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Google Ads Werbung:-Kostenfresser und Kosteneffizienz

Google Ads-Werbung lohnt sich nicht? Die Top 10 Tipps für kosteneffiziente Werbung

Immer wieder hören wir in Verkaufsgesprächen die Aussagen wie: „Google Ads-Werbung haben wir schon mal probiert, aber es hat sich nicht gelohnt, da die Kosten viel zu hoch waren.“ Oft liegt das an der fehlenden Identifizierung von Kostenfressern bzw. der Missachtung dieser bei der Optimierung. Die häufigsten 10 Kostenfresser möchten wir euch deshalb vorstellen und euch dabei auch mit praktischen Tipps und Tricks versorgen, wie du zukünftig kosteneffizient Werbung mit Google Ads schalten kannst. 

Darum lohnt sich Google Ads

Da Google Ads sich vor allem für den Abverkauf eignet, lohnt es sich insbesondere für Online-Shops Anzeigen-Kampagnen zu schalten. Die Kosten kannst du gut beschränken, denn durch Optimierungen sprichst du deine Zielgruppe gezielt an und erhöhst somit die Conversions.

Mithilfe folgender 10 Tipps kannst du deine Google Ads-Werbung einfach optimieren und die Klickrate erhöhen. Zur besseren Übersicht haben wir die Tipps in vier Überpunkte geclustert: Keywords, Targeting, Kontostruktur und Performance. Und zum Abschluss haben wir noch einen Bonustipp für dich 🙂

Keywords

Tipp 1: Hinterlege auszuschließende Keywords

Auszuschließende Keywords sind sehr hilfreich, weil du damit die Aussteuerung deiner Anzeigen weiter verfeinern kannst. Hierfür fügst du die auszuschließenden oder auch „negativen“ Keywords deiner Keyword-Ausschlussliste zu. So wird deine Anzeigen bei Suchanfragen, die für dein Produkt oder deine Marke irrelevant sind und diese Keywords enthalten, nicht mehr ausgespielt.

Ein Anwendungsfall als Beispiel

Verkaufst du beispielsweise fertigen Kuchen im Glas, so möchtest du wahrscheinlich nicht bei Suchanfragen wie „kuchen im glas selber machen“ oder „rezept kuchen im glas“ ausgespielt werden. Denn diese Suchanfragen werden von Nutzern gestellt, die den Kuchen selber backen möchten und kein Interesse am Kauf haben. Wenn diese Nutzer deine Anzeige ignorieren, leidet deine Klickrate, was den Qualitätsfaktor und damit auch den Geldbeutel negativ beeinflusst. Sollten solche Nutzer dennoch auf deine Anzeige klicken, so kostet dich das Geld und die Conversion (also der Kauf) bleibt aus. Daher solltest du unbedingt nicht verkaufsrelevante Keywords ausschließen. Dasselbe gilt für Begriffe wie „gebraucht kaufen“, „selber machen“, „anleitung“ usw. Auszuschließende Keywords kannst du auf Ebene von Kampagnen- oder Anzeigengruppen hinzufügen.

Tipp 2: Beobachte die Option „weitgehend passende Keywords“

Google Ads bietet die Option „weitgehend passende Keywords“ an. Grundsätzlich ist diese Option nicht immer schlecht oder direkt als Kostenfresser einzustufen. Wichtig ist jedoch, dass die weitgehend passenden Keywords stets genau beobachtet werden. Denn die Anzeige kann durch die Option „weitgehend“ auch bei zahlreichen Suchanfragen ausgespielt werden, die unter Umständen rein gar nichts mit dem beworbenen Produkt zu tun haben oder zu denen du nicht ausgespielt werden möchtest. Daher ist unser Tipp, diese Option stets zu beobachten und auch hier irrelevante Keywords auszuschließen. So kannst du unnötige Kosten vermeiden.

