Super Bowl LVI: Darum spielt Online-Marketing und der Web-Auftritt der NFL Teams nur eine kleine Rolle

Der diesjährige Super Bowl findet zum 56. Mal statt und wird im supermodernen SoFi Stadium in Inglewood, Los Angeles, Heimspielstätte der LA Rams und LA Chargers, ausgetragen. Anders als üblich findet das Spektakel nicht am ersten Sonntag im Februar, sondern am 13.02.2022 – also dem zweiten Sonntag statt. Dieser Traditionsbruch beruht darauf, dass in der letzten Saison erstmals 17 anstatt 16 Spieltage stattgefunden haben. Der Grund für die Aufstockung der regulären Saison ist klar. Je mehr Spiele, desto mehr TV-Geld fließt in die Liga. Der TV-Vermarktungsdeal ist mit Abstand die größte Einnahmequelle der NFL. Doch welche Rolle spielt Online-Marketing und der Web-Auftritt der jeweiligen NFL Teams? Spoiler: Eine eher kleine – Warum das so ist, erfahrt ihr jetzt!

Zuerst einmal muss man das Konzept amerikanischer Sportligen verstehen. Anders als in europäischen Profiligen ist die NFL eine geschlossene Gesellschaft. Die 32 Teams sind gesetzt, es gibt keine zweite Liga mit Teams, die gerne dabei wären oder Teams die Angst vor einem Abstieg haben müssen. Alle Teams, bis auf die Green Bay Packers, gehören einem oder mehreren Milliardären. Es handelt sich also um reine Franchise Ligen.

Auch die Chancengleichheit ist höher als beispielsweise in der Bundesliga, in der die Bayern ein Dauer-Abo auf die Meisterschaft haben. Schlechte Teams werden nicht so einfach abgehängt, sondern das schlechteste Team der Saison darf sich vor Beginn der neuen Saison die besten Nachwuchsspieler von den Universitäten sogar zuerst aussuchen. Der NFL Draft ist eine Veranstaltung der National Football League, bei der die Teams der Liga Rechte an verfügbaren Amateur- und Jugendspielern erwerben, die zuvor in den Teams der Colleges und Universitäten gespielt haben. Ein guter Draft kann aus einem schwachen Team plötzlich ein Super Bowl Team machen. From zero to hero – in der NFL ist das organischer möglich als beispielsweise im europäischen Fußball. Oder könnt ihr euch vorstellen, den HSV irgendwann wieder in der Champions League spielen zu sehen?

Teams wie die Cincinnati Bengals, die in der jüngsten Vergangenheit eher nicht durch Playoff-Teilnahmen auffielen, sind in der Lage mittels ein paar guter Drafts ein Team auf die Beine zu stellen, das berechtigte Hoffnungen auf Playoff-Erfolg haben kann. Durch den Sieg gegen die favorisierten Kansas City Chiefs im Conference Championship Game konnten die Bengals sogar in den Super Bowl einziehen, zum ersten Mal seit 1989. Dieser Erfolg ist eng verknüpft mit dem Quarterback Joe Burrow, den die Bengals im Draft 2020 an erster Stelle ziehen konnten. Im 2021er Draft konnte man sich Wide Receiver Ja’Marr Chase an fünfter Stelle angeln. Beide Spieler spielen aktuell unter vergleichsweise „günstigen“ Rookie-Verträgen und können den Erfolg der Bengals über Jahre prägen. Dank einer Gehaltsobergrenze, an die sich alle NFL Teams halten müssen, können reiche Teams nicht unverhältnismäßig viel Geld in die Spieler investieren, um sich Titel zu erkaufen. Viele Grüße nach Paris.

