So präsentierst du deine Produkte optimal auf Amazon

Nachdem wir dir im vorherigen Blog-Artikel zum Thema Amazon-Marketing erste Einblicke in die Welt der Werbemöglichkeiten auf Amazon gegeben haben und auch auf die Wechselwirkungen zwischen Amazon SEO und PPC hingewiesen haben, zeigen wir dir nun, wie du Amazon SEO am besten umsetzt.

Oberstes Ziel ist es, die Customer Values zu erfüllen. Ein Kunde bei Amazon kauft während seiner Recherche mit hoher Wahrscheinlichkeit eben dann, wenn er für sich passende, attraktive, aber auch vertrauenswürdige Angebote findet. Genau hier setzen also die Optimierungsmaßnahmen im organischen Bereich an. Diese Optimierungen sollen für eine Steigerung der Produktrelevanz und damit bessere Auffindbarkeit der Listings und für eine bessere Performance sorgen. Besonders die Verbesserung der Conversion Rate und des Traffic stehen im Fokus dieser Maßnahmen.

Wir zeigen dir in diesem Artikel,

• welche Faktoren dein Listing direkt als auch indirekt beeinflussen und

• wie du diese Faktoren beeinflussen kannst, um so deine eigene Relevanz zu steigern und deine Performance zu verbessern.

Amazons Ranking Faktoren

Die Faktoren, anhand derer Amazons Algorithmus bewertet, wie gut ein Produkt zur Suchanfrage eines Nutzers passt, bezeichnet man als Relevanz-Faktoren. Diese Relevanz-Faktoren hängen maßgeblich mit den Produktspezifikationen, also den hinterlegten Produktdaten zusammen. Daher spielt der richtige Einsatz relevanter Keywords eine entscheidende Rolle im Amazon SEO, aber auch andere Faktoren, wie z.B. die Produktdaten oder die Verkäuferperformance nehmen einen direkten Einfluss auf das eigene Produkt-Ranking.

Keywords

Keywords sind die Begriffe, über die das Listing bei einer bestimmten Suchanfrage ausspielen lässt. Quasi der Pfeil, der die Zielscheibe treffen soll. Durch das Keyword geben wir das Ziel vor. Unser Ziel ist es die Keywords entsprechend zu identifizieren und passend zu unserer Zielsetzung zu verwenden. Hierbei wird bei der Recherche nach passenden Keywords zwischen zwei möglichen Zielen unterschieden.

1. Bestehende Rankings optimieren: Positionierung für Suchbegriffe verbessern, zu denen das Produkt bereits gelistet ist
2. Neue Rankings aufbauen: Optimierung auf Suchbegriffe, zu denen das Produkt noch gar nicht rankt

Ebenso wichtig ist es zu verstehen, dass es die unterschiedlichsten Arten von Keywords gibt, seien es mid-tail, long-tail, saisonale oder andere. Unterscheiden lassen sich die verschiedenen Arten häufig nach trafficstarken und conversionstarken Keywords.

Betrachten wir mal die Long-Tail Keywords, also Keywords mit langem Ausläufer. Diese sollten bei einem Listing nicht vergessen werden. Kunden die etwa “HDMI Kabel 5m schwarz vergoldet” suchen, wissen genau was sie wollen und der Traffic auf diesen Keywords ist deutlich geringer als auf Mid- oder Short-Tail-Keywords. Bedeutet, dass das eigene Listing bessere Chancen auf ein hohes Ranking hat. Jedoch, wie eben schon beschrieben, welcher Kunde weiß schon so genau, was er möchte. Das Long-Tail-Keyword wäre daher wohl eher den conversionstarken Keywords zuzuordnen, wohingegen das Short-Tail-Keyword “HDMI Kabel” ein trafficstarkes Keyword wäre.

Die besondere Schwierigkeit liegt bei saisonalen Keywords. Diese müssen über das Jahr hinweg angepasst werden, damit die jeweilige Saison auch stimmt, ebenso sollte darauf geachtet werden, ob das Keyword denn überhaupt eine Relevanz besitzt. Reines Keyword-Stuffing führt nicht zum Ziel, sondern eher zu einer schlechteren Performance – sowohl direkt als auch indirekt. Mehr Ausspielungen zu weniger relevanten Suchanfragen, führen zu einer schlechten CTR und somit zu weniger Relevanz für den Algorithmus.

Überlege dir vorher:

• Welche Ziele hast du überhaupt?
• In welcher Phase befindet sich dein Produkt? Soll es frisch gelistet werden oder ist es bereits mehrere Monate oder Jahre aktiv?

Darauf aufbauend, kannst du anhand deiner Content-Strategie mit der Einbindung der für dich relevanten Keywords starten.

Der Produkttitel

Der Produkttitel ist der Ort für deine relevantesten Keywords. Sprich hier sollten trafficstarke Keywords eingesetzt werden, um zu möglichst vielen Suchanfragen ausgespielt zu werden. Wenn du nur wenige oder keines der Wörter eingebunden hast, die mit der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmen, kann dein Listing nur extrem schwer gefunden werden.

