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Online-Kommunikation im Profifußball: So bespielen Bundesligisten, Stars und Sportmarken die Plattform TikTok

Als führende Social Media Plattform für mobile Kurzvideos ist TikTok nicht nur bei der jungen Generation das angesagteste Thema, auch in den Medien gehört die App des chinesischen Konzerns Bytedance zu den vielbeachteten Trends. Sei es im Kontext des von USA-Präsident Donald Trump initiierten PoliTikTok-Tamtams oder auch weltweit höchster Downloadzahlen in 2020. Wir haben durch die Sportbusiness-Brille geschaut und ermittelt, wer dort den Applaus auf der App auf sich zu vereinnahmen weiß. Für große Überraschungen sorgen die Sportmarken adidas, Nike, Puma & Co., im Profifußball sind es sowohl die Stars als auch die Bundesliga-Clubs, deren TikTok-Taktik wir ins Video-Visier genommen haben.

TikTok bietet Spannungsspielfeld zwischen Trend und Tabu!

Unsere Top 10-Rankings (Likes/Follower) liefern Antworten auf Performance-Fragen der deutschen Clubs aus der 1./2.Bundesliga sowie der Positionierung der beiden deutschen Global Player FC Bayern München und Borussia Dortmund in Konkurrenz zu den Top-Clubs in Europa wie Real Madrid, FC Liverpool etc. Manchester United tabuisiert als einzige Global Player Fußball-Business-Adresse aktuell noch TikTok. Die Account-Abstinenz von 7 deutschen Clubs aus der 1. Bundesliga wirkt befremdlich hinsichtlich der sich bietenden Online-Kommunikationschancen. Daher zeigen wir das Suchnachfragevolumen zu diesen Clubs auf TikTok auf als Mutmacher-Zahlen. Positiv positionieren sich unter allen Clubs aus der 2. Liga zwei Vereine mit progressivem Elan auf TikTok, der HSV stürmt gar in die obere Top 10-Region. Puma hat zuletzt durch den Vertragsabschluss mit dem brasilianischen Reichweiten-Rockstar Neymar jr. die Plattform mit einem Powerplayer aufgepeppt, während die beiden US amerikanischen Marken Nike (No Show seit Ende Juli 2020) und Under Armour (Account-Start am 31.08.2020) unterschiedlich agieren – oder reagieren auf die  „PoliTikTok“ von US Präsident Trump!? Einige Fußballstars feiern in furioser Influencer-Manier mächtig ab auf der App – was auch mit der Perspektive zusammenhängen könnte, dass die Monetarisierungsfrage ins Spiel kommt.

„Das enorme Wachstumstempo von TikTok wird durch die Pandemie und damit verbundene Entbehrungen und Lockdown-Szenarien noch verstärkt, da die Menschen ein erhöhtes Bedürfnis nach Unterhaltung haben. Fußball-Fans müssen beispielsweise auf das Live-Erlebnis im Stadion und Besuche beim Bundesliga-Training ihrer Lieblingsmannschaft vor Ort live aus nächster Nähe inkl. Autogrammwünsche etc. verzichten. Um das Interesse der Fans am Club und seinen Stars kompensierend bedienen zu können, ist TikTok als Entertainment-Kanal mit Bewegtbild-Clips prädestiniert.“

– Felix Benckendorff, Head of Consulting web-netz und Leiter der Sport Unit web-netz Sports

Nur 13 Clubs aus der 1./2. Liga tanzen bei TikTok

Das Ranking zeigt die Top 10 der 1. und 2. Bundesliga gemessen an der Follower-Zahl bei TikTok. Tabelle: web-netz Sports
TikTok Likes 1./2. Bundesliga Top 10
Das Ranking zeigt die Top 10 der 1. und 2. Bundesliga gemessen an den Likes bei TikTok. Tabelle: web-netz Sports

In der deutschen TikTok-Profifußballliga haben insgesamt nur 13 von 36 Vereinen aus der 1./2. Liga ihr Mitspielrecht auf der Plattform mit einem eigenen Account in Anspruch genommen. Gleich sieben Erstligisten sind überhaupt nicht vertreten auf TikTok, nur zwei Zweitligisten nutzen TikTok für die Fan-Kommunikation, wobei der HSV als Zweitligist sogar in die Top 5 aller deutschen Fußballproficlubs stürmt. Und auch Zweitligist SV Darmstadt 98 stimmt mit ein in den Tanz. „Die Lilien aus Hessen bestätigen damit wie bereits mit ihrem jungen Account-Start auf der B2B-Plattform LinkedIn den progressiven digitalen Spirit, der im Club der Darmstädter vorherrscht“, so Benckendorff, und betont den frühen Start der Hamburger, die seit dem 28. Februar 2019 aktiv tiktoken: „Der HSV gehörte zu den Bundesliga-First Movern auf TikTok, folgt einer klaren TikTok-Taktik und hat sich damit in deutschen Profifußball den dritten Rang hinter den ganz großen Global Player Clubs FC Bayern und BVB mit Humor und Tanz erarbeitet.“

