Performance Marketing Benchmarks für Fußballclubs – Part 3: Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing gewinnt als weiteres Puzzleteil im Online Marketing-Mix vieler Vereine immer mehr an Relevanz. Laut unseren Analysen nutzen immer mehr Fußballclubs in der ersten und zweiten Bundesliga die Chancen zusätzlicher kommerzieller Reichweiten, Traffic und Umsätze für ihre Websites, Shops und Apps. Deshalb möchten wir in Teil 3 unserer Reihe durch die Performance-Kanäle von Fußballclubs nach Social Media Advertising und Suchmaschinenwerbung in unserem neuen Blogartikel Einblicke in die Performance des Affiliate-Marketings gewähren. Und das Weiterlesen lohnt sich: Affiliate Marketing ist der Kanal im Online Marketing Mix mit dem geringsten Kostenrisiko, wenn er denn richtig aufgesetzt ist!

Auf dem Vormarsch: Affiliate als Marketing-Offensive der Fußballclubs

Die Entwicklung innerhalb der Branche erscheint wenig verwunderlich, denn: Deutsche Fußballfans lechzen nach Informationen über ihre Herzensclubs, und zwar nicht nur auf der vereinseigenen Website, sondern natürlich auch auf trafficstarken Sport-Plattformen wie Kicker.de, Transfermarkt.de oder Sportbild.de sowie auf Fanblogs, in Vereinsforen und bei Online-Fußballmanagern. Doch wie ist es möglich, genau hier zu werben und auf die eigenen Fan-Produkte aufmerksam zu machen?

Eine Antwort ist Display Marketing, also Werbung über Bannern, die auf den Sport-Internetseiten gebucht werden. Jedoch ist es sehr schwierig, über diesen Weg direkt Verkäufe zu generieren und da die notwendigen Mediabudgets für Display Marketing oft nicht gering sind, schreckt dies Fußballclubs häufig vor Investitionen in Display Marketing ab. Und das ist schade, denn visuelle Werbung für die Fanprodukte jenseits der Own Media oder Social Media-Kanäle stellen für Clubs einen wichtigen Impuls dar, um jenseits der Stammanhängerschaft Kunden zu gewinnen sowie diese später in Fans umzuwandeln.

Genau hier kann Affiliate Marketing mit vielen Vorteilen punkten, denn es ist möglich, finanziell nahezu risikolos, kostengünstig im Fußball-Kontext Werbung zu schalten. Klingt wie das ideale Match für jeden Marketer! Dazu später mehr, schauen wir uns jedoch im ersten Schritt an, wie Affiliate-Marketing funktioniert.

Die richtigen Partner an Bord – so funktioniert Affiliate-Marketing

Affiliate bedeutet Partnerschaft. Und wie bei kaum einer anderen Marketing-Disziplin wird der Begriff der Partnerschaft so konsequent in der Praxis in die Tat umgesetzt und nutzt die Synergien aller Beteiligten: Jeder übernimmt einen Part in der Werbung und jeder erhält auch einen finanziellen Benefit. Fairer geht es kaum!

Das Partnerschaftsmodell dieser Marketingform entspricht dabei einer Dreiecksbeziehung:

• Ein werbetreibender Shop (z.B. der Fußballclub) schließt Kooperationen mit anderen partnerschaftlichen Websites (Publisher, Plattformen) über eine professionelle Vermittlerorganisation. 
• Der Shopbetreiber platziert Werbebanner auf den Partner-Websites (z.B. kicker.de) und erzielt dadurch Verkäufe (z.B. Merchandising-Sales oder Ticket-Verkäufe für die kommenden Heimspiele), die auf eine im Vorfeld definierte Provisionsbasis vergütet werden.

Da die Provisionsvergütung als eine rein erfolgsabhängige Vergütung erfolgen kann, stellt dies im Vergleich zu anderen Paid Media-Kanälen einen essentiellen Vorteil dar (siehe Abbildung 1) und reduziert das Kostenrisiko der Advertiser auf ein Minimum.

Neben diesem auf faktischen Zahlen beruhenden Vorteil kommt auch ein relevanter werblicher Nebeneffekt hinzu. Denn der Club als Shopbetreiber bewirbt via Affiliate-Marketing nicht nur seine Produkte, sondern betreibt nebenbei in einem Advertising-Atemzug auch noch reichweitenstark Branding und sorgt so für eine intensive Aufmerksamkeit für die Fanprodukte.

Interesse am Club? Sympathisant? Vollblut-Fan? Wie bekommt man alle Anhänger auf seine digitalen Touchpoints?

Nicht alle Fans und Sympathisanten informieren sich regelmäßig auf den clubeigenen Medien, den Vereins-Newsletter oder Social Media über den eigenen Verein. Affiliate-Marketing setzt hier an und ermittelt interessierte User, die in jüngerer Vergangenheit noch nicht auf der Vereinswebsite oder dem Onlineshop interagiert haben und führt sie mittels reichweitenstarker Ausspielung zum ersten Seitenbesuch (sog. Prospecting).

