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Google Ads Werbung:-Kostenfresser und Kosteneffizienz

Google Ads-Werbung lohnt sich nicht!? Die Top 10 Kostenfresser und praktische Tipps für kosteneffiziente Werbung

Immer wieder hören wir in Verkaufsgesprächen mit potentiellen Kunden Aussagen wie: „Google Ads-Werbung haben wir schon mal probiert, aber es hat sich nicht gelohnt, da die Kosten viel zu hoch waren.“ Oft liegt das an der fehlenden Identifizierung von Kostenfressern bzw. der Missachtung dieser bei der Optimierung. Die häufigsten 10 Kostenfresser möchten wir euch deshalb vorstellen und euch dabei auch mit praktischen Tipps versorgen, wie ihr zukünftig kosteneffizient Werbung mit Google Ads schalten könnt.  

Zur besseren Übersicht haben wir die 10 Tipps in vier Überpunkte geclustert: Keywords, Targeting, Kontostruktur und Performance. Und zum Abschluss haben wir noch einen Praxistipp für euch.

Keywords

Kostentreiber 1: Keine auszuschließenden Keywords hinterlegt

Auszuschließende Keywords sind sehr hilfreich, weil ihr damit die Aussteuerung eurer Anzeigen weiter verfeinern könnt. Fügt ihr die auszuschließenden oder auch „negativen“ Keywords eurer Keyword-Ausschlussliste zu, so werden eure Anzeigen bei Suchanfragen, die für euer Produkt oder eure Marke irrelevant sind und diese Keywords enthalten, nicht mehr ausgespielt.

Hier einmal im Anwendungsfall: Verkauft ihr beispielsweise fertigen Kuchen im Glas, so möchtet ihr z. B. nicht bei Suchanfragen wie „kuchen im glas selber machen“ oder „rezept kuchen im glas“ ausgespielt werden, denn diese Suchanfragen werden von Nutzern gestellt, die den Kuchen selber backen möchten und kein Interesse am Kauf haben. Wenn diese Nutzer eure Anzeige ignorieren, leidet eure Klickrate, was euren Qualitätsfaktor und damit euren Geldbeutel negativ beeinflusst. Sollten solche Nutzer dennoch auf eure Anzeige klicken, so kostet euch das Geld und die Conversion (also der Kauf) bleibt aus. Daher sollte man in diesem Fall nicht verkaufsrelevante Begriffe ausschließen. Dasselbe gilt für Begriffe wie „gebraucht kaufen“, „selber machen“, „anleitung“ usw. Auszuschließende Keywords könnt ihr auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene hinzufügen.

Kostentreiber 2: Weitgehende Keywords

Weitgehend passende Keywords sind nicht immer schlecht oder direkt als Kostenfresser einzustufen. Wichtig ist jedoch, dass sie stets genau beobachtet werden, da die Anzeige durch die Option „weitgehend“ auch bei zahlreichen Suchanfragen ausgespielt werden kann, die unter Umständen rein gar nichts mit dem beworbenen Produkt zu tun haben oder zu denen man nicht ausgespielt werden möchte und sie somit unnötige Kosten verursachen können.

Bleiben wir bei unserem Kuchenbeispiel. Wenn wir als weitgehendes Keyword „kuchen im glas“ einbuchen, so kann eine Anzeige auch zum Begriff „gläser zum backen“ erscheinen, obwohl wir solche Gläser gar nicht in unserem Produktportfolio anbieten. Bei der Verwendung von weitgehenden Keywords sollte man deren Performance genauestens kontrollieren, z. B. durch regelmäßige Überprüfung des Suchanfragenberichts mit anschließendem Ausschluss bestimmter Keywords.

