Fleischfreie Nahrungsmittel haben nicht nur die Haushaltseinkaufslisten, sondern längst auch die Speisekarten in der Gastronomie erobert. Flexitarier kommen bereits auf einen Marktanteil in Höhe von 44% in Deutschland. Der Trend des steigenden fleischfreien Essverhaltens ist belegt: Wurden 2021 bereits 75% mehr fleischfreie Produkte bestellt als noch 2020, so erfolgte 2022 sogar eine weitere Steigerung um 44%. Wie veganfreundlich die Speisekarten der 30 größten Markengastronomen ausfallen, hat die Erhebung von ProVeg in Zusammenarbeit mit dem Magazin foodservice ermittelt. Und wie es um die Social Media Performance dieser veganfreundlichsten Restaurantketten bestellt ist, das bildet diese Analyse von webnetz ab: Vom Pizzalieferanten Domino’s über die Burgergrillkette Hans im Glück bis hin zu Fastfood Global Player McDonald’s – webnetz checkt, ob und wie stark die Content-Happen der Brands auf Instagram, Facebook, TikTok, YouTube und Pinterest die User zu Reaktionen anreizt. Zudem haben wir den Scheinwerfer auch besonders auf die Top 3 der veganfreundlichsten Brands gerichtet: Hans im Glück, Peter Pane und Domino’s.
Spoiler: Trotz starker Food-Affinität von Pinterest nutzt kaum eine Restaurantkette das dortige Plattform-Potenzial. Nur L`Osteria und Smileys liefern deutschen Content für die Community, Pizza Hut zumindest englischsprachig. Auch auf YouTube präsentieren sich nur 11 von 30 Brands, und das mit Ausnahme von KFC und McDonald’s auch nur schwach. Auffällig: YT-Videos mit Veggie-Thema gehen viral, dokumentieren das große YouTube-Potenzial. Eindeutiger Kommunikationskönig auf TikTok ist Burger King – die Fastfood Brand beherzigt: Content is King bei Burger King!
Inhalt
TikTok: Content mit User-Geschmack macht Appetit auf mehr Reichweite
Der Appetit kommt beim Essen, und der Social Media-Hunger herrscht extrem auf TikTok. Auf dieser Trendplattform bietet sich die reichweitenstarke Chance für die Restaurantketten-Branche, die Wurst vom (Story-)Teller zu ziehen. Allen voran gelingt das Burger King, aber auch KFC und Domino’s generieren zig Millionen Videoaufrufe in der User-Szene. Scheinwerfer auf die Top 3 „veganfreundlichste Brands“: Neben Domino’s kann sich Peter Pane – wenn auch mit deutlich schwächeren Aufrufzahlen – zumindest auf Rang 6 platzieren, während Hans im Glück auf TikTok unsichtbar und untätig bleibt. Da versäumt es der Rankingsieger in der Erhebung „veganfreundlichste Markengastronomiekette“ sich an den gedeckten TikTok-Tisch zu setzen!
Veggie-Boom auf TikTok
Best Cases für snackable Content, der den Geschmack der User vollends trifft, liefern Burger King (5.7 Mio. Aufrufe) und KFC (3.5 Mio. Aufrufe) mittels Beiträgen mit fleischfreier Thematik. Das sind nur zwei von mehreren Veggie fokussierenden Kommunikationsbotschaften, die stets die höchsten Reichweiten in der Community erzielen:
TikTok-Content is King bei Burger King
Krasse Kooperationen mit bekannten deutschen TikTokern erzeugen in der Community krasse Aufrufzahlen, wie diese Collab-Beispiele dokumentieren:
Die Kooperationen mit TikTokern kommen in der Community super an. Beispielhaft dafür hier die Beiträge mit @amopanthera, @clmnsbrock, @janek oder @kindoflena. Die Idee hinter dem Content wird dabei den Influencern nicht aufgedrängt. Sie spielen einfach den Content wie gewohnt. @amopanthera spielt typische Fußballsituationen nach, @clmnsbrock imitiert den typischen Vater, @janek befragt seine Oma und @kindoflena äfft einen bestimmten Prototyp nach. Die Influencer bleiben authentisch auch im Burger King-Kontext! Ganz besonders hoch im Kurs stehen dabei vor allem die Plantbased-Alternativen der Burger King Klassiker!
