Die Top 5 Gründe, warum ihr gerade in Krisenzeiten werben solltet

Ob Finanzkrise, Pandemie oder Energiekrise, Krisen kommen und gehen und die gefühlte Frequenz steigt. Auf den ersten Blick erscheint jede Krise schlimmer als die vorherige und sorgt für Reaktionen in den sich verändernden Märkten.

In Krisenzeiten kann es schnell passieren, dass die Werbetreibenden unabhängig vom laufenden Geschäft aus Sicherheitsgründen auf die Bremse treten. Es reichen hier oftmals schon die ersten Vorboten einer Krise, um teilweise trotz gut laufender Geschäfte Mediabudgets zu reduzieren oder komplett zu streichen. Gerade wenn man ein funktionierendes Geschäftsmodell hat, kann man jede Krise jedoch viel mehr als Chance sehen und sollte nicht blind anfangen, Werbebudgets einzusparen. In diesem Artikel durchleuchten wir fünf Gründe, warum es sich lohnt, auch oder gerade in Krisenzeiten zu werben.

1) „Wer nicht wirbt, der stirbt”

“Wer nicht wirbt, der stirbt”. Dieses Zitat von Henry Ford zielt darauf ab, dass man werben sollte. Derjenige, der nicht kontinuierlich auf sich aufmerksam macht, verliert an Aufmerksamkeit und gerät somit in Vergessenheit. Da kann das Angebot noch so gut sein, wenn niemand davon weiß, existiert es in der Kundenwahrnehmung auch nicht.

Gerade in unsicheren Zeiten gilt es, seine werblichen Aktivitäten aufrechtzuerhalten, um im „Mindset“ seiner Kunden oder auch seiner potenziellen Bewerber zu bleiben. Hierbei ist es allerdings wichtig, die Kommunikation entsprechend der Krise anzupassen und, falls es passt, auf diese auszurichten. Elementar ist hier natürlich seine Glaubwürdigkeit zu bewahren, denn kein Unternehmen sollte mit seinen Kampagnen offensichtlichen Profit aus der Krise ziehen wollen.

2) Mehr Aufmerksamkeit erzielen durch sinkenden Werbedruck

Jeder Werbetreibende möchte die Aufmerksamkeit seiner Nutzer gewinnen und ausbauen. Großflächige Budgetkürzungen können dafür sorgen, dass der Werbedruck im Markt sinkt. Wenn die eigene Werbung trotz der Krise aufrechterhalten wird, ergibt sich die Chance, dass diese durch den sinkenden Werbedruck mehr Aufmerksamkeit erhält.

So kann man mit dem Share of Voice (SOV) seinen Marktanteil im Vergleich zur Konkurrenz berechnen und als Maßstab für die Sichtbarkeit der eigenen Marke nutzen. Nimmt der Gesamtmarkt an Werbung ab und bleiben die eigenen Aktivitäten konstant, steigt der eigene Share of Voice an.

Diese Berechnung kommt aus dem klassischen Marketing, kann aber auch für verschiedene Online-Kanäle herangezogen werden. Es empfiehlt sich hier jedoch eine längerfristige Betrachtung.

Markenhersteller Rügenwalder Mühle über Marketing während der Pandemie:

„Keine Marketingbudgetstreichungen während Corona! Im Gegenteil: Über alle Phasen hinweg haben wir unseren Werbedruck trotz der Krisensituation gehalten. Gerade in solchen schwierigen Zeiten gilt es in die Marke zu investieren. So haben wir uns auch nicht davor gescheut, neue Möglichkeiten auszuprobieren. (…) Man muss in schwierigen Zeiten vielleicht mehr Wagemut aufbringen, aber der Erfolg belohnt den Mut am Ende.“ 

Michael Hähnel, Vorsitzender der Geschäftsleitung Rügenwalder Mühle. Zitat aus Artikel „Rügenwalder-Chef: „Corona hat uns agiler gemacht“ in Absatzwirtschaft.