In vielen Fällen führt dieser erste Seitenbesuch noch nicht direkt zur gewünschten Conversion. An dieser Stelle setzen im Affiliate-Marketing Retargeter erfolgreich zur verstärkten Ausspielung der Werbebotschaften an und erreichen damit eine präzise Wiederansprache der interessierten Zielgruppe (siehe Abbildung 2).

Im Zwischenfazit liegen die Vorteile des Affiliate-Marketing für Fußballclubs auf der Hand:

• Prinzipiell können alle B2C-Produkte quasi ohne Kostenrisiko beworben werden (Ticketing, Merchandising, Fußballcamps, Events, Mitgliedschaften)
• Als reichweitenstarker Kanal rundet Affiliate den Endkundenvertrieb ab, indem insbesondere im oberen Marketing-Funnel ein deutlich gesteigerter Werbedruck entfacht wird
• Bekanntheit der Clubs als Marke ist für Publisher besonders interessant, sodass die Werbemittel von Fußballvereinen hochfrequentiert ausgespielt werden
• Doch das wichtigste: Sofern keine Conversion entsteht, entstehen im Affiliate-Marketing so gut wie keine Kosten für den Advertiser

Im Performance-Marketing zählen Zahlen – Was ist im Affiliate-Marketing für Clubs möglich?

Welch enormen Reichweiten- und Abverkaufspotenziale der Affiliate-Kanal bietet, haben wir in einer Analyse der durchschnittlichen Performancewerte unserer Kunden (9 Clubs in der 1. und 2. Liga) im Merchandising für das erste Halbjahr 2021 ausgewertet. Ein Club erzielt im Schnitt fast 2,5 Millionen Impressionen, die erst einmal kostenlos sind, sofern keine Conversions erzielt werden. Die Aufmerksamkeit für neue Produkte und die starke visuelle Präsenz der eigenen Marke kann neben den kommerziellen Conversion-Erfolgen kaum überbewertet werden. Ein so realisierter Tausenderkontaktpreis (TKP) von unter 1,50 € unterbietet nahezu jede klassisch gebuchte Display-Kampagne in der eigenen Zielgruppe.

Affiliate-Marketing erweist sich in diesem Zusammenhang als prädestinierter Kanal für eine kostengünstige Aufmerksamkeit und füllt damit den oberen Marketing-Funnel.

Doch auch der Verkauf von Fanartikeln über den Onlineshop von Fußballclubs lässt sich über Affiliate-Marketing auf konstant hohem und budgeteffizientem Niveau realisieren. Die Kosten pro Kauf belaufen sich kundenübergreifend auf 6,26€. Demgegenüber steht ein durchschnittlicher Warenkorbwert der Affiliate-Conversions von über 58€. Der Return on Invest (ROI) liegt bei über 9€ und verspricht damit eine kostenrisikofreie Kampagnenausspielung, da die Ausschüttung der Provision nur im Fall eines verifizierten, nicht mehr retournierbaren Kaufs erfolgt.

Die “Affiliate Champions League”: 5 Millionen monatliche Impressionen

Unsere Spitzengruppe von Fußballclubs weist sogar noch eindrucksvollere Werte auf. Knapp 5 Millionen monatliche Impressionen im Schnitt geben einen überwiegend kostenlosen Reichweiten-Boost, den kein anderer Kanal in dieser Form erzielen kann. Durch diese extrem hohe Ausspielung zeigt sich die Klickrate (CTR) in der Affiliate-Spitzengruppe etwas geringer, da die Ausspielungsfrequenz auf die Fans höher ist als im Durchschnitt aller Vereine. Vergleicht man aber auch diese Klickrate mit der einer guten Klickrate im Display-Marketing von ca. 0,15-0,2%, so wird deutlich, wie positiv Fußballfans die Ausspielung von Club-Werbung ihrer Clubs wahrnehmen: Eine mehr als 100% höhere Klickwahrscheinlichkeit als beim normalen Display-Marketing ist ein deutlicher Hinweis für eine hohe Zielgruppenrelevanz.

Der vertriebliche Erfolg steht hingegen außer Frage: Bei Kosten pro Kauf von unter 6€ und einem ROI über 10€ ist das fehlende Puzzleteil im Online-Marketing der Clubs inzwischen gefunden bzw. nicht mehr wegzudenken und bietet die ideale Ergänzung als weiterer Performance-Kanal.

#Learnings

• Affiliate dient als perfekte Ergänzung im Marketing-Mix

• Sofern keine Käufe und keine Umsätze erzielt wurden, erzeugen wir kostenfreien Werbedruck für die eigene Marke und die eigenen Produkte

• Fußballclubs profitieren mit starkem Return on Invest von bis zu 9,37 € pro eingesetztem Werbeeuro

• Die Affiliate-Spitzengruppe füllt den oberen Marketing-Funnel extrem auf und schließt im gleichen Zug sehr budgeteffizient Käufe ihrer Fans ab.

Wir hoffen mit diesen Zahlen Hilfestellung zu leisten die Kampagnenleistung ins Verhältnis setzen zu können und freuen uns, wenn wir mit unserer Blog-Serie den Austausch innerhalb der Branche anregen können.

Sportliche Grüße,

Momme

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