Hierbei empfiehlt es sich einen kontoübergreifenden Leitfaden zu erarbeiten. Also eine Art Styleguide, anhand dessen der Produkttitel verfasst wird.

Unsere Empfehlung für den Produkttitel:

• Starte mit deinem Markennamen
• gefolgt von deinem relevantesten Keyword.
• Daraufhin nennst du den Produktnamen und gibst weitere Produktdetails bekannt.
• Hierbei ist es wichtig, das du nicht nur Keywords aneinanderreihst, sondern auch für einen gewissen Lesefluss sorgst.

Selbst wenn deine Marke nicht in aller Munde ist, empfehlen wir dir deine Marke als erstes zu nennen, jeder kauft gerne Markenprodukte. Das sorgt für eine gewisse Verbindung und somit Sicherheit.

Die Produktattribute

Ein weiterer relevanter Ort zum Einbinden der Keywords sind die Produktattribute, die auch Bullet Points genannt werden. Diese stehen je nach Kategorie des Artikels zur Verfügung. Dabei solltest du darauf achten, dem Nutzer einen Mehrwert zu liefern und nicht einfach nur das Produkt zu beschreiben.

Stelle deine USPs dar und veranschauliche den Mehrwert des Produktes.

• Was hat der Nutzer davon, wenn er sich dein Produkt kauft?
• Welche Sehnsucht wird durch das Produkt gestillt?
• Beantworte das “Why”, warum soll der Nutzer dein Produkt kaufen?

Hier ist es enorm wichtig, dem Nutzer Argumente für den Kauf aufzuzeigen und ihm klare Fakten zu kommunizieren. Sei es die einfache Anwendung, die Besonderheiten des Artikels, Hinweise zur Nutzung oder auch einfach nur der Lieferumfang. Mache dir Gedanken, was für den Kunden am wichtigsten ist und welche Informationen er für den Kauf braucht und verbaue diese Infos gezielt im Text.

Außerdem ist es wichtig, dass du dich an die Zeichenzahl hältst. Amazon selbst empfiehlt 200 Bytes pro Bullet, jedoch raten wir ab davon, diese auszuschöpfen. Bullet Points sollen kurz und prägnant sein, also komm auf den Punkt!

Die Produktbeschreibung

Als letzten sichtbaren Bereich für Keywords gibt es die Produktbeschreibung, in der es sich empfiehlt Long-Tail Keywords einzubinden. Das soll nicht heißen, ausschließlich Long-Tail Keywords für die Produktbeschreibung zu verwenden, viel mehr bieten die 1.500 Zeichen genug Platz um Long-Tail Bulletpoints zu bilden.

Bei der Produktbeschreibung solltest du nochmals auf das Produkt als solches eingehen. Die Maße, die Farbe und die Funktionsweise des Produktes sollten bereits durch den Titel bzw. die Bullets abgedeckt sein. Dennoch empfiehlt es sich diese nochmals in längerer Form in die Beschreibung aufzunehmen und dem Kunden so weiterführende Informationen zu vermitteln. Jeder Kunde hat ein unterschiedliches Informationsbedürfnis und es ist wichtig, dass du jedem die Möglichkeit gibst, alle gewünschten Infos zu finden.

Hinterlegte Keywords

Die Backend Keywords bieten dir abschließend die Möglichkeit, weitere Keywords einzubinden, die häufig zwar halbwegs relevant sind, jedoch von den hoch performanten Keywords überschattet werden. Durch das Einbinden von Keywords im Backend schaffst du eine breitere Auffindbarkeit deiner Produkte.

Stetiges Keyword-Monitoring

Wichtig ist es hier, immer wieder zu testen, welche die richtigen Keywords sind, zu denen das eigene Produkt auch rankt.  Nur weil ein Keyword im ersten Jahr gut funktioniert, bedeutet dies nicht, dass es im folgenden Jahr auch so ist. So wie sich das Suchverhalten ändert, sollten sich auch die Keywords ändern und angepasst werden. Wer noch die Huckepack-Kostüme kennt, sollte dies wissen. Im ersten Jahr wurde nahezu nur nach Huckepack-Kostümen gesucht, im folgenden Jahr suchten Nutzer zwar selbiges Produkt – jedoch über den Begriff Carry-Me-Kostüme. Ein Beispiel dafür, wie wichtig ein stetiges Keyword-Monitoring ist.

Ein weiterer Faktor welcher beachtet werden sollte sind Dopplungen in den Keywords. Dopplungen nehmen den Platz für andere Keywords weg. Dopplungen in den Keywords führen nicht zu doppelter Relevanz, sondern werden eigentlich nicht beachtet. Es reicht völlig aus, Keywords einfach aufzuführen.

