Seit Oktober 2023 ist der neue Kampagnentyp Demand Gen für sämtliche Werbetreibende auf Google Ads verfügbar. webnetz gehört zu den Agenturen, die bereits zum frühestmöglichen Zeitpunkt Zugang zu dem Beta Test hatten. Wie so oft ergeben sich stets Überraschungen, insbesondere unter unserer Fragestellung, was das neue Kampagnenformat taugt, wie unsere Kunden und Kampagnen davon möglicherweise profitieren können, und ob dieser neue Kampagnentyp mit KI-gestützter Werbeauslieferung so ausgereift ist, wie Google anpreist. Durch unsere frühen Tests und Anwendungen konnten erste Erkenntnisse und Empfehlungen hergeleitet werden.

Auf Basis dessen möchten wir in diesem Artikel grundlegend behandeln:

  • was Demand Gen Kampagnen sind und was sie von ihrem Vorgänger unterscheidet,
  • für welche Kanäle Demand Gen Kampagnen geeignet sind,
  • was bei der Erstellung von Demand Gen Kampagnen zu beachten ist,
  • welche Erfahrungen und Best Practices wir dir auf den Weg geben möchten.

Neuer Kampagnentyp “Demand Gen”: Funktionen und Neuheiten

Demand Gen Kampagnen (wortwörtlich: Kampagne zur Nachfragegenerierung) weisen an diversen Stellen neue Möglichkeiten für Creatives, Ausrichtung, Zielgruppen-Targeting und Messung auf.

Eine Vergleichstabelle zwischen "Discovery ads" und "New Demand Gen features", die verschiedene Aspekte wie "Expanded reach", "Tailored ad experiences", "Flexible bidding options", "Reporting & Measurement" und "Audiences" aufzeigt, mit spezifischen Features und Optionen für jede Kategorie.
Übersicht: New Demand Gen Features. Posted by Tobias Maurer, Group Product Manager, Demand Gen campaigns

Die beiden augenscheinlichsten Unterschiede sind das Einbinden von Videos und die einhergehende Erweiterung des Discovery Inventars um YouTube Shorts und In-Stream. Angesichts zweier Aspekte ist dies besonders interessant:

  1. YouTube ist die #1 Plattform für Konsumenten, um sich Informationen bezüglich einer Kaufentscheidung einzuholen.1
  2. Die nun stärker gewichtete KI seitens Google hat mehr Daten und Freiheiten, um Konsumenten genauer und in einem größeren Bereich der Customer Journey die Werbung auszuspielen.

Analog zur Performance Max Kampagne, welche zu Anfang an einigen Stellen vergleichsweise unausgereift wirkte, lassen sich nun auch in Demand Gen Videos und Bilder in einer Kampagne kombinieren. Praktisch geschieht das so, dass bei der Erstellung innerhalb einer Anzeigengruppe oder Anzeige Assets diverser Art hinterlegt werden. Dass sich nun bis zu fünf Videos in einem Asset hochladen lassen, kann Aufwand ersparen und ermöglicht neue Hebel zum Optimieren. Auch Produktfeeds lassen sich – wie bei Discovery Kampagnen – hinterlegen.

Weiterhin sind nun Creative-Typ-übergreifende A/B Tests möglich und auch die Anzeigenvorschau kann sich nun endlich mal zeigen lassen. Während bei Discovery Kampagnen zumeist mit internen Design-Vorlagen gearbeitet werden musste, kann eine vergleichsweise bessere Vorschauansicht den Workflow im Sinne realitätsnaher Anzeigenvorschauen in der Tat etwas vereinfachen.

Ebenso spannend und neu sind die Lookalike-Segmente. Solche Segmente werden mittels Quelllisten selbst erhobener Daten, seien es pixel-basierte Interaktionen oder CRM-Listen, erstellt. Bis zu 10 solcher Datensätze lassen sich hochladen, anhand dessen Nutzer eingeschlossen werden, die den Quelllisten ähneln.

