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Endlich effektives B2B Online-Marketing: Was kann XING?

Typischer Kommentar eines mittelständischen B2B-Unternehmens: „Wir sind unzufrieden mit den Möglichkeiten unsere Zielgruppe zu erreichen, ohne unglaublich viel Geld in die Hand zu nehmen.“

Wie könnte man diesem B2B-Unternehmer helfen? In diesem Blogartikel gehe ich darauf ein, wie B2B-Unternehmen, abseits von klassischen Werbemaßnahmen, wie Fachmesse-Besuchen oder Anzeigenschaltung in Fachzeitschriften, potenzielle Kunden erreichen können.

Natürlich nutzen auch B2B-Unternehmen zunehmend den Online-Bereich für ihr Marketing. Google AdWords und Bing Ads sowie eine gehaltvolle Content-Strategie sollten für jedes Unternehmen inzwischen Standard sein. Denn Nutzer, die bereits nach euren Produkten oder Dienstleistungen über beispielsweise Google suchen, sind für euer Unternehmen Gold wert. Deswegen solltet ihr hier unbedingt mit Anzeigen in den Google Suchergebnissen präsent sein.

Nur bleibt hier die Reichweite noch relativ klein. Wie kann man gezielt die interessante Gruppe derer ansprechen, die zwar aktuell noch keinen Bedarf haben, sich aber generell für die Branche oder die Dienstleistungen interessieren?

An dieser Stelle sahen sich Unternehmen bisher meist gezwungen, entweder große Summen in Display-Kampagnen zu investieren, welche leider typischerweise große Streuverluste mit sich bringen, oder sie versuchten, mit Hilfe der Targeting-Möglichkeiten bei Facebook und Twitter ihre Zielgruppe zu erwischen. Aber eignen sich Facebook & Twitter für die Ansprache von Kunden im B2B-Markt? Gibt es da nicht vielleicht noch etwas Besseres? Was ist eigentlich mit XING?

XING bietet tolle Werbemöglichkeiten

Für Vertriebler ist XING schon lange ein wichtiges Instrument des beruflichen Networkings. Nun kann die Plattform auch endlich für Marketingmaßnahmen genutzt werden – mit zielgenauem Targeting, voller Kostenkontrolle, frei wählbarem Budget und umfangreicher Auswertbarkeit. XING ist in der DACH-Region mit 11,5 Millionen Mitgliedern der Platzhirsch unter den Geschäftsnetzwerken und bietet inzwischen auch Werbetreibenden mit kleinen Budgets die Möglichkeit, ihre Zielgruppe genau anzusprechen. Weltweit führend und dadurch natürlich auch hierzulande relevant ist außerdem LinkedIn, laut eigenen Angaben ebenfalls mit immerhin neun Millionen deutschsprachigen Nutzern.

Zwar bietet LinkedIn die elaborierteren Werbemöglichkeiten, allerdings ist für den deutschen Zielmarkt XING die deutlich aktivere und daher relevantere Plattform.

Im Folgenden haben wir für euch deshalb eine Übersicht der Formate zusammengestellt, welche ihr bei XING selbst aussteuern könnt.

XING Sponsored Posts: Umfangreiches Targeting & volle Kostenkontrolle

Zunächst sei an dieser Stelle erwähnt, dass ihr, um auf XING zu werben, keinen Premium-Account benötigt. Ihr braucht prinzipiell noch nicht einmal ein Firmenprofil, was ihr aber natürlich in jedem Fall trotzdem haben solltet.

In seinem Selbstbuchungs-Tool bietet euch XING die Möglichkeit, Werbeanzeigen, so genannte „Sponsored Posts“ zu erstellen, die auf Basis der von Google und Facebook bekannten Cost-per-Click oder Cost-per-Mille Modelle abgerechnet werden. Die Klickpreise liegen je nach Zielgruppe und Zielseite zwischen drei und zwölf Euro. Ein maximales Gebot könnt ihr selbst bestimmen, wobei natürlich auch hier gilt, dass ein hohes Gebot die Wahrscheinlichkeit der Ausspielung erhöht.

Zu sehen sind eure Anzeigen dann vornehmlich auf der XING-Startseite. Sie können dort als „Newsfeed-Ads“ prominent zwischen den übrigen Updates eurer Kontakte und Gruppen erscheinen, oder im Bereich „Werbeanzeigen“ in der rechten Spalte. Wo der Post erscheint, kann allerdings nicht wie zum Beispiel bei Facebook ausgewählt werden, sondern ist lediglich vom Gebot abhängig und auch bisher nicht auswertbar.

Beispiele Xing-Werbung

Xing-Werbung: Beispiele von Newsfeed-Ads und Werbeanzeigen.

Umso ausgefeilter ist hingegen das Targeting, das XING euch ermöglicht. Neben den üblichen soziodemographischen Attributen wie Alter, Region und Geschlecht, könnt ihr beliebig viele Ziel-Branchen, Tätigkeitsfelder, Karrierestufen und Unternehmensgrößen auswählen. Das führt natürlich zu teilweise sehr kleinen Zielgruppen. Toll daher, dass XING bereits ab einer potenziellen Reichweite von 1.000 Mitgliedern eine Ausspielung zulässt. Darüber hinaus gibt es auch hier die branchentypische Möglichkeit, die Zielgruppe auf Basis statistischer Zwillinge zu erweitern.

