Performance Marketing Benchmarks für Fußballclubs – Part 2: Suchmaschinenwerbung

Nach dem kürzlich erschienenen Benchmark-Artikel zu Social Media Advertising wollen wir uns als Fortführung unserer Blog-Serie „Performance Marketing Benchmarks für Fußballclubs“ der Suchmaschinenwerbung bei Google widmen. In aufeinanderfolgenden Artikeln gewähren wir in kanalspezifische Einblicke in Performance-Benchmarks bei deutschen Fußballclubs, um den Austausch innerhalb der Branche zu fördern und die eigene Kampagnenleistung ins Verhältnis setzen zu können.

Die kommerzielle Relevanz von Google

Die kommerzielle Relevanz von Google an sich und damit auch die Notwendigkeit, in den Suchergebnissen maximal präsent zu sein, kann kaum überbewertet werden. So befindet sich der Fan bei seiner konkreten Suche nach dem Online-Shop (s)eines Vereins oder Produkten des Clubs (z.B. Merchandising, Tickets, Mitgliedschaft, Fußballschulen Camp) bereits kurz vor dem Kaufabschluss und damit auf der Zielgeraden seiner Customer Journey. Google Ads ist in vielen Fällen folglich der finale Kanal zum Produktkauf.

Neben der Zielsetzung von SEA (Search Engine Advertising) im Fußballkontext richtet sich unser Blick in diesem Artikel auf:

• die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kanalstrategie und
• die realisierbaren Performance-Werte auf diesem Kanal.

SEA-Zielsetzung: Der Weg des Fans sollte ausschließlich in den eigenen Shop führen

Das Ziel ist also klar: Es gilt, den kaufbereiten Fan auf die eigenen digitalen Touchpoints zu führen und der Konkurrenz möglichst wenig Platz in den Suchanzeigen zu überlassen. Dies gelingt am besten durch ein Zusammenspiel zwischen SEA (Suchmaschinenwerbung) und SEO (Suchmaschinenoptimierung).Dreifache Dominanz entsteht mit Hilfe von:

• Google Shopping als visuelle Präsenz der eigenen Produkte,
• den bezahlten Textanzeigen sowie anschließend auch
• dem Toptreffer bei den organischen Suchanzeigen.

Das ist erfahrungsgemäß der Best Case in den Suchergebnissen, die ein Fußballclub versuchen sollte zu erreichen.

Beispiel: Wenig Raum für Konkurrenz

Das nachfolgende Beispiel lässt erahnen, wie wenig Raum Konkurrenzanbietern für den Suchbegriff “Eintracht Frankfurt Trikot” gelassen wird:

Durch die konsequente Inanspruchnahme dieser sichtbaren Bereiche ist es für andere Sportartikelhändler oder Marktplätze zunehmend unattraktiv geworden, auf das genannte Keyword zu bieten.

Wie es auch anders laufen kann und dass es sich in der Fußballbranche bei SEA-Anzeigen tatsächlich um einen Verdrängungswettbewerb handelt, haben wir vor wenigen Monaten bereits im Blogartikel “Amazons SEA-Angriff auf die Online-Shops der Fußballclubs” aufgegriffen und gezeigt, dass neben Amazon auch eine Vielzahl anderer Anbieter um die Gunst der kauffreudigen Anhängerschaft buhlt.

Dementsprechend reicht es nicht, sich als Club auf die Auffindbarkeit über die organischen Suchanfragen zu verlassen. Viel zu groß ist das Umsatzpotenzial von Fanartikeln, als dass sich Konkurrenzanbieter nicht mit einem einfachen Gebot über den organischen Suchtreffer zum Online-Shop des Fußballclubs platzieren würden.

SEA-Benchmarks – Welche Performance ist bei Google Textanzeigen möglich?

Die nachfolgende Auswertung umfasst die zentralen KPIs von Merchandising-Kampagnen für Google Textanzeigen und zeigt anhand der Klickpreise und der Kosten pro Kauf (CPO – Cost per Order), zu welch günstigen Konditionen die Fans im Durchschnitt in den eigenen Online-Shop und letztendlich auch zum Kauf geführt werden können. Der CPO von durchschnittlich 2,90€ spricht hier eine deutliche Sprache. Der Wert umfasst die Werbekosten pro Kauf, sowohl bei Brand- als auch bei generischen Kampagnen. Diesen Kosten steht ein Return on Advertising Spend (ROAS) von fast 39€ gegenüber. Folglich führt der Einsatz von einem Euro Werbebudget zu einem Umsatz von 38,75€.

Dass sich Suchanfragen über Google besonders nah an dem Kaufabschluss und damit im unteren Bereich des Marketing Funnels befinden, lässt sich ebenfalls an der überdurchschnittlich hohen Conversion Rate dieses Kanals von 5,74% ablesen. Die kanalübergreifende, durchschnittliche Conversion Rate beträgt im gleichen Zeitraum hingegen lediglich 4,4%.

Von der Spitzen- bis zur Verfolgergruppe – ein ungleicher Kampf in den Suchergebnissen

Auf dem Spielfeld kommt es Woche für Woche zu sportlichen Überraschungen, in denen der vermeintlich kleine Club den größeren (und oftmals auch finanzkräftigeren) Verein ärgern kann. Im Online-Marketing stellen wir hingegen seltener Überraschungscoups des Underdogs fest.

Wovon hängt der Erfolg ab?