Die Produktdaten

Ein weiterer Relevanz-Faktor für Amazons Algorithmus sind die technischen oder physischen Produktdaten. Im Vergleich zu den vier eben genannten Möglichkeiten, sind die reinen Produktdaten nicht für die Relevanzberechnung aller Suchanfragen entscheidend. Dennoch spielen diese eine Rolle sobald ein Filter gesetzt wird – und Amazon besteht quasi aus Filtern.

Heutzutage kann nach nahezu jede Produkteigenschaft gefiltert werden, sei es

• die Größe,
• die Farbe,
• das Gewicht,
• die Versandart oder auch einfach
• der Preis.

Das bedeutet im Umkehrschluss, wenn du deine Produktdaten nicht gepflegt hast, fliegst du aus den Suchergebnissen, wenn ein Filter gesetzt wird, für den dein Produkt keine Daten zur Verfügung stellt. Da Kunden inzwischen immer häufiger Filter nutzen (oder diese schon von Anfang an ausgewählt haben!) nimmt dieser Optimierungsansatz stetig an Bedeutung zu.

Die Click-Through-Rate

Den Abschluss der Relevanz-Faktoren bildet die Click-Through-Rate, kurz CTR. Hierbei geht es um das Verhältnis zwischen Suchanfrage und Produktaufrufe. Wird das eigene Produkt häufiger angeklickt als das der Konkurrenz, so geht Amazon von einer höheren Relevanz des Produktes für den jeweiligen Suchbegriff aus. Der Algorithmus wertet also aus wie wahrscheinlich es ist, dass das Produkt zu dem Suchbegriff angeklickt wird. Hiernach wird dann ein Relevanzfaktor aufgestellt. Daher ist eine gute Click-Through-Rate ein wichtiger Einflussfaktor für das langfristige organische Ranking.

Performance-Ranking-Faktoren

Neben den oben genannten grundlegenden Relevanz-Ranking-Faktoren gibt es weitere Elemente, die einen positiven Einfluss auf das Produkt-Ranking haben. Diese können jedoch nur sehr indirekt angesteuert werden. Diese Faktoren lassen sich unter dem Begriff “Performance-Ranking-Faktoren” zusammenfassen.

Hierbei analysiert Amazon verschiedene Faktoren zur Verkaufs-Performance von Produkten, um die Kaufwahrscheinlichkeit für die Zukunft zu prognostizieren. Amazon möchte, dass jeder Nutzer auch ein Kunde wird. Wenn also Suchergebnisse angezeigt werden, die den Nutzer nicht zum Kauf animieren, so entgeht Amazon am Ende Umsatz. Ziel ist es also, das bestmögliche Produkt nach Relevanz- und auch nach Performance-Faktoren anzuzeigen.

Inhaltlich zählt zu den Performance-Faktoren zum einen der eigene Bestseller-Rang. Hierbei geht Amazon davon aus, das ein häufig gekauftes Produkt in der Vergangenheit gleiche Verkaufszahlen in der Zukunft haben wird.

Neben dem Bestseller-Rang spielt auch die Conversion-Rate, also die Anzahl an Verkäufen im Verhältnis zu den Seitenaufrufen, die ein Produkt erzielt, eine wichtige Rolle. Des Weiteren nehmen auch Produktbewertungen, bzw. Rezensionen sowie die eigene Verkäuferbewertung einen Einfluss auf das Performance-Ranking.

Jetzt sollte jetzt auch erkennbar sein, wieso diese nur indirekt beeinflusst werden können. Nahezu jeder dieser Faktoren ist an die Käufer des Produktes geknüpft und kann daher nur indirekt beeinflusst werden. Lediglich die eigene Verkäuferbewertung kann direkt vom Verkäufer beeinflusst werden. Um das eigene Ranking zu verstehen und seine Produkte hierauf auszurichten, ist es sinnvoll, diese indirekten Faktoren im Hinterkopf zu haben.

Marktplatzoptimierung – Die Learnings

Fassen wir einmal zusammen:

• Du weißt jetzt, wie du dein Listing direkt beeinflussen kannst.
• Du weißt jetzt, welche weiteren Faktoren für dein Ranking entscheidend sind.
• Außerdem weißt du, wie du Keywords am besten auswählst.
• Und du kannst Keywords präzise einsetzen, um deine Ziele zu erreichen.

Jetzt geht es darum dein Wissen in die Praxis umzusetzen und deine eigenen Erfahrungen zu machen!

Webinar zum Vertiefen der Learnings

In unserem kostenlosen Webinar Amazon Marktplatzoptimierung gehen wir auf das Thema weiter ein und vertiefen die Learnings aus diesem Beitrag. Anhand eines Praxisbeispiels zeigen wir Dir, wie du relevante Keywords recherchierst und diese dann auch priorisiert. Du kannst uns deine Fragen stellen und bekommst nützliche, direkt anwendbare Tipps.

Sei dabei und melde dich jetzt für das Webinar am 9. Juni von 10 bis 11 Uhr an: Webinar Amazon Marktplatz-Optimierung

Ich freue mich auf dich.

Schöne Grüße

Jacob

Bildnachweis Titelbild: allanswart/istockphoto.com