Randnotiz: Auch in der bedeutend geringer budgetierten 2. Liga der Schweiz haben die Clubs Grashoppers Zürich und Xamax Neuchatel TikTok-Accounts aktiviert.

Folgt auf Premierenstart ein Powerplay?

Zwei von den 11 aktiven Erstligisten haben erst kürzlich die Chance genutzt, mit Fans in Kontakt zu treten, neue Anhänger für den Club zu interessieren – und somit potenzielle Merchandising-Kunden zu generieren: Der FC Schalke 04 und RB Leipzig – beide schaffen daher noch nicht den Sprung in die deutschen Top 10 Rankings (Stand 14.09.2020). Erste zarte Flügelschläge von RB Leipzig erfolgten am 20.09.2020. Die Königsblauen starteten Mitte August 2020, einen Monat später am 14. September standen 13.600 Follower und 46.500 Likes zu Buche. Charlotte Kohlhas, zuständig für Media Partnerships DACH bei TikTok, bringt auf der Schalker Website die Video-Viralität und das Fangefühl als Argumente ins Spiel: „TikTok bietet die einzigartige Möglichkeit, sich mit den Nutzer*innen wie auf keiner anderen Plattform durch Viralität der Videos zu verbinden – daraus entsteht ein starkes Gemeinschafts- und Fangefühl.“

2 Neustarts und 7 TikTok-Tabus Während die beiden Clubs FC Schalke 04 und RB Leipzig erst im August und September 2020  Accounts eröffneten – und somit noch nicht den Sprung in die deutschen Top 10 Rankings schaffen –  verzichten 7 Adressen aus der 1. Liga gänzlich auf Applaus auf der App: FCAugsburg, SC Freiburg, Arminia Bielefeld, Union Berlin, FSV Mainz 05, Werder Bremen und VfB Stuttgart.

Große Nachfrage auf TikTok zu den 7 No Show-Clubs

Ein Indiz für die hohe Nachfrage bei TikTok nach den 7 Erstligisten ohne Account lässt sich grob ermitteln durch Eingabe von #Clubname im Suchfeld. Diese Auflistung der Suchanfragenergebnisse, die für die 7 No-Show-Clubs eingehen, unterstreicht das brachliegende Kommunikationspotenzial, allen voran Werder Bremen, das am stärksten nachgefragt wird mit fast 9 Mio. Einträgen. Union Berlin folgt mit ca. 2,4 Mio. vor dem VfB Stuttgart (2,2 Mio.). Für den Aufsteiger aus Ostwestfalen gehen bei #arminiabielefeld noch 1,6 Mio. Reaktionen ein, während #fcaugsburg 704.100, #scfreiburg 543.100 und der FSV Mainz 05 noch 515.000 Aufrufe erzeugt.

Diese Zahlen dürften für das o.g. Tabu-Team den Stellenwert von Traumpässen in die Tiefe des TikTok-Raumes besitzen, oder? Denn Fakt ist: Reichweite ist eine Währung für alle im Online-Business agierenden Companies – und somit auch für Fußballproficlubs, die Online-Einnahmen besonders durch Merchandising, Mitgliedschaften und Ticketing generieren. Ein quantitatives Kennzeichen sind die Follower, die Anzahl der Likes beschreibt den Engagementwert – jede Messgröße haben wir untenstehend in einem Top 10-Ranking aufgelistet.

