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Facebook Ads vs. Google AdWords – oder doch beides?

Google AdWords ist ein Klassiker im Online Marketing. Die kleinen bezahlten Anzeigen über den organischen Suchergebnissen der größten Suchmaschine der Welt erfreuen sich seit 17 Jahren großer Beliebtheit bei Online-Marketern und Klickwütigen. Facebook Ads ist das Pendant dazu, immer ein bisschen hinterher, aber dafür immer schneller aufholend. Finde ich zumindest. Was sollte man also nutzen? Das eine, das andere oder doch beides?

Facebook Ads oder Google AdWords?

Es gibt Fragen, die man immer wieder von Kundenseite hört. Oft gehören diese in die Kategorie, die man mit Zwei-Wort-Antworten abspeisen kann:

  • „Warum sind Sie und Ihre Kollegen alle so jung?“ – „Junge Branche.“
  • „Was macht Facebook Ads so erfolgreich?“ – „Exaktes Targeting.“
  • „Warum denn Lüneburg?“ – „Warum nicht?“

Eine andere Frage, die wir immer wieder gestellt bekommen, bedarf einer etwas komplexeren Antwort: „Warum soll ich denn Facebook Ads machen? Ich mache doch schon Google AdWords!“ Dazu muss ich ein wenig ausholen.

Commerce-Kreidezeichnung

Der Grund, warum ich etwas google, ist simpel: Ich suche etwas. Für E-Commerce Treibende das beste Szenario: Ich suche etwas, das ich kaufen möchte. Hier holen mich Google AdWords Anzeigen, wenn denn alles stimmt, super ab. Mehr dazu erfahrt ihr in unserem Blogartikel Die 8 wichtigsten Regeln zur Google AdWords Optimierung. Was aber, wenn ich gerade gar kein Bedürfnis verspüre? Wenn ich einfach den Laptop aufklappe, um meine Lieblingsserie zu gucken?

AIDA-Modell: Kaufprozess in vier Schritten

Ich, als klassisch ausgebildeter Marketer, durfte mich im Studium mit dem AIDA-Modell auseinander setzen. Na, wer kennt es noch? Nein, nicht die Kreuzfahrt. Genau, der Kaufprozess in vier Schritten: Attention, Desire, Interest, Action. Damit es zur Action kommt – also zum Kauf -, müssen also die drei Schritte vorher schon erfolgt sein. Wenn wir uns jetzt anschauen, in welchen Situationen ich etwas bei Google suche, habe ich mindestens eine Begierde (Desire), wenn nicht sogar schon ein konkretes Kaufinteresse. Aber es stellt sich doch die Frage: Woher weiß ich denn überhaupt von dem Produkt? Was ist mit brandneuen Produkten, von denen noch niemand den Namen kennt? Woher weiß ich, dass ich nach so etwas suchen kann?

Hier kommen die Facebook Ads ins Spiel: Mit diesen kann ich Usern, die nie zuvor mit meiner Marke in Kontakt gewesen sind, Anzeigen ausspielen und diese so informieren bzw. in meinen Shop oder auf meine Infoseite locken.  Ein anderer Case: Ich betreibe sehr erfolgreich und rentabel Anzeigenschaltung bei Google AdWords. Gerade Mittelständler kennen das – wenn ich meine 1.000€ Einsatz verdoppele, kommt hinten nicht zwingend das Doppelte an Umsatz heraus. Noch viel schlimmer: Manchmal werde ich das Geld gar nicht los; es herrscht schlichtweg zu wenig Suchvolumen.

Ihr werdet sagen: „Ja! Das kann doch aber das Google Display Netzwerk auch!“ Klar, völlig richtig. Facebook hat aber einen besonderen Clou: Seine mitteilungsbedürftigen Nutzer. Während Google anhand des Surfverhaltens seine User einschätzt, weiß Facebook ziemlich genau über seine User Bescheid. Warum? Weil wir es dem Netzwerk sagen! Ich möchte, dass mir alle zum Geburtstag gratulieren. Also weiß Facebook schon einmal mein Alter. Und was auch alle anderen um die 30-Jährigen wissen: Viele teilen über Facebook ihre Verlobung, Hochzeit, das erste Kind, wohin sie in den Urlaub fahren und immer so weiter mit.

