf Instagram.
• Roller rockt auf Facebook und Instagram das Ranking „Posting-Power“.
• XXXLutz und IKEA heimsen Facebook-Engagement-Topwerte ein.
• Instagram-User bescheren mömax starke Engagementwerte.
• Möbel Höffner hat sich hinter IKEA auf Rang 2 im Pinterest-Ranking „gepint“, generiert ansprechende Aufrufzahlen mit Video-Content auf Instagram, während die Kooperation mit einer Wohnfluencerin unter den Möglichkeiten bleibt.
• Segmüller mit stärkster Pinterest-PS: aktiviert als Highperformer der Top 10 etwa 9 Postings täglich.
• JYSK (hieß bis September 2021 noch „Dänisches Bettenlager“) offenbart großes Wachstumspotenzial: liefert am wenigsten Content auf Instagram, macht auf Pinterest eine Plattform-Pause und verschläft die Top 5 im Facebook Follower-Ranking.
• Optimierungsalarm: Opti Wohnwelt (38 deutsche Standorte) hat sich seit dem ersten Instagram-Posting im Januar 2019 noch nicht einladend auf Instagram eingerichtet, erntet nur schwaches User Engagement, was auch erklärt, das bei 8.327 Abonnenten (Stand 10.11.21) die Fünfstelligkeit noch in der Follower-Ferne liegt. 

Pandemie steigert Bedürfnis von Wohnraum als Lebensraum

Auch die Thesen der Wohnexpertin Oona Horx-Strathern vom Zukunftsinstitut untermauern die gestiegene Bedeutung des Möbel-Onlinehandels im Kontext des durch die Pandemie gesteigerten Bedürfnisses, den Wohnraum noch mehr als Lebensraum einrichten zu wollen. In ihrem Home Report werden Wohntrends wie Modulare Möbel zur Flexibilisierung der Einrichtung, Conscious Kitchen als Support für Achtsamkeit im Alltag genannt.

Ermutigung für die Online-Optimierungsnotwendigkeit vieler stationärer Möbelhändler

Progressive Pioniere performen seit Jahren im Onlinemöbelhandel. Bereits lange vor der Pandemie konnten sich progressive Player wie westwing, Wayfair, home24 oder Beliani mit ihrem Möbelhandel-Business in der Online-Welt erfolgreich einrichten. So gibt Stephan Widmer im Ecommerce-Blog Kassenzone seine Praxiserfahrungen als Geschäftsführer des Möbel-Online-Pure-Players Beliani zum Besten. Das Schweizer Möbel-Online-Handelsunternehmen, seit 2009 am Markt, in 17 europäischen Märkten aktiv, hat Best Case-Erfahrungen mit dem Wandel der Online-Shopper gemacht:

„Zunächst hat er nur Bücher, dann auch Elektronik gekauft. Dann hat er sich online eine Lampe bestellt und gemerkt, dass das gut geht. Jetzt ist er bereit, Möbel online zu kaufen. Zum anderen haben wir schon immer stark überlegt, was wir machen müssen, damit die Kunden etwaige Ängste überwinden und bei uns kaufen. So haben wir Gratisversand – und Gratisrückversand – eingeführt, zudem die 365-Tage-Rückgabe-Garantie. Das alles senkt die Hemmschwelle.“

Kooperative Grüße

Friedhelm

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