FC Bayern hat den TikTok-Turbo gezündet

So wie der FC Bayern sämtliche Titel auf dem Rasen erstürmte, legten die Münchner auch auf TikTok ein rasantes Wachstumstempo hin. Der deutsche Champions League-Sieger tanzte innerhalb von nur fünf Monaten auf einer Welle sondergleichen, so Felix Benckendorff: „Das ist wirklich sensationell. Im Mai 2020 folgten dem Account des FC Bayern München noch 1,6 Mio. Follower. Bis zum Anpfiff der Champions League-Halbfinalpartie am 18. August gegen Olympique Lyon stieg die TikTok-Anhängerschaft auf 2,5 Mio. an, um 4 Wochen später Mitte September einen weiteren Wachstumssprung auf 3,3 Mio. Follower hinzulegen. Unfassbar bärenstarkes Wachstum!“

Der digitale Dino dominiert die HSV TikTok-Taktik

Der HSV ist seit dem 28. Februar 2019 aktiv als Creator-Club und stürmt sowohl im Top 10 Ranking der Follower als auch im Ranking nach Likes (s.u.) auf den 3. Rang! Dabei wählt das Social Media-Team des HSV den Maskottchen-Matchplan, so Tino Israel, Social Media-Verantwortlicher des Hamburger SV:

Bei TikTok verfolgen wir eine sehr spezifische Content-Strategie, bei der eine sehr junge Zielgruppe im Fokus steht. Als HSV-Anker fungiert unser Maskottchen Dino Hermann, der alle Trends und Tänze des Netzwerks mitmachen kann. Unser primäres Ziel ist es, positive Kontakte mit unserem Verein zu schaffen und den HSV als Club in den Köpfen der Jugendlichen zu verankern, der sie versteht und auf der selben Ebene interagiert. Wichtig ist dabei, dass wir als Verein zum Beispiel über die Kommentare permanent und nahbar mit den Fans kommunizieren.“­

Die Perspektive Monetarisierung lässt der HSV aktuell zwar noch ungenutzt, stuft diese allerdings als durchaus denkbar in absehbarer Zukunft ein, so Tino Israel:

„Im Moment verfolgen wir keinen Monetarisierungsansatz bei TikTok. Denkbar wäre es, dass Einnahmen direkt oder indirekt über den Verkauf von Merchandising-Artikel oder die Integration von Partnern generiert werden.“   

Engagement-Erfolg für die Wölfe (w/m)

Der VfL Wolfsburg bespielt seinen Account mit dem Frauen- und Männer-Bundesliga-Team gleichermaßen, und heimst auffällig viele Likes ein in Relation zur geringen Followerzahl. Dank 1,1 Mio. Likes erreichen die Wölfe Rang 4 im Ranking – das unterstreicht die These, dass Content auf TikTok ein viel stärkeres Engagement OHNE hohe Followerzahlen erzeugen kann als etwa auf Instagram! Im Fall der Wölfe kann das durchaus mit den häufig gespielten und die Lachmuskeln trainierenden #flachwitz-challenges zusammenhängen. So wie dieser Engagement Hit zeigt: neben 1 Million Aufrufe wurden 106.800 Likes, 552 Comments und 2504 Shares eingespielt:

VfL Wolfsburg auf TikTok

#flachwitzchallenge vom @vflwolfsburg

Quelle: VfL Wolfsburg auf TikTok

FCB und BVB: Performance Power auf der Plattform

Der FC Bayern München und Borussia Dortmund dominieren nicht nur wie erwartet die deutschen TikTok-Tabellen in aller digitalen Deutlichkeit, sondern haben sich auch in den Top 10 Rankings der europäischen Top-Clubs gut positioniert. Beide Clubs haben sich für weiterführende Partnerschaften mit der Plattform entschieden, um ihrem Global Player-Anspruch gerecht zu werden und weltweit mit Online-Kommunikation auch die Generation Z zu erreichen.

Europäische TOP 10

TikTok Follower Top 10 Europa Fußballvereine
Das Ranking zeigt die Top 10 Clubs in Europa gemessen an der Follower-Zahl bei TikTok. Auf Platz 1 ist der FC Barcelona mit 5,7 Mio. Tabelle: web-netz Sports
TikTok Likes Top 10 Europa Fußballvereine
Das Ranking zeigt die Top 10 Clubs in Europa gemessen an den Likes bei TikTok. Auf Platz 1 ist ebenfalls der FC Barcelona mit 48,9 Mio. Likes. Tabelle: web-netz Sports

Achtung Ajax Amsterdam: Ein Followerwert außerhalb der Top 10 hindert Ajax nicht daran, für Content überproportional hohe 17,9 Mio. Likes einzusammeln und in die Top 5 der Engagement-Resonanz zu stürmen.

Nanu: ManU! Manchester United ist der einzige europäische Top-Club, der auf eine aktive Präsenz mit eigenem TikTok-Account verzichtet.