Ein Screenshot einer Benutzeroberfläche zeigt die Auswahlmöglichkeiten für "Reichweite des Segments". Es gibt drei Optionen: "Niedrig" mit 2,5% Reichweite, "Ausgeglichen" mit 5% Reichweite und "Weitgehend" mit 10% Reichweite. Unter den Optionen steht eine Erklärung, die besagt, dass mit dem Segment "Niedrig" 2,5% der Nutzer in der Zielregion der Kampagne erreicht werden, die der Quellliste ähneln.
Auszug aus Google Ads: Kampagnenerstellung Demand Gen, Lookalike-Segmente. Screenshot: webnetz

An dieser Stelle sollte man beachten, welche Daten man der KI zur Verfügung stellt, um ineffizientes Lernen sowie Aussteuerung zu vermeiden. Dazu in den Best Practices mehr.

Demand Gen bedient nicht den Full Funnel

Demand Gen ist keine Full-Funnel-Kampagne, wie etwa die Performance Max Kampagnen, welche ähnlich starke Performance-Hebel durch KI genießt. Viel eher ist Demand Gen dem Top- und Mid-Funnel zuzuweisen, wo Begriffe wie Awareness und Consideration höhere Relevanz haben. Es braucht keine Sprachwissenschaftler:in um zu verstehen, dass das primäre Ziel der Kampagne die Nachfragegenerierung ist. Dazu bedenke man die Tatsache, dass sich Kaufabsichten von Konsumenten sehr gut im Nutzungsverhalten innerhalb des GDN und vor allem in YouTube widerspiegeln.2 So empfehlen wir nach wie vor, die Demand Gen Kampagne, wie auch ihren Vorgänger, als Teil einer Full-Funnel-Strategie zu verstehen, welche allein gestellt nur bedingt für Leads im unteren Funnel führt.

Ein gestapeltes Balkendiagramm zeigt die "Funnel Abdeckung" mit Kategorien wie "Awareness (Video & Display)", "Consideration (Demand Gen)" und "Action Search", daneben sind jeweilige Conversion Rates von 0,01% bis 16,4% angegeben.
Funnel-Abdeckung und Conversion Rate. Quelle: Google Marketing Platform Case Study – Rituals.

Google zeigt dies anhand einer gemeinsamen Studie mit Rituals auf, wobei die Conversion Rates auf Kontoebene angeschaut werden. Doch auch bei Discovery Kampagnen war uns sehr gute Performance nicht selten gelungen, weshalb wir gespannt auf weitere Arbeit mit Demand Gen Kampagnen sind.

Die Umstellung von Discovery auf Demand Gen

Wie bereits am Beispiel der Anzeigenvorschauen gezeigt, ist Google etwas stärker auf die Bedürfnisse von Werbetreibenden eingegangen. Ist man bereits erfahren mit Video Action, Discovery und Performance Max Kampagnen, wird einem das operative Erstellen einer Demand Gen Kampagne kinderleicht vorkommen. Dennoch sind einige Dinge zu beachten, damit die Kampagne ordnungsgemäß zielführend ist.

Was muss beachtet werden, bevor Du eine Demand Gen Kampagne startest?

1. Conversion Setup

Da die verfügbaren Gebotsstrategien entweder Conversion-basiert oder auf Cost-per-Click-Basis funktionieren, ist es essentiell, ein möglichst breites Spektrum an z.B. pixel-basierten Soft- wie Hard-Conversions abzubilden. So verkürzt sich die Lernphase, es lässt sich genauer auf das Kampagnen-Ziel optimieren und die Qualität der Zielgruppe schneller bestimmen.

