HanseMerkur, VHV, Adam Riese, Neodigital & Co.: webnetz Social Media Check deckt große Kommunikationsschwächen von Unfallversicherungen auf

Fast 3 Millionen Unfälle jährlich passieren in deutschen Haushalten. Hinzukommen Unfälle auf der Straße und im Sport. Da können Unfallversicherungspolicen zumindest für finanzielle „Trostpflaster“ sorgen. Da das Angebot sehr groß ist und für einen Verdrängungswettbewerb sorgt, hat sich webnetz die Social Media Kommunikation der Versicherer angeschaut. Denn die Customer Journey für Versicherungsprodukte startet inzwischen zu 95 Prozent online, so die Expertenmeinung von Mark Klein (Ergo) und Philipp Westermeyer (OMR) – die im OMR Podcast betonen, dass es Kanäle braucht, auf denen Erklärungen kommuniziert werden können, zumal Versicherungen nicht wie andere Produkte Begehrlichkeiten wecken, sondern unerwünschte Fälle im Fokus stehen. Dieser webnetz Performance Check gleicht einem Communication „Crash Test“: 14 Versicherungsmarken, die eine im Handelsblatt veröffentlichte „Sehr gut“-Bewertung erhalten haben, werden auf Posting-Pannen wie auch User affine Content Coups auf den Plattformen Instagram, Facebook, TikTok und YouTube untersucht. Abgebildet werden die Performancewerte in Top 5/10-Rankings.

Spoiler:

* Drei dieser 14 Versicherer verweigern die Social Media Kommunikation gänzlich

* alle 14 Brands verweigern sich (noch) der Trendplattform TikTok

* fast alle tappen häufig in die Duplicate Content-Falle

Account-Überblick: Unerschlossenes TikTok-Terrain und Bewegtbild-Baisse

Da User Nachfrage und Reichweitenpotenzial in den sozialen Netzwerken zu den relevanten Aspekten zeitgemäßer Unternehmenskommunikation zählen, sind Kommunikationsstrategien ohne professionelles Agieren auf den Social Media Plattformen einem hohen „Unfallrisiko“ ausgesetzt. Umso erstaunlicher die TikTok-Ignoranz aller 14 Versicherer dieses Checks (Stand 09.08.2023), bleibt somit doch besonders die junge Zielgruppe der Schulabgänger, Studenten und Berufseinsteiger außen vor. Natürlich ist es für Versicherungen schwerer als für andere Branchen und Brands, User mit starkem Infotainment-Content zu beliefern – allerdings auch nicht unmöglich, zumal humoresker Content insbesondere bei der TikTok-Community auf offene Augen und Ohren trifft. Da auch YouTube nur von 9 der 14 Versicherern genutzt wird, um Community Communication zu aktivieren, lautet der Check-Befund: Die Bewegtbild-Plattformen sind das größte Brachland. Drei Anbieter ignorieren sogar alle 4 Netzwerke: Waldenburger Versicherung, LBN und Interlloyd.

Schwache Antworten auf die Content-Kernfrage der Regelmäßigkeit

Da bei der Recherche bereits frühzeitig auffiel, dass nur relativ wenig Kommunikationsinhalte geliefert werden und das auch noch unregelmäßig, liefern wir Antworten auf die Frage, welche Versicherer im Bemessungszeitrum 01.01.23 – 08.08.23 sogar weniger als 10 Posts auf den jeweiligen Kanälen Instagram, Facebook und Youtube gepostet haben. Die Ergebnisse: LediglichaufInstagram sind auf allen aktiven Accounts mehr als jeweils 10 Beiträge zu verzeichnen. Auf Facebook liefert neben dem Content freien Account von InterRisk auch der aktivierte Account von Adcuri lediglich 4 Beiträge. Auf YouTube ist auffällig, dass HanseMerkur die einzige Brand ist, die im Bemessungszeitraum mehr als 10 Videos hochgeladen hat, wenn auch nur eines mehr (11) – während die anderen 5 Versicherer auf ihren aktivierten Accounts folgende Posting-Pannenbilanz aufweisen:

• Baloise (nur 7)
• Die Bayerische (nur 6)
• Domcura (nur 2)
• InterRisk (nur 2)
• VHV (nur 1)

Channel Check YouTube: Viele Kommunikations-„Unfälle“ und ein Sonderfall

Die Google-Tochter YouTube verarbeitet die drittmeisten Suchanfragen weltweit und User nutzen das Bewegtbild-Portal im Kontext von Problemlösungen und Wissens-Content. Umso überraschender fällt dieser Channel Check aus: Von den 14 Versicherungen haben auf YouTube lediglich 10 einen Account, allerdings kommunizieren nur 5 von 10 mit Kommunikationsinhalten. Ausgenommen ist zumindest teilweise die Bayerische, die immerhin einen Performancewert von 190.000 Videoaufrufen aufweist. Einen Sonderfall stellt HanseMerkur dar. Denn das Tool Fanpagekarma hat in dem Bemessungszeitraum ein Video in der Datenbank identifiziert, das am 26. Juni veröffentlicht und am 16.August wieder gelöscht wurde. Dieses Video hatte knapp 2.2 Mio. Views generiert, während alle anderen Videos auf dem HanseMerkur-Account tendenziell < 1000 Views bleiben. Somit präsentieren wir hier 2 Rankings, einmal mit und einmal ohne Berücksichtigung des gelöschten Videos.

Dieses YouTube-Video gehört unter allen HanseMerkur-Beiträgen zu denen mit den höchsten Aufrufzahlen:

InterRisk: Comic Content Case mit Potenzial für einen Communication Coup auf YouTube

Die InterRisk Versicherungs AG hat in den letzten 12 Monaten nur 5 Videos platziert, 2 davon in den letzten 4 Monaten. Das jüngste Mitte August, außerhalb unseres Bemessungszeitraumes, führen wir hier dennoch auf, weil es einen besonderen Content Case darstellt:

Erklärvideos wie dieses im Comic Stil sind super, weil relativ leicht zu produzieren, kostengünstiger im Vergleich zu realen Filmbeiträgen und auch super editierbar. Dieses YouTube-Video scheitert allerdings an der mangelhaften Audio-Qualität.“ Und der webnetz-Experte bringt auch SEO ins Spiel: „Google bevorzugt im Ranking auch Seiten, wo YouTube-Videos auf der Website eingebettet sind. Das ist ein positives Signal fürs Ranking, also spielt auch die SEO-Strategie eine Rolle.“

Georg Stubendorff, YouTube-Experte von webnetz

Instagram-Kommunikation der Versicherer ruft Posting-Pannenhilfe auf den Plan!

Die Bestwerte von die Bayerische in diesem Ranking spiegeln alles andere als Highperformance. Auffälligkeiten: HanseMerkur hat zwar die zweitmeisten Follower, generiert aber nur die viertmeisten Reaktionen. Anders die VHV und die Haftpflichtkasse, die am zweitmeisten User Reactions auslösen – trotz viel weniger Follos (1.9k), denn die HanseMerkur hat mehr als doppelt und dreifach so viele!

Die Bayerische führt das Ranking der User Reaktionen deutlich an mit „Ausbildung rockt“-Beiträgen wie diesem:

…oder auch Kooperationen mit Sportvereinen (TSV 1860 Münschen, u.l.) oder einer esport Organisation wie bigclan (u.r.):

Gesteigerte Online-Aufmerksamkeit und User Resonanz wird generiert, wenn wie hier geschehen der Post der Collab mit Bigclan sowohl auf dem Account von die Bayerische als auch auf dem Bigclan-Account erscheint:

Dass die Bayerische mit überschaubaren Performancewerten (5.4k Follower und 7.4k Reaktionen) herausragt, zeigt auf, wie schwach die anderen Versicherer noch auf der Insta-Brust sind. Die Bayerische setzt zumindest auf regelmäßiges Posten, wie das Beispiel hier zeigt: 9 Insta-Beiträge im Zeitraum 17.07. – 07.08.23:

Im Folgenden eine Stippvisite mit Posting-Pannenbilanz-Auszügen:

• Adam Riese: Viele Beiträge, kaum User Resonanz – wie das Beispiel „2.2 Millionen Schadenfälle an Wohngebäuden“ (8 Likes) zeigt. Auch der Beitrag zum Geburtstag von Spongebob wirkt kontextbefreit, Storytelling/Wort-Bild-Spiel ist schwach:

• Hanse Merkur: Der Beitrag zur Hebammentätigkeit hat nichts mit der Versicherung zu tun:

Haftpflichtkasse liefert Best Performer Content Case

Die Beitragsbotschaft „Kundenservice ist Teamwork“ generiert mit 76 Likes und 1 Kommentar vergleichsweise starke Performancewerte in diesem Wettbewerber-Vergleich:

Content-Check: „Unfall-/Schaden-Thema“ als Kommunikationsinhalt

Zum Thema „Unfall-/Schaden“ wird nur wenig Content themenspezifisch kommuniziert. Hier einige Beispiele auf Instagram:

Die Bayerische: Content im Comic Style

Die Ammerländer Versicherung versucht vergeblich mit Statistik am Rad der Reaktionen zu drehen

Facebook: VHV-Content setzt die stärksten Content-Reize

Abgesehen von den Marken, die diese Plattform gänzlich außer Acht lassen, herrscht eine große Diskrepanz zwischen den Top und Low Performern: VHV Versicherungen generieren mit 16k User Reaktionen den Bestwert auf Basis von 12k Follower (Rang 3) – während die Bayerische trotz sechsfach höherer Followerzahl mehr als sechsfach weniger User Reaktionen generiert! Communication Crash: Adcuri platziert nur vier Beiträge in acht Monaten, generiert bei 360 Followern lediglich 38 Reaktionen.

Neodigital: Digital durchstarten sieht anders aus!

Content-Stippvisite: zw. 14. Juli – 4. August entfielen 4 von 10 Content-Beiträgen auf das „we are hiring“-Postingformat

VHV Versicherungen beweist gutes Timing: Dieser Post am 12. Juli im Sommerferienstart-Zeitfenster bedient den „Zeitgeist“. Das Auslandunfall-Thema trifft den Nerv der Urlaubsplaner in der Community und sorgt für hohe User Resonanz

Adam Riese: Schade, aber der Schadenfälle-Statistik-Beitrag löst keine User Resonanz aus. 2 Likes + 1 Share: Nach „Adam Riese“-Rechnung ein Flop.

HanseMerkur: Content Coup sieht anders aus

Das Thema Familie und Unfallschutz birgt per se durchaus emotionale Reize, die dieser Beitrag in der Community allerdings nicht auslöst (3 Likes, 3 Shares).

Content-Crash: Double Trouble auf Instagram und Facebook!

Der sogenannte Duplicate Content wirkt nicht nur für User verwirrend oder ermüdend, sondern irritiert auch die Suchmaschine, sodass sich die kopierten Inhalte negativ auf die Positionierung in den Google Rankings auswirken können. Das hat sich bei den meisten Versicherungsbrands noch nicht rumgesprochen, zu oft werden Beiträge 1:1 parallel auf Instagram und Facebook gepostet, siehe folgende Fälle, um nur einige zu zeigen:

• Adam Riese doppelt zum Thema Wohngebäude-Schadenfälle mit ein und demselben Creative:

• Die Haftpflichtkasse: Instagram (78 Likes) performt besser im Vergleich zu Facebook (30 Likes):