Suchanfrage nach Kuchen: weitgehende Keywords prüfen

Wenn ihr fertigen Kuchen im Glas verkauft, möchtet ihr nicht wirklich zu allen Suchanfragen ausgespielt werden. (Bildquelle: © by Mizina / iStockphoto.com)

Targeting

Kostentreiber 3: Kein geographisches Targeting eingerichtet

Mit dem geographischen Targeting legt ihr fest, in welchem Umkreis oder an welchen Standorten sich Nutzer befinden müssen, um eure Anzeigen ausgespielt zu bekommen. Für einen Online-Shop, der seine Produkte in alle Regionen Deutschlands liefert, macht es Sinn, bei der Einrichtung der Kampagnen vorerst kein präzises Targeting vorzunehmen und stattdessen abzuwarten, von welchem Standort aus die meisten Abverkäufe generiert werden, um dann gezielt Gebotsanpassungen mit regionalem Fokus vorzunehmen. Ein Unternehmer, der seine Dienstleistung jedoch nur in einem bestimmten Umkreis seines Standortes anbieten kann, wie beispielsweise ein Handwerker, sollte zwingend den Umkreis seiner Dienstleistung festlegen. Ansonsten fallen zu viele Klicks in Regionen an, die er gar nicht bedienen kann und dies kann schnell teuer werden.

Standorteinstellung im AdWords-Account

Die Standorteinstellung im Google Ads Konto: Ausrichtung auf ganz Deutschland. (Bildquelle: © by google.de)

Umkreisbestimmung bei AdWords

Umkreisbestimmung bei Google Ads: Ausrichtung auf Würzburg mit Umkreis von 30 km. (Bildquelle: © by google.de)

Kostentreiber 4: Keine Nutzung des Werbezeitenplaners & fehlende Geräteanpassung

Für manche Branchen lohnt es sich nicht, rund um die Uhr mit ihren Werbeanzeigen ausgespielt zu werden. Dies trifft häufig für den B2B-Bereich zu, denn Dienstleistungen von Unternehmen für Unternehmen werden meist an Werktagen gesucht und angefragt. Daher sollte die Werbung am Wochenende und in den späten Abendstunden eher auf Sparflamme laufen, wenn man Kosten sparen möchte.

Außerdem gibt es auch Unternehmen, die zwar bewusst zu jeder Uhrzeit erscheinen möchten, aber feststellen, dass sie z. B. sonntagabends besonders viele Conversions erzielen und montags hingegen hohe Kosten zu tragen haben. In allen Fällen lohnt sich die Verwendung des Werbezeitenplaners. Mit dessen Hilfe lässt sich festlegen, an welchen Wochentagen und zu welchen Uhrzeiten Werbung ausgespielt werden soll. Zusätzlich können auch noch spezifische Gebotsanpassungen vorgenommen werden. Der Onlinehändler, für den die Werbung montags nicht rentabel erscheint, würde folglich seine Gebote an diesem Tag senken und so erfolgreich Kosten einsparen. 

Eine für Mobilgeräte schlecht optimierte Website kann durch eine hohe Absprungrate und eine geringe Conversion-Rate schnell hohe Kosten verursachen. Ist die Anzeige zwar ansprechend, aber bietet die Website aufgrund fehlender Optimierung eine schlechte Nutzererfahrung, so können Klicks teuer werden. Eine mobile Website mit hoher Ladezeit verlässt der Nutzer meist umgehend ohne Interaktion wieder. Hier ist es empfehlenswert, negative Gebotsanpassungen für Tablets und Smartphones vorzunehmen. Dieses Vorgehen sollte allerdings nur eine Überganslösung darstellen für die Zeit, in der die Website mobil optimiert wird, um zukünftig schneller zu laden.

Gebotsanpassung für unterschiedliche Endgeräte

Gebotsanpassungen für die unterschiedlichen Endgeräte. (Bildquelle: © by google.de)

Kontostruktur

Kostentreiber 5: Kombination von Such- und Displaynetzwerk

Obwohl Google die Einstellung „Suchnetzwerk mit Displayauswahl“ standardmäßig bei der Erstellung von Kampagnen vorausgewählt hat und die hohe Reichweite betont, ist es nicht unbedingt sinnvoll, diese Einstellung zu verwenden. Wir empfehlen Kampagnen separat für das Such- bzw. Displaynetzwerk laufen zu lassen, da mit den beiden Netzwerken komplett unterschiedliche Unternehmensziele (Conversions vs. Reichweite) verfolgt werden und Leistungsdaten wie die Klickrate, Impressionen und Conversion-Rate bei Kombination der Ziele verfälscht werden. Das erschwert nicht nur die zielgerichtete Optimierung, sondern verschwendet auch unnötig Budget. Hinzu kommt, dass das Targeting nicht zielgruppengerecht vorgenommen werden kann. 

