Was bringt das Werbejahr 2022 im Performance-Marketing? Die wilde Fahrt geht weiter!

Auf was habe ich für das nun abgelaufene Jahr 2021 nicht alles gehofft und was habe ich mir nicht alles gewünscht.

• Hoffnung auf eine Ende der Pandemie (Status: ach hör auf)
• Hoffnung auf die neue Normalität (Status: bedingt erkennbar)
• Hoffnung auf mehr Planbarkeit (Status: mal so mal so)
• Hoffnung auf einen erfolgreichen Restart der gebeutelten Branchen (Start: im Sommer naja, Aktuell nanee)

Ok, dann nehme ich das alles einfach mit rüber und hoffe weiter!

2021 war unbestritten ein weiteres Jahr mit schwierigen Rahmenbedingungen, die in einigen Bereichen ganz klar nicht planbar waren, die aber die Richtung maßgeblich bestimmt haben.

Es gab aber dann doch auch Wünsche, die das vergangene Jahr erfüllt hat.

Beispielsweise die Art wie wir zusammenarbeiten, die Mischung aus Präsenz und Virtualität, wurde im Laufe des Jahres zur absoluten Normalität. Mittlerweile ist diese neue Art den Arbeitsalltag zu organisieren nichts Neues mehr. Videomeetings, Webinare, hybride Kundenmeetings, alles keine Herausforderung mehr, all das ist mittlerweile Standard und hat sein volles Potential entfaltet. Wir haben aber auch gelernt, mit den Herausforderungen dieser neuen Art zu Arbeiten umzugehen.

Auch die “Einfach-mal-machen”-Mentalität, die Kreativität, Dinge auch mal anders anzugehen, ist zum Teil geblieben, auch wenn man mitunter Gefahr läuft, wieder in alte Muster zu verfallen.

All das ist gut und bildet ein gesundes Fundament für die Herausforderungen und Chancen die 2022 im Performance-Marketing auf uns warten.

Dauerbrenner Tracking

Generell wird uns das Dauerbrennerthema Tracking auch im neuen Jahr begleiten.

Die Datenerhebung und damit die Themen Targeting und Erfolgsmessung werden immer komplexer, technisch aufwendiger und durch Datenschutzvorgaben und Cookieblocking immer lückenhafter. Es wird nicht mehr DIE eine Lösung für das Tracking geben, sondern verschiedenste Lösungen, die ineinander greifen = hybdrides Tracking.

Diese Entwicklung mag gefallen oder nicht, die Beschäftigung mit alternativen Ansätzen bleibt der einzige Ausweg. Die gute, alte Zeit in der man lustig alles tracken konnte ist definitiv vorbei.

Beschäftigen werden uns seitens des Datenschutzes das zum 01.12.2021 inkraftgetretene TTDSG. Ergänzend hat uns die Datenschutzkonferenz pünktlich zum Weihnachtsfest am 20.12.2021 noch ein gemeinsames Positionspapier quasi als vorgezogenes “Weihnachtsgeschenk” unter den Baum gelegt.

Wie genau die Auswirkungen nun sein werden, lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt nicht abschließend beurteilen, da fraglich ist, ob das Positionspapier zum Einen in der angekündigten “Strenge” den Weg in die Praxis finden wird und ob es ggf. auf europäischer Ebene abweichende Richtlinien geben wird. Mehr dazu hier in unserem Update zum TTDSG.

Zusammenfassend wird das Thema Consent-Management damit zum Gatekeeper bzw. zum Bottleneck bei der Datenerhebung.

Egal wie sich diese Seite entwickelt, steht das Auslaufmodell 3rd-Party-Cookie und entsprechende Alternativen ganz oben auf der Agenda.

Hier gibt es verschiedene Ansätze, die sich aktuell in der Umsetzungs- oder Betaphase befinden:

• Server-Side-Tracking
  Hier wird kein 3rd-Party-Cookie gesetzt, dementsprechend wird diese Lösung auch nicht beeinflusst durch Browser die immer restriktiver mit dieser alten Technik umgehen.

• FLoC & FLEDGE
  Diese Lösungen bilden grob gesagt anhand des Nutzerverhaltens browserseitig Nutzerkohorten, die wiederum als Targeting verwendet werden. Der Beta-Rollout dieser von Google im Verbund mit anderen großen Techunternehmen initiierte Lösung wurde auf Q1/Q2/2022 verschoben und wird uns damit in diesem Jahr massiv beschäftigen.

• Auch andere Ansätze wie der Google Consent Mode oder die Facebook Conversion API werden in diesem Jahr sicherlich Gestalt annehmen und hoffentlich aus den Kinderschuhen herauswachsen.