Aber nicht nur das Targeting ist bei XING hochinteressant. Auch bei der Wahl der Zielseiten könnt ihr vieles testen. Entweder, ihr wählt ganz traditionell die zutreffende Landingpage eurer Homepage, oder ihr nutzt eine eurer XING-Präsenzen. Genau, „…eine eurer…“. Ihr könnt entweder euer Firmenprofil nutzen, was Sinn machen kann, wenn ihr Employer-Branding betreiben wollt und möglichst auch ein „Employer Branding Profil“ nutzt (die kostenpflichtige Version der normalen Unternehmenspräsenz). Möchtet ihr jedoch eure Produkte oder Dienstleistungen bewerben, so stellen die neuen XING-Business-Seiten eine interessante Alternative zur eigenen Landingpage dar. Möchtet ihr z.B. gezielt XING-Premium-Mitglieder ansprechen, solltet ihr auf eine XING Business-Seite verlinken. Die normale Verlinkung eurer Posts auf eine externe Webseite wird den XING-Premium-Mitgliedern leider nicht angezeigt.

XING Business-Seiten: Optimal für Marketing & Vertrieb

Vorab – auch XING Business-Seiten können kostenlos angelegt und genutzt werden. Hier allerdings ist das Upgrade zur Professional-Version eigentlich ein absolutes „Must-have“ für ambitionierte Unternehmen. Das Upgrade ist mit 149 Euro pro Monat im Preis-Leistungs-Verhältnis extrem günstig. Dafür bekommt ihr allerhand, nämlich alle Besucher eurer Business-Seite auf dem Silbertablett serviert, komplett mit Namen, Unternehmen und Position. Dafür kann euer Vertrieb gerne mal einen spendieren. Das allein rechtfertigt unserer Erfahrung nach bereits die Investition. Doch da dieses Format allem Anschein nach gepusht werden soll, stellt euch XING für die Professional-Version zusätzlich jeden Monat 149 Euro Werbebudget zur Verfügung! Ja genau, ihr habt das richtig verstanden. Wenn ihr auf XING werbt, ist die Professional-Version demnach praktisch umsonst.

XING-Business-Seite: Wie sieht sie aus?

Was genau ist denn nun die Business-Seite? Sie ist grundsätzlich dazu gedacht, eure Produkte und Dienstleistungen zu bewerben und unterscheidet sich dadurch vom Firmenprofil. Daher wird sie von XING auch als Ergänzung zu diesem und nicht als Ersatz verstanden. Ihr könnt dementsprechend für eure Firma durchaus mehrere Business-Seiten anlegen, je nachdem, wie divers euer Portfolio und granular eure Marketing-Strategie ist.

Xing Business von web-netz

Beispiel für XING Business Seite: Die Seite von web-netz

Unterhalb einer Header-Banner-Logo-Kombination könnt ihr eure Leistungen hier mit Hilfe aller gängigen Medien, vom einfachen Textfeld über Bilder und PDFs bis hin zum Produktvideo präsentieren sowie munter auf die eigene Homepage verlinken. Ihr könnt auch persönliche Ansprechpartner definieren, deren XING-Profile mit der Business-Seite verknüpft werden. Nutzer können euch „folgen“ und eure Neuigkeiten teilen. Alles im XING-Umfeld, welches dem Nutzer vertraut ist, und in seiner Darstellung für alle Endgeräte bereits optimiert – gerade für Unternehmen ohne mobile Homepage ein Totschlagargument.

Dass die Klickpreise für Anzeigen, die zu Business-Seiten verlinken, günstiger sind, muss eigentlich nicht mehr gesondert erwähnt werden. Trotzdem macht es auch hier Sinn, zusätzlich die externe Option zu testen.

Was sonst noch so geht: Personalsuche, Events & der Big Bang

Mit dem Selbstbuchungs-Tool könnt ihr weiterhin eure Events und Stellenanzeigen prominent platzieren. Diese Anzeigen werden dann entweder in der rechten Spalte der Startseite oder auf den entsprechenden Unterseiten „Eventmarkt“ und „Stellenmarkt“ ausgespielt. Gerade in Branchen, in denen Fachkräfte schwer zu finden sind, erweist sich XING als sinnvolle Ergänzung zu den teuren Karriereportalen wie StepStone und Monster Worldwide.

Für Unternehmen mit umfangreichem Online-Marketing-Budget bietet XING darüber hinaus noch zahlreiche weitere Werbeformate an, die allerdings nur im Zuge umfangreicherer Kampagnen gebucht werden können. Von klassischen Display-Kampagnen über Mailings, die mit XING-Co-Branding versandt werden bis hin zu „Sponsored Articles“, der Native Ad-Version des Netzwerks, kann die Reichweite und Markenbekanntheit mit den genannten Vorteilen des genauen Targetings hiermit weiter deutlich gesteigert werden. Um diese Möglichkeiten zu nutzen, solltet ihr allerdings ein Budget von mehr als 4.000 € mitbringen.

Fazit

XING ist auf den ersten Blick vielleicht nicht die billigste Variante, um eure Zielgruppe zu erreichen, ermöglicht dafür aber besonders im B2B-Bereich eine Zielgruppengenauigkeit, bei der keine andere Online-Plattform mithalten kann und relativiert die Kosten, da die Streuverluste stark reduziert werden können. Die Möglichkeiten der Ausrichtung sind zahlreich, und auch das Tracking sollte gut durchdacht sein. Wenn ihr bei der Umsetzung Unterstützung braucht, meldet euch gern!

Viele Grüße

Unterschrift Julian

 

Bildquellen: © by ismagilov / iStockphoto.com; © by xing.de

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