Unser Beispiel

Bleiben wir bei unserem Kuchenbeispiel. Wenn als weitgehendes Keyword „kuchen im glas“ eingebucht ist, so kann eine Anzeige auch zum Begriff „gläser zum backen“ erscheinen, obwohl sich solche Gläser gar nicht in dem Produktportfolio befinden. Bei der Verwendung von weitgehenden Keywords solltest du deren Performance genauestens kontrollieren. Überprüfe also regelmäßig den Suchanfragenbericht mit anschließendem Ausschluss bestimmter Keywords.

Targeting

Tipp 3 für regionale Anbieter: Begrenze den Umkreis deiner Anzeigen

Mit dem geographischen Targeting legt ihr fest, in welchem Umkreis oder an welchen Standorten sich Nutzer befinden müssen, um eure Anzeigen ausgespielt zu bekommen. Für einen Online-Shop, der seine Produkte in alle Regionen Deutschlands liefert, macht es Sinn, bei der Einrichtung der Kampagnen vorerst kein präzises Targeting vorzunehmen. Hier sollte zunächst abgewartet werden, von welchem Standort aus die meisten Abverkäufe generiert werden, um dann gezielt Gebotsanpassungen mit regionalem Fokus vorzunehmen.

Ein Unternehmer, der seine Dienstleistung nur in einem bestimmten Umkreis seines Standortes anbieten kann, wie beispielsweise ein Handwerker, sollte unbedingt das geografische Targeting im Google Ads-Konto einrichten. So werden Klicks auf deine Anzeige in den Regionen vermieden, in denen du deine Leistung gar nicht anbietest und du sparst Kosten.

Standorteinstellung im AdWords-Account

Die Standorteinstellung im Google Ads Konto: Ausrichtung auf ganz Deutschland. (Bildquelle: © by google.de)

Umkreisbestimmung bei AdWords

Umkreisbestimmung bei Google Ads: Ausrichtung auf Würzburg mit Umkreis von 30 km. (Bildquelle: © by google.de)

Tipp 4: Verwende den Werbezeitenplaner und die Geräteanpassung

Für manche Branchen lohnt es sich nicht, rund um die Uhr mit ihren Werbeanzeigen ausgespielt zu werden. Dies trifft häufig für den B2B-Bereich zu, wo die Arbeitgeber und Arbeitnehmer meistens an Werktagen relevante Suchanfragen bei Google stellen. In dem Fall solltest du die Werbung am Wochenende und in den späten Abendstunden eher auf Sparflamme laufen lassen. So sparst du Kosten.

Außerdem gibt es auch Unternehmen, die zwar bewusst zu jeder Uhrzeit erscheinen möchten, aber feststellen, dass sie z. B. sonntagabends besonders viele Conversions erzielen und montags hingegen hohe Kosten zu tragen haben.

In allen Fällen lohnt sich die Verwendung des Werbezeitenplaners. Mit dessen Hilfe lässt sich festlegen, an welchen Wochentagen und zu welchen Uhrzeiten Werbung ausgespielt werden soll. Zusätzlich können auch noch spezifische Gebotsanpassungen vorgenommen werden. Der Onlinehändler, für den die Werbung montags nicht rentabel erscheint, würde folglich seine Gebote an diesem Tag senken und so erfolgreich Kosten einsparen.

Eine für Mobilgeräte schlecht optimierte Website kann durch eine hohe Absprungrate und eine geringe Conversion-Rate schnell hohe Kosten verursachen. Ist die Anzeige zwar ansprechend, aber bietet die Website aufgrund fehlender Optimierung eine schlechte Nutzererfahrung, so können Klicks teuer werden. Eine mobile Website, die langsam lädt, verlässt der Nutzer meist umgehend ohne Interaktion wieder. Hier ist es empfehlenswert, negative Gebotsanpassungen für Tablets und Smartphones vorzunehmen. Dieses Vorgehen sollte allerdings nur eine Übergangslösung darstellen für die Zeit, in der die mobile Website optimiert wird, um zukünftig schneller zu laden.

