VELUX – Case Study

Als Traditionsunternehmen erreichte VELUX über alle digitalen Kanäle seine Stammkundschaft sehr regelmäßig und kosteneffizient. Analysen bestätigen die Vermutung des Kunden:
Es sind vor allem User ab einem Alter von 35 Jahren mit Interessen nahe Architektur und solche, die sich viel mit Eigenheim, Bau, DIY, Renovierung und Immobilienbesitz auseinandersetzen.
Ziel dieser Kampagne war es, sich mit neuen Themen rund um Gesundheit, Achtsamkeit und Umweltschutz einer neuen, wesentlich jüngeren Zielgruppe ab 25 Jahren zu öffnen.
Für diese wurde zuvor kein Content erstellt. Selbst auf dem eher jungen Kanal Instagram wurden diese Themen zuvor noch nicht behandelt. Um hier möglichst schnell große und relevante Reichweiten zu erzielen, wurde von web-netz eine Multiplikationsstrategie via Influencer Marketing vorgeschlagen:
Eine Zielgruppenerweiterung mit neuen Themen birgt immer die Gefahr, dass Authentizität verloren geht – dieses kann durch vertrauenswürdige Repräsentanten der Marke aufgefangen werden.

Besonders sorgfältig muss hier mit der Auswahl der Influencer vorgegangen werden, die die Kernthemen Gesundheit und Umweltschutz glaubwürdig vertreten und bereits über längere Zeit auf ihren eigenen Kanälen dafür einstehen. Durch die Auswahl falscher Influencer können Ziele verfehlt werden und Marken erhebliche Imageschäden erleiden.

Kundenseitig wurde die Intention der Zielgruppenverjüngung durch Erweiterung der thematischen Schwerpunkte vorgegeben. Weiterhin lag kundenseitig ein aufwendig produzierter Kampagnenspot namens „The Indoor Generation“ vor, der verdeutlicht wie viel Zeit besonders die jüngere Generation in geschlossenen Räumen und vor allem in künstlichen Licht verbringt.

Der Kampagnenspot wurde auf einer Landingpage präsentiert, die sich ausschließlich mit Content innerhalb dieser Themenwolke beschäftigt, fernab von etwaigen Produktplatzierungen. web-netz beschäftige sich fortlaufend mit dem Seeding dieses Videos sowie mit dem digitalen Storytelling rund um die Kampagne.

Kernthema war hier die Authentizität, um zu vermeiden, dass ein Eindruck des Belehrens oder des „erhobenen Zeigefingers“ entsteht. Schnell wurde die Strategie entwickelt, Influencer zur Verbreitung des Videos zu nutzen, um möglichst schnell, budgetschonend und vor allem authentisch eine für VELUX neue und jüngere Zielgruppe zu erreichen.

Operativ hat web-netz diese Kampagne unterstützt, indem relevante Influencern recherchiert wurden, diese hinsichtlich thematischer Schwerpunkte sowie in Bezug auf das Zielgruppenmatching analysiert  und schließlich kontaktiert wurden. Parallel wurden relevante Hashtags zur Verbreitung der Kampagne auf Instagram definiert.
Im Gespräch mit den Influencern wurde besonders darauf geachtet, dass diese selbst das Kampagnenvideo mit ihrer eigenen, unverstellten Botschaft kombinieren und die Aussage so in einen authentischen unverwechselbaren Kontext einbinden. Hier wurde darauf geachtet, den jeweiligen Multiplikatoren so viel Raum und Freiheit wie möglich zu geben.

Bei der Auswahl wurde schnell klar, dass es für VELUX von größtmöglichen Nutzen ist, wenn sich auf zwei Influencer fokussiert wird: Auf der einen Seite sollten Influencer im Umfeld von Interior Themen ausgewählt werden, um einen Bogen zur Kernzielgruppe zu schlagen. Auf der anderen Seite sind authentische Blogger relevant, die sich mit den Themen Umweltschutz, Gesundheit und Aktivismus beschäftigen. Von web-netz wurden zwei Influencerinnen ausgewählt und empfohlen.
Die weitere Abwicklung sowie die Analyse der Kampagne und des Erfolgs lief ebenfalls über web-netz.

VELUX folgte den Agenturempfehlungen: Es wurde die reichweitenstarke Bloggerin und #zerowaste sowie #bodypositivity Vorreiterin Louisa Dellert @louisadellert ausgewählt. Als Interior Influencerin fiel die Wahl auf  Jessy von @jessyslovelyhome, um die Kampagne zu verbreiten. Der Account jessyslovelyhome verband sogar 2 Kernelemente:
Das zielgruppennahe Thema Innenarchitektur sowie eine junge Followerschaft und war so ideal für das Kampagnenziel geeignet.

Mit Louisa Dellert konnte neben der Erwähnung in Stories und Postings via Instagram weiterhin ein Blogartikel verhandelt werden, sodass Effekte multipliziert werden konnten, die die Sichtbarkeit der Landingpage stärken.

Die Kooperationen waren besonders qualitativ ein voller Erfolg: Die Influencerinnen schafften es, auf völlig authentischem Wege ihre Zielgruppe auf das Kampagnenthema und die Marke aufmerksam zu machen.

Weiterhin wurde vor allem von Louisa Dellert eine besondere Emotionalität erzeugt. Nach Auswertung der von den Influencern übermittelten KPIs konnten ebenfalls die quantitativen Erfolge der Kampagne überzeugen. Mit einem unique Reach von mehr als einer Viertelmillion User und einer Frequenz von elf Kontaktpunkten konnte die Zielgruppe unter 45 Jahren mit dem Kampagnenthema in Berührung kommen. Für den einzelnen Markenkontakt entspricht dies einem TKP von ca. 2€.

Die hohe Relevanz des Kampagnenthemas für die erreichte Zielgruppe lässt sich in der Reaktion auf die Beiträge mit Marken- oder Kampagnenerwähnung wiederfinden: Allein Louisa Dellerts Content konnte über 20.000 Likes, Kommentare, Speicherungen etc. erwirtschaften. Weiterhin konnte ebenfalls im Kampagnenzeitraum das Followerwachstum vervielfacht werden, sodass VELUX auch langfristig mit der neugewonnenen Zielgruppe in Kontakt bleibt.