3) Sinkende Einkaufspreise sorgen für größere Reichweite

Im digitalen Marketing wird ein großer Teil des Inventars auktionsbasiert gehandelt. Mediakosten sind zwar bei weitem nicht so volatil wie die Aktienkurse der “Bigtechs”, in Krisenzeiten, aber auch hier findet die Preisfindung nach Angebot und Nachfrage statt.

Auch wenn z.B. beim Mediaeinkauf im Bereich Programmatic Advertising mittlerweile die ”First Price Auction” dominiert (man zahlt automatisch sein Höchstgebot), bieten viele Systeme intelligente Gebotsstrategien an, um den Mediaeinkauf möglichst effizient und kostengünstig zu gestalten. Somit kann man sicherstellen, dass man sein Budget optimal einsetzt und eben nicht zum Höchstpreis einkaufen muss. Sofern durch eine Krise die Nachfrage nach Werbeinventar sinkt, kann dies die Einkaufspreise senken. Sinkende Kontaktpreise sorgen dafür, dass mit gleichem Budgeteinsatz eine höhere Reichweite erzielt werden kann. In vielen Konstellationen kann es sogar Sinn machen, das Mediabudget aufgrund der gesunkenen Kosten zu erhöhen, um seine Marktanteile zu steigern. Antizyklisches Einkaufsverhalten für das Mediabudget kann sich langfristig auszahlen. 

Wichtig ist jedoch zu beachten, dass eine Krise nicht zwingend für sinkende Kosten sorgen muss. Gerade wenn z.B. Krisengewinner den “Werbehahn” aufdrehen, kann dies auch bei den Einkaufspreisen einen gegenteiligen Effekt haben.

Des Weiteren sind pauschale Aussagen nicht möglich und es ist immer der Einzelfall zu betrachten. So sind z.B. die CPMs für die digitale Außenwerbung (Digital Out of Home) während der Corona Pandemie zwar stark gesunken. Während des Lockdowns war diese Werbeform jedoch weniger sinnvoll, da die Außenwerbung ja auch von weniger Menschen gesehen wurde draußen, aber mit entsprechenden Deals konnte man sich für die Zeit nach dem Lockdown gut aufstellen.

4) Die Effizienz des Online-Marketings ist besonders in Krisenzeiten dein Freund

Gerade in Krisenzeiten wird erhöhter Wert darauf gelegt, das eigene Budget effizient einzusetzen. Die Annahme, dass bei vielen Werbeaktivitäten hohe Streuverluste in Kauf genommen werden müssten, stimmt heutzutage nicht mehr. Mediabudgets können heutzutage effizienter denn je investiert werden. Es gibt hier sehr viele Möglichkeiten, sein Budget flexibel und effizient über digitale Platzierungen zu investieren.

So ist es z.B. auch bei größeren Kampagnen nicht zwingend erforderlich, ein langfristiges Commitment für feste Mediabuchungen einzugehen. In jedem Fall sollten Werbetreibende die Einkaufsmethoden nutzen, die am besten zum eigenen Geschäftsmodell und zur aktuellen Situation passen. So gibt es beispielsweise im Bereich des programmatischen Media Einkaufs viele verschiedene Optionen wie z.B. offene Auktionen oder Private Deals (in Abhängigkeit vom eingesetzten Medium und Publisher).

Auch die Aussteuerung der Kampagnen sollte flexibel auf Basis von den gesetzten Zielen erfolgen. Die Zeiten, in denen Mediabudgets zwingend fest verteilt werden müssen, sind vorbei. Die flexible Aussteuerung sollte nicht nur für reine Performance Kampagnen eingesetzt werden, sondern kann auch im oberen Funnel Einsatz finden.