Facebook weiß über seine Nutzer Bescheid

Weiterhin merkt sich Facebook, welche Beiträge ich like bzw. auf welchen ich lange verweile, welchen Seiten oder Prominenten ich folge, mit wem ich schreibe oder von wo aus ich eingeloggt bin. Facebook weiß also ziemlich genau Bescheid. Ich kann Schwangere, mit schon einem Kind im Kindergartenalter, die sich gerade frisch verlobt haben, im Raum Hamburg im Alter von 20-25 ansprechen. Beängstigend? Ich finde nicht. Vergleichen wir es einmal mit einem System, dass sich hierzulande längst etabliert hat: Die Payback-Karte weiß auch, was ich alles so kaufe – hat sich darüber eigentlich mal jemand beschwert?

Hier setzt der Facebook Marketer an: Ich kann meine Werbung zielgenau aussteuern – ich behaupte ganz reißerisch: viel besser als Google. Mehr dazu erfahrt ihr in unserem Blogartikel: Was sind Custom Audiences eigentlich, wie legt man sie an und was bringen sie?

Targeting-Facebook-Screen

Zielgruppengenaues Targeting: User „füttern“ Facebook täglich mit Informationen, die beim Schalten von Ads oder der Bewerbung von Posts genutzt werden können.

Werbung auf Facebook ist zielsicher

Mal abgesehen davon, dass Facebook Werbung an einer anderen Stelle sehr treffgenau ansetzen kann – es hat noch mehr auf Lager. Es kombiniert textliche Ansprache immer mit Bildinhalten. Und ja: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Unsere Erfahrung zeigt: je nach Branche ist es fast egal, was im Text steht, der Bildinhalt macht meist den Unterschied.

Die Kombi macht’s!

Will ich jetzt gegen Google wettern? Nein, nichts läge mir ferner. Ich möchte vielmehr für die Kombination der beiden Internet-Giganten werben. Nicht nur aus Fairnessgründen. Die Customer Journey ist komplex und es braucht meist mehr als nur einen Kontaktpunkt, damit der Kunde kauft. Auch kommt es natürlich wie immer auf die Zielgruppe an. Ist die überhaupt auf Facebook oder Instagram unterwegs? Das kommt im Zweifel auf einen Test bzw. eine gründliche Recherche an. Nutzt man ein übergreifendes Trackingtool, kommt meist heraus: Über beide Kanäle werden Einkäufe getätigt. Über beide Kanäle werden ebenfalls Einkaufe vorbereitet. Je nach Branche ist es oft so, dass Facebook und die dazugehörigen Werbemöglichkeiten eher ein kaufvorbereitender Kanal sind; man also nicht zwingend sofort einen Anstieg der direkten Verkäufe über Facebook sieht.

Schaltet man die Facebook Kampagnen aus, merkt man aber recht schnell, dass der Umsatz über die anderen Kanäle ebenfalls zurückgeht. Spätestens dann ist meine These von weiter oben bestätigt und mein Marketing-Prof. hatte doch Recht. Noch etwas gibt ihm Recht: Die Werbeausgaben steigen jährlich bei beiden: Google AdWords und Facebook Ads.

User nur über einen Kanal zur Conversion zu bewegen, ist utopisch

Eine weitere Marketing-Weisheit: Es braucht 7 Markenkontakte bis eine Aktion entsteht. Diese alle über einen Kanal laufen zu lassen, scheint fast utopisch. Ebenso verschenkt man enormes Potenzial, welches dann schnell die Mitbewerber nutzen. Hier zeigt sich auch, wie gut es ist, dass ich über beide Plattformen die User, die schon einmal auf meiner Seite waren, erneut ansprechen kann. Das ist meist in beiden Kanälen ein sehr kostengünstiger und performanceorientierter Ansatz.

