Knack&Back – Case Study

Bereits seit 1972 mischt Knack&Back den Backwaren-Markt auf und überzeugt Verbraucher mit der einfachen Zubereitung der Produkte und dem für die Marke typischen “Knack” beim Öffnen der Dose! Anfang 2021 wurde mit dem Mini-Pizzen-Kit ein Produkt gelauncht, das dem bereits existierenden Pizza-Kit in vielen Aspekten ähnelt, aber trotzdem die ihm zustehende individuelle Aufmerksamkeit auf dem Markt erhalten sollte.

Die Traditionsmarke Knack&Back suchte schon länger nach Kommunikationsmöglichkeiten, um moderner wahrgenommen zu werden und die Zielgruppenansprache auszuweiten. Mit dem Mini-Pizzen-Kit wurde ein Produkt gelauncht, mit dem Individualität und Vielfalt kommuniziert werden sollte. Ganz nach dem Motto “Mini-Pizzen für alle!” und dem Grundsatz, dass alle Konsumenten eine Mini-Pizza individuell belegen können, sollte das Produkt die Marketing-Kommunikation modernisieren und vielfältige Zielgruppen ansprechen. 

Mithilfe von Influencern sollte das Mini-Pizzen-Kit erfolgreich gelauncht, die Markenbekanntheit gestärkt und die Wahrnehmung der Marke Knack&Back modernisiert werden. Für die Influencerkampagne wurden drei Fokuszielgruppen erstellt: Familien mit Kindern, Paare und Singles. 

Der Fokus Individualität wurde vom Produkt auch auf die Zielgruppen übertragen – Familie in ihrer ganzen Vielseitigkeit! Dieser Fokus spiegelte sich auch in der Auswahl der Influencer wider. Im Prozess wurde großen Wert darauf gelegt, Influencer auszuwählen, die das Produkt auch privat nutzen würden, nahbaren Content erstellen und eine hohe Authentizität ausstrahlen.

Indem das Produkt von den Influencern in den Alltag eingebaut und in authentischem Content verpackt wurde, konnte für Betrachter eine realistische Szenerie erschaffen werden, ohne dass Werbung auch als Werbung wahrgenommen wird.

Für den Launch des Mini-Pizzen-Kits wurden insgesamt acht Influencer angefragt – darunter befanden sich Family Blogger, Insta Dads, Regenbogenfamilien und Singles. Die Kampagne wurde mit einer Laufzeit von einem Monat (01.04. – 30.04.) angesetzt und lief unter dem Slogan: Mini-Pizzen für alle! Dank Vielseitigkeit für jeden die passende Pizza! 

Allen Influencern wurde das Pizza Kit sowie Rezeptinspiration zur Verfügung gestellt. Gleichzeitig haben wir explizit erwähnt, dass gerne auch eigene Rezepte kreiert werden dürfen. Denn – wer authentischen Content erhalten möchte, sollte nicht zu viele Vorgaben machen! Indem sich die Influencer in der Contenterstellung frei entfalten konnten, verwandelte sich der kreierte Content von einer Werbeanzeige in einen gemütlichen Familiensonntag!

Während des Kampagnenzeitraums von einem Monat veröffentlichten die Influencer ihren Content zu dem Mini-Pizzen-Kit auf ihren eigenen Kanälen und der Kunde konnte die Stories und Beiträge auf dem eigenen Account reposten.

Über die Inhalte der Influencer wurde ein zugehöriger Hashtag speziell für diese Kampagne etabliert. Mit dem Hinzufügen von #minipizzenfüralle und #knackundback kann die Community der Influencer darauf aufmerksam gemacht, eine größere Reichweite erzielt und auch in Zukunft noch User Generated Content generiert werden. 

Mithilfe von Branded Content Ads sollten die Inhalte der Influencer zusätzlich gepusht werden und eine breitere Zielgruppe aktiviert werden. Auf die Weise wurde authentischer Influencer-Content mit werblichen Marken Inhalten kombiniert, welche die Chance bieten, zusätzlich den Markenwert zu steigern. Während der gesamten Kampagne wurde großen Wert auf Authentizität gelegt, sodass statt eines kommerziellen Produktlaunches, kreative Alltagsinspiration vermittelt wird.

Durch die Verwendung des Mediabudgets für die Bewerbung von Posts und Branded Content Ads, konnte zusätzlich zu den Ergebnissen der Influencer eine hohe Reichweite generiert werden. Insgesamt wurden mithilfe aller Influencer alleine durch den organischen Content mehr als 500.000 Impressionen und über 10.000 Content-Interaktionen erreicht. 

Unter den Beiträgen der Influencer gab es viel positives Feedback zum Produkt und zur Marke Knack&Back. Die Kommentare können durch die dauerhafte Sichtbarkeit auf den Profilen der Influencer auf die Weise auch langfristig positive Auswirkungen auf das Image der Marke haben.

Indem den Influencern in der Content Kreation viel Freiraum für eigene Kreativität gelassen wurde, konnte eine hohe Qualität der Beiträge sowie eine hohe Relevanz für die modernisierte Zielgruppe erzielt werden. Der High Quality Content lieferte daher gleichzeitig optimale Inhalte für die Modernisierung des Knack&Back Kanals. Hier bewährte sich vor allem die Diversität in der Auswahl der Influencer, die sich deutlich in der Art des Contents widerspiegelte und die Vielfältigkeit des neuen Produkts von Knack&Back unterstrich.