Gebotsanpassung für unterschiedliche Endgeräte

Gebotsanpassungen für die unterschiedlichen Endgeräte. (Bildquelle: © by google.de)

Kontostruktur

Tipp 5: Erstelle separate Kampagnen für das Such- und Displaynetzwerk

Obwohl Google die Einstellung „Suchnetzwerk mit Displayauswahl“ standardmäßig bei der Erstellung von Kampagnen vorausgewählt hat und die hohe Reichweite betont, ist es nicht unbedingt sinnvoll, diese Einstellung zu verwenden. Wir empfehlen Kampagnen separat für das Such- bzw. Displaynetzwerk laufen zu lassen, da mit den beiden Netzwerken komplett unterschiedliche Ziele (Conversions vs. Reichweite) verfolgt werden und Leistungsdaten wie die Klickrate, Impressionen und Conversion-Rate bei Kombination der Ziele verfälscht werden. Das erschwert nicht nur die zielgerichtete Optimierung, sondern verschwendet auch unnötig Budget. Hinzu kommt, dass das Targeting nicht zielgruppengerecht vorgenommen werden kann.

Tipp 6: Nutze das Conversion-Tracking und analysiere die Keywords

Auch wenn es sich beim Tracking um eine Grundlage handelt, soll es an dieser Stelle einmal ausdrücklich erwähnt werden. Mit Hilfe des Conversion-Tracking ist es nicht nur möglich Keywords mit Conversions zu analysieren, sondern bei entsprechendem Attributionsmodell auch vorbereitende Keywords zu identifizieren. So kann die Customer Journey der Kunden nachvollzogen und in die Optimierung einbezogen werden.

Da für jedes Unternehmen vor allem der Return on Investment im Fokus steht, ist es enorm wichtig, Angaben zu erzielten Conversions zu erhalten. Fehlendes Conversion-Tracking führt nicht prinzipiell dazu, dass zu hohe Kosten entstehen. Das Budget kann aber definitiv effizienter eingesetzt werden, wenn mehr Informationen zu den Keywords vorliegen, die entweder direkt zu Conversions führen oder diese vorbereiten.

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Tipp 7: Leite deine Nutzer stets zur relevanten Landingpage

Bei der Erstanalyse von Google-Ads-Konten stellen wir häufig fest, dass in Anzeigen Zielseiten hinterlegt werden, die nicht optimal zur Suchanfrage des Nutzers passen und dadurch hohe Absprungraten sowie unnötige Kosten generiert werden. Es sollte stets die Zielseite hinterlegt werden, die auch möglichst exakt zu der Suchanfrage passt.

Sucht ein Nutzer also nach „Schlafcouch mit Bettkasten“ so sollte er nicht auf eine Übersichtsseite zu Schlafzimmermöbeln geleitet werden, auf der er anschließend das gewünschte Produkt auch noch selbst suchen muss. Vielen Nutzern ist dies zu aufwändig und sie springen umgehend zum Angebot der Konkurrenz. Im Idealfall landet der Nutzer in unserem Beispiel auf der Produktseite der Schlafcouch mit Bettkasten und findet dort alle benötigten Informationen, inklusive aussagekräftiger Bilder, die er benötigt, um das Produkt zu kaufen.

Performance

Tipp 8: Es muss nicht immer Position 1 sein

Wer größere Unternehmen wie beispielsweise Amazon zu seinen Konkurrenten zählt, sollte nicht strikt versuchen, mit seiner Anzeige um jeden Preis auf Position 1 zu gelangen. Der Konkurrent verfügt mit hoher Wahrscheinlichkeit über ein höheres Budget als du selbst. Am Ende ist das Tagesbudget schnell verbraucht, ohne eine gute Leistung erzielt zu haben.

Erfahrungen zeigen, dass Keywords auch auf „schlechteren“ Positionen gut performen können. Vor allem bei High-Involvement-Produkten klicken die Nutzer nicht nur auf die ersten Ergebnisse, sondern wählen die Suchergebnisse bewusster aus. Dementsprechend sollte bei der Gebotsanpassung nicht nur die gewünschte Position in Betracht gezogen werden, sondern auch Kennzahlen wie die Klickrate, die Conversion-Rate, der Conversion-Wert und der CPA (Cost per Acquisition). Bedenke auch, dass eine Position 1 deiner Anzeige nicht zwangsläufig zu einer sehr guten Conversion-Rate führen muss, denn Google Ads ist nur der Türöffner zum Onlineshop. Wie der Kunde sich dort verhält, ist dann nicht mehr durch Google Ads beeinflussbar.