2. Sauberes Tracking

Nicht nur eine Empfehlung, sondern ein MUSS. Möchtest Du die tatsächliche Qualität des Traffics genauer beschreiben oder das Verhalten der Nutzer verstehen, welche Du mit deinen Kampagnen ansprichst, ist ein professionell aufgestelltes Tracking, bspw. mit GA4, unersetzlich.  Außerdem steht Dir eine größere Auswahl an Quelldaten zur Verfügung, welches Dir mehr Möglichkeiten zum Testen und Skalieren eröffnet.

3. Die Creatives bereitstellen

Du hast die Möglichkeit, ein Video zu hinterlegen? Beachte, dass Hochformat-Videos, wie YouTube Shorts, nicht im Hochglanz erscheinen müssen. Ein Beachten des ABCD-Frameworks genügt, sodass Du keine großen Aufwände für die Creative-Erstellung einkalkulieren musst. Bestenfalls planst Du schon bei der Erstellung möglichst viele Variationen ein und beachtest die Möglichkeit des A/B-Testings.

Welche grundlegenden Learnings und Empfehlungen können wir schon auf den Weg geben?

1. Demand Gen funktioniert auch ohne Video

Sofern Dir noch kein Werbevideo zur Verfügung steht, hindert Dich das nicht, jetzt loszulegen. Bei einigen Kampagnen gingen wir ähnlich vor, indem sich zunächst auf die Lookalike-Segmente und deren Auswirken konzentriert wurde. Hier zeigten sich positive Entwicklungen, jedoch nicht über alle Anzeigen hinweg. Grundsätzlich empfehlen wir, die inkrementelle Reichweite über die ähnlichen Segmente nicht liegen zu lassen – dies allein kann schon eine Bereicherung sein.

2. Die Lernphasen beachten

Du solltest vermeiden, Änderungen in den Kampagneneinstellungen innerhalb der ersten zwei Wochen zu tätigen. Ebenso solltest Du keine Änderungen tätigen, bevor Du innerhalb einer Anzeigengruppe 50 Conversions gemessen hast. Auch ein Ziel-CPA sollte nur kleinen Änderungen unterliegen, beispielsweise schrittweise +/- 20%.

3. Demand Gen ist für hohe Markensicherheit geeignet.

Ob mit oder ohne Video ist gesichert, dass die Anzeigen nur auf hochwertigen Google-Inventar ausliefern. So landet Deine Werbeanzeige nicht auf nicht unseriösen Websites.

4. Verstärkte YouTube In-Feed Ausspielung kann zeitweise zu niedrigeren CTRs führen, jedoch zu sehr starken Klickpreisen.

Einer der ersten Beobachtungen war, dass anfangs eine stärkere Auslieferung im YouTube Feed und Shorts Feed zu sinkenden Klickraten führen kann. Bei sinkenden Media-Einkaufspreisen (CPM) führte dies aber auch zu günstigen CPCs. Durch das Mischen von Video und Display Anzeigen erweitern sich die Inventare, sodass sich die KPIs dahingehend auch verändern.

5. Erwartungen erfüllen sich nicht durch warten.

Man sollte stets mit realistischen Erwartungen herangehen, und nicht den heiligen Kampagnen Ads Gral erhoffen, so wie es in einigen Präsentationen von Google oftmals wirkt. Setzen Dir realistische Ziele und rechne auch mit unerwarteten Ergebnissen.

Das wichtigste ist es womöglich, schnell und früh qualitative Learnings im eigenen Haus zu generieren. Unsere ersten Erfahrungen bestätigen, dass es sich um ein interaktions-förderndes Kampagnenformat handelt, welches in der Zukunft sicherlich noch einige Überraschungen parat hat.

Laurids

Quellen:

1 Vgl. Google/TalkShoppe, Social Commerce and Video Shopping Study, n= 2000 video viewers 18-64 (US), fielded from 7/25/22-8/3/22. Competitive set includes video (linear TV and ad supported streaming services) and social media platforms (Instagram, Facebook, TikTok).

2 Referenz: https://www.web-netz.de/blog/youtube-werbung-im-marketing-mix

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