Hieraus ergeben sich natürlich viele Fragen: Wie teile ich mein Budget am besten auf? Was funktioniert am besten? Klassische BWLer-Antwort: Es kommt drauf an! Im Zweifelsfall: testen, testen, testen. Eine Faustregel gibt es aber: Je neuer und unbekannter das Produkt oder die Dienstleistung ist, desto sinnvoller ist es, Budget in aufmerksamkeitssteigernde Maßnahmen, wie z.B. die Facebook Ads zu stecken. Denn bei 28 Mio. deutschen Nutzern bei Facebook und den mittlerweile 10 Mio. Usern im Schwesternnetzwerk Instagram, werden sich schon ein paar targeten lassen, die der gewünschten Zielgruppe entsprechen.  Und selbst, wenn ich sie hier nicht finde, hat Facebook vorgesorgt: Mit dem Launch des Audience Networks  kann ich nun auch User außerhalb von Facebook ansprechen. Erreiche also diejenigen besser, die sich kaum oder gar nicht mehr einloggen. Seit letztem Jahr erreiche ich sogar User, die gar keinen Facebook Account haben. Ein wenig so wie beim Google Display Netzwerk.

Facebook als Spiegel der Gesellschaft?

Was ich bisher völlig außer Acht gelassen habe: Facebooks Zweck ist nicht in erster Linie das Verkaufen. Facebook ist vielmehr ein Kundenbindungs- oder auch einfach ein Kommunikationssystem, wo jeder einzelne User Kontakt zu mir aufnehmen kann. So der Ursprung, die Werbung kam erst später dazu. Wenn ich mich für Facebook entscheide, sollte also auch für ein zumindest rudimentäres Community Management gesorgt sein.

Noch ein kleiner Abriss zu den urbanen Mythen rund um Facebook. Zur Altersstruktur halten sich zwei Vorurteile hartnäckig. Das Vorurteil in der „Entscheidergeneration“, der z.B. meine Eltern angehören, lautet: Auf Facebook sind nur Kiddies. „Nein Papa!“ will ich da schreien! Erst einmal sind auch seine Kinder erwachsen und fleißige Konsumenten geworden und zweitens liegt das Durchschnittsalter  (geschätzt) mittlerweile bei  38 Jahren (hier gibt es zig Studien, keine offiziellen von Facebook selbst, alle liegen bei einem Wert von Mitte/Ende 30). Das Durchschnittsalter auf Facebook liegt somit nur fünf Jahre unter dem des deutschen Durchschnittsbürgers.Mit derselben Logik könnte man alle Deutschen bis auf die Seniorenresidenzen beim Werben vernachlässigen.

Nächstes Gerücht, was sich vermutlich aus der doch überraschend hohen Altersstruktur ergibt: Die Jungen sind nicht mehr auf Facebook! Das stimmt zum Teil, die Panik ist aber übertrieben:

Erstens, die Altersverteilung ist schön nach Gaußscher Glockenkurve verteilt.

Zweitens, mit dem Facebook Werbekonto kann ich auch auf Instagram Ads ausspielen. Und da dürften wir uns einig sein, oder? Hier sind die jungen Hippen unterwegs (ich zumindest;) ).

Facebook Ads oder Google AdWords? Nervt diese immer gleiche Frage von unseren Kunden? Nein, gar nicht. Es ist eins meiner Lieblingsthemen – online wie offline sind Entscheidungswege von Menschen komplex, da helfen dann meist keine plumpen Zwei-Wort-Antworten.

Nur das Beste,

Unterschrift Adrienne

 

Bildquellen: © by DvdArts / iStockphoto.com; © by Galina_Cherryka / iStockphoto.com; Facebook

4 Kommentare

  1. Liebe Adrienne, ich habe deinen Artikel wirklich gern gelesen. Du hast mir das ein oder andere Schmunzeln ins Gesicht gezaubert und mich dabei fachlich top informiert.

  2. Danke für diesen Beitrag Adrienne,
    ich gebe es zu, ich bezweifle, dass Facebook Ads zu unserem B2B-Marktplatz passt.
    Aber zweifeln und glauben ist nicht wissen – und man kann Facebook-ads ganz einfach mal ausprobieren.
    WIr werden das jetzt mal genau testen und feststellen, ob wir einen Mehrwert haben werden.

    1. Adrienne

      Sehr gern, Peter!
      ich weiß, dass gerade im B2B-Bereich die Zweifel groß sind. Wir haben allerdings sowie für uns selbst als auch für Kunden gute Erfahrungen gemacht. Wühl dich in den Targeting-Einstellung ruhig einmal durch – z.B. das Targeting nach Branchen kann Sinn machen.
      Berichte gern von deinen Erfahrunge!

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