Bewegtbild bewegt

Bewegtbild ist kein neues Thema, allerdings nimmt das Thema in vielen verschiedenen Bereichen immer mehr Fahrt auf und das nicht nur für die großen Werbetreibenden.

YouTube als dominierende Plattform baut die marktbeherrschende Stellung immer weiter aus und wird damit zum unverzichtbaren Baustein im Performance-Marketing-Mix. Auch in den sozialen Kanälen ist Bewegtbild als Format nicht mehr wegzudenken, was sich schon alleine in den Wachstumszahlen des Video-Netzwerks TikTok widerspiegelt. Ergänzend springt auch Amazon im Bereich Ads-Formate auf den Bewegtbildzug auf und bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Video-Ads einzusetzen.

Aber auch in ehemals den vermeintlich großen Budgets vorbehaltenen Medien wie TV kommt über den Bereich Programmatic Advertising spürbar Bewegung. Themen wie Connected TV (CTV) und Adressable TV (ATV) sind programmatisch ansteuerbar und werden damit für so gut wie jeden Werbetreibenden interessant und werden entsprechend in diesem Jahr an Relevanz zulegen.

Audio- & Voice-Marketing auf dem Vormarsch

Audio ist schon längst in der Marketingwelt angekommen, gewinnt aber immer mehr an Relevanz. Neben den bekannten Formaten wie Podcasts und Werbung in eben diesen ist die programmatische Aussteuerung von Radiowerbung mit teils dynamisch generierten Audio-Assets ein wichtiges Element in diesem Segment.

Dazu kommt, dass Voice-Marketing immer wichtiger wird. Jeder 4. Deutsche ist mittlerweile im Besitz eines Smartspeakers wie Echo Dot & Co. Damit gewinnt das Thema Voice-Advertising im Jahr 2022 immer mehr an Bedeutung und in diesem Segment wird in diesem Jahr ordentlich Bewegung zu spüren sein.

Neben diesen generischen Themen, die generisch Auswirkungen haben werden gibt es natürlich auch kanalspezifische Schwerpunkte, die uns in diesem Jahr beschäftigen werden.

Jeder Kanal hat sein eigenes 22er-Überraschungspaket

Affiliate-Marketing

Das Verständnis und die Umstellung der zukünftigen Trackingmöglichkeiten ist in diesem Kanal existentiell wichtig, basiert das Abrechnungsmodell doch zum großen Teil auf erfolgsbasierter Vergütung.

Ganz vereinfacht gesagt: keine (gemessene) Conversion = keine Vergütung

Und genau da liegt die Crux, keine Conversion heißt ja mit allen oben beschriebenen Restriktionen nicht, dass keine stattgefunden hat, sondern nur, dass keine gemessen wurde.

Genau aus dieser Notwendigkeit heraus gehören einige Player im Affiliate-Marketing zu den Treibern alternativer Trackingtechnologien.

Abseits dieser Thematik entwickelt sich Affiliate-Marketing natürlich auch inhaltlich weiter.

Ein Thema, dass im letzten Jahr schon auf der Roadmap stand, welches aber in diesem Jahr spürbar an Relevanz gewinnen wird, sind die Microinfluencer. Die alteingesessene Publisherkategorie Content & Blogs verschiebt sich zunehmend in die Kategorie Microinfluencer. Features der sozialen Netzwerke wie z.B. der Link-Sticker auch für Accounts mit < 10k Followern machen es den Microinfluencern leicht, entsprechende Affiliate-Links zu integrieren.

Die enge Verzahnung mit einem Thema und die Verbundenheit mit der Community machen die Microinfluencer zu wertvollen Partnern im ursprünglichsten Sinne des Empfehlungsmarketings.

Suchmaschinenwerbung

Google pusht das Thema der datenbasierten und nutzerzentrierten Werbeausspielung massiv und lässt im Jahr 2022 Taten folgen:

Das über Jahre etablierte Anzeigenformat ETA (Expanded Texts Ads) wird zur Mitte das Jahres 2022 abgeschafft. Ein genaues Deaktivierungsdatum ist noch nicht kommuniziert, aber dass der Schritt kommt, ist klar.

In den Fokus rücken damit das Anzeigenformat RSA (Responsive Search Ads). Hier werden lediglich zahlreiche Anzeigenelemente wie Titel und Beschreibungen zur Verfügung gestellt. Das System entscheidet dann bei jeder Anzeigenauslieferung erneut, welche Kombination am relevantesten zum jeweiligen Nutzer passt.