Der absolute Erfolg in den Google Ads Textanzeigen hängt neben einem professionellen Setup und einer kompetenten Kampagnenbetreuung von der Höhe der Suchanfragen ab. Auf höherer Datenbasis lassen sich folglich bessere Entscheidungen treffen und damit auch Optimierungen hin zu höherer Budgeteffizienz umsetzen, was sich am eindrucksvollsten anhand des CPO oder des ROAS ablesen lässt.

Lösungsansätze für kleinere Clubs

Möglichkeiten diese Lücke zu schließen, gibt es dennoch zur Genüge. So lässt sich über aufmerksamkeitsstarke Kanäle wie

• Social Media Ads,
• Display-Advertising und
• Affiliate-Marketing

die Nachfrage nach den eigenen Produkten auf ein höheres Level hieven, was letztendlich auch die Budgeteffizienz bei Google Ads positiv beeinflusst.

Durchschnittliche Performance-Werte von deutschen Fußballclubs bei Google Ads Textanzeigen zu Merchandising-Artikeln

Wie unterschiedlich die Performance-Werte in den Google Ads Textanzeigen ausfallen, zeigt die Gegenüberstellung unserer Spitzengruppe und der Verfolgergruppe im Jahr 2021. Hier sticht ganz besonders eine Kennzahl ins Auge, die den Erfolg von Google Suchanzeigen maßgeblich beeinflusst: Die Conversion Rate der Top-Performer liegt im Schnitt mehr als doppelt so hoch gegenüber der Verfolgergruppe, die sich in vielen Fällen neben dem Produktangebot sowie der User Experience auch auf das technische Setup in den Online-Shops zurückführen lässt (Cookie-Consent, Ladegeschwindigkeit des Shops).

Lediglich in Bezug auf die Klickrate konnte die Verfolgergruppe den Sieg der Underdogs über die Spitzen-Performer einfahren, was sich ebenfalls über die Höhe des Suchvolumens erklären lässt. Während sich die Clubs in der Spitzengruppe durch die Vielzahl an monatlichen Suchanfragen nach ihren Produkten auch dem kommerziellen Interesse anderer Shops und Marktplätze erwehren müssen, ist die Konkurrenz bei den Google Ads Textanzeigen auf die Artikel “kleinerer” Clubs vergleichsweise gering. In der Spitze sehen wir hier Klickraten von bis zu 43%. Umso erfolgsträchtiger und wichtiger ist hier das Schalten von Anzeigen – eine Passivität bei den Textanzeigen reduziert die Klickwahrscheinlichkeit auf den eigenen Shop in einem erheblichen Maße.

Google Shopping – ein Fanartikel sollte visuell sichtbar sein

Beim Online-Shopping ist in kaum einer Branche der optische Eindruck eines Produktes so essentiell für die Kaufentscheidung wie beim Vertrieb von Bekleidung und Fashion. Dementsprechend bietet Google Shopping die ideale Bühne für die visuelle Präsentation der eigenen Kollektion.

Durchschnittliche Performance-Werte von deutschen Fußballclubs bei Google Shopping Anzeigen mit Merchandising-Artikeln

Dass dieser Kanal Fußballclubs nicht nur für die Zurschaustellung seiner Trikots, Pullover, Schals und Co dient, sondern auch den Abverkauf ebenjener Merchandising-Artikel ermöglicht, zeigen uns die folgenden kanalspezifischen Performance-Werte des Jahres 2021.

Trotz höherer Kosten pro Kauf im Vergleich zu den Google Textanzeigen stellt sich Google Shopping ebenfalls als umsatzträchtiger Verkaufskanal heraus und verspricht im Schnitt über 13€ Umsatz je eingesetztem Werbe-Euro. Das Zusammenspiel der beiden SEA-Optionen ermöglicht eine doppelte Dominanz von visuellen und textlichen Toptreffern in den Suchergebnissen der Fußballfans.

Learnings

• Eine starke Präsenz in den Google Suchergebnisse ist unabdingbar, da sich der Fan bereits sehr nah an der Kaufentscheidung befindet.

• Der Bestcase besteht aus Google Shopping, Google Textanzeigen und dem organischen Toptreffer – dieses Trio-Infernale verstärkt sich gegenseitig in der Wirkung und sorgt für eine aggregiert höhere Klickwahrscheinlichkeit als wenn die Optionen alleine betrachtet werden würden.

• Zudem ermöglicht die Dreisamkeit in den Suchergebnissen, dass die Konkurrenz lediglich geringe kommerzielle Erfolgschancen hinsichtlich dem Absatz mit den Fanartikeln des eigenen Clubs hat.
• Es lassen sich sowohl über die Google Ads Textanzeigen als auch über Google Shopping sehr günstige Conversions realisieren. Der Return on Advertising Spend von knapp 40€ bei den Google Textanzeigen sind ein kommerzieller No Brainer kurz vor dem Kaufabschluss des Fans.

• Ist ein Club nicht über Suchmaschinenwerbung aktiv, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Fans bei anderen Händlern und Marktplätzen landen und dort kaufen. Ausschließlich auf den Toptreffer in den organischen Suchergebnissen zu hoffen, wird zahlreiche Shopbetreiber eine Vielzahl an Traffic und damit auch Umsatz kosten.

Wir hoffen mit diesen Zahlen Hilfestellung zu leisten die Kampagnenleistung ins Verhältnis setzen zu können und freuen uns, wenn wir mit unserer Blog-Serie den Austausch innerhalb der Branche anregen können.

Sportliche Grüße,

Momme

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