Des Weiteren sollte man keine strikte Trennung zwischen Awareness und Performance Budget vornehmen und auch hier flexibel bleiben. Als Beispiel wären hier z.B. auch Shifts von reinen Awareness Budget in den mittleren Sales Funnel denkbar. Gerade die mittlere Phase der Kaufentscheidung wird oftmals stiefmütterlich behandelt, obwohl sie aufgrund der performancebasierten Aussteuerung große Potenziale bietet. So kann man seine Kampagnen z.B. über Soft Conversion auf interagierende Nutzer ausrichten oder die “Completed Views” seiner Video-Kampagnen maximieren, um besonders relevante Nutzer anzusprechen. Die Algorithmen der Systeme haben sich in den letzten Jahren sehr stark entwickelt und verbessert und können so helfen, die definierten Kampagnenziele sehr effizient zu erreichen.

Die “Quasi-Verheiratung” von Awareness Kampagnen mit dem Ansatz von Performance Kampagnen wird auch oftmals als “Brandformance” bezeichnet. Somit kann man seine Kampagnen auf Basis von Ziel KPIs immer gemäß der Performance ausrichten, auch wenn man im Prospecting eher neue Nutzer im oberen Funnel anspricht.

Auch dank der verschiedenen Targeting-Optionen ist es im digitalen Marketing möglich, die Streuverluste seiner Kampagnen stark zu reduzieren. Egal ob über kontextuelles Targeting oder über den datenzentrierten Ansatz.

Hätte Henry Ford die heutigen Möglichkeiten im Online-Marketing gekannt, wäre er begeistert.

5) „In der Krise werden die Marktanteile neu verteilt”

Dieser Spruch ist zwar schon etwas älter, jedoch immer noch sehr aktuell. In Krisenzeiten sinken die Umsätze, die Marktanteile jedoch können sich sehr stark nach unten oder nach oben bewegen. Unternehmen, die die nächste Phase des Aufschwungs „abwarten und Tee trinken“, können Marktanteile verlieren. Unternehmen, die aktiv in der Krise agieren, können Marktanteile gewinnen.

So wurde im Rahmen der Studie von GFK und Serviceplan zum Konsumverhalten ermittelt, wie sich Marktanteile in der Corona-Pandemie verschoben haben. Diese Studie zeigt, dass Unternehmen, die in Krisenzeiten ihre Werbung nicht reduziert haben, Marktanteile gewinnen konnten. Aufgrund der sinkenden Marken-Loyalität war der Markenwechsel noch nie so hoch wie heute. 1989 lag die Marken-Loyalität noch bei 71%, 2021 lag diese nur noch bei 41%. Damit ist die Marken-Loyalität auf den niedrigsten Stand seit 30 Jahren gefallen.

Fazit: Es gibt viele echt gute Gründe, gerade in Krisenzeiten zu werben

Unüberlegte, spontane Kürzungen der Werbebudgets können einer Marke langfristig betrachtet eher schaden als helfen.

Es gilt eine längerfristige Strategie beizubehalten und die Kommunikation und Kampagnen in Krisenzeiten entsprechend anzupassen.

Der sinkende Werbedruck am Markt und die daraus resultierenden sinkenden Kosten können dafür sorgen, die Marktanteile auszubauen und nach der Krise besser dazustehen als der Wettbewerb.

In jedem Fall sollten werbetreibende Unternehmen die Vorteile der Ausrichtung & Messbarkeit im digitalen Marketing nutzen, um die Performance ihrer Kampagnen regelmäßig zu hinterfragen und zu optimieren. Dies gilt nicht nur für rein performancegetriebene Kampagnen, sondern auch für Kampagnen, die für Markenbekanntheit aufgesetzt werden. Wer dabei gern Unterstützung hätte, darf sich gern bei web-netz melden.

Jede Krise geht auch wieder zu Ende und wer sein digitales Werbebudget effizient einsetzt, kann gestärkt aus der Krise hervorgehen und ist für den nächsten Boom besonders gut aufgestellt.

Matthias

Wir bieten jede Woche kostenlos zwei Webinare an. Alle Themen und die nächsten Termine findet ihr auf: web-netz.de/webinare.

Bildnachweis Titelbild: iStock – lechatnoir