• Ammerländer Versicherung: „Sturm über Norddeutschland“ löst keinen Sturm an User Reaktionen aus, bei Facebook noch weniger Likes (5) als auf Instagram (23):

Fazit: Bewegtbild-Brachland

Dieser webnetz-Check präsentiert „unfallreife“ Content-Strategien und Posting-„Pannen“ und deckt große Kommunikationsschwächen der Versicherer auf. An mangelnder Erkenntnis seitens der Versicherer hinsichtlich der Bedeutung von Social Media Kommunikation liegt es vermutlich nicht, wie InterRisk-Vertriebsvorstand Marcus Stephan im Interview mit dem expertenReport der Versicherungs- und Finanznachrichten vom 19.07.2023 konstatiert:

„Von einem Gedanken sollten wir uns schnellstens und endgültig verabschieden: Dass wir als Anbieter, als Dienstleister vorgeben, wie wir unseren Content verbreiten möchten. Der Kunde von heute lässt sich nicht vorschreiben, wie Informationsbeschaffung zu laufen hat. Er oder sie möchte den Kommunikationskanal wählen, welcher gerade zur Situation und Lebenswelt passt. Das kann via Chatbot sein, per E-Mail oder ganz klassisch per Griff zum Telefonhörer. Nicht zu vergessen die sozialen Medien, die noch zielgerichteter bespielt werden wollen.“

Kommunikationsstrategien ohne professionelles Agieren auf den Social Media Plattformen birgen in sich also hohe „Unfallrisiken“. Umso erstaunlicher die TikTok-Ignoranz aller 14 Versicherer dieses Checks (Stand 09.08.2023), was einem Verzicht auf die junge Zielgruppe der Schulabgänger, Studenten und Berufseinsteiger gleichkommt. Natürlich ist es für Versicherungen schwerer als für andere Dienstleister, User mit starkem Infotainment-Content zu beliefern. Da aber humorvoll verpackter Info-Content die TikTok-Community erreichen kann, wirkt TikTok-Ignoranz zumindest wie eine Kundenwachstumsbremse. Da auch Youtube nur von 9 der 14 Versicherern genutzt wird, um Community Communication zu aktivieren, lautet der Check-Befund: Die Bewegtbild-Plattformen sind das größte Brachland.

• Kommunikations-K.o.: Interlloyd, LBN und Waldenburger Versicherung verweigern auf Insta, Facebook, TikTok und YouTube die Social Media-Kommunikation über eigene Accounts. Thomas Gebhardt, Vorstandsvorsitzender Waldenburger Versicherung AG, bestätigte auf Anfrage den Verzicht: „Korrekt und ganz bewusst, ist aktuell nicht unsere Vertriebsstrategie.“     
• Social Media Performance ohne Top 5-Platzierung: Interlloyd (Kein Content auf dem passiven Account), Adcuri, InterRisk und Ammerländer Versicherung
• Social Media Performance mit Top 3-Platzierung: Bestperformer dieses Checks sind die VHV Versicherung und die Bayerische, die sowohl auf Facebook, Instagram und YouTube jeweils Top 3-Platzierungen erzielen. Die HanseMerkur verfehlt nur auf Instagram in der Kategorie User Reaktionen das Treppchen.  
• Ohne Fleiß, kein Preis: Die Tatsache, dass viele Brands auf Facebook und YouTube, Plattformen mit starkem Suchanfrageninteressen, weniger als 10 Posts in einem Zeitraum von über acht Monaten absetzen, weist darauf hin, dass Unfallversicherungscontent auf Social Media starken Pannenhilfe-Bedarf hat.
• Posting-Pannenbilanz: Viel zu viele Versicherer spielen ein und denselben Content auf Facebook und auf Instagram. Besser: Inhalte der Plattform und der Zielgruppe anpassen. 

Unfallfreie Grüße

Friedhelm

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Bildnachweis Titelbild: VHV Holding