Websites und Fanshops der NFL Teams sehen alle gleich aus

Wenn man sich nun also die Websites und die Fanshops der NFL Teams ansieht, fällt einem schnell auf, dass die alle gleich aussehen. Und tatsächlich; alle Teams verwenden mit der Adobe Experience Cloud nicht nur das gleiche Content-Management System, sondern auch die gleichen Tracking-, A/B Testing- und Personalisierungstechnologien. Auch die Customer Data Platform ist aus dem Hause Adobe. Die Shops sind per shop.Subdomain angebunden und verwenden alle das gleiche Shopsystem Shoprunner.Templates, Module, Social Media Anbindung sowie die Navigationsstruktur der Websites sind ebenfalls identisch.
Gängige SEO-Fehler wie hohe Ladezeiten aufgrund redundanter JavaScripts oder nicht korrekt dimensionierten Grafiken, lassen sich auf allen 32 Websites reproduzieren. Auch die Core Web Vitals, welche die User Experience während des Ladevorgangs einer Website messen und seit Googles Page Experience Update ein Rankingfaktor sind, werden von keinem Team bestanden. So liegt der Cumulative Layout Shift – kurz CLS, der Aufschluss darüber gibt wie stabil das Seitenlayout während des Seitenbesuches lädt, bei allen Teams mit ~ 0,7 deutlich über dem Idealwert von unter 0,1.

Kein NFL Team sticht besonders positiv heraus oder fällt ab

Und genau das ist es, was mich anfangs stutzig gemacht hat. Ich bin riesiger Fan der Dallas Cowboys, Americas Team, der laut Forbes mit einem Wert von 5,7 Milliarden US Dollar mit Abstand wertvollsten Sportmannschaft auf diesem Planeten.

Für die Cowboys ist das Beste nie gut genug. Das Stadion fasst über 100.000 Plätze und die Videoleinwand unterm Dach ist 49x22m groß und somit flächenmäßig größer als ein Basketballfeld. Das Trainingsgelände und die Headquarters sind vom Feinsten, Owner Jerry Jones entgeht dem Verkehr in Dallas in dem er einfach mit dem privaten Helikopter unterwegs ist. Und bei Auswärtsspielen in kälteren Stadien, z.B. in Washington, wird kurzerhand die eigene, beheizte Spielerbank mitgebracht. ‚Everything is bigger in Texas‘ lautet ein bekanntes Sprichwort und die Cowboys sind der beste Beweis. Leider spiegelt sich das aktuell nicht in Erfolgen auf dem Platz wieder und auch der Webauftritt der Cowboys ist genauso gut beziehungsweise schlecht wie der der Konkurrenz.

Immerhin stehen die Cowboys an der Spitze, was die Sichtbarkeit der Website inklusive Shop angeht. Das lässt sich sicher durch die doch recht große und national weit verbreitete Fanbase und die Bekanntheit der Marke erklären. Teams wie die Packers und die Patriots schaffen es ebenfalls in die Top 5.

In Deutschland zeigt sich ein anderes Bild. Hier dominieren die Patriots in Bezug auf Website-Sichtbarkeit vor den Seahawks und Packers.

Warum lassen NFL Teams online so viel Potenzial liegen?

Um diese Frage zu beantworten muss man sich anschauen, wie die Liga Einnahmen generiert. Für die Saison 2019/2020 erzielte die Liga einen Umsatz von etwa 15 Milliarden US Dollar. $ 9,5 Milliarden werden durch TV-Einnahmen, Merchandising und durch den Verkauf von Lizenzen (Nike, Fanatics, Microsoft, Bose etc.) erzielt. All diese Deals werden direkt von der NFL verhandelt. Anschließend wird das Geld zu gleichen Teilen an die Teams ausgeschüttet. 296 Millionen waren es in der Saison 2019/2020 für jedes Team, unabhängig der Einschaltquoten oder der Anzahl an verkauften Trikots und Merchandise aus den Online-Shops. Die Saison 2019/2020 war übrigens die Saison, in der Superstar Tom Brady von den New England Patriots zu den Tampa Bay Buccaneers gewechselt ist. Was dazu führte, dass innerhalb von wenigen Tagen mehr Tampa Bay Trikots verkauft wurden, als in der gesamten Vorsaison. Ein Wechsel eines NFL Superstars ist also auch finanziell durchaus lukrativ und zwar für alle Teams, die zu gleichen Teilen profitieren. Die eigene Performance des Fanshops ist für die Teams also zweitrangig.