Burger King dominiert die Branche: Die Wettbewerber sind hinsichtlich TikTok-Reichweite nicht in Reichweite. Bei der Konkurrenz ist nur schwach ausgeprägter Erfolgshunger auszumachen. So verzichten mit McDonald’s und Subway gleich zwei große Brands noch auf deutschen TikTok-Content. Und zwar obwohl McDonald’s beispielsweise für Frankreich, Kanada, Polen oder auch Großbritannien bereits separate Accounts bespielt. Neben diesen Big Playern bleiben auch zahlreiche kleinere Brands wie Hans im Glück, Nordsee oder Smileys ohne TikTok-Account.
Image-Pflege auf TikTok: Nachdem RTL um „Team Wallraff“ in einer Doku die Missstände in einigen Burger King Filialen aufgedeckt hatte – fleischhaltige Burger wurden als plantbased Variante verkauft – wählte Burger King eine Imagepolitur auf TikTok: So zeigt Foodblogger @mr.cheatday etwa die Hygienestandards in einem Burger King Restaurant und zur Unterscheidung zwischen fleischfreiem und felsichhaltigem Patty stellt sich das neu entwickelte „Petersilien-Patty“ als personifiziertes Selbst auf dem Kanal vor:
Nur McDonald’s und KFC kredenzen auf YouTube starke Appetizer
Auf den Accounts von KFC und McDonald’s spiegelt sich das Videoaufruf-Potenzial, das YouTube als Plattform zu bieten hat, in sehr hohen zweistelligen Millionenhöhen. Subway kann neben dem Boomer-Duo McDonald’s und KFC als einzige Brand zumindest knapp die 1 Mio.-Grenze passieren. Ansonsten herrscht Schmalkost-Kommunikation. 19 von 30 Markengastronomie-Ketten ignorieren in der Kommunikationskanal-Strategie YouTube!
- Neben den in der Top 10 abgebildeten Restaurantketten bespielt lediglich Block House einen YouTube Account, das allerdings nur mit zwei Beiträgen. Auch die aktiven Brands „überarbeiten“ sich nicht bei der Produktion von YouTube-Clips. KFC überzeugt am stärksten mit 115 Postings, gefolgt von McDonald’s mit 36 Beiträgen, Call a Pizza schafft es mit nur 13 Beiträgen schon auf Platz 3! Randnotiz: Bis auf wenige Ausnahmen spielt das Feature YT Shorts in der Branche keine Rolle.
Scheinwerfer auf die Top 3 „veganfreundlichste Brands“: Zwar haben Hans im Glück, Domino’s und Peter Pane YouTube-Accounts aktiviert, allerdings dokumentieren die extrem schwachen Aufrufzahlen, das die wenigen Geschmacksproben weder Quantität noch Qualität beinhalten.
YouTube: Veggie, Video, Viral!
Best Case: Das YouTube Video mit Veggie-Thema von KFC generiert millionenschwere Aufrufzahlen:
Best Cases: McDonald’s steht für Diversität – diese Botschaft transportiert der McDonald’s YouTube-Hit „Wir sprechen deine Sprache“. Auch die Gamer Sprache hat Burger King in seine Content Konzeption aufgenommen mit dem Beitrag „Essen und Zocken ist nicht immer ein perfect Match“.
Content-Appetizer auf Instagram versus „digitale Diät“ auf Facebook
Facebook hat zwar die Followerschaft-Führung mit 119 Millionen Fans (Gesamtzahl Top 10) in der Markengastronomie inne, dennoch herrscht auf Instagram trotz extrem geringerer Follower (900.000) eine signifikant höhere User Kommunikationsfreude (1.9 Mio. Reaktionen) als auf Facebook (638k Reaktionen). Auf Instagram sorgen die Content-Appetizer für sehr hohe User Kommunikation. Auf Facebook versammeln sich die meisten Follower, aber der Erfolgshunger auf Comments, Likes und Shares ist nur schwach ausgeprägt, die Performancewerte kommen einer digitalen Diät gleich.