Kostentreiber 6: Fehlendes Conversion-Tracking

Auch wenn es sich beim Tracking um eine Grundlage handelt, soll diese an dieser Stelle einmal ausdrücklich erwähnt werden. Mit Hilfe des Conversion-Tracking ist es nicht nur möglich Keywords mit Conversions zu analysieren, sondern bei entsprechendem Attributionsmodell auch vorbereitende Keywords zu identifizieren. So kann die Customer Journey der Kunden nachvollzogen und in die Optimierung einbezogen werden. Da für jedes Unternehmen vor allem der Return on Investment im Fokus steht, ist es enorm wichtig, Angaben zu erzielten Conversions zu erhalten. Fehlendes Conversion-Tracking führt nicht prinzipiell dazu, dass zu hohe Kosten entstehen, aber das Budget kann definitiv effizienter eingesetzt werden, wenn mehr Informationen zu den Keywords vorliegen, die entweder direkt zu Conversions führten oder diese vorbereiteten.

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Praktische Tipps und hilfreiche Cases gibt es am 27. September auf der OMK – veranstaltet von web-netz und der Leuphana Universität.

Kostentreiber 7: Keine geeignete Landingpage

Bei der Erstanalyse von Google-Ads-Konten stellen wir häufig fest, dass in Anzeigen Zielseiten hinterlegt werden, die nicht optimal zum Suchbegriff des Nutzers passen  und dadurch hohe Absprungraten sowie unnötige Kosten generieren. Es sollte stets die Zielseite hinterlegt werden, die auch möglichst exakt zu der Suchanfrage passt. 

Sucht ein Nutzer also nach „Schlafcouch mit Bettkasten“ so sollte er nicht auf eine Übersichtsseite zu Schlafzimmermöbeln geleitet werden, auf der er anschließend das gewünschte Produkt auch noch selbst suchen muss. Vielen Nutzern ist dies zu aufwändig und sie springen umgehend zum Angebot der Konkurrenz. Im Idealfall landet der Nutzer in unserem Beispiel auf der Produktseite der Schlafcouch mit Bettkasten und findet dort alle benötigten Informationen, inklusive aussagekräftiger Bilder, die er benötigt, um das Produkt zu kaufen.

Performance

Kostentreiber 8: Stures Verfolgen einer Position-1-Strategie

Wer größere Unternehmen wie beispielsweise Amazon zu seinen Konkurrenten zählt, sollte nicht strikt versuchen, mit seiner Anzeige um jeden Preis auf Position 1 zu gelangen, da der Konkurrent wahrscheinlich ein größeres Budget hat als man selbst. Am Ende ist das Tagesbudget schnell verbraucht, ohne eine gute Leistung erzielt zu haben.

Erfahrungen zeigen, dass Keywords auch auf „schlechteren“ Positionen gut performen können. Vor allem bei High-Involvement-Produkten klicken die Nutzer nicht nur auf die ersten Ergebnisse, sondern wählen die Suchergebnisse bewusster aus. Dementsprechend sollte bei der Gebotsanpassung nicht nur die gewünschte Position in Betracht gezogen werden, sondern auch Kennzahlen wie die Klickrate, die Conversion-Rate, der Conversion-Wert und der CPA (Cost per Acquisition). Man darf auch nie vergessen, dass auch eine Position 1 nicht zwangsläufig zu einer sehr guten Conversion-Rate führen muss, denn Google Ads ist nur der Türöffner zum Onlineshop. Wie der Kunde sich dort verhält, ist dann nicht mehr durch Google Ads beeinflussbar.

Kostentreiber 9: Das Pausieren vergessen

Was passiert eigentlich mit der Google-Ads-Suchkampagnen-Werbung, wenn die beworbenen Produkte ausverkauft sind?  Die Werbung läuft im schlechtesten Falle einfach weiter, weil keiner daran gedacht hat. So wird unnötig viel Budget ausgegeben, weil Kampagnen weiterlaufen, obwohl die Nachfrage gar nicht mehr bedient werden kann. Ein anderes Beispiel wäre, dass Events beworben werden, die bereits in der Vergangenheit liegen und trotzdem Klicks generieren, da die Kampagnen nicht pausiert bzw. die Anzeigentexte und Landingpages nicht entsprechend aktualisiert wurden.