Die NFL bestimmt die Rahmenbedingungen von Website und Shop

Viel Mitspracherecht haben die Teams nicht, denn die Rahmenbedingungen von Website und Shop werden von der NFL bestimmt. Online-Marketing-Aktivitäten werden global gesteuert und sind kein Hebel, den die Teams in der Hand haben. Der Fokus liegt vielmehr auf der Erstellung von hochwertigem Content sowie im Social-Media-Bereich.

Wohingegen ein guter Online-Marketing-Mix für viele Bundesligisten mittlerweile essenziell ist und Absatzmärkte wie Affiliate-Marketing auf dem Vormarsch sind, müssen NFL Teams keine innovativen Wege gehen, um die Verkäufe zu steigern.

Derartige Strategien werden weitestgehend von der NFL vorgegeben und gesteuert. Die Online-Rechte zum Verkauf von Team-Merchandise wurden an den Höchstbietenden verkauft. Derzeit besitzt der Online-Händler Fanatics die Rechte für den Online-Verkauf offizieller NFL-Produkte. Im Jahr 2020 verlängerte die NFL den Ausrüstervertrag mit dem US Sporthersteller Nike, der für acht Jahre über 1,1 Milliarden US Dollar zahlt, um Trikots und andere Fanartikel zu branden.

Vermarktungsstrategien außerhalb der Vereinigten Staaten

Selbst die Vermarktungsstrategien außerhalb der Vereinigten Staaten sind klar definiert und werden von der NFL reguliert. In einem Bewerbungsverfahren können sich die Teams im Zuge der iHMA (international Home Marketing Area) Initiative für internationale Märkte bewerben. Die HMA bezieht sich üblicherweise auf einen exklusiven Radius von 75 Meilen um den Standort des jeweiligen NFL Teams, in dem Marketingmaßnahmen „im großen Stil“ durchgeführt werden dürfen. Insgesamt 18 Teams nutzen diese Chance nun aus, um internationale Märkte zu erschließen.

Vermarktung in Deutschland

Für den deutschen Markt wurden mit den Carolina Panthers, den Kansas City Chiefs, den Tampa Bay Buccaneers und den New England Patriots gleich vier Franchises zugelassen. Die Patriots sind auch das erste Team, das neben deutschsprachigen Inhalten auf Twitter @patsdeutsch und Instagram auch eine deutschsprachige Landing Page auf der Website zur Verfügung stellt.

Das iHMA Programm ist offiziell am 01.01.2021 gestartet und geht mindestens fünf Jahre. Es bleibt also weiterhin spannend zu beobachten, wie die Teams ihr Engagement hierzulande intensivieren. Auch ein reguläres Saisonspiel soll in naher Zukunft in Deutschland ausgetragen werden. Die Standorte München, Frankfurt und Düsseldorf kommen dafür in Frage.

Das Superbowl Finale

Ungläubiger Blick: Die Bengals siegten gegen die Chiefs, obwohl sie schon 18 Punkte hinten lagen. Patrick Mahomes nahm die Niederlage seiner Kansas City Chiefs gegen die Cincinatti Bengals nach der Führung von 21 zu 3 auf seine Kappe. Screenshots: @NFLDeutschland/twitter und @Bengals/twitter

Mein Tipp: Die Los Angeles Rams holen sich bei diesem Heimspiel den Titel nach Hause.

Social-Media-Challenge: Rams vs. Bengals

Halftime Show

Ein Heimspiel haben übrigens auch Dr. Dre, Snoop Dogg und Kendric Lamar, die gemeinsam mit Mary J. Blige und Eminem in der Halbzeitshow performen werden. Pepsi hat einen fast 4 Minuten langen Trailer zur Pepsi Super Bowl LVI Halftime Show veröffentlicht, der bereits über 12 Millionen Aufrufe auf YouTube hat. Eine Compilation von Tracks wie „Rap God“, „The Next Episode“, „Family Affair“, HUMBLE“, „Still D.R.E.“ und „California Love“.

Was tippt ihr? Welches Team kann sich die Krone aufsetzen und seid ihr auch schon so heiß auf die Halbzeitshow? Was gibt es bei euch zu essen? Baut ihr euch ein Snack-Stadium? Schreibt es in die Kommentare!

Jan-Henrik

Bildnachweis Titelbild: Screenshot @NFLDeutschland/twitter