Instagram: Burger Brands sind die Boomer!
Beste Performance von Platz 1 bis Rang 4 liefern die Burger Brands: Innerhalb dieser Top 4 werden Peter Pane, Burger King und Hans im Glück jedoch noch einmal ganz deutlich von McDonald’s in der Performancewerten deklassiert.
Scheinwerfer auf die Top 3 „veganfreundlichste Brands“: Peter Pane schneidet auf Instagram in der User Gunst mit Rang 2 (User Reaktionen) und Platz 5 (Followerreichweite) am besten ab. Gefolgt von Hans im Glück mit den Platzierungen 4 und 6, während Domino’s nur Rang 9 und 10 zuteil wird.
Influencer Case: reich an Weite, arm an positiver Resonanz
Dass auch eine Influencer-Ikone wie Shirin David zwar für hohe Resonanz steht, aber nicht zwingend vorwiegend positive Resonanz auslöst, wird auf Instagram deutlich, wo die Instagram Kommentare abbilden, was Fans und Community von Davids Kooperation mit der Fastfood-Brand McDonald’s halten: Wenig bis gar nichts! Daher hagelt es unter dem mit Abstand reaktionsreichsten Posting der gesamten Branche heftige Kritik, die weder dem Star noch der Fastfood-Kette schmecken:
Facebook: Viele Follower, wenig User Reactions!
Viele Fans auf Facebook, aber der Erfolgshunger auf Comments, Likes und Shares scheint nur schwach ausgeprägt zu sein, denn die User Reactions kommen einer digitalen Diät gleich. Power of Plantbased Communication: Die pflanzenbasierten Produktvarianten von Burger King begeistern die Facebook-Community:
Link-Looser auf Facebook:
- Cotidiano verlinkt auf ihrer Homepage den Facebook Account des Münchener Restaurants statt den @cotidiano.restaurant Account für alle Filialen
- Ciao Bella verlinkt einen nicht mehr verfügbaren Account
- L`Osteria verlinkt eine Facebook Page mit 2 Followern anstatt die korrekte @losteria.de
- Burgerheart hat für jeden Standort eine eigene Facebook-Seite, verlinkt auf der Homepage aber nur nach Würzburg
Pinterest: Alle lost außer L’Osteria!
Die starke Food-Affinität der Plattform Pinterest ist hinlänglich bekannt, doch in der Kommunikationsrezeptur der großen Restaurantketten spielt dieses Potenzial überraschend keine relevante Rolle. Lediglich die Accounts von L`Osteria und Smileys bieten derzeit deutschsprachigen Pinterest-Content an. Gerade die L`Osteria ist dabei mit satten 170 Postings anders als ein Großteil der Konkurrenz alles andere als Lost unterwegs. Kleine Werbe-Pins wie „Florenz-Feeling“ und „Mittagspause in Turin“ werden im Pinterest-Feed einladend zwischen vielen Rezeptideen platziert:
Pizza Hut liefert wenigstens englischsprachige Beiträge. Die Sprache verschlagen hat es hingegen den Social Media Kommunikationsabteilungen der anderen Gastronomiemarken.
Fazit
- Social Media-Dauerbrenner der Branche: Burger King, Peter Pane, KFC und Dominos erzielten auf jeder Plattform mindestens eine Top 10-Platzierung. Auch McDonald’s, Subway sowie Hans im Glück liefern starke Performancewerte – mit einer Ausnahme: Fehlende TikTok-Kommunikation!
- Außerhalb der Top 10-Rankings bleiben folgende Brands unter dem Performance-Radar: Ruff`s Burger, Enchilada, Cotidiano, Jim Block, Burgerheart, Smileys, Yoko Sushi, Freddy Fresh, Ciao Bella und New York Pizza.
- Lowperformer: Kaum eine Performance-Brise weht bei Nordsee. Die Social Media Performance lässt auf allen Plattformen deutlich zu wünschen übrig. Gleiches gilt für Block House, die lediglich eine Facebook-Platzierung (Platz 7 bei den Facebook Reaktionen) erzielen.
Kulinarische Grüße
Friedhelm
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