In 2021 wurde bereits der Kampagnentyp “Performance Max Kampagnen” gelauncht. In diesem Typ werden aktuell einzeln verfügbare Kampagnentypen vereint. Außerdem erfolgt die Ausspielung je nach vorliegenden Nutzersignalen automatisiert über Suchnetzwerk, Display, Discover, YouTube, Gmail und Google Maps.

In diesem Jahr wird Google einen Schritt weitergehen: Smarte Shopping-Kampagnen sowie Lokale Kampagnen werden nicht mehr einzeln erstellbar sein, sondern im Kampagnentyp “Performance Max” integriert werden. Somit haben Account-Betreuer kaum noch Möglichkeiten die Ausspielung zu beeinflussen.

Ein spannender Wandel, der den Faktoren Erfahrung, Datenanalyse, Data Science, Strategie, Kreativität und Konzeption eine immer höhere Bedeutung zuschreibt aber auch den entsprechend Freiraum verschafft.

Social Ads

TikTok als das Trendnetzwerk ist im Jahr 2022 aus keinem Marketingmix mehr wegzudenken. Sich mit den Möglichkeiten über dieses Netzwerk auseinanderzusetzen wird eine der Hauptaufgaben im Social Advertising für das anstehende Jahr sein.

Übergreifend wird Shoppable Content aka Social Selling ein Riesenthema in 2022.

Bisher konzentrierte sich Social Commerce auf Anzeigen oder Werbeaktionen. Mittlerweile bieten die Plattformen aber neue und innovative Verkaufslösungen an, die den Käufern die Customer Journey erleichtern sollen.

Instagram hat beispielsweise neue Shopping-Funktionen eingeführt, mit denen Nutzer sozialer Medien Artikel kaufen können, ohne die App zu verlassen.

Die Bewertung dieser bereitgestellten Kaufoptionen über Instagram-Posts, Reels, Stories usw. und die Entwicklung entsprechender Nutzungsszenarien wird uns in diesem Jahr massiv beschäftigen.

Um das Ganze abzurunden haben zahlreiche Tests im abgelaufenen Jahr mit der Option “Open Targeting” richtig gut Ergebnisse geliefert. Diese Targetingmöglichkeit ist eindeutig aus den Kinderschuhen herausgewachsen, bietet eine Top-Alternative zu drastischen Einschränkungen im Bereich der Anzeigenkategorien Recruiting, Wohnraum, Wahlwerbung und Kredite und wird damit fester Bestandteil des zukünftigen Targetingmixes sein.

Programmatic Advertising (Display-Advertising)

Hier alle anstehenden Entwicklungen aufzuführen würde ein eigener Blogbeitrag werden, daher habe ich mir zwei aus meiner Sicht echt spannende Schwerpunkte herausgepickt.

Das Thema Digital Out Of Home (DOOH) wird in diesem Jahr nochmals deutlich an Fahrt aufnehmen. Dafür sind hauptsächlich zwei Faktoren ausschlaggebend:

• Inventar
  Es wird seitens der Anbieter massiv in die Infrastruktur investiert. Neben dem reinen Ausbau der bekannten Flächen wie die Screens von Stroer (aktuell schon ca. 6000) werden auch immer neue Bereiche erschlossen. So wird zukünftig programmatische Werbung nicht nur in Einkaufszentren, an Bahnhöfen, in Restaurants, in Arztpraxen sondern z.B. auch in Bürozentren oder Fahrstühlen adressierbar sein.
• Mediaeinkauf
  Der Einkauf via DSP oder Trading Desk erhält bei immer mehr Formaten Einzug und macht damit das verfügbare Inventar für einen immer größeren Teil der Advertiser zugänglich. So lag der programmatische Anteil 2021 alleine beim Anbieter Stroer schon bei 45% und dieser Trend wird sich fortsetzen. Damit wird diese Werbeform für immer mehr Werbetreibenden relevant.

Auch im Bereich Targeting dreht der Wind und es gibt spannende Entwicklungen.

Kontextuelles Targeting gibt es zwar schon lange, jedoch wird diese Form des Targetings immer granularer und damit sehr gute Alternative bzw. Ergänzung  zum rein datenbasierten Targeting. Aufgrund der eingangs genannten Herausforderung bei der Datenerhebung sind Alternativen gefragter denn je. Kontextuelles Targeting zeigt dabei schon jetzt sehr gute Performance und der Einsatz dieser Targeting-Option sollte für jedes Kampagnensetup geprüft werden.