Tipps 9: Vergesse das Pausieren deiner Kampagnen nicht

Was passiert eigentlich mit der Google-Ads-Suchkampagnen-Werbung, wenn die beworbenen Produkte ausverkauft sind?

Die Werbung läuft im schlechtesten Falle einfach weiter, weil keiner daran gedacht hat. So wird unnötig viel Budget ausgegeben, weil Kampagnen weiterlaufen, obwohl die Nachfrage gar nicht mehr bedient werden kann. Ein anderes Beispiel wäre, dass Events beworben werden, die bereits in der Vergangenheit liegen und trotzdem Klicks generieren, da die Kampagnen nicht pausiert bzw. die Anzeigentexte und Landingpages nicht entsprechend aktualisiert wurden.

Unser Tipp ist in diesem Fall entweder mit Remindern zu arbeiten oder Regeln zu erstellen, mit deren Hilfe, Kampagnen zu einem bestimmten Zeitpunkt automatisch pausiert werden.

Kampagnen pausieren

Öfter mal die Pause-Taste drücken, denn Pausieren spart Kosten! (Bildquelle: © by Devenorr / iStockphoto.com)

Tipp 10: Beachte Saisonalitäten und Trends

Bei saisonalen Produkten ist es sinnvoll in der Hauptsaison, in der der höchste Umsatz generiert wird, auch höhere Gebote und mehr Tagesbudget einzusetzen. Laufen die Anzeigengruppen das ganze Jahr auf dem hohen Niveau, entstehen schnell unnötig hohe Kosten.

Für einen Verkäufer von Bademode ist es beispielsweise in der Nebensaison nicht unbedingt notwendig, seine Gebote und sein Budget stark zu erhöhen. Besser wäre es, das Budget für die Monate zu verwenden, in denen das Suchvolumen und die Nachfrage besonders hoch sind. Bevor die Kosten pro Conversion in den kalten Monaten zu teuer werden, sollte man das Budget lieber vor den Sommerferien, an den Pfingstfeiertagen oder bei einer guten Wetterprognose investieren.

Unser Bonustipp für Dich: unrentable Keywords identifizieren

Zu guter Letzt möchten wir euch zeigen, wie ihr Keywords identifiziert, die unrentabel sind. Oft reicht es aus, die Spalten der Leistungsdaten nach Kosten, Kosten/Conversion, CTR und anderen Werten zu sortieren, um die ersten sogenannten Kostenfresser-Keywords zu identifizieren. Bei einer Anzeigengruppe, die sehr viele Keywords enthält, kann dies aber auch schnell unübersichtlich werden. Hier empfehle ich den Einsatz von Filtern. Sie liefern genau die Werte, die für euch von Interesse sind. Die Filter sind auf jeder Ebene eures Kontos verfügbar.

Mit Hilfe der Filtereinstellung kannst du ganz einfach diejenigen Keywords finden, die zu hohe Kosten pro Conversion verursachen. Senke die Gebote entsprechend oder lasse die Keywords pausieren. Du kannst auch mehrere Filter miteinander kombinieren. So können beispielsweise Keywords identifiziert werden, die hohe Kosten verursachen, aber eine zu geringe Leistung erbringen.

Filtermöglichkeiten auf Keyword-Ebene

Filtermöglichkeiten auf Keyword-Ebene. (Bildquelle: © by google.de)

Wir hoffen, wir konnten euch ein paar neue Tipps zu Google Ads geben. Hast du Fragen, wie du Kostenfresser identifizieren und dein Budget sinnvoll einsetzen kannst? Als zertifizierte Google-Ads Agentur kannst du uns jederzeit kontaktieren!

Wir wünschen dir viel Spaß beim Analysieren deines Kontos und eine gute Entwicklung deiner Performance.

Beste Grüße

Katharina Greiner & Christoph Schier

Bildquelle Titelbild : © by lovelyday12 / iStockphoto.com

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