Wir empfehlen in diesem Fall entweder mit Remindern zu arbeiten oder Regeln zu erstellen, mit deren Hilfe, Kampagnen zu einem bestimmten Zeitpunkt automatisch pausiert werden.

Kampagnen pausieren

Öfter mal die Pause-Taste drücken, denn Pausieren spart Kosten! (Bildquelle: © by Devenorr / iStockphoto.com)

Kostentreiber 10: Keine Beachtung von Saisonalitäten oder Trends 

Bei saisonalen Produkten ist es sinnvoll in der Hauptsaison, in der der höchste Umsatz generiert wird, höhere Gebote und mehr Tagesbudget einzusetzen. Würde man die Werbung auf demselben Niveau das ganze Jahr weiterlaufen lassen, würde dies aber definitiv zu teuer werden. Für einen Verkäufer von Bademode ist es beispielsweise in der Nebensaison nicht unbedingt notwendig, seine Gebote und sein Budget stark zu erhöhen. Besser wäre es, das Budget für die Monate zu verwenden, in denen das Suchvolumen und die Nachfrage besonders hoch sind. Bevor die Kosten pro Conversion in den kalten Monaten zu teuer werden, sollte man das Budget lieber vor den Sommerferien, an den Pfingstfeiertagen oder bei einer guten Wetterprognose investieren.

Ein Praxistipp zum Schluss: unrentable Keywords identifizieren

Zu guter Letzt möchten wir euch zeigen, wie ihr Keywords identifiziert, die unrentabel sind.Oft reicht es aus, die Spalten der Leistungsdaten nach Kosten, Kosten/Conversion, CTR und anderen Werten zu sortieren, um erste Kostenfresser-Keywords zu identifizieren. Bei einer Anzeigengruppe, die sehr viele Keywords enthält, kann dies aber auch schnell unübersichtlich werden, sodass ich den Einsatz von Filtern empfehle. Sie liefern genau die Werte, die für euch von Interesse sind. Die Filter sind auf jeder Ebene eures Kontos verfügbar.

Mit Hilfe der Filtereinstellung könnt ihr leicht diejenigen Keywords finden, die zu hohe Kosten pro Conversion verursachen und die Gebote dann entsprechend senken oder die Keywords pausieren.

Es lassen sich aber auch mehrere Filter miteinander kombinieren. So könnt ihr beispielsweise Keywords identifizieren, die hohe Kosten verursachen, aber eine zu geringe Leistung erbringen.

Filtermöglichkeiten auf Keyword-Ebene

Filtermöglichkeiten auf Keyword-Ebene. (Bildquelle: © by google.de)

Wir hoffen, wir konnten euch ein paar neue Denkanstöße geben, wie ihr Kostenfresser identifizieren und eure Budget sinnvoll einsetzen könnt. Ich wünsche euch nun viel Spaß beim Analysieren eures Kontos und eine gute Entwicklung eurer Performance.

Beste Grüße,

Katharina Greinert & Christoph Schier

 

PS: Noch mehr Tipps gefällig? Christoph hält auf der OMK – Online Marketing Konferenz Lüneburg am 27. September 2018 zusammen mit Dirk Limmer den Vortrag “Ausgelatschte Wege verlassen – neue Wege im B2B-Marketing betreten“.

In ihrem Vortrag zeigen die Leiter der Bereiche SEO und „Paid Media“ bei web-netz die aktuellen Entwicklungen im (Online-)Verhalten von B2B-Entscheidern auf und diskutieren die Konsequenzen, die sich für das Online-Marketing im B2B ergeben. Die Zuhörer erhalten einen Überblick der verschiedenen relevanten Online-Kanäle mit praktischen Tipps und Anwendungsbeispielen. Hier gibt es Tickets für die OMK. 

Bildquelle Titelbild : © by lovelyday12 / iStockphoto.com

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