BVB beeindruckt mit Likes-Level: Die Follower stärkeren Clubs Juventus Turin und Atletico Madrid kann der BVB sogar im Likes-Ranking überholen. Das spricht für die Dortmunder Content-Qualität. Wie hoch TikTok beim BVB im Kurs steht, zeigt auch die weitreichende Partnerschaft mit TikTok. BVB-Geschäftsführer Carsten Cramer im newsroom von TikTok im Rahmen der Partnerschaft mit TikTok – die neben einem digital ausgelegten Leistungspaket auf weitere Werbe- und Promotion-Möglichkeiten wie Bandenwerbung im SIGNAL IDUNA PARK und Virtual Advertising in Europa setzt:

„Die Video-App TikTok hat bei einer jüngeren Nutzerschaft zwischen 16 und 25 Jahren in kürzester Zeit enorme Beliebtheit und sehr hohe Nutzerzahlen erreicht. Die Plattform bietet uns neue kreative Möglichkeiten, unsere Fans am BVB-Erlebnis teilhaben zu lassen und uns mit ihnen auszutauschen.“ – Carsten Cramer, BVB-Geschäfstführer

Stars on stage

Hoppla! Einfach „bescheuert“ findet es BVB-Profi Mats Hummels, dass Sportler TikTok-Videos machen. Um einen Tag später am 26. April 2020 via Twitter seinen Ex-Mitspieler Alphonso „Phonzy“ Davies als TikToker zu loben. Der superschnelle Flügelflitzer bildet mit Robert Lewandowski das TikTok-Tandem im Team des FC Bayern München. Beide sind als fleißige Creator da präsent, wo die Musik spielt, und zwar unter dem Motto „Hauptsache einfach“: Ob Workout oder Challenge – einfach aus dem Stehgreif machen und Film ab. Stars wie Davies und Lewandowski bauen durch regelmäßigen Content eine immens schnell wachsende Community auf. Für den FC Bayern sind Content-Kopplungen mit ihren Stars multiplizierend. Davies hat beispielsweise im Likes-Leistungscheck sogar seinen Club überholt. Und in der Follower-Tabelle liegt Lewandowski nur knapp hinter seinem Club! Beide Bayern bewegen sich in etwa auf dem Performance-Level von internationalen Topstars wie beispielsweise Sergio Ramos (3,8 Mio. Follower/16,8 Mio. Likes, Stand 07.10.2020) von Real Madrid.

Puma nutzt Reichweiten-Rockstar

Warum Puma den brasilianischen Topstar Neymar Jr. unter Vertrag genommen hat, wird auch auf TikTok deutlich. So werden auf Neymars Account (9,4 Mio. Follower/37,7 Mio. Likes) für ein Puma-Videoclip riesige Resonanzzahlen aufgerufen: 13,2 Mio. Views, 1,4 Mio. Likes, 11.600 Comments und 11.000 Shares.

Neymar jr. auf TikTok
Neymar Jr. hat über 9 Mio. Follower bei TikTok. Bildnachweis: tiktok.com/neymarjr

Der TikTok-Creatorjäger

In der gesamten Profifußballer-Szene ist Neymar jr. der Shootingstar auf TikTok-Terrain. Obwohl erst seit dem 01.07.2020 mit aktivem Account, heimst er unfassbar hohe Aufrufzahlen ein – und das nahezu durchgängig in zweistelliger Millionenhöhe! Stand 07.10.2020: 9,4 Mio. Follower/37,7 Mio. Likes! Tendenz steigend.

Bundesligaclub-Ausrüster: Aufrüsten Fehlanzeige!

Von allen Sportmarken, die im deutschen Profifußball als Ausrüster der Vereine aktiv sind, liefern lediglich Puma und Under Armour aktuell auf ihren TikTok-Accounts. Nike hat nur fünf Monate lang Content platziert. Hummel, Jako, Macron, Uhlsport, Erima, Saller, Joomla und Umbro sind abwesend. Dabei überrascht die TikTok-Abstinenz von adidas am stärksten. Zumal die Marke mit den 3 Streifen ein kurzes Intermezzo aktivierte auf Douyin, der chinesischen Plattform-Version von TikTok. brand eins berichtete über die adidas-Aktion und rückte in diesem Zusammenhang trefflich die Anspruchshaltung der TikTok-User in den Mittelpunkt:

„Auch adidas Neo (aktuell Essentials/Anm. d. Red.), die junge Lifestyle-Marke des Konzerns, hat durch TikTok von sich reden gemacht. In China, wo die Firma Douyin heißt, hat sie eine Kampagne mit lokalen Prominenten lanciert. In einem Clip betätigt sich etwa ein Schauspieler als Luft-Trommler. Dieser Fall zeigt jedoch, wie anspruchsvoll die Kundschaft ist. Anfänglich brachte die Kampagne mehr als eine Million Likes, der dritte Aufschlag wenige Monate später nur noch gut 3000. Bei der nach Abwechslung dürstenden TikTok-Gemeinde ist es vom Vorreiter zum Langeweiler nicht weit.“

US Marke Under Armour: TikTok trotz Trump

Im deutschen Profifußball hat sich die US amerikanische Marke Under Armour als Ausrüster des FC St. Pauli in Szene gesetzt. Auf TikTok ist der Player seit 31.08.2020 aktiv, lässt sich also nicht abschrecken vom PoliTikTok-Tamtam von US Präsident Trump. Bis dato ohne Fußball-Content, dafür mit weiblichen Spin Instructors. Der Engagement-Hit gelingt Under Armour durch Schulterschluss mit dem Reichweiten starken Creator rexder das Logo „UA“ bespricht und von Under Armour daraufhin einen kommunikativen Konter
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with  „Our logo is not a fancy X“ erhält, der 705.800 Views plus 150.600 Likes, 1719 Comments und 463 Shares auf den UA-Account spülte.

Nike: Start mit dem Weltmeister, Stopp im Juli!

Der TikTok-Start verlief fulminant am 13.02.2020, als gleich fünf Content-Beiträge, darunter mit dem französischen Fußball-Weltmeisterstar Kylian Mbappe einen Auftakt mit Attention bescherten. Der Engagement-Hit mit Creator skykatz wurde nur einen Tag später am 14. Februar live gestellt, brachte bisher u.a. 9,9 Mio. Aufrufe (Stand 24. Sept.). Doch das war’s dann auch fast schon. Seit dem 26.07.2020 herrscht auf dem Nike-Account Passivität. Könnte mit dem „PoliTikTok“-Tamtam um Präsident Trump zusammenhängen!?

Learnings und Perspektive

  • Der Applaus für die App im deutschen Profifußball fällt noch bescheiden aus. Während die Global Player FC Bayern und BVB Power-Partnerschaften pflegen mit TikTok und dadurch auch auf der europäischen Top 10-Bühne mittanzen, steckt die Performance bei fast allen anderen Bundesligisten noch in den Kinderschuhen. Bei 7 Erstligisten herrscht gar noch das TikTok-Tabu.
  • Die Sportmarken-Landschaft erblüht noch nicht auf dem TikTok-Terrain. Außer Puma tut sich da nicht viel, und das obwohl TikTok eine zielgruppenführende Brücke darstelklt: Ähnlich wie im sportlichen Talentwettbewerb, wo die Clubs um die besten Nachwuchskräfte konkurrieren, lässt sich der Nachwuchs auf TikTok themenaffin und emotional erreichen für Sportmarken.
  • Auch die Relevanz für Werbetreibende kommt ins Spiel. Beispielhaft dafür ist das Selfbooking Tool, das für Deutschland eingeführt neue Möglichkeiten bietet: Die neue Self Service-Werbelösung bietet Unternehmen Zugang zu innovativen Werbe-Ressourcen und neuen Zielgruppen. Im Zuge des „Back-to-Business“-Programms werden Ad Credits ausgelobt. Eventuell auch für einige Fußballclubs interessant.
  • TikTok ermöglicht einen emotionale Nähe erzeugenden Zugang zur Generation Z quasi ohne Streuverlust, und ist somit ähnlich wie die jungen Fußballtalente in den Nachwuchsleistungszentren der Proficlubs als Investment einzustufen.
  • Monetarisierung: Mit der Integration der Creator-Commerce-Plattform Teespring könnten Merchandisingartikel direkt über die App verkauft werden. Bisher wird das Feature zwar nur mit einer kleineren Gruppe von Creatorn getestet. Folgt eine Freischaltung, werden die Jubelgesänge aus den TikTok-Kabinen der Clubs wohl nicht zu überhören sein. Die kolportierte These, dass die Authorisierung erst ab einer gewissen Follower-Zahl erfolgen könnte, sollte die Social Media-Verantwortlichen der Clubs motivieren, die TikTok-Accounts mit Content in Qualität und Regelmäßigkeit zu pushen.

Tänzelnde TikTok-Grüße

Friedhelm Mienert

Bildnachweis Titelbild: @konkarampelas / unsplash.com

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