Des Weiteren stehen schon für ausgewählte DSPs Datensegmente “ohne Kekse” zu Verfügung. Wohin hier die Reise gehen wird bleibt allerdings noch abzuwarten. Tipp: Einen kostenlosen Crashkurs im Programmtic Advertising, der u.a. die Adressierbarkeit von Zielgruppen in den verschiedenen Kanälen zeigt, geben wir am 15.02.22.

Video Advertising

Die Vorrangstellung von YouTube ist unbestritten und daran wird sich auch 2022 nichts ändern. Durch die Positionierung innerhalb der Plattform entwickelt sich YouTube aber immer mehr von der reinen Videoplattform zum modernen Fernsehen. Klassische TV-Formate und -Sender nutzen YouTube vermehrt als Distributions- und Monetarisierungskanal
Der Marktführer YouTube gewinnt dadurch immer mehr an Akzeptanz in der Breite und wird damit zum unverzichtbarer Baustein wenn es um Bewegtbildwerbung geht. Tipps & Tricks für den Einstieg ins YouTube-Advertising zeigen Georg und ich im kostenlosen Webinar am 17.02.22.

Dazu passt auch eine Entwicklung, die dem klassischen, linearen TV zu schaffen macht. Werbebudgets werden massiv aus diesem Segment in die programmatisch ausgesteuerte Videowerbung verschoben.

Formate wie Adressable TV (ATV) und Connected TV (CTV) sind die die Profiteure und werden damit zu den Formaten der Zukunft und dank der programmatischen Aussteuerungsmöglichkeit nicht nur für die Großen, sondern für so gut wie jeden Werbetreibenden unverzichtbar. Wenn man ganz genau ist, dann werden beide Werbeformen aktuell auch non-bewegt, also mit statischen Werbemittel abgebildet. Der Bewegtbildanteil, also der wirkliche Ersatz für klassische TV-Spots, wird aber rasant zunehmen.

Amazon Marketing

Der Walled Garden Amazon mit seinen meterhohen Sichtschutzzäunen, der in der Vergangenheit wie eine Glucke auf seinen Daten gesessen hat, öffnet nun seine Datenschatztruhe und gibt zumindest einen Teilblick für die Werbetreibenden frei.

Im Backend selbst wird die Auswahl an zur Verfügung stehenden Daten erweitert.

Mit dem Opportunity Explorer werden zusätzliche Insights über Suchvolumen, Verkäufe, Trends, Preise, Out of Stock Raten, Rezensionen, prozentualer Anteil an gesponserten Produkten für jede Nische/Kategorie und Suchbegriffe sicht- und auswertbar. (verfügbar voraussichtlich Q2/2022)

Auch das Search Analytics Dashboard erhält im Bereich Brand Analytics eine Frischzellenkur und neue Metriken (Verfügbarkeit noch nicht bekannt):

• Query Performance: Zeigt Top-Suchbegriffe in Kombination mit den verkauften Produkten
• Catalog Performance: Analysiert den Sales Funnel der eigenen Produkte, identifiziert Conversion “Probleme” und scannt, ob die eigenen Preise kompetitiv zu der Konkurrenz sind

Zu guter Letzt werden die Brand Analytics Daten über die API abrufbar sein.

Vorausgesetzt, dass tritt auch alles so ein, wird dies die Optimierungsarbeit auf ein neues Level heben, da es sich hier um echte Amazondaten handelt und keine von außen gecrawlten Werte.

Abseits des Datenfokus erweitert Amazon sein Angebot an Display Ads und den dazugehörigen Targetings.

Fazit & Ausblick

Na klar, auch in diesem Jahr werden uns Themen wie Corona und die damit verbundenen Einschränkungen, Tracking, Datenschutzvorgaben usw. begleiten und herausfordern.

Geschenkt!

Trotzdem gibt es, wie ich hier hoffentlich aufzeigen konnte, richtige gute, spannende und neue Themen, die Bock auf das Jahr 2022 machen! Stürzen wir uns also mit voller Elan, Engagement und Vorfreude in die vor uns liegende Zeit.

Das letzte Jahr hat (fast immer) Spaß gemacht und warum sollte das nicht auch im neuen Jahr so bleiben!?

Und hey, Delta hin, Omikron her … irgendwann wird auch die Pandemie ein Ende finden!

In diesem Sinne … auf ein erfolgreiches und gesundes Jahr 2022!

Nico und das PMM-Team

Kostenlose Online-Marketing-Webinare

Wir bieten jede Woche kostenlos zwei Webinare an. Alle Themen und die nächsten Termine findet ihr auf: web-netz.de/webinare.