Die 7 Todsünden im Amazon-Marketing

Warum sündigen Menschen? Weil sie einer bestimmten Versuchung einfach nicht widerstehen können und durch die vermeintliche Sünde eine Form von kurzfristiger Befriedigung erhalten. Bestes Beispiel: Schokolade. Obwohl ich mir am Anfang vornehme nur ein kleines Stück zu essen, ist am Ende die ganze Tafel verputzt.

Zu einer der größten Versuchungen im Online-Marketing hat sich in jüngster Vergangenheit der schier übermächtige Online-Marktplatz Amazon entwickelt. Dank der niedrigen Eintrittsschwellen und der bereits vorhandenen Strukturen bietet Amazon besonders kleinen sowie mittelständischen Unternehmen die Chance, in kürzester Zeit zu wachsen und sich erfolgreich gegen die arrivierten E-Commerce-Unternehmen zu behaupten – Strukturen, die in der „klassischen“ Online-Welt jahrelange Aufbauarbeit benötigen sowie riesiges Kapital verschlingen würden, um irgendwann auch nur ansatzweise konkurrenzfähig zu sein.

Also warum nicht einfach dieser Versuchung bedingungslos erliegen?

In der Wahrnehmung der Amazon Gegner stellt die Plattform einen Ort der Sünde dar – quasi eine Art „Sin City“ im Online-Kosmos -, der schon bald zum Ende des „klassischen“ Online-Marketings führen wird, da er immer mehr Macht an sich reißt. Es lauern viele Reize und Versuchungen, die einem schnell zum Verhängnis werden können.

Wie viel Spaß ein Besuch eines solchen Ortes wiederum machen kann bzw. wie viel Reiz davon ausgeht, zeigt doch die „Sin City“ schlechthin – Las Vegas! Wünschen wir uns nicht alle einmal die besondere Atmosphäre dieser berühmtberüchtigten Stadt hautnah mitzuerleben?

Natürlich weiß jeder, dass dort auch viele Gefahren lauern und dennoch möchten wir zumindest einmal an einem der unzähligen Casinotische sitzen und unser Glück beim Pokern, Black Jack oder Roulette ausprobieren.

Ähnlich verhält es sich mit Amazon. Immer wieder strömen neue Händler und Händlerinnen auf den Marktplatz, da sie der Versuchung einfach nicht widerstehen können und persönlich herausfinden wollen, ob in ihnen nicht doch ein richtiger High-Roller steckt.

An dieser Stelle soll es aber gar nicht um das Für und Wider von Amazon-Marketing an sich gehen. Vielmehr soll dieser Artikel aufzeigen, vor welchen schwerwiegenden Fehlern, sprich den absoluten Todsünden, du dich definitiv in Acht nehmen solltest. Du willst schließlich nicht ganz schnell wieder vom Tisch verschwinden und als verlorene Seele am einarmigen Banditen enden, für die es schon bald heißt: „Rien ne va plus!“

1. Sünde im Amazon-Marketing: Strategielosigkeit

Beginnen wir direkt mit einer der schwerwiegendsten Sünden, der Strategielosigkeit. Wie nahezu überall im Online-Marketing ist, keine Strategie zu haben, definitiv schlecht. Natürlich ist es ab und zu ganz angenehm nicht für alles einen Plan haben zu müssen und sich auch einfach mal treiben zu lassen. Im Amazon-Marketing wirst du dafür aber mitunter hart bestraft und es kann schwerwiegende Folgen haben. Die Frage ist doch, wie möchte ich als Händler meine Ziele erreichen, wenn ich überhaupt keinen Plan habe, welche Maßnahmen ich dafür umsetzen muss?

Sicherlich werden das einige nicht zwangsweise als Sünde betrachten, ohne Strategie bei Amazon zu verkaufen. Solange am Ende mehr Umsatz erzielt oder der Absatz erhöht wird, ist doch alles gut.

Wenn dem so ist, stelle ich hier eine provokante Frage: Wärst du damit zufrieden, wenn du am Ende 1% mehr Umsatz im Vergleich zum Vorjahr erzielst? Vielleicht. Was ist, wenn ich dir sage, dass du auch 10, 20 oder sogar 30% mehr Umsatz hättest erreichen können, wenn du nur eine zielführende Strategie gehabt hättest?

Je unspezifischer du deine Ziele definierst, desto mehr bist du auf Zufälle – oder um im Thema zu bleiben – auf Glück angewiesen und desto eher wird aus deinem Besuch im Amazon-Casino die reinste Zockerei.

Dementsprechend definiere zu allererst konkrete Ziele, bevor du dich an den Spieltisch setzt oder eben die nächste Runde beginnst. Hast du erstmal Ziele definiert, die vor allem messbar sind, wirst du schnell erkennen, dass sich die Strategieentwicklung fast von allein erledigt. Zudem bist du plötzlich in der Lage die definierten Ziele anhand der umgesetzten Maßnahmen zu evaluieren und zu bewerten. Geht die Entwicklung in die Richtung oder musst du eventuell Gegenmaßnahmen ergreifen? Nur so bleibst du von Beginn an auf der sicheren Seite und kommst gar nicht erst in die Verlegenheit mit einem schlechten Blatt All-in gehen zu müssen.

2. Sünde im Amazon-Marketing: Contentlosigkeit

Contentlosigkeit zählt wohl zu den am häufigsten begangenen Sünden. Dies mag daran liegen, dass einem die Schwere des Vergehens im ersten Moment gar nicht bewusst ist oder diese einfach billigend in Kauf genommen wird, um seine Produkte schnell auf dem Marktplatz anbieten zu können. Besonders bei Letztgenannten darf die Frage erlaubt sein: Ist es wirklich sinnvoll ein unfertiges oder nur halb zu Ende gedachtes Listing auf den Markt zu bringen?

Klar, es gibt einige Produktsegmente, da bedarf es keiner ausschweifenden Texte oder bildgewaltigen Anwendungsbeispiele aber selbst dort solltest du zumindest darauf achten, die Mindestanforderungen zu erfüllen. Betrachte es einfach als ein Ass im Ärmel, das dir immer den gewissen Vorteil verschafft. Denn erst durch Bilder und Texte schaffst du es, überhaupt Relevanz für dein Produkt zu erzeugen. Ohne Hauptbild ist es beispielsweise gar nicht erst sichtbar.

Dein Ziel muss es sein, möglichst viel Relevanz und Reichweite für dein Produkt zu erzeugen. Nutzt du die vorhandenen Möglichkeiten im Bereich der Contenterstellung nicht oder nur ungenügend, läufst du definitiv Gefahr irrelevant zu werden und schnell aus dem sichtbaren Bereich zu verschwinden.  

Versetze dich einfach in die Lage der Nutzer, die sich das Produkt später ansehen sollen. Wird wirklich alles Wissenswerte zu diesem Produkt kommuniziert? Sind die verwendeten Bilder so gestaltet und in ausreichender Form vorhanden, dass das Produkt bestmöglich präsentiert wird? Gibt es zusätzliche Informationen, die unbedingt erwähnt werden müssen und in Form einer umfassenderen Produktbeschreibung Platz finden könnten?

Allein dadurch solltest du bereits ein Gespür dafür entwickeln, ob du mit deinen existierenden Inhalten auf das richtige Pferd gesetzt hast oder das restliche Feld gnadenlos an dir vorbeizieht.

3. Sünde im Amazon-Marketing: Preisnaivität

Vorab gesagt: Im Grunde ist nichts Verwerfliches daran einen fixen Preis für dein Produkt zu haben und diesen auch konsequent auf Amazon durchziehen zu wollen. Schließlich ist der Preis ja kein Zufallsprodukt oder irgendeine Wunschvorstellung – wobei auch das gerne mal vorkommen kann. Vielmehr ist der Preis ein Ergebnis aus den vorhandenen Kosten sowie der definierten Marge. Und genau an diesem Punkt entscheidet sich, ob du dich weiterhin naiv deiner Preisvorstellung verschreibst oder genügend Offenheit besitzt dich auch mit den anderen Spielern am Tisch auseinanderzusetzen, um am Ende bewerten zu können, ob es Sinn macht weiterhin zu bluffen oder erstmal zu passen und in der nächsten Runde neu anzugreifen.

Wenn du dich dafür entscheidest auf einem Marktplatz aktiv zu sein, der damit wirbt die günstigsten Preise zu haben, solltest du dir im Vorfeld ein genaues Bild über die vorherrschenden Preise machen. Das ist keine klare Handlungsempfehlung, einfach blind deine Preise zu ändern, wenn du feststellst, dass diese über dem Durchschnitt liegen. Es ist eher ein Appell:

Setze dich aktiv mit den Preisen der Konkurrenz auseinander.

Kommst du zu dem Schluss, dass du deinen Preis eventuell noch etwas an die Konkurrenz anpassen kannst, ist das sicherlich hilfreich. Andernfalls musst du dir überlegen, wie du ihn dennoch überzeugend rechtfertigen kannst. Ein möglicher Preisunterschied kommt schließlich nicht von ungefähr – hoffe ich zumindest.

Entsteht der Preisunterschied vielleicht durch:

• hochwertigere Materialien
• sorgfältigere Produktionsabläufe oder
• längere Haltbarkeitszeiten?

Dann musst du genau das den Nutzern bewusst machen. Je besser es dir gelingt den etwaigen Preisunterschied nachvollziehbar zu kommunizieren, desto weniger Gedanken musst du dir schlussendlich darüber machen.   

4. Sünde im Amazon-Marketing: Ignoranz

Der Begriff Ignoranz soll in diesem Zusammenhang jenen sündhaften Fehler beschreiben, schlicht über die Bedürfnisse der Nutzer hinwegzusehen und dich ausschließlich auf die Bedürfnisse vom Algorithmus zu fokussieren.

„Der Algorithmus ist gut und schön und gehört zweifelsohne zum Spiel dazu, doch sind es am Ende immer noch die Nutzer, die darüber entscheiden, ob dein Produkt gekauft wird oder nicht.“

– Florian Walther, web-netz

Also solltest du dich vor allem auf das Kundenbedürfnis konzentrieren und deine Entscheidungen vielmehr darauf gründen. Ein gutes Verhältnis zum Croupier ist sicherlich von Vorteil, allerdings darf eben nicht der Eindruck entstehen, dass du mit ihm unter einer Decke steckst und sich eine üble Masche dahinter verbirgt.      

So ist es doch eines der Hauptziele von Amazon selbst, das Kundenbedürfnis stets an erster Stelle zu setzen und bestmöglich zufrieden zu stellen. Wenn du also auf einem Marktplatz aktiv bist, dessen Leitmotiv es ist, die kundenzentrierteste Firma der Welt zu sein, solltest auch du als Händler oder Händlerin diese Denkweise verinnerlichen und dein Handeln danach ausrichten.

5. Sünde im Amazon-Marketing: Geiz

In einem bekannten Werbespot hieß es mal: „Geiz ist geil!“ Ein Slogan, der auf Kundenseite vielleicht zutreffen mag, für dich als Online-Händler gehört dieser Satz aber umgehend gestrichen. Dir muss bewusst sein, dass sobald du die glitzernde Welt des Amazon-Marketings betrittst, auch etwas Spielgeld vorhanden sein sollte. Natürlich solltest du dir erstmal anschauen, welche verschiedenen Spielformen es überhaupt gibt und mit welchen Einsätzen in der Regel gespielt wird.

Wenn du aber nicht nur Zuschauer bleiben willst, benötigst du eben etwas Budget. Das soll jetzt nicht bedeuten, dass du dir keine Grenzen setzen darfst. Die Grenzen sollten sich aber nach unserer Empfehlung immer an den gesteckten Zielen sowie an relevanten Kennzahlen orientieren.

„Möchtest du mit den High-Rollern an einem Tisch sitzen und um den großen Pott spielen, musst du auch bereit sein, den fälligen Buy-In dafür zu investieren. Bist du es nicht, darfst du dich auch nicht wundern, warum es am Ende nicht zu mehr reicht.“

– Florian Walther, Experte für Amazon-Marketing Experte bei web-netz

Auf der anderen Seite kannst du selbstverständlich auch mit einem geringeren Einsatz genügend Spaß haben und dir die Zeit bei Amazon versüßen. Nur eins ist sicher, bleibst du ausschließlich in der Zuschauerrolle wirst du den Ort höchstwahrscheinlich schnell wieder verlassen, denn selber Spielen macht eben doch mehr Spaß!  

6. Sünde im Amazon-Marketing: Ungeduld

Kommen wir zur Ungeduld. Übermäßig ungeduldig zu sein, zählt per se eher zu den negativen Eigenschaften im Leben. Das gilt auch in Bezug auf Amazon-Marketing. Also mein Rat, verfalle nicht direkt in Aktionismus, sollten die Würfel mal nicht nach deinen Vorstellungen fallen. Nur weil sich KPIs nicht sofort so entwickeln, wie du es dir wünschst, heißt es noch lange nicht, dass du sofort deine ganze Herangehensweise verändern musst. Nicht selten kommt es nämlich zu dem Phänomen, dass bei einer kleinen Pechsträhne nahezu das gesamte Listing einmal auf links gedreht, der Preis verändert und womöglich noch in den Werbekampagnen ein paar Dinge angepasst werden und das alles zeitgleich. Nach kurzer Zeit beginnt dann das ganze Spiel von vorne, weil sich die Zahlen immer noch nicht verbessert haben.

Natürlich ist es wichtig, sich stets mit den wichtigsten Kennzahlen wie Keyword-Rankings, Absatz- und Umsatzzahlen, auseinanderzusetzen und entsprechende Ableitungen zu treffen. Nur solltest du bei der Umsetzung von Maßnahmen darauf achten, diese in mehrere Abschnitte einzuteilen, um den Erfolg oder eben Misserfolg überhaupt qualifiziert bewerten zu können.

Sprich, jeder Optimierungsschritt erhält eine gewisse „Einwirkzeit“, um einen positiven Effekt zu erzielen. Der Zeithorizont sollte dabei aber eher Wochen betragen und nicht auf wenige Tage begrenzt sein, da hier schlicht nicht genügend Daten zur Verfügung stehen werden, um eine belastbare Aussage treffen zu können bzw. kurzfristige Ausschläge nach oben und unten eben nicht überbewertet werden.

Manchmal ist es erfolgsversprechender weiterhin geduldig auf Schwarz zu setzen als wild irgendwelche Zahlen zu tippen.

7. Sünde im Amazon-Marketing: Unachtsamkeit

Nachdem wir bereits beleuchtet haben, warum Contentlosigkeit oder Preisnaivität im Amazon-Marketing nichts zu suchen haben, richtet sich der Punkt Unachtsamkeit eher an Seller, die sich vermeintlich in Sicherheit wiegen. Denn unachtsam werden meistens diejenigen, die meinen, sie hätten alles unter Kontrolle, ohne zu merken, dass ihnen das Spiel langsam aus den Händen gleitet.

Am Anfang ist noch alles gut, sprich

• der Content stimmt,
• der Preis wird akzeptiert,
• die Rankings sehen super aus.

Dein Stack steigt und steigt sozusagen. Bestenfalls bist du sogar in der Lage auch mal ein riskantes Blatt zu spielen, da du dir einen gewissen Puffer erarbeitet hast. Und plötzlich kommt der Punkt, da sehen die Rankings auf einmal nicht mehr so gut aus und auch die Umsatzzahlen sind plötzlich rückläufig.

„Was ist passiert? Ich habe doch nichts verändert, wieso ist meine Performance auf einmal schlechter?“

Tja, die Frage hast du dir gerade selber beantwortet – das Paradebeispiel für Unachtsamkeit!  

Wie bereits erwähnt, strömen täglich neue Händler aber auch Nutzer auf den Marktplatz und sorgen allein durch ihre Präsenz dafür, dass sich Spielregeln schnell verändern können.

Die Spielregeln können sich verändern durch:

• eine veränderte Wettbewerbssituation,
• neue Preisstrukturen oder
• anspruchsvollere Informationsbedürfnisse auf Kundenseite.

All das solltest du als Händler auf dem Schirm haben.

Wenn du es eben nicht rechtzeitig mitbekommst und deine Entscheidungen dahingehend anpasst, wirst du feststellen, dass eine Glückssträhne noch lange keinen langfristigen Erfolg garantiert.

Die Kunst ist es schließlich, rechtzeitig zu merken, wann der Zeitpunkt gekommen ist, seine Chips zu sichern, die Fehler zu analysieren und es am nächsten Tag noch besser zu machen!

Abschließend bleibt mir nur noch einmal darauf hinzuweisen, dass es im Amazon-Marketing durchaus auch glückliche Fügungen geben kann, du dich jedoch dafür hüten solltest, alles nur als reines Glücksspiel zu betrachten. Zum Glücksspiel wird es erst dann, wenn du dich blinklinks an den Tisch setzt, ohne zu wissen was überhaupt gespielt wird.

Entwickelst du das nötige Bewusstsein und gründest dein Amazon Geschäft auf gut überlegten Entscheidungen sowie der steten Abwägung von Erfolgswahrscheinlichkeiten, kann ich dich nur dazu ermutigen, deine Koffer zu packen und dir ein Ticket nach